Qu’est-ce que le social selling ? au-delà de l’outil, un état d’esprit
Dans un écosystème digital saturé, comment les commerciaux B2B peuvent-ils encore créer un lien authentique avec leurs clients ? La réponse se trouve peut-être dans une approche qui combine la puissance des réseaux sociaux et l’intimité de l’email. Nous explorons aujourd’hui cette thématique avec Bruno Fridlansky, un expert qui se définit lui-même différemment. « Je suis Bruno Fridlansky, donc expert du social selling, j’ai envie de dire je suis un aventurier, un découvreur. Les experts du social selling c’est un peu compliqué, on va mettre des guillemets à experts », précise-t-il d’emblée.
Cette humilité cache une vision très claire de sa mission : « Mon job, c’est d’aider les directions générales, les managers, les collaborateurs à développer leur influence professionnelle. Et aujourd’hui, ça passe par des outils que sont les réseaux sociaux notamment dans un cadre très B2B. On va parler de LinkedIn et on va parler de Twitter. » Mais pour Bruno, le social selling n’est pas une simple maîtrise technique d’outils. C’est avant tout un changement de posture, une philosophie.
Il le définit comme « un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours. » Cette aide peut prendre de multiples formes et utiliser divers canaux : « Ça passe par de l’information que je vais pouvoir diffuser par les réseaux, par l’email, par le téléphone, par les rencontres physiques. » L’essentiel n’est donc pas le canal, mais l’intention : être utile et engager une véritable conversation. Et dans cet arsenal relationnel, un outil que l’on croyait démodé joue un rôle de premier plan.
La place de l’email marketing b2b dans une stratégie de social selling
Alors que beaucoup opposent les réseaux sociaux à l’email, Bruno Fridlansky, fort de son expérience passée en agence d’email marketing, les voit comme des alliés. « Pour moi, l’email, les réseaux sociaux, c’est des points de contact avec mes clients. C’est des points de conversation, le maître mot pour moi, c’est des conversations. » Il va même plus loin en proposant de réattribuer la puissance de l’email directement aux forces de vente. « Je vois même l’email comme étant un outil au service du commercial », affirme-t-il.
L’idée est de sortir du schéma classique où seul le service marketing envoie des newsletters à grande échelle. Selon Bruno, chaque commercial a une connaissance intime des problématiques de ses clients et effectue une veille constante pour rester pertinent. Pourquoi ne pas transformer cette expertise en un outil de communication directe ?
Créer une newsletter commercial hyper-personnalisée
L’approche de Bruno est une véritable révolution dans la prospection commerciale. Il imagine un commercial qui, au lieu de se contenter de relayer l’information de son entreprise, devient lui-même un média pour ses clients. « Chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter sur laquelle il va ajouter un argumentaire, un décryptage, un sujet qu’il a peut-être eu en conversation avec son client ou ses clients il y a quelques jours. »
L’efficacité de cette newsletter commercial ne réside pas dans le volume, mais dans sa pertinence extrême. « Il va créer une newsletter qu’il va peut-être envoyer qu’à 5 personnes, à 10 personnes. C’est pas le volume qui est important, c’est le fait d’utiliser cette veille, d’être en conversation et d’avoir sa propre newsletter d’information, de décryptage, de conseils. » L’objectif final est de se positionner non plus comme un vendeur, mais comme un partenaire indispensable, un expert qui aide son client à réussir.
Faire acheter plutôt que vendre : comment le social selling génère la confiance
Cette vision du commercial-créateur de contenu s’inscrit parfaitement dans un adage bien connu du développement commercial moderne : « l’enjeu aujourd’hui du business développeur, ce n’est pas de vendre, c’est de faire acheter ». Pour y parvenir, il faut susciter l’intérêt pour son expertise avant même de parler de ses produits. Bruno insiste sur le pilier de toute stratégie de vente B2B complexe : la confiance. « La vente […] passe par une relation humaine. Pour qu’il y ait une relation humaine, il faut de la confiance et la confiance ça se construit. »
L’importance de l’alignement entre linkedin et votre discours
La crédibilité se joue sur la cohérence. Bruno illustre ce point avec un exemple concret : « Je dis je suis un expert du CRM et je voudrais vous présenter mon dernier outil de CRM. L’acheteur, il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn. Est-ce que sur mon profil LinkedIn je suis en train de parler des enjeux du CRM que ça soit pour une PME, une TPE, un grand groupe ? » Un profil qui se contente d’être un CV en ligne est une occasion manquée. Il doit être une vitrine éditoriale de votre expertise, démontrant que vous comprenez les défis de vos clients bien au-delà de la simple fonctionnalité de votre produit.
L’email, un canal direct pour contourner les algorithmes
Cette même expertise, cultivée sur les réseaux, peut être démultipliée par l’email. C’est un moyen de nourrir la relation et de construire la confiance sur la durée. C’est d’autant plus crucial que le parcours d’achat a changé. « Les commerciaux sont exclus de toute façon des conversations entre les acheteurs, ils arrivent quand 70 % du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont », prévient Bruno. Tout ce qui permet d’être présent dans la phase de réflexion, via un contenu éditorial de qualité, est un avantage compétitif majeur.
Et c’est là que l’email révèle son avantage stratégique unique. « C’est le seul support qui n’est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. Donc tout le monde ne voit pas tous les contenus. » Avec l’email, le commercial reprend le contrôle de sa diffusion et peut engager une conversation directe, mesurable et intime. « J’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one. »
Guide pratique : les outils et méthodes pour lancer votre prospection commerciale
Comment un commercial, qui n’est pas un marketeur de formation, peut-il mettre en place cette approche de manière simple et efficace ? Bruno Fridlansky partage une feuille de route concrète.
Étape 1 : centraliser sa veille pour gagner du temps
La matière première de cette stratégie est l’information pertinente. Pour éviter de perdre un temps précieux à la chercher, il est essentiel d’organiser ses sources. « Tu vas utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille », conseille Bruno. Il évoque des solutions qui permettent de créer un « social wall » personnel : « avoir une identification de tes sources d’info, de manière à ne pas perdre du temps à aller en chercher mais qu’elles viennent à toi. »
Étape 2 : utiliser des outils d’emailing simples et efficaces
Une fois l’information sélectionnée, il faut la mettre en forme sans y passer des heures. « Il y a des outils d’email qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter. Moi j’utilise par exemple Getrevue qui me permet très facilement de créer une newsletter. Je rajoute un titre, je rajoute mon argumentaire, mon décryptage et en dessous j’ai la cartouche de veille. » La simplicité technique est la clé pour que les commerciaux adoptent l’outil. L’avenir, selon Bruno, est d’intégrer ces fonctionnalités directement dans les CRM, pour les rendre accessibles aux équipes de vente, et pas seulement aux marketeurs.
Étape 3 : mesurer ce qui compte vraiment, la conversation
Si le tracking (ouvertures, clics) est utile, le véritable indicateur de succès est qualitatif. Le meilleur retour est la réponse d’un client. « Quand tu reçois un email de ton client qui commence à te remercier de lui avoir fourni cette info qui est assez intéressante… C’est le meilleur retour. » Bruno suggère même de partager des informations sur les concurrents ou d’autres secteurs pour nourrir la réflexion stratégique commune : « Regardez, telle entreprise dans un autre secteur d’activité a mis en place exactement ça. Je trouvais que c’était intéressant pour alimenter notre réflexion ensemble. »
Des résultats concrets : quand personnalisation rime avec conversion
Cette approche ultra-qualitative porte-t-elle ses fruits ? Les chiffres partagés par Bruno sont éloquents. « Sur des toutes petites bases de données, […] je suis entre 30 et 60 % d’ouverture. » Des taux dont la plupart des marketeurs ne peuvent que rêver, obtenus non pas par des astuces techniques, mais par une personnalisation extrême.
Il va jusqu’à adapter son ton à son audience. Sur une de ses newsletters, il a fait un choix radical : « J’ai décidé de tutoyer directement l’interlocuteur. […] Quand j’écris ma newsletter, je le tutoie. Donc j’ai peut-être 1000 personnes mais je parle ‘tu’ à chaque personne et je fais très attention à ne pas parler ‘vous’ comme si je parlais à l’ensemble de ma communauté. »
Plus important encore, le but de ses emails n’est pas de générer du trafic vers un site, mais de provoquer une réaction, une discussion. « Mon objectif est d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle. Et j’ai énormément de réponses. » Cette relation conversationnelle est si forte que certains s’excusent de ne pas répondre assez vite. C’est le signe d’une relation humaine restaurée. Et le business suit naturellement. « Je suis dans la co-création de contenu et je fais du business derrière. […] Je suis identifié en capacité de le faire, quand ils ont besoin, ils m’appellent. » C’est la démonstration parfaite que dans la vente B2B moderne, la conversation est la meilleure des conversions.
FAQ sur le Social Selling et l’Email Marketing
Qu’est-ce que le social selling concrètement ?
Le social selling est moins une technique qu’un état d’esprit. Il s’agit pour un professionnel de la vente d’utiliser les réseaux sociaux et d’autres outils digitaux pour trouver, écouter, comprendre et interagir avec ses prospects. L’objectif est de construire une relation de confiance en apportant de la valeur et en se positionnant comme un expert, bien avant d’aborder une discussion commerciale.
« C’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours. » – Bruno Fridlansky
Comment utiliser l’email en social selling ?
En social selling, l’email n’est pas un outil de démarchage de masse. C’est un canal privilégié pour poursuivre et approfondir une conversation initiée sur les réseaux sociaux. Il permet d’envoyer du contenu hyper-pertinent (articles de veille, décryptages) à un groupe très restreint de contacts, de manière personnalisée et non intrusive, afin de nourrir la relation et de démontrer son expertise.
« Chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter qu’il va peut-être envoyer qu’à 5 personnes, à 10 personnes. » – Bruno Fridlansky
Pourquoi un commercial devrait-il créer sa propre newsletter ?
Créer sa propre newsletter permet au commercial de passer du statut de simple vendeur à celui de conseiller expert. En partageant sa veille et son analyse personnelle, il apporte une valeur directe à ses clients, se différencie de la concurrence et construit sa propre influence professionnelle. C’est un moyen puissant de rester présent à l’esprit de ses clients de manière utile.
« Le fait d’utiliser cette veille, d’être en conversation et d’avoir sa propre newsletter d’information, de décryptage, de conseils pour être positionné comme un expert du sujet. » – Bruno Fridlansky
Comment le social selling génère-t-il la confiance avec un client ?
Le social selling génère la confiance en démontrant une expertise authentique et un intérêt sincère pour les problématiques du client, sans chercher à vendre à tout prix. En partageant régulièrement du contenu de valeur et en engageant des conversations pertinentes, le commercial prouve qu’il comprend l’écosystème de son client, ce qui construit une crédibilité et une relation humaine solides, préalables à toute transaction complexe en B2B.
« La vente elle alors dans des ventes B2B plutôt complexes, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il y ait une relation humaine, il faut de la confiance et la confiance ça se construit. » – Bruno Fridlansky
Quel est l’avantage de l’email par rapport aux réseaux sociaux comme LinkedIn ?
L’avantage principal de l’email est qu’il n’est pas soumis à un algorithme de filtrage. Contrairement à un post sur LinkedIn qui ne sera vu que par une fraction de son réseau, un email arrive directement dans la boîte de réception de son destinataire. De plus, il permet un suivi précis (ouverture, clic) et offre un cadre plus intime pour une conversation en tête-à-tête.
« Déjà, c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. […] L’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one. » – Bruno Fridlansky
Quels outils pour mettre en place une stratégie de social selling ?
Une stratégie de social selling efficace repose sur deux types d’outils. Premièrement, des outils de curation de contenu (comme Feedly, ou des plateformes plus intégrées comme Social Dynamite) pour centraliser sa veille. Deuxièmement, des outils d’emailing très simples d’utilisation (comme Revue, GetResponse) qui permettent de créer une newsletter personnalisée en quelques clics, sans compétences techniques.
« Tu vas utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille. […] Après effectivement, il y a des outils d’email qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter. » – Bruno Fridlansky
Comment un commercial peut-il devenir un expert aux yeux de ses clients ?
Un commercial devient un expert en arrêtant de parler uniquement de son produit et en commençant à parler des enjeux de ses clients. Cela passe par le partage constant de sa veille, le décryptage des tendances du secteur, et la capacité à connecter des informations pour offrir des perspectives nouvelles. Cette générosité intellectuelle, diffusée via LinkedIn et des emails personnalisés, le positionne comme une ressource incontournable.
« Il faut qu’il exploite cette veille pour développer sa propre influence professionnelle. Alors oui, sur les réseaux sociaux, […] mais également par email avec ses clients. » – Bruno Fridlansky
La prospection commerciale B2B a-t-elle changé ?
Oui, radicalement. Les acheteurs B2B effectuent aujourd’hui jusqu’à 70% de leur parcours d’achat seuls, en se renseignant en ligne. La prospection à froid traditionnelle est donc moins efficace. Le commercial moderne doit intervenir bien plus en amont, en se rendant visible et crédible pendant cette phase de recherche autonome, grâce au marketing de contenu et au social selling.
« Les commerciaux sont exclus de toute façon des conversations entre les acheteurs, ils arrivent quand 70 % du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont. Et tout ce qui va permettre d’être dans l’éditorial, dans la création de confiance […] permet de le faire. » – Bruno Fridlansky
