Comment organiser une stratégie marketing pour une startup foodtech ? L’exemple de Feed.co
Comment organiser une stratégie marketing efficace ? Comment appréhender des sujets souvent hyper spécialisés ? Comment valoriser les leviers directs et indirects, mais surtout comment éviter les chausse-trappes lorsqu’on est annonceur ? Pour répondre à ces questions cruciales, nous nous plongeons dans la stratégie de Feed.co, la pépite de la Smart Food qui a popularisé les repas complets sous forme de shakers ou de barres. Maxime Chipman, Head of Online chez Feed, nous dévoile les coulisses d’un mix marketing digital pensé pour la croissance et l’évangélisation d’un nouveau marché.
Fondée il y a à peine deux ans au moment de l’interview, Feed.co s’est rapidement imposée comme un acteur majeur de la Smart Food en France. « Ce qu’on va proposer nous, c’est un nouveau segment de marché sur l’alimentaire qui consiste à proposer des repas équilibrés et complets, donc nutritionnellement parfait », explique Maxime. Face à un produit innovant, qui n’est ni un substitut de repas ni un produit de régime, toute la stratégie marketing startup doit être construite pour éduquer, convaincre et performer.
La structure marketing de Feed.co : un trio agile et complémentaire
Pour bien comprendre le fonctionnement interne, il faut visualiser trois grandes équipes qui collaborent en permanence. Cette organisation permet de couvrir tous les aspects du marketing, de la distribution physique à la construction de la marque en passant par la performance pure. C’est le fondement du mix marketing digital et physique de Feed.co.
Le pôle offline pour la présence en magasin
La première équipe est dédiée au offline. Maxime précise : « On est aujourd’hui distribué de façon physique dans des points de vente ou des supermarchés, hypermarchés type Franprix, type Monoprix. Donc il y a une équipe offline qui va gérer cette partie-là. » Cette présence physique est essentielle pour la crédibilité et l’accessibilité du produit auprès du grand public.
Le pôle marque et communication pour construire l’univers Feed.co
La deuxième équipe est le pilier de l’image de marque. Elle répond aux questions fondamentales : « Qu’est-ce qu’on vend ? Comment on en parle ? Comment on se présente ? Quelles sont nos valeurs ? Quelle est notre mission ? » C’est cette équipe qui gère les leviers de notoriété comme « l’influence, la notoriété, les égéries ». Elle est la gardienne de l’identité de Feed.co et travaille à faire monter la désirabilité de la marque à travers des actions d’envergure.
Le pôle online : la performance comme moteur
Enfin, le pôle online, dirigé par Maxime, est le réacteur de la croissance en ligne. « Le marketing aujourd’hui, la façon dont il est organisé, il va y avoir toute la partie, j’appellerai performance et digital qui va revenir dans l’équipe online, c’est-à-dire tous les leviers d’acquisition, de transformation et de fidélisation de nos clients. » L’objectif de cette équipe est clair : générer un retour sur investissement mesurable. La collaboration entre les pôles est constante, décrite par Maxime comme un « ping-pong continuel entre une équipe nous qui allons être très perf, très clairement, on est là sur une logique de ROI et on va se faire aider, se faire appuyer par une équipe qui va faire monter vraiment la notoriété par des actions significatives comme de la télé, comme de la radio, comme de l’influence. »
Le choix des canaux d’acquisition : une stratégie adaptée à un nouveau marché
Pour une startup qui crée une nouvelle catégorie de produits, le choix des canaux d’acquisition est stratégique. Il ne s’agit pas seulement de capter une demande existante, mais de la créer. L’enjeu est d’aller là où l’audience passe du temps et où il est possible de faire de la pédagogie.
Facebook et Instagram : les piliers pour éduquer et engager
Maxime identifie deux carrefours d’audience majeurs : l’univers Meta (Facebook, Instagram) et les moteurs de recherche. Pour Feed.co, le premier est prioritaire. « On a un budget d’acquisition de trafic, un budget publicitaire dédié à Facebook, Instagram qui est significatif », affirme-t-il. La raison est simple : ces plateformes permettent de « créer le buzz, pouvoir parler, pouvoir présenter le produit, le rendre vivant, utiliser beaucoup de vidéos, faire rentrer les gens dans notre univers. » Face à un produit qui bouscule les habitudes, la vidéo et l’image sont indispensables pour expliquer le concept, montrer les cas d’usage et rassurer. C’est le cœur de leur stratégie marketing startup.
Google : un défi et un pari sur l’avenir
La situation sur Google est radicalement différente et bien plus « challenging ». Le problème est fondamental : comment se positionner sur un moteur de recherche quand les consommateurs ne savent pas encore quels mots-clés utiliser pour trouver votre produit ? « On est vraiment sur une création de segment de marché. Le réflexe d’une personne qui va sur Google aujourd’hui, s’il connaît pas la marque Feed, il a pas encore le vocable en tête pour vraiment requetter ce qu’on est », analyse Maxime. Par conséquent, une stratégie d’achat de mots-clés classique est inefficace. La stratégie sur Google est donc défensive et constructive : répondre aux recherches sur la marque (« présence de marque ») et commencer à « construire la sémantique qui va être utilisée autour de notre produit. » C’est un levier d’avenir sur lequel Feed.co pose ses propres briques, mais qui ne peut pas être prioritaire à court terme pour l’acquisition.
Twitter : le canal chirurgical pour le cœur de cible
À côté de ces deux géants, Twitter joue un rôle plus tactique. Historiquement, un cœur de cible de Feed.co était les gamers, une communauté très active sur ce réseau. « Ces gamers qui sont hyper au fait des réseaux sociaux et plus dans Twitter que dans Facebook notamment. Donc Twitter nous permet de diffuser un message hyper rapide à une communauté qui nous intéressait et qui nous a permis de développer le marché. » Cela montre l’importance d’adapter ses canaux à des segments d’audience spécifiques.
Au-delà de l’acquisition : affiner la conversion avec le retargeting et l’affiliation
Attirer un visiteur est la première étape. Le convertir en client demande une approche plus fine, qui s’appuie sur des scénarios de retargeting et une utilisation réfléchie de l’affiliation.
Le retargeting : un parcours client en trois temps
Chez Feed.co, le retargeting n’est pas un simple matraquage publicitaire. Il s’inscrit dans un parcours logique pour accompagner la découverte. Maxime détaille cette approche : « On va adresser en première fois le produit et après on va tomber dans des scénarios de retargeting, de représentation du produit. Typiquement, on va présenter la marque en première instance puis en deuxième instance les éléments de réassurance et limite le produit même en troisième étape pour pouvoir décanter vraiment cette compréhension de la marque. » Ces scénarios sont « hyper précis, hyper segmentés », que ce soit sur Facebook ou en dehors, pour s’assurer que le message est le bon, au bon moment.
L’affiliation : la marque avant la performance à tout prix
L’approche de l’affiliation est également révélatrice de la stratégie de Feed.co. Plutôt que de chercher le volume à travers les plateformes traditionnelles, l’entreprise privilégie la protection de sa marque. « On va pas sur des sites de code réduction, de cashback qui constitue quand même une part majoritaire des réseaux d’affiliation aujourd’hui », déclare Maxime. Ce qui reste disponible via ces plateformes, ce sont les blogs et les influenceurs. Or, Feed.co préfère les travailler en direct, dans une logique de visibilité et de notoriété plutôt que de performance pure. C’est à ce moment que la passerelle se fait avec l’équipe Marque : « Tous ces partenaires là vont atterrir sur des KPI effectivement de visibilité, de notoriété et donc ça va quitter un peu mon périmètre. »
Mesurer la performance : le pragmatisme d’une startup en croissance
Dans un monde idéal, chaque levier marketing serait valorisé au centime près grâce à des modèles d’attribution complexes. Mais pour une jeune startup en pleine accélération, la réalité est plus pragmatique. « Il faut bien se remettre dans un contexte où on est encore jeune où effectivement on a pas mal la tête dans le guidon. L’idée c’est d’aller très très vite », rappelle Maxime. L’entreprise n’a pas encore atteint le niveau de maturité analytique d’annonceurs établis. « Nous on va être sur une logique on n’a pas encore exactement en fait ce type de de réflexion. On va être encore sur des visions plutôt grosse maille entre un budget dépensé versus ce que ça a pu nous apporter en terme de ROI. » L’analyse se fait donc à un niveau global, avec des filtres pour comprendre quelles gammes de produits fonctionnent le mieux, mais l’attribution précise par source reste un objectif pour le futur, la « next step ».
Organisation et exécution : faut-il internaliser ou externaliser le marketing digital ?
La dernière question, et non des moindres, est celle de l’organisation des ressources. Faut-il tout faire en interne ou déléguer à des agences ? La réponse de Feed.co est guidée par un principe simple : l’efficacité. Maxime explique sa méthode de décision : « Il faut à chaque levier se poser la question du temps que va prendre un levier pour sétuper les campagnes […] comparativement au chiffre d’affaires que je vais pouvoir générer, est-ce que ça a vraiment du sens ? »
Il reprend la comparaison entre Facebook et Google pour illustrer son propos. Google, avec son univers sémantique à créer et ses mots-clés de longue traîne, est « hyper chronophage, c’est très technique. » La conclusion est logique : « Pour le coup, on va plutôt s’adosser à un partenaire externe qui a l’habitude de travailler sur ces logiques là et qui va nous faire gagner du temps en interne. » Ce temps gagné permet à l’équipe de se concentrer sur des leviers comme Facebook, qui représentent la majorité du budget et qui peuvent être développés (« scalés ») très rapidement en interne. La règle est claire et appliquée à tous les leviers : « Si l’équation fonctionne pas, et ben dans ce cas-là on externalise. » C’est cette approche pragmatique qui permet à Feed.co de maintenir une croissance rapide tout en optimisant ses ressources.
En conclusion, la stratégie marketing de Feed.co est un cas d’école pour toute startup lançant un produit innovant. Elle repose sur une structure d’équipe claire, un choix audacieux mais justifié des canaux d’acquisition, une approche tactique fine pour la conversion et une organisation pragmatique focalisée sur le ROI et la vitesse d’exécution.
FAQ sur la stratégie marketing d’une startup
Comment organiser la stratégie marketing d’une startup ?
Une bonne approche consiste à structurer les équipes par grandes fonctions complémentaires, comme le offline (distribution physique), le online (performance, acquisition) et la marque (notoriété, communication). L’essentiel est d’assurer une collaboration constante entre ces pôles pour que les actions de notoriété soutiennent la performance, et vice-versa.
« Aujourd’hui chez Feed, on est constitué de trois grandes équipes, une première qui va s’occuper de toute la partie offline […] une équipe qui va être comme produit […] et un pôle online qui va être actif sur l’ensemble des sujets de vente en ligne. » – Maxime Chipman
Quels canaux d’acquisition privilégier pour un nouveau produit ?
Pour un produit innovant qui nécessite de la pédagogie, il est crucial de privilégier les canaux qui permettent de créer la demande et d’éduquer le marché. Les plateformes visuelles comme Facebook et Instagram, qui permettent d’utiliser la vidéo et de raconter une histoire, sont souvent plus efficaces au démarrage que les moteurs de recherche.
« Aujourd’hui, il y a deux endroits de Carrefour d’audience où effectivement les personnes passent vraiment du temps, il y a l’univers Facebook, Facebook, Instagram et […] les moteurs de recherche type Google. […] Ce qui nous a poussé vraiment à revenir sur d’autres leviers de visibilité, de de de pédagogie aussi. » – Maxime Chipman
Pourquoi Facebook est-il plus efficace que Google pour lancer un nouveau marché ?
Facebook permet de pousser un message et de présenter un produit à une audience ciblée, même si celle-ci ne le recherche pas activement. C’est idéal pour la « création de segment de marché ». Google, à l’inverse, est un moteur de réponse : il est très efficace pour capter une demande existante, mais limité lorsque personne ne sait encore comment formuler sa recherche pour votre type de produit.
« Google, c’est plus challenging pour nous, c’est un peu différent puisqu’on est vraiment sur une création de segment de marché. […] le réflexe d’une personne qui va sur Google aujourd’hui, s’il connaît pas la marque Feed, il a pas encore le vocable en tête pour vraiment requetter ce qu’on est. » – Maxime Chipman
Comment une startup doit-elle aborder l’affiliation ?
Une startup doit aborder l’affiliation avec prudence pour protéger son image de marque naissante. Il est souvent préférable d’éviter les plateformes massives de cashback ou de codes de réduction, qui peuvent dévaloriser le produit, et de privilégier des partenariats en direct avec des blogueurs ou influenceurs qualitatifs, dans une logique de notoriété plus que de performance pure.
« On va pas sur des sites de code réduction, de cashback qui constitue quand même une part majoritaire des réseaux d’affiliation aujourd’hui. […] Les blogs, les influenceurs, nous on va préférer les travailler en direct. » – Maxime Chipman
Comment mesurer le ROI marketing quand on débute ?
Au début, une startup doit se concentrer sur la vitesse et la croissance. Il est donc courant d’adopter une vision « grosse maille » du ROI : comparer le budget marketing total dépensé au chiffre d’affaires généré. Les modèles d’attribution complexes sont une optimisation à envisager dans un second temps, une fois la croissance bien installée.
« On va être encore sur des visions plutôt grosse maille entre un budget dépensé versus ce que ça a pu nous apporter en terme de ROI. […] sur l’attribution, c’est encore un peu compliqué. on n’est pas encore vraiment ce stade-là. » – Maxime Chipman
Faut-il internaliser ou externaliser son marketing digital ?
La décision doit être pragmatique et basée sur un ratio temps/efficacité. Il est judicieux d’internaliser les leviers qui sont au cœur de la stratégie, qui génèrent le plus de revenus et qui peuvent être rapidement optimisés. Les tâches très techniques, chronophages et moins directement scalables, comme le SEO de longue traîne, peuvent être externalisées pour gagner du temps.
« Est-ce que effectivement le temps que j’ai passé comparativement au chiffre d’affaires que je vais pouvoir générer, est-ce que ça a vraiment du sens ? […] Si l’équation fonctionne pas, et ben dans ce cas-là on externalise. » – Maxime Chipman
Quelle est l’importance du retargeting dans une stratégie digitale ?
Le retargeting est essentiel pour maximiser le taux de conversion. Il ne s’agit pas juste de remontrer le même produit, mais de construire un scénario en plusieurs points de contact. Une approche efficace consiste à d’abord renforcer la notoriété de la marque, puis présenter des éléments de réassurance, et enfin, proposer le produit, afin d’accompagner le client dans sa décision.
« On va tomber dans des scénarios de retargeting […] on va présenter la marque en première instance puis en deuxième instance les éléments de réassurance et limite le produit même en troisième étape pour pouvoir décanter vraiment cette compréhension de la marque. » – Maxime Chipman
Comment utiliser Twitter dans une stratégie marketing B2C ?
Twitter peut être un levier très efficace s’il est utilisé de manière chirurgicale pour atteindre une communauté spécifique et très active sur la plateforme. C’est un excellent outil pour diffuser un message rapidement, créer du buzz et engager une conversation directe avec un cœur de cible bien identifié, comme les gamers pour Feed.co.
« Twitter nous permet de diffuser un message hyper rapide à une communauté qui nous intéressait et qui nous a permis de développer le marché. » – Maxime Chipman
