Les tendances marketing qui arrivent ne ressemblent pas à celles qu’on nous vend dans les slides de conférence. Noémie Kempf – journaliste, créatrice du podcast The Storyline et observatrice quasi-obsessionnelle du secteur depuis deux ans – en a listé dix. Pas dix trucs vus sur Twitter. Dix signaux qu’elle a tracés épisode après épisode, interview après interview, avant de les poser dans un épisode anniversaire qui sonne moins comme une célébration que comme un avertissement.
47 épisodes. 47 invités. Et au bout du compte, une liste de prédictions qui touche à tout : la blockchain, les données personnelles, la déconnexion, le storytelling utilisé pour manipuler. Clairement, ça couvre plus large que ce que la plupart des rapports annuels osent aborder.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la cohérence de l’ensemble. Ces dix tendances marketing ne sont pas des îlots isolés. Elles forment un système. Et ce système a une direction.
La creator economy, ou quand 50 millions de personnes décident de devenir leur propre marque
Commençons par l’évidente. La plus médiatisée. Celle dont tout le monde parle depuis que Li Jin – ancienne partner chez Andreessen Horowitz, maintenant à la tête de son propre fonds Atelier Ventures – a popularisé le concept sous le nom de Passion Economie avant de le rebaptiser Creator Economy.
Les chiffres donnent le vertige. Noémie les cite sans fioritures :
Ce sont plus de 50 millions d’indépendants qui participent à ce marché, valorisé à 104 milliards de dollars. Créateurs, curateurs, community builders, et cetera.
104 milliards. Pour un marché qui n’existait quasiment pas il y a dix ans.
Les tendances marketing liées à la creator economy ne se limitent pas aux influenceurs Instagram qui font la promo de compléments alimentaires. Yohan Lopez, passé dans l’épisode 16 de The Storyline, en est l’exemple le plus concret : 22 000 abonnés sur sa newsletter gratuite, plus de 200 000 euros de revenus récurrents annuels via sa version payante, une formation co-créée avec LiveMentor, et un premier livre en cours d’écriture. Le tout autour des finances personnelles.
Ce qui change la donne pour les entreprises, c’est que cette nouvelle génération d’indépendants – les infopreneurs, comme dit Noémie – ne sont plus de simples prestataires. Ce sont des marques à part entière, avec leurs communautés, leurs codes, leurs modèles économiques. Et si tu veux travailler avec eux, il va falloir comprendre leurs règles du jeu.
La question que personne ne pose encore vraiment : est-ce que les entreprises traditionnelles sont prêtes à céder une partie du contrôle éditorial que ça implique ?
L’ownership économie : posséder une part de ce qu’on construit ensemble
Moins médiatisée, plus fondamentale peut-être. L’ownership économie, c’est cette idée que les contributeurs d’un projet – pas seulement les actionnaires – devraient détenir un intérêt dans sa réussite.
Pas révolutionnaire en soi. La Maif fait ça depuis des décennies avec son modèle mutualiste. Les startups distribuent des stock-options. Ce qui change, c’est la blockchain – et les tokens qu’elle rend possibles à grande échelle.
Les freelances qui travaillent sur le projet Hyperloop, le train à haute vitesse d’Elon Musk, sont rémunérés en monnaie sonnante et trébuchante, mais également en token, de manière à les inciter et à contribuer à la prise de valeur du projet. Si le projet avance, tout le monde gagne.
Là, ça devient intéressant. Parce que ce modèle change radicalement la nature de la relation entre une marque et ses contributeurs – qu’ils soient salariés, freelances ou membres d’une communauté.
Yohan Lopez a appliqué le concept à sa newsletter Snowball en distribuant des snowflakes – des tokens dont la valeur progresse avec celle du projet. (Ce qui est assez malin pour un projet centré sur les finances personnelles, il faut l’admettre.) Les abonnés ne sont plus juste des lecteurs. Ils sont co-propriétaires d’une certaine façon.
Pour les marques, les tendances marketing autour de l’ownership économie posent une question existentielle : est-on prêt à partager la valeur qu’on crée avec ceux qui y contribuent ? La réponse déterminera probablement qui survivra à la prochaine décennie.
NFT et rareté digitale : les tendances marketing qui polarisent
Personne ne peut parler des tendances marketing de cette période sans aborder les NFT. Noémie le fait avec une honnêteté appréciable – elle ne prédit pas que ça va tout révolutionner, elle observe que si la hype ne retombe pas trop vite, ça pourrait changer pas mal de choses.
En très grossièrement résumé – c’est elle qui le dit – les NFT servent à appliquer un titre de propriété sur quelque chose. Illustration digitale, morceau de musique, accès à une communauté privée, billet d’événement, droit sur de la propriété intellectuelle.
Ce que les NFT apportent aux marques sur le plan des tendances marketing, c’est la capacité à jouer avec trois leviers simultanément :
- La rareté artificielle, puisque chaque token est unique
La FOMO – ce sentiment d’être exclu de quelque chose d’important si on ne possède pas le NFT en question. Et le signal social : afficher son NFT, c’est une façon de dire à quelle tribu on appartient, ce qui reste un des ressorts les plus puissants du marketing de toujours.
Ce qui m’agace un peu dans le discours ambiant sur les NFT, c’est qu’on confond souvent l’outil et la stratégie. Un NFT qui ne correspond à aucune communauté réelle, aucun récit convaincant, aucune utilité tangible – c’est juste un jpeg avec un certificat d’authenticité. La technologie ne fait pas le travail de fond.
Community Led Growth : les tendances marketing qui misent sur les membres pour grandir
Chilowé. Ce nom revient plusieurs fois dans l’épisode, et pas par hasard. La marque dédiée à la micro-aventure est devenue le cas d’école du Community Led Growth – cette stratégie qui positionne la communauté comme le moteur central de la croissance.
Ce qui est remarquable dans le cas Chilowé, c’est la séquence. Pas de produit d’abord, puis une communauté pour le vendre. L’inverse. D’abord une newsletter pour les amoureux de la nature. Puis des groupes Facebook locaux. Puis un mouvement suffisamment fort pour lancer une offre de tour opérateur avec une base déjà engagée.
La puissance de la communauté a ainsi permis à la marque de se différencier et de grandir rapidement dans l’univers pourtant très concurrentiel du tourisme.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Le Community Led Growth, c’est une des tendances marketing les plus citées et les moins bien exécutées du moment. Tout le monde veut une communauté. Peu de gens comprennent que ça prend des années, que ça demande un niveau d’engagement authentique qui ne se décrète pas, et que les gens rejoignent une communauté pour ce qu’ils vont y vivre – pas pour les besoins de croissance d’une boîte.
Si tu veux creuser ce sujet, l’épisode sur la stratégie de communauté en ligne de CFO Connect donne un angle très concret sur comment ce levier peut être mis au service d’une croissance réelle. Et pour la dimension co-création que ça implique, l’effet IKEA appliqué au marketing éclaire bien les ressorts psychologiques derrière l’attachement qu’une communauté engagée peut développer.
La fin des données faciles : quand les tendances marketing se heurtent au RGPD et à la méfiance des utilisateurs
Scrapper une base LinkedIn et balancer des séquences d’emails automatisés – cette époque est révolue. Ou du moins, elle le sera de plus en plus.
Noémie pointe quelque chose que beaucoup de marketeurs préfèrent ne pas regarder en face : la monétisation des données utilisateurs, qui est le socle économique de tout le Web 2, est en train d’être remise en question de fond en comble. Les internautes anonymisent leurs sessions. Bloquent les pubs. Et dans certains cas, commencent à monétiser eux-mêmes leurs données d’usage.
C’est un retournement de paradigme complet. Pas une tendance marketing parmi d’autres – une remise à plat du modèle.
Ce qu’elle en tire comme conclusion opérationnelle est assez limpide :
C’est un signe de plus qu’il est ultra important pour les marques de ne pas s’appuyer uniquement ou trop sur l’outbound marketing, les ads et tous ses leviers, mais de cultiver dès leur début une approche inbound par le biais de la création de contenu et la construction d’une communauté.
En gros : si tu construis ton acquisition uniquement sur des données tierces et de la publicité programmatique, tu construis sur du sable. La question n’est pas si ce sable va bouger – c’est quand.
Les marques qui ont compris ça en premier ont déjà plusieurs longueurs d’avance. Les autres vont découvrir le problème quand les coûts d’acquisition vont exploser – et là, il sera un peu tard pour se construire une audience organique.
Storytelling toxique, slow content et marketing éthique : trois tendances marketing qui répondent à la même crise
Trois des dix prédictions de Noémie traitent du même problème sous des angles différents. Et c’est probablement la partie la plus importante de l’épisode.
D’abord, le constat : les algorithmes des réseaux sociaux sont programmés pour maximiser l’engagement. Et le contenu qui engage le plus, c’est le contenu émotionnellement chargé – la peur, la colère, l’indignation. Résultat, plus on scrolle, plus on se retrouve dans des zones de plus en plus radicalisées.
Noémie cite l’exemple des Talibans qui ont utilisé WhatsApp et Twitter pour diffuser leur idéologie. C’est un cas extrême, mais le mécanisme est le même pour n’importe quel contenu polarisant – la plateforme récompense l’outrance parce que l’outrance génère du temps de vue.
Face à ça, trois réponses émergent comme tendances marketing distinctes. La déconnexion radicale d’abord – Lush a fermé ses comptes Instagram, Facebook et Snapchat début 2022 (ce qui est rare dans le secteur, et ça a fait beaucoup de bruit). Mais clairement, tout le monde ne peut pas se le permettre.
Ensuite, le Slow Content. Noémie le décrit comme une démarche qui consiste à envoyer valser son calendrier éditorial et à ne prendre la parole que quand on a vraiment quelque chose à dire. Priorité à la qualité sur la quantité. C’est en tension directe avec la logique algorithmique qui récompense la régularité et le volume.
Et enfin, le marketing éthique – qui s’attaque directement aux Dark Patterns. Ces pratiques qui jouent sur les biais cognitifs des consommateurs : « seulement deux places disponibles », « offre valable 10 minutes ». Booking et Expedia en sont les exemples les plus criants. Le marketing éthique propose de remettre de la transparence dans le discours des marques.
Mais – et c’est là que Noémie est honnête – attention à ce que le marketing éthique ne devienne pas du greenwashing ou du wokewashing. On a déjà vu des marques s’emparer de chaque nouvelle sensibilité pour en faire un argument commercial sans changer quoi que ce soit à leurs pratiques réelles. (Et c’est souvent là que ça coince.)
Si le sujet du positionnement politique des marques t’intéresse, l’épisode sur les leçons de la communication politique pour les marques creuse exactement cette tension entre prise de position et récupération. Et pour ce que le slow content implique concrètement dans une stratégie de marque, l’épisode sur le storytelling de marque et le slow content donne des clés concrètes.
Le bundling : la tendance marketing la moins visible et la plus logique
La dixième prédiction est la plus originale. Et probablement la moins probable à court terme – Noémie l’admet elle-même.
Le bundling, en résumé : des marques qui partagent les mêmes valeurs et ciblent les mêmes consommateurs s’associent pour proposer leurs offres de manière groupée. Un Patagonia qui s’associe à Impossible Foods et à une structure d’investissement orientée impact comme Time for the Planet. Trois marques, un seul geste d’achat, une seule adhésion à un mode de vie.
Pourquoi ça fait sens ? Deux tendances marketing se croisent là-dedans. Premièrement, l’acquisition est de plus en plus difficile et coûteuse pour les jeunes marques dans un environnement saturé. Deuxièmement, les consommateurs consomment de manière de plus en plus symbolique – l’achat est un geste militant, une déclaration d’appartenance.
Un futur possible serait donc que plusieurs marques positionnées sur les mêmes valeurs et ciblant les mêmes consommateurs qui adhèrent au même lifestyle, s’associent pour proposer leurs produits en mode bundle, c’est-à-dire de manière groupée.
Ce qui est intéressant dans ce scénario, c’est qu’il résout plusieurs problèmes d’un coup. Coût d’acquisition partagé. Signal de valeurs amplifié. Expérience consommateur simplifiée.
Mais ça suppose un niveau de confiance et d’alignement entre marques qui est loin d’être évident à construire. Et ça suppose que les consommateurs soient prêts à faire confiance à ce type de package deal plutôt que de le percevoir comme une manœuvre commerciale déguisée en communauté de valeurs.
Ce qui renvoie finalement à la question centrale de toutes ces tendances marketing : la confiance. Est-ce que les marques méritent encore la confiance des gens qu’elles essaient de toucher ? Et si oui, comment est-ce qu’elles la gagnent, la conservent, et l’articulent dans leur communication ?
Les dix prédictions de Noémie Kempf tournent toutes autour de cette question. Ce qui les relie, c’est moins la technologie – blockchain, NFT, tokens – que le rapport de force entre les marques et les gens. Ce rapport est en train de se rééquilibrer. Les tendances marketing qui survivront sont celles qui ont compris que le consommateur n’est plus une cible. C’est un partenaire. Ou il ne sera rien.
Pour aller plus loin sur la construction d’une communauté de zéro, les trois étapes pour créer une communauté donnent un cadre opérationnel solide. Et si la question de l’authenticité dans le discours de marque t’intéresse, l’épisode sur l’User Generated Content comme levier d’authenticité est une lecture directement complémentaire à ce qu’explore Noémie ici.
