Qu’est-ce que le Native Advertising ? Une définition sans « bullshit »
Le terme est sur toutes les lèvres, mais qu’est-ce que le Native Advertising concrètement ? Selon Pierre Rondelli, co-fondateur de Public ID et MD de Time One Native, il s’agit d’une approche publicitaire qui a un bel avenir devant elle. Loin des bannières criardes, la publicité native se veut discrète et pertinente. « Le Native Advertising, c’est une publicité qui est intégrée dans le design du site éditeur, du publisher, et qui ne clignote pas dans tous les sens », explique Pierre. Concrètement, elle se présente le plus souvent sous la forme d’une image, accompagnée d’un titre, d’un descriptif et d’une redirection vers le site de l’annonceur.
L’idée fondamentale est simple mais puissante : c’est « une publicité qui n’a pas trop envie de se faire passer pour une pub ». Bien que la mention « sponsorisé par » ou « proposé par » soit désormais la norme pour des raisons de transparence, l’objectif principal reste le même : ne pas être intrusif. Contrairement à une bannière classique qui interrompt la lecture, la publicité native s’insère harmonieusement dans le flux de contenu, offrant une expérience utilisateur beaucoup plus fluide.
Les principaux formats de Native Advertising
Où trouve-t-on ces publicités ? Principalement sur les grands sites médias : « que ce soit des sites de télé, de radio, de médias, journaux, quotidiens, magazines ». Pierre Rondelli identifie trois formats majeurs qui structurent le marché :
- Le format widget ou contenu recommandé : C’est le format le plus connu, que l’on retrouve typiquement en bas des articles. Il présente une grille de plusieurs annonces de différents annonceurs, invitant le lecteur à découvrir d’autres contenus.
- Le format in-feed : Intégré directement dans le flux d’actualités d’un site, notamment sur les pages d’accueil. La particularité ici est que « sur la partie in-feed, l’annonceur est tout seul », ce qui lui confère une visibilité exclusive à un instant T.
- Le format in-newsletter : Un format hybride qui se situe entre les deux précédents. Il s’agit d’une publicité in-feed, mais au sein d’une newsletter, et qui présente généralement deux annonceurs dans le flux.
Le Native Advertising face aux critiques : clickbait et brand safety
L’image du Native Advertising a parfois été écornée par des publicités aguicheuses en bas de page, mettant en scène des « starlettes de télé-réalité » pour inciter au clic. Pierre Rondelli reconnaît cette réalité mais souligne une évolution majeure du marché. « Les réseaux ont vachement progressé sur le sujet », affirme-t-il. La régulation s’est durcie, et les garde-fous sont de plus en plus nombreux, que ce soit au niveau des agences ou des plateformes de diffusion.
La régulation du marché face au clickbait
Les grands réseaux publicitaires ont pris conscience de l’enjeu et protègent désormais leur inventaire. « Si vous voulez faire une pub pour un site de rencontre sur Yahoo, c’est improbable, c’est impossible. Ils vont refuser toutes les annonces direct. » Cette sévérité s’applique aussi aux visuels : « si votre image est un petit peu trop dénudée, ça va être refusé ». La clé de cette régulation est la validation humaine. Chaque annonce est examinée par une personne physique, ce qui n’est pas toujours le cas pour d’autres formats publicitaires. Si certaines publicités « borderline » peuvent encore passer, notamment sur mobile, les grands éditeurs comme Le Monde ou Le Figaro imposent une brand safety très stricte. On y retrouve de plus en plus de grands comptes comme des constructeurs automobiles ou des marques de grande consommation.
La mémorisation : l’arme secrète de la publicité native
Au-delà de la brand safety, Pierre met en avant un atout psychologique majeur : la mémorisation. Il pose une question simple : « qui peut se souvenir des dernières bannières que vous avez vues ? Pas grand monde. » En revanche, nous avons tous en mémoire ces articles en pied de page. « Le but de la publicité, c’est quand même qu’on se souvienne de l’annonceur ou en tout cas du message ». Que l’annonce soit perçue comme du clickbait ou comme une publicité classique, le message s’imprime dans notre cerveau. C’est la fameuse vente de « temps de cerveau disponible » chère à Patrick Le Lay, mais appliquée à l’ère du digital.
Pourquoi miser sur le Native Advertising ? Objectifs et performances
Initialement attiré par le Native Advertising suite à une présentation d’Outbrain, Pierre y a vu « un nouveau levier assez puissant avec beaucoup de trafic, beaucoup de clics, un modèle économique aussi au clic ». Il l’a perçu comme une source de trafic qualifié et abordable, capable de faire découvrir des produits à des internautes qui n’avaient rien demandé.
Un levier puissant pour la génération de trafic et de leads
Aujourd’hui, les objectifs d’une campagne native advertising sont clairs. Le premier est sans conteste la génération de trafic. Cependant, l’expertise de Time One, issue du monde de la performance, a permis d’élargir le champ d’action. « On a beaucoup aussi de campagnes de génération de lead notamment, un peu de vente mais c’est pas ce qui marche le mieux pour être tout à fait transparent ». En résumé, le Native Advertising excelle pour deux missions : attirer des visiteurs et collecter des contacts qualifiés.
Mesurer le succès : les KPI essentiels au-delà du clic
Pour mesurer la performance, les KPIs varient selon l’objectif. Pour la génération de leads, « c’est assez simple, c’est la conversion ». Mais pour des objectifs de notoriété ou de trafic, l’analyse va plus loin. L’équipe de Pierre ne se contente pas des métriques classiques (impressions, clics, CTR). Ils ont développé une approche unique pour mesurer l’engagement réel des utilisateurs : le temps passé sur le site. Et ce, dès la première page vue. C’est un point crucial car, comme il le rappelle, « Google Analytics ne compte le temps passé qu’à partir de la seconde page vue ».
Cette limite de Google Analytics peut être trompeuse. Sur une landing page optimisée pour la conversion (une seule page avec un formulaire), un visiteur peut passer 3 minutes à lire le contenu, mais Google Analytics affichera un temps passé de zéro et un taux de rebond de 99%. Pour contrer cela, la technologie Nativius développée par son équipe mesure le temps passé réel, prouvant ainsi la qualité du trafic. « On avait besoin de prouver que le trafic qu’on envoyait était de qualité parce qu’on savait où on était diffusé », explique-t-il.
Les facteurs clés de succès pour réussir une campagne de Native Advertising
Lancer une campagne est une chose, la réussir en est une autre. Pierre Rondelli partage la recette du succès, qui repose sur deux ingrédients principaux.
La créativité des annonces : raconter une histoire au-delà de la promotion
Le premier facteur clé est la créativité. « Il ne faut pas se brider sur la créativité des annonces ». Il faut tester massivement. Les annonceurs sont souvent frileux et ne fournissent qu’une ou deux images et quelques textes. C’est une erreur. « On part du principe que c’est comme une campagne de search finalement, plus on a de mots clés à essayer, plus on va peut-être trouver la recette qui gagne ». Il faut fournir une dizaine d’images et de nombreux textes pour permettre des A/B tests permanents. L’approche doit être différenciante : au lieu d’une « promo bête et méchante », il faut « raconter une histoire ou en tout cas rendre un service à l’internaute ». L’exemple de la loi Pinel est parlant : les annonces sont orientées service (« 5 points pour défiscaliser ») plutôt que produit.
La landing page : le pilier de la conversion
Le second pilier, et sans doute le plus important, est la landing page. « Faire cliquer les gens, c’est super sympa. Par contre, si derrière ils trouvent un contenu qui ne correspond pas aux annonces, le taux de transfo va pas être super ». La corrélation entre l’annonce et la page de destination est vitale. Pour une performance optimale, Pierre recommande des landing pages « one page » avec un peu de contenu et un formulaire, sans porte de sortie pour éviter que l’internaute ne se disperse. L’optimisation de la landing page pour le Native Advertising est non négociable.
Stratégie de diffusion et acquisition incrémentale
Le choix des plateformes et la manière de les utiliser sont déterminants pour le succès d’une campagne. L’approche de Time One est agnostique et se concentre uniquement sur les résultats.
Le choix des réseaux : une approche agnostique pour maximiser les résultats
L’agence travaille avec les principaux réseaux du marché français : « Outbrain, Tabula, Yahoo Gemini, Ligatus, Quantum, Evidence ou Power Space ». Ces plateformes diffusent sur des supports de renommée comme Le Monde, Le Figaro ou TF1, garantissant une certaine qualité de trafic. La stratégie consiste à voir le Native comme une « pub 4 par 3 ou une pub télé ». On lance la campagne sur une audience la plus large possible, et on laisse les algorithmes des réseaux optimiser la diffusion là où ça clique. Le rôle de l’agence est alors de faire l’arbitrage : « c’est pas parce que ça clique beaucoup que ça convertit beaucoup ». Un pilotage humain est indispensable pour contrebalancer les optimisations automatiques des plateformes et se concentrer sur le coût d’acquisition final.
Toucher une audience incrémentale : la vraie force du Native
C’est là que réside la véritable puissance du Native Advertising. Il s’agit d’un levier d’acquisition incrémentale. « On va proposer des produits ou des offres à des gens qui ne sont pas en recherche du produit ou de l’offre », insiste Pierre. Contrairement au search où l’on répond à une demande existante, le Native Advertising crée la demande. On ne cible pas des gens qui ont déjà été retargetés. « On va vraiment chercher des gens qui ne pensaient pas le matin à acheter ou remplir un formulaire ». C’est un moyen unique de faire entrer de tout nouveaux prospects dans le tunnel de conversion, qui seront ensuite potentiellement convertis par d’autres leviers comme le retargeting ou le SEA.
Études de cas : le succès (et l’échec) d’une campagne de vente en ligne
La théorie, c’est bien, mais la pratique est encore plus parlante. Pierre partage un exemple concret de dispositif qui a particulièrement bien fonctionné : la vente de vin en ligne.
Le succès : un vendeur de vin allemand qui cartonne en France
L’exemple le plus marquant est celui d’une « boîte allemande qui vendait du vin sur le marché français ». Un défi en soi. Leur succès reposait sur une compréhension profonde des mécaniques du Native. « Ils ont optimisé leur landing page pendant des mois », avec un coût d’acquisition (CAC) réaliste. Leur page était un modèle du genre : un peu de contenu pour présenter un produit unique (un carton de 6 ou 12 bouteilles), tous les codes de l’urgence (« il ne reste plus que X cartons »), et un formulaire d’achat directement sur la page, sans tunnel complexe. « Tout était fait en une page et ça marchait vraiment plutôt bien ». Ce cas prouve qu’il est possible de faire de la vente directe en Native, à condition d’y mettre tous les ingrédients.
Le flop : quand les vendeurs français échouent à répliquer le modèle
À l’inverse, l’agence a travaillé avec des vendeurs de vin français qui ont tenté de reproduire ce succès, sans y parvenir. Pourquoi ? « Certains n’avaient pas forcément fait d’effort sur la landing page, certains avaient essayé de reproduire la landing page de notre client allemand mais sans y arriver et ça a été une catastrophe très clairement ». Cette contre-performance souligne un point essentiel : le succès n’est pas dû au hasard mais à une exécution rigoureuse de la stratégie.
L’avenir du Native Advertising : vers une domination du display ?
Pour Pierre Rondelli, l’avenir est clair : le Native Advertising représente « l’avenir du display, tout simplement ». La raison est simple : « les gens ne voient plus les bannières ». Le format natif, avec son texte et son image, permet de raconter une histoire et d’engager le prospect bien plus efficacement qu’un GIF animé. « L’action du clic est déjà une preuve d’engagement », ce qui explique des taux de clics généralement plus élevés que sur la bannière classique.
La transition vers le programmatique et le modèle CPM
À court ou moyen terme, Pierre prédit que « l’achat passera majoritairement par des outils programmatiques ». Ce changement aura une conséquence majeure : la perte du modèle économique de base du Native, le CPC (coût par clic). « On va passer sur un modèle au CPM target CPC », ce qui « rajoute une inconnue dans l’équation » pour les annonceurs à la performance. C’est une évolution inéluctable du marché qui va remplacer une part importante du display traditionnel.
Le ciblage : au-delà de la data, la puissance du message
Enfin, Pierre questionne la pertinence du ciblage ultra-précis face à une approche plus large. Acheter en programmatique permet de cibler par mots-clés ou par data, mais est-ce toujours la meilleure solution ? Il cite une étude de Google sur les acheteurs d’articles de puériculture. En ne ciblant que les « femmes enceintes » via la data, on ne touche que 53% du public. On oublie les 47% restants : « les tontons, les tatas, les papis, les mamies ». C’est pourquoi il faut voir le Native comme un spot télé : « c’est les gens qui sont derrière l’écran qui se disent c’est intéressant ou pas ». Le message prime sur la data. En s’adressant à tous, on laisse la magie de la pertinence opérer, en ne payant que pour ceux qui manifestent un intérêt par un clic.
FAQ sur le Native Advertising
Qu’est-ce que le Native Advertising exactement ?
Le Native Advertising, ou publicité native, est un format publicitaire conçu pour s’intégrer harmonieusement au contenu et au design du site sur lequel il apparaît. Il se présente souvent sous forme d’image et de texte et vise à ne pas être perçu comme une publicité intrusive, contrairement aux bannières traditionnelles.
« Le Native Advertising c’est une publicité qui est intégrée dans le design du site éditeur et qui ne clignote pas dans tous les sens. Finalement, c’est un peu une publicité qui a pas trop envie de se faire passer pour une pub. » – Pierre Rondelli
Quels sont les principaux formats de la publicité native ?
Il existe trois formats principaux : le widget de contenu recommandé (souvent en bas des articles), le format in-feed (intégré dans le flux d’actualités d’un site, comme sur une page d’accueil) et le format in-newsletter (intégré dans le corps d’un email).
« Il y a le format widget ou contenu recommandé […] il y a le format in-feed qui est dans le flux des actualités […] et il y a un format un peu ambivalent entre les deux qui est le format in-newsletter. » – Pierre Rondelli
Le Native Advertising est-il efficace pour la génération de leads ?
Oui, absolument. Bien que son objectif premier soit souvent la génération de trafic, le Native Advertising est un levier très performant pour la génération de leads, à condition que la campagne soit bien optimisée avec une landing page dédiée à la conversion.
« Pour résumer Native Advertising, génération de trafic, génération de lead. Exactement. » – Pierre Rondelli
Comment mesurer la performance d’une campagne de Native Advertising ?
Les KPIs varient selon l’objectif. Pour les leads, c’est le taux de conversion. Pour le trafic et la notoriété, au-delà du CTR, un KPI clé est le temps passé réel sur le site dès la première page, car il mesure l’engagement véritable de l’utilisateur, une donnée que Google Analytics ne fournit pas nativement sur les landing pages uniques.
« Nous on essaie d’améliorer nos campagnes avec des KPI un peu différents, notamment le temps passé dès la première page vue. » – Pierre Rondelli
Pourquoi la landing page est-elle si importante en Native Advertising ?
La landing page est cruciale car elle est le point de conversion. Une annonce peut générer beaucoup de clics, mais si la page de destination n’est pas en parfaite adéquation avec la promesse de l’annonce, ou si elle n’est pas optimisée pour une action unique (remplir un formulaire, acheter), le taux de conversion sera proche de zéro et l’investissement publicitaire sera perdu.
« Le plus gros du sujet, c’est la landing page. Si derrière ils trouvent un contenu qui ne correspond pas aux annonces qui ont été cliquées, bah finalement le taux de transfo va pas être super et voir proche de zéro. » – Pierre Rondelli
Comment le Native Advertising assure-t-il la brand safety ?
La brand safety est assurée par deux mécanismes : la diffusion sur des sites éditeurs premium (grands médias) et, surtout, la validation manuelle de chaque annonce par un être humain au sein des réseaux publicitaires. Ces derniers refusent de plus en plus les annonceurs et les visuels jugés « borderline ».
« On peut choisir les sites sur lesquels on diffuse. On peut choisir les messages […] sachant que ceux-ci seront forcément validés par quelqu’un, un être humain, ce qui est quand même un point important. » – Pierre Rondelli
Le Native Advertising permet-il de toucher de nouveaux clients ?
Oui, c’est même sa principale force. Le Native Advertising génère une audience dite « incrémentale » en s’adressant à des personnes qui ne sont pas en recherche active d’un produit ou d’un service. Il permet de faire découvrir une offre à de nouveaux prospects et de les faire entrer dans le tunnel de conversion.
« C’est vraiment une audience incrémentale tout simplement. […] On va vraiment chercher des gens qui ne pensaient pas le matin à acheter ou remplir un formulaire pour une offre. » – Pierre Rondelli
Quel est l’avenir du Native Advertising par rapport au display traditionnel ?
Le Native Advertising est considéré comme l’avenir du display. Les utilisateurs étant de plus en plus insensibles aux bannières (« banner blindness »), le format natif, plus engageant et moins intrusif, est mieux armé pour capter l’attention. L’achat de native advertising devrait se faire de plus en plus via des plateformes programmatiques.
« Je pense que ça c’est l’avenir du display tout simplement. Les gens ne voient plus les bannières. […] Une grosse partie des achats de Native Advertising vont remplacer une partie du display. » – Pierre Rondelli
