Drive to store : la stratégie expliquée point par point pour attirer des clients en magasin
Le ‘drive to store’ est sur toutes les lèvres depuis plusieurs mois. Derrière ce mot à la mode se cache une promesse simple mais puissante : générer des ventes en magasin physique grâce au web. Mais concrètement, comment passe-t-on de la promesse à la pratique ? Quelles sont les étapes d’une campagne réussie et comment en comprendre les rouages ?
Pour décrypter ce sujet essentiel, nous avons interrogé Stanley Maman, directeur commercial d’Evermaps, une société spécialisée dans les leviers stratégiques web to store. Fort d’une expertise de plus de dix ans en géolocalisation et cartographie, il nous explique comment construire une stratégie solide et pérenne pour transformer les internautes en clients physiques.
Les 4 leviers stratégiques du web to store : le châssis de votre voiture
Avant de se lancer dans des actions ponctuelles, il est crucial de bâtir des fondations solides. Stanley Maman insiste sur la distinction entre les leviers tactiques, comme « de l’activation média display ou du SMS local », et les leviers stratégiques, qu’il compare au « châssis de ta voiture ». Ces derniers sont au nombre de quatre et forment un écosystème interdépendant.
1. Google My Business : la pierre angulaire de votre visibilité locale
Le premier levier, et le plus important, est souvent méconnu des marketeurs : Google My Business (GMB). « C’est tout simplement l’environnement que pousse Google lorsque qu’un internaute fait une recherche locale », explique Stanley. Une recherche locale, c’est une requête contenant un mot-clé et une localité, comme « restaurant italien Paris 16 ».
L’impact de GMB est colossal. Il représente « plus de 10 % entre 10 et 15 % du trafic d’un site web », mais son pouvoir ne s’arrête pas là. Il génère surtout des actions à très forte intention d’achat : des itinéraires et des appels téléphoniques. « Pour des acteurs de la grande distribution qui sont clients chez nous, c’est en centaines de milliers d’itinéraires et d’appels téléphoniques par mois », précise-t-il.
2. Le store locator : la source de vérité sur votre site web
Le deuxième levier est le store locator, c’est-à-dire les pages de votre propre site web dédiées à la présentation de vos magasins. Ces pages jouent un double rôle : elles sont un élément clé du parcours client (user journey) et un puissant facteur d’optimisation pour le SEO local, notamment pour le positionnement dans le fameux ‘pack local’ de Google.
3. Le presence management : diffuser vos informations partout, et correctement
« C’est un mot un peu barbare », admet Stanley Maman, « pour parler finalement de la diffusion des données des points de vente sur les plateformes et les médias locaux ». Si Google My Business capte 90% du trafic, il ne faut pas négliger les autres acteurs. Le presence management consiste à assurer la cohérence de vos informations sur :
- Les annuaires : Pages Jaunes, 118 218, horaire.fr, etc.
- Les GPS : Waze, TomTom, Apple Plan, Here, etc.
Cette diffusion large et homogène est fondamentale, à la fois pour l’expérience utilisateur et pour le référencement.
4. L’e-réputation locale : le pouvoir des étoiles pour convertir
Le dernier levier stratégique concerne les avis, mais attention, « pas les avis produits, les avis magasin ». L’e-réputation locale, matérialisée par les fameuses petites étoiles, est un facteur d’influence majeur. « C’est un top 3 média influenceur sur le web depuis plusieurs années. On sait bien évidemment à quel point les avis vont un impact extraordinairement puissant sur la conversion », rappelle Stanley.
Le parcours client web to store : une expérience omnicanale et cohérente
Ces quatre leviers sont indissociables car ils jalonnent le parcours de l’utilisateur. Stanley Maman décortique ce cheminement :
- Le point de départ : le moteur de recherche. « Une expérience digitale depuis très longtemps, elle commence dans 95 % des cas par un moteur de recherche ». L’internaute effectue une recherche locale sur Google.
- La découverte : Google My Business. Il accède aux premières informations via la fiche GMB du point de vente.
- L’approfondissement : le store locator. L’utilisateur va ensuite vouloir « challenger ces données » ou chercher plus d’informations. Il se rend alors sur le site de la marque, qu’il considère comme « la source de données la plus fiable et la plus complète ».
- La mobilité : les annuaires et GPS. Avant de se rendre en magasin, en voiture ou en transports, il peut consulter un annuaire ou utiliser son GPS. C’est là que la cohérence des données prend tout son sens. « Il y a rien de plus désagréable que d’arriver devant un magasin et de voir qu’il est fermé. C’est totalement détestable et le client est quasiment perdu à jamais », martèle Stanley.
- Le fil rouge : les avis. « Tout au long de ce parcours, j’ai vu des petites étoiles qui vont donner envie ou pas de me rendre au magasin ». Ces avis sont présents sur GMB, sur le site de l’enseigne, sur Pages Jaunes, et influencent la décision à chaque étape.
Comment optimiser votre stratégie drive to store pour un SEO local performant ?
Avoir ces quatre leviers en place est une chose, mais les optimiser en est une autre. Le succès repose sur une approche méthodique centrée sur la donnée et la compréhension de l’algorithme de Google.
Facteur clé n°1 : l’homogénéisation des données locales
Pour Stanley Maman, « le facteur clé de succès numéro 1 d’optimisation, c’est l’homogénéisation des données ». Les données locales (nom du magasin, adresse, téléphone, horaires, services…) doivent être centralisées dans un référentiel unique, bien normé et qualifié. « Tout le sujet, c’est vraiment déjà en amont de commencer par le commencement, c’est-à-dire d’avoir une base de données qui soit bien normée, bien qualifiée pour pouvoir ensuite la diffuser ».
Facteur clé n°2 : la diffusion synchronisée et l’algorithme Google Local
Une fois la base de données propre, la deuxième étape est sa diffusion « à la fois synchronisée et homogène ». Cette synchronisation est vitale pour le parcours client, mais aussi pour le SEO local. L’algorithme du ‘local pack’ de Google repose sur trois piliers :
- La proximité et la distance : Google va logiquement proposer les résultats les plus proches de la recherche de l’internaute. L’optimisation passe par un positionnement précis du ‘pin’ de la carte sur Google Maps et des stratégies de maillage plus avancées sur le store locator.
- La pertinence des données : Reprenons l’exemple du « restaurant italien ». Google va chercher ces mots-clés dans les catégories, la description ou les questions/réponses de la fiche GMB. Mais il va aussi agir « à la manière d’un journaliste » : il va scanner le web pour vérifier si les informations de votre fiche se retrouvent sur d’autres sites à forte autorité, comme Pages Jaunes. « En constatant que ces données, elles sont les mêmes partout et qu’elles sont régulièrement mises à jour, il va leur donner une importance forte et donc vous allez avoir un vrai impact sur votre SEO », explique Stanley.
- La réputation : C’est un facteur qui « monte en puissance sur ces deux dernières années ». Google analyse deux aspects : la note moyenne (et le nombre d’avis qui la soutiennent) et surtout, la vie derrière cette note. « Est-ce que vous répondez aux avis, qu’ils soient bons ou mauvais. Google va apporter beaucoup d’importance à cette propension finalement à répondre aux avis ».
L’avenir du drive to store : entre RGPD, recherche vocale et nouveaux usages
Le secteur du drive to store est en constante évolution, façonné par les réglementations et les nouveaux comportements des utilisateurs.
L’impact du RGPD sur les acteurs du marché
Selon Stanley Maman, le RGPD a paradoxalement « apporté du vent dans la voile déjà bien remplie de Google et Facebook », qui possèdent les technologies les plus robustes et conformes (comme les Store Visits). Pour d’autres acteurs, les contraintes sont plus fortes, mais l’innovation persiste. Il espère que ces derniers auront « un petit peu plus peut-être de souplesse pour pouvoir bien faire leur travail toujours dans le respect de l’utilisateur ».
La montée en puissance de la recherche vocale
L’autre grande tendance est l’explosion de la recherche vocale, notamment via les assistants comme Siri, Alexa ou Google Home. Aux États-Unis, plus de 50% des recherches sont déjà vocales. Faut-il pour autant paniquer et tout miser sur le ‘SEO vocal’ ?
Stanley apporte une nuance cruciale : si la recherche est vocale, « la restitution qui elle reste visuelle ». La plupart du temps, la réponse s’affiche sur un écran de smartphone. La crainte de devoir être en ‘position zéro’ pour être cité par un assistant vocal est donc à relativiser. Sa recommandation est claire : « Mon ma recommandation très forte, c’est d’optimiser les quatre leviers que j’ai cité qui sont vraiment ces leviers stratégiques, le châssis, et une fois qu’on a fait ça, de pouvoir voilà, challenger évidemment Google, Facebook et mettre en place des opérations ».
FAQ sur la stratégie drive to store
Qu’est-ce que le drive to store ?
Le drive to store, ou web to store, est une stratégie marketing qui consiste à utiliser les canaux digitaux (site web, réseaux sociaux, moteurs de recherche) pour inciter les consommateurs à se rendre dans un point de vente physique et y effectuer un achat.
« Le buzzworld depuis quelques mois maintenant est le drive to store, c’est le fait tout simplement de générer des ventes en magasin grâce au web. » – Stanley Maman
Quels sont les principaux leviers d’une stratégie web to store ?
Il existe quatre leviers stratégiques et complémentaires : Google My Business (la fiche d’établissement sur Google), le Store Locator (les pages magasins sur votre site), le Presence Management (la diffusion des données sur les annuaires et GPS) et l’E-réputation locale (la gestion des avis clients du magasin).
« Finalement, nous on en dénombre quatre, quatre leviers vraiment stratégiques long terme, on va dire un petit peu le châssis de ta voiture. […] Google My Business […] le store locator […] le présence management […] et pour finir, il y a l’e-réputation locale. » – Stanley Maman
Pourquoi Google My Business est-il si important pour le commerce local ?
Google My Business est crucial car il est l’interface principale de Google pour les recherches locales et capte 90% de l’audience. Il génère non seulement du trafic vers le site web (10-15%), mais surtout des actions à forte valeur comme les demandes d’itinéraires et les appels, qui se comptent en centaines de milliers par mois pour les grands réseaux.
« Google My Business aujourd’hui, ça représente plus de 10 % entre 10 et 15 % du trafic d’un site web […] Et puis ça génère aussi des itinéraires et des appels téléphoniques. […] c’est en centaines de milliers d’itinéraires et d’appels téléphoniques par mois. » – Stanley Maman
En quoi consiste le presence management ?
Le presence management est le processus qui consiste à diffuser de manière synchronisée et homogène les informations de vos points de vente (adresse, horaires, etc.) sur un ensemble de plateformes tierces comme les annuaires (Pages Jaunes) et les applications GPS (Waze, TomTom, Apple Plan).
« C’est un mot un peu barbare pour parler finalement de la diffusion des données des points de vente sur les plateformes, les médias locaux. […] Tous les annuaires et les GPS. » – Stanley Maman
Comment les avis clients influencent-ils le SEO local ?
Les avis clients sont un facteur de classement de plus en plus puissant pour l’algorithme de Google. Celui-ci analyse non seulement la note moyenne et le volume d’avis, mais aussi le dynamisme de la gestion, c’est-à-dire la capacité de l’enseigne à répondre aux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs.
« Google va regarder […] la note, est-ce que vous avez une bonne note […] et puis la deuxième dimension, c’est est-ce qu’il y a une vie derrière cette réputation ? C’est-à-dire est-ce que vous répondez aux avis qu’ils soient bons ou mauvais. » – Stanley Maman
Quelle est l’importance de l’homogénéisation des données pour une stratégie drive to store ?
L’homogénéisation des données est le facteur clé de succès numéro un. Avoir une base de données unique, normée et qualifiée pour tous ses points de vente est le prérequis indispensable pour assurer une diffusion cohérente sur tous les leviers, garantir une bonne expérience utilisateur et améliorer son SEO local.
« Pour nous vraiment le facteur clé de succès numéro 1 d’optimisation, c’est l’homogénéisation des données. […] le commencement, c’est-à-dire d’avoir une base de données un référentiel point de vente qui soit bien normé, bien qualifié pour pouvoir ensuite le diffuser. » – Stanley Maman
Quels sont les 3 facteurs de classement de l’algorithme local de Google ?
L’algorithme du ‘local pack’ de Google se base sur trois facteurs principaux : la proximité (la distance entre l’utilisateur et le point de vente), la pertinence (la correspondance entre la recherche et les informations du magasin, validée sur plusieurs sites) et la réputation (la note et la gestion des avis).
« Trois facteurs clés dans l’algorithme Google local pack aujourd’hui. […] Le premier, c’est la proximité et la distance. […] Deuxième facteur clé la pertinence des données. […] 3ème facteur clé la réputation, les avis. » – Stanley Maman
Comment la recherche vocale va-t-elle impacter le drive to store ?
La recherche vocale est en pleine explosion, mais son impact doit être nuancé. La restitution de la recherche reste majoritairement visuelle, sur un écran. Plutôt que de céder à la panique du ‘SEO vocal’, la meilleure stratégie est de renforcer les fondamentaux du SEO local (les 4 leviers), qui sont la base d’une bonne visibilité, quel que soit le mode de recherche.
« Important aussi de garder un point de vigilance sur la restitution qui elle reste visuelle. […] mon ma recommandation très forte, c’est d’optimiser les quatre leviers que j’ai cité qui sont vraiment ces leviers stratégiques. » – Stanley Maman
