L’email retargeting, un levier marketing surpuissant décrypté
Si les campagnes d’emailing traditionnelles et le retargeting publicitaire sont des notions bien ancrées dans l’esprit des marketeurs, leur combinaison, l’email retargeting, reste un univers aux multiples facettes. Ce levier, qui a connu son apogée avec le rachat de Tedemis par Criteo en 2014, a depuis beaucoup évolué. Que devient cette technologie depuis que Criteo a cessé cette activité début 2017 ? Comment des acteurs comme Hyperlex, ReMailMe ou Air Target ont-ils repris le flambeau ?
Pour faire la lumière sur ce dispositif et comprendre comment bien optimiser sa campagne, nous recevons une experte du domaine : Laetitia Randrianasolo, directrice générale et co-fondatrice de la start-up ReMailMe, spécialisée dans ce dispositif depuis sa création en juin 2017. Forte de plus de dix ans d’expérience dans le digital, elle nous livre les secrets d’un levier jugé « super puissant ».
« L’email retargeting en un mot, ça consiste à envoyer un email personnalisé à un internaute en fonction de son comportement de visite sur le site d’un annonceur », explique d’emblée Laetitia. Cette définition simple cache une double vocation, à la fois « servicielle mais aussi commerciale ». C’est cette dualité qui en fait un outil si apprécié des annonceurs. D’un côté, il apporte un service à l’utilisateur en lui rappelant un produit qui l’a intéressé ; de l’autre, il poursuit un objectif commercial clair de conversion.
L’un des avantages les plus frappants de ce levier réside dans sa visibilité. Laetitia Randrianasolo nous invite à une comparaison parlante : « Si on compare en fait la visibilité d’un email par rapport à une bannière, bah c’est nettement plus visible puisqu’un email va être lu pendant 15 secondes, là où on dit qu’une bannière est visible à partir du moment où plus de 50 % de sa surface est vue plus d’une seconde. » Cette définition, issue de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), met en perspective l’espace de communication exceptionnel qu’offre l’email. Il ne s’agit pas d’une simple impression fugace, mais d’un temps d’attention conséquent permettant de « véhiculer un message qui est pertinent à l’utilisateur ». On comprend alors très rapidement l’intérêt des annonceurs pour un dispositif qui capte l’attention de manière aussi efficace.
Les indicateurs de performance (KPI) d’une campagne email retargeting réussie
La puissance d’un levier marketing se mesure avant tout à travers ses indicateurs de performance. En matière d’email retargeting, les résultats sont souvent au rendez-vous, à condition de savoir les lire et les interpréter. Laetitia Randrianasolo nous détaille les trois métriques fondamentales que tout annonceur doit avoir à l’œil.
Taux d’ouverture et taux de clic : les premiers signes de pertinence
Les premiers indicateurs de succès sont ceux liés à l’engagement initial de l’internaute. « On regarde en fait le taux d’ouverture, il va être en moyenne de 30 %, entre 28 et 30 % », précise Laetitia. Un chiffre bien supérieur à de nombreuses campagnes d’emailing classiques, qui témoigne de la forte réactivité des audiences ciblées. Une fois l’email ouvert, l’étape suivante est le clic.
« Le CTR, donc le clic dans l’email ouvert, il va être du même ordre entre 28 et 30 % », poursuit-elle. Ces deux KPIs, lorsqu’ils atteignent de tels niveaux, sont le signe que le message est pertinent, que l’objet de l’email est attractif et que le contenu suscite suffisamment d’intérêt pour pousser l’internaute à retourner sur le site de l’annonceur. C’est la première validation de la stratégie mise en place.
Le taux de conversion : le juge de paix du retour sur investissement
Si l’engagement est crucial, ce qui intéresse in fine les annonceurs, « c’est le ROI et c’est le taux de conversion ». Et sur ce point, l’email retargeting frappe fort. Selon Laetitia Randrianasolo, ce taux « va être en moyenne trois fois supérieur au taux de conversion moyen du site d’un annonceur ». Cette statistique est sans doute la plus parlante et justifie à elle seule l’attrait pour ce dispositif.
L’impact sur la rentabilité est tel que nos clients nous font souvent le retour que « c’est un dispositif qui figure parmi le top 3 des leviers les plus héroïstes dans le mix marketing d’un annonceur ». Obtenir une conversion trois fois supérieure au reste du trafic est un avantage concurrentiel majeur qui démontre l’efficacité de ce ciblage comportemental ultra-personnalisé.
Comment piloter et optimiser sa campagne d’email retargeting ?
Lancer une campagne est une chose, mais garantir sa performance sur le long terme en est une autre. Les account managers doivent surveiller plusieurs points stratégiques pour s’assurer que la campagne reste performante et pérenne. Laetitia Randrianasolo en identifie trois principaux.
La délivrabilité : le socle d’une campagne pérenne et performante
Le premier point, et sans doute le plus fondamental, est la délivrabilité. « On parle d’un email, donc c’est un dispositif qui parfois peut être perçu comme intrusif pour l’internaute », rappelle Laetitia. Il est donc « vraiment vital de surveiller qu’une campagne ait une très bonne délivrabilité pour qu’elle soit pérenne dans le temps et surtout gage de performance. »
Mais qu’est-ce que la délivrabilité exactement ? C’est « la capacité en fait à bien délivrer un email en inbox d’un utilisateur, que celui-ci n’arrive pas en spam, qu’il ne génère pas des taux de plaintes ou des taux de désabonnement qui soient élevés ». En somme, la délivrabilité ne traduit rien d’autre que « la pertinence en fait d’un message ». Une mauvaise délivrabilité est le symptôme d’un message mal perçu, et c’est la première alerte que la campagne doit être ajustée.
Le benchmark du taux de conversion : visez l’excellence
Le deuxième point de surveillance est le fameux taux de conversion. Pour qu’un annonceur puisse juger de la performance de sa campagne, il a besoin d’un point de repère. Laetitia nous donne un ordre d’idée précis : « Pour savoir si le taux de conversion de sa campagne est performant, il faut que celui-ci soit deux à quatre fois supérieur au taux de conversion moyen du site de l’annonceur. »
Elle illustre son propos avec un exemple concret : « Typiquement si un annonceur a 1 % de taux de conversion sur le site, il peut s’attendre à avoir 3 % de taux de conversion sur le dispositif email retargeting. » Ce benchmark est un guide précieux pour évaluer l’efficacité de la campagne et identifier des axes d’amélioration, en fonction bien sûr du périmètre de la campagne mise en place.
Le bassin d’audience : ne laisser aucun internaute de côté
Le troisième point à surveiller est lié au volume et à la portée de la campagne. Il faut « s’assurer en fait que la campagne recibble bien l’intégralité du bassin d’audience du site ». Mais qu’entend-on par « bassin d’audience » ? Il s’agit de l’ensemble des visiteurs, quel que soit leur niveau d’avancement dans le tunnel de conversion.
Cela inclut « un internaute de la home page, aux pages catégories, aux pages produits, aux pages de résultats de recherche, aux pages d’abandon de panier, d’abandon de formulaire ». L’objectif est de s’adresser à tous ces internautes, « quel que soit leur niveau d’engagement vis-à-vis du site et du tunnel », tout en maintenant une excellente rentabilité.
L’enjeu stratégique : rentabiliser chaque niveau d’engagement
Recibler l’intégralité de l’audience est un objectif ambitieux, car tous les visiteurs n’ont pas la même valeur ni le même potentiel de conversion. Le véritable défi est de rendre cette approche exhaustive profitable à chaque étape du parcours client.
De l’abandonniste de la page d’accueil à l’abandonniste panier
Laetitia Randrianasolo insiste sur ce point crucial : « Bien évidemment, le potentiel de taux de transformation d’un internaute qui abandonne une home page ou abandonne une page panier n’est pas du tout le même. » Relancer un visiteur qui a simplement consulté la page d’accueil est bien plus risqué et potentiellement moins rentable que de cibler quelqu’un qui a abandonné un panier rempli.
La clé du succès réside donc dans la capacité à moduler la stratégie de relance pour garantir la rentabilité à tous les niveaux. « L’idée c’est vraiment de s’assurer que en relançant un abandonniste homepage ou un abandonniste panier, la campagne soit rentable », précise-t-elle. Cela demande une technologie et une stratégie d’enchères fines et adaptatives.
Une innovation technologique au service de la rentabilité : le CPC dynamique
C’est ici que Laetitia fait une parenthèse pour « prêcher pour sa paroisse » en présentant une fonctionnalité développée par ReMailMe pour répondre à cette problématique. Face à une demande récurrente des annonceurs, sa société a lancé une innovation majeure : « une nouvelle fonctionnalité qui permet de recibler l’intégralité des internautes, quel que soit le niveau d’engagement et d’assurer une bonne rentabilité avec une fonction en fait de CPC dynamique sur notre plateforme. »
Le principe est simple mais puissant : en fonction du type de reciblage et du potentiel de conversion de l’internaute, le Coût Par Clic (CPC) peut être ajusté dynamiquement, même quotidiennement. Cela permet d’enchérir plus agressivement sur un abandonniste panier à forte valeur et plus prudemment sur un visiteur moins engagé, assurant ainsi un ROI positif sur l’ensemble du bassin d’audience.
Email retargeting et RGPD : l’alliance de la performance et de la confiance
Depuis le 25 mai 2018, impossible de parler de marketing digital sans aborder la question du RGPD. Comment une technologie basée sur le suivi comportemental s’accommode-t-elle de ces nouvelles régulations sur la protection des données ? Pour ReMailMe, l’appréhension s’est faite « de très sereinement finalement ».
Une approche proactive de la protection des données
Laetitia explique que cette sérénité vient d’une culture d’entreprise ancrée de longue date. « Depuis toujours en fait, que ce soit à l’époque Tedemis, l’époque email et aujourd’hui l’époque ReMailMe, on a toujours eu une approche vraiment très proactive sur la question de la protection et de l’information des internautes. » Loin d’être une contrainte, cette approche est considérée comme une nécessité vitale pour le modèle économique.
« Pour nous c’est assez vital car sans cela les taux de désabonnement augmentent et on risque des blacklistages de la part des routeurs et tout simplement de tuer notre modèle », confie-t-elle. La conformité n’est donc pas seulement une obligation légale, c’est la condition sine qua non de la survie du dispositif. Le respect de l’utilisateur est directement corrélé à la performance et à la pérennité.
La transparence sur toute la chaîne, du cookie à l’email
Cette approche proactive se traduit par une transparence totale à chaque étape du processus. « On est totalement transparent avec les internautes du dépôt de cookies par nos éditeurs jusqu’à l’email de reciblage », assure Laetitia. L’email reçu par l’internaute comporte ainsi un en-tête (header) très clair expliquant les raisons de sa réception.
Elle donne un exemple précis du message affiché : « Typiquement, c’est vous recevez cet email car vous êtes abonné à la base XYZ qui participe au programme ReMailMe. » Une autre précision importante est ajoutée pour éviter toute confusion : « On va même préciser que les emails sont vraiment envoyés de manière indépendante de l’annonceur, des newsletters de l’annonceur. » Cette clarté permet de construire une relation de confiance avec l’internaute, réduisant ainsi les plaintes et les désabonnements, et assurant la bonne délivrabilité si chère au modèle.
FAQ sur l’email retargeting
Qu’est-ce que l’email retargeting ?
L’email retargeting est une technique de marketing digital qui consiste à identifier un visiteur sur un site web et à lui envoyer un email personnalisé basé sur les pages ou les produits qu’il a consultés, dans le but de le faire revenir pour finaliser une action (achat, inscription, etc.).
« L’email retargeting en un mot, ça consiste à envoyer un email personnalisé à un internaute en fonction de son comportement de visite sur le site d’un annonceur. Donc il a une vocation à la fois servicielle mais aussi commerciale. » – Laetitia Randrianasolo
Quels sont les KPI à suivre pour une campagne d’email retargeting ?
Les principaux indicateurs de performance (KPI) à surveiller sont le taux d’ouverture (visant 28-30%), le taux de clic ou CTR (visant 28-30%), et surtout le taux de conversion, qui doit être significativement plus élevé que celui du site.
« En moyenne, un annonceur peut s’attendre à avoir des KPI qui sont performants. Donc on regarde en fait le taux d’ouverture, il va être en moyenne de 30 %, entre 28 et 30 %. Le CTR […] il va être du même ordre. » – Laetitia Randrianasolo
Quel taux de conversion peut-on attendre de l’email retargeting ?
En moyenne, le taux de conversion d’une campagne d’email retargeting est trois fois supérieur au taux de conversion moyen du site de l’annonceur. Un bon benchmark est de viser un taux de conversion deux à quatre fois supérieur à celui du site.
« Le taux de conversion […] lui va être en moyenne trois fois supérieur au taux de conversion moyen du site d’un annonceur. […] il faut que celui-ci soit deux à quatre fois supérieur au taux de conversion moyen du site de l’annonceur. » – Laetitia Randrianasolo
Pourquoi la délivrabilité est-elle si importante en email retargeting ?
La délivrabilité est la capacité à livrer un email directement dans la boîte de réception principale de l’utilisateur. Elle est vitale car elle reflète la pertinence du message et la qualité de la base de données. Une mauvaise délivrabilité (spam, plaintes) peut entraîner un blacklistage et compromettre la pérennité de toute la campagne.
« C’est vraiment vital de surveiller qu’une campagne ait une très bonne délivrabilité pour quoi pour qu’elle soit pérenne dans le temps et et surtout gage de performance. […] la délivrabilité, ça va traduire la pertinence en fait d’un message. » – Laetitia Randrianasolo
L’email retargeting est-il conforme au RGPD ?
Oui, l’email retargeting peut être parfaitement conforme au RGPD à condition de mettre en place une approche proactive et transparente. Cela implique d’informer clairement l’utilisateur sur le dépôt de cookies et de lui expliquer dans chaque email pourquoi il le reçoit et comment il peut se désabonner.
« On a toujours eu une approche vraiment très proactive sur la question de la protection et de l’information des des internautes. En fait, pour nous c’est assez vital car sans cela les taux de désabonnement augmentent […] et on risque […] de tuer notre modèle. » – Laetitia Randrianasolo
Comment l’internaute est-il informé de l’utilisation de ses données ?
L’information est fournie sur toute la chaîne : d’abord lors du dépôt du cookie par les sites partenaires (éditeurs), puis directement dans l’en-tête de l’email de retargeting, qui précise l’origine de l’abonnement et la nature du programme, en se distinguant des communications directes de l’annonceur.
« On est totalement transparent avec les internautes du dépôt de cookies par nos éditeurs jusqu’à l’email de reciblage qui va comporter en header toutes les informations et sur les raisons de la réception de notre email. » – Laetitia Randrianasolo
Faut-il relancer tous les visiteurs d’un site ?
L’objectif est de pouvoir relancer l’intégralité du « bassin d’audience », c’est-à-dire tous les types de visiteurs (de la page d’accueil à l’abandon de panier). Cependant, la stratégie doit être adaptée pour maintenir la rentabilité sur chaque segment, car un visiteur de la page d’accueil a un potentiel de conversion bien plus faible qu’un abandonniste panier.
« L’idée c’est vraiment de s’assurer que en relançant un abandonniste homepage ou un abandonniste panier, la campagne soit rentable. » – Laetitia Randrianasolo
Quelle est la différence de visibilité entre l’email retargeting et une bannière publicitaire ?
La différence est considérable. Un email est considéré comme lu pendant environ 15 secondes, offrant un large espace pour un message pertinent. En comparaison, une bannière est considérée comme vue si 50% de sa surface est visible pendant seulement une seconde. L’email offre donc un temps d’attention et un impact potentiellement bien supérieurs.
« Un email va être lu pendant 15 secondes, là où on dit qu’une bannière est visible à partir du moment où plus de 50 % de sa surface est vue plus d’une seconde. Donc ça c’est la la définition de l’IAB. » – Laetitia Randrianasolo
