Stratégie social media : démêler les mythes des réalités avec un expert
Incontournable dans la vie quotidienne de tout web marketeur, le social media est une discipline souvent mal connue et truffée de fausses croyances. Beaucoup pensent qu’être présent sur Twitter, Instagram et Snapchat suffit à se proclamer social media manager. Pourtant, si c’était si simple, n’importe quelle publication générerait un retour sur investissement positif pour une marque. Pour faire la lumière sur ces mythes et réalités, nous avons accueilli Bastien Péant, consultant indépendant et formateur en social media depuis plus de 10 ans.
Passé par les agences de publicité et de communication digitale avant de se lancer en freelance, Bastien accompagne aujourd’hui les entreprises dans leur stratégie social media, leur community management et la formation de leurs équipes. Son expérience est précieuse pour quiconque cherche à professionnaliser sa présence sur les réseaux sociaux.
Comment choisir les bons réseaux sociaux pour sa stratégie ?
La première question que se pose toute entreprise est : sur quelles plateformes devons-nous être ? La tentation est grande de se lancer sur les trois ou quatre réseaux les plus populaires. Mais est-ce la bonne approche ? Bastien Péant nous rappelle le principe fondamental : tout part de l’audience. « La vraie question qu’il faut se poser, c’est quelle est l’audience à laquelle on s’adresse. Il est évident qu’un podcast qui s’adresse à des professionnels du marketing […] ne va pas du tout avoir les mêmes besoins qu’une entreprise qui va vendre de la lingerie en ligne par exemple. »
Concernant le choix de plateformes comme Facebook, Twitter et LinkedIn pour un média professionnel, son analyse est nuancée :
- Facebook : « Facebook est pour moi un incontournable. Alors beaucoup de personnes nous disent que Facebook est en train de mourir. Moi je le constate avec les portées des publications de mes clients, Facebook n’est pas encore mort. » C’est le réseau populaire par excellence, qui offre une base d’utilisateurs massive qu’il serait dommage de négliger.
- LinkedIn : Pour une audience B2B, c’est une évidence. « LinkedIn, à mon avis, vous avez fait le bon choix parce que c’est ici qu’on va avoir tout le terreau assez fertile des professionnels du marketing digital. »
- Twitter : L’intérêt de Twitter est plus conditionnel. « Dans les métiers du digital, Twitter est indispensable mais ça va être indispensable si on pratique une certaine veille. » C’est un réseau qui exige un rythme et une application cohérents pour être efficace.
En somme, le choix des plateformes ne doit pas être une simple formalité, mais la première brique d’une stratégie social media réfléchie, entièrement tournée vers la cible que l’on souhaite atteindre.
L’erreur du « copier-coller » : le carton rouge du community management
Par manque de temps ou de ressources, de nombreuses entreprises cèdent à la facilité : préparer un seul message et le diffuser à l’identique sur tous les réseaux. Face à cette pratique, la réaction de Bastien Péant est sans équivoque : « Alors je dis faute, je dis carton rouge. »
Il explique pourquoi cette approche est contre-productive : « La stratégie social media, c’est ça justement, c’est d’essayer de comprendre que trois réseaux, c’est trois opportunités d’audience différentes et on n’a pas des cibles identiques, on n’a pas des tons identiques sur les différents réseaux. » Chaque plateforme a ses propres codes, ses propres formats et ses propres attentes utilisateurs. Ignorer ces spécificités, c’est prendre le risque de paraître hors-sujet et de nuire à son image de marque.
L’exemple de Monoprix : une stratégie de contenu adaptée à chaque réseau
Pour illustrer son propos, Bastien cite un cas d’école : « Je prends souvent l’exemple de Monoprix par exemple qui est un très bon exemple de marque qui a tout compris aux réseaux sociaux. Sur Facebook, on va avoir des publications plutôt orientées sur les offres du moment alors que sur Instagram, on est sur un catalogue de produits avec des shootings qui mettent énormément en avant les différents produits. »
Cet exemple montre bien la nécessité de définir des lignes éditoriales distinctes. Le ton, le rythme de publication, et surtout le type de visuels doivent être pensés pour chaque réseau social. C’est un travail plus exigeant, mais indispensable pour une communication efficace.
La méthode TOMSTER pour structurer sa pensée
Alors, comment s’organiser pour adapter son contenu ? Bastien recommande une méthodologie qu’il enseigne régulièrement : la méthode TOMSTER. Sans entrer dans les détails, il explique que ce framework « a justement cet objectif d’essayer de découper la stratégie social media selon plusieurs questions. Et en utilisant cette méthodologie, on se rend compte qu’on va pouvoir faire des choses un peu différentes sur les différents réseaux qu’on va occuper. » C’est un outil précieux pour structurer sa réflexion et s’assurer de ne rien oublier lors de l’élaboration de sa stratégie de contenu.
Les outils du social media manager : mythes et réalités sur la portée organique
La gestion de plusieurs réseaux sociaux implique souvent l’utilisation d’outils de programmation comme Buffer ou Hootsuite. Cependant, une rumeur tenace circule : utiliser ces outils tiers nuirait à la portée organique des publications. Mythe ou réalité ?
Bastien Péant admet que la question est complexe. « C’est le genre de chose qui est très difficile à vérifier par soi-même. » En effet, pour le prouver, il faudrait réaliser un A/B test dans des conditions impossibles à reproduire (deux pages identiques, audiences identiques, même heure de publication…). Néanmoins, il confirme avoir « vu des études qui montraient qu’on avait une petite perte de portée quand on utilisait des outils comme Hootsuite par exemple, comme Buffer. »
Les alternatives natives et gratuites : Creator Studio et TweetDeck
Face à ce doute, la meilleure solution est peut-être de se tourner vers les outils fournis directement par les plateformes. La bonne nouvelle, c’est que la plupart des réseaux sociaux proposent aujourd’hui des solutions de programmation natives et gratuites.
- Facebook & Instagram : « Récemment Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité sur le Creator Studio qui permet de programmer des publications Instagram et des stories Instagram. » C’est un outil puissant, intégré au Business Manager de Facebook.
- Twitter : « En utilisant un outil comme TweetDeck par exemple qui est la partie un petit peu professionnelle si je puis me permettre de Twitter. » Racheté par Twitter, cet outil est une référence pour les utilisateurs avancés.
L’utilisation de ces outils natifs permet de s’affranchir des outils tiers payants tout en s’assurant de ne subir aucune pénalité de la part des algorithmes.
Booster l’engagement : comment transformer une audience passive en communauté active ?
Avoir des abonnés c’est bien, mais avoir une communauté qui interagit, c’est mieux. Comment faire pour booster les réactions, les commentaires et les partages ? Bastien partage plusieurs leviers d’action, tout en précisant qu’il n’y a pas de recette magique : « Je ne peux pas garantir que je vais exploser son taux d’engagement. »
Solliciter directement l’interaction
Le premier conseil peut paraître simple, mais il est souvent oublié. « Une première chose qui est presque absurde de le dire comme ça mais solliciter les interactions. Si on partage une information, demander à ses utilisateurs ‘qu’en pensez-vous ?’, ‘n’hésitez pas à commenter’, ‘n’hésitez pas à partager votre expérience’. » Poser une question ouverte est l’un des moyens les plus simples et efficaces pour initier une conversation.
La qualité du contenu et le contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Au-delà de la sollicitation, l’engagement est intrinsèquement lié à la qualité du contenu. « Je pense que l’engagement, il vient aussi par la qualité du contenu qu’on va créer. » Un contenu marquant, émouvant ou spectaculaire, comme une vidéo de Brut sur la forêt amazonienne en feu, générera naturellement des partages.
Un autre levier puissant est l’UGC (User Generated Content). « J’ai eu l’occasion de travailler pour une marque de photographie par exemple. Bon bah c’était pas rare que dans les publications, on demande aux utilisateurs ‘partagez vos plus belles photos de coucher de soleil […] dans les commentaires’. Ça c’est évidemment du pain béni pour un community manager. »
Le rythme de publication : trouver le juste équilibre
Une autre question fréquente est celle du volume de publication. Faut-il poster une fois par semaine ou cinq fois par jour ? Là encore, la réponse dépend de nombreux facteurs, mais des lignes directrices existent.
« Il y a quand même des rythmes moyens qu’on peut constater sur les différents réseaux sociaux », explique Bastien.
- Facebook : « Trois publications par semaine, c’est un rythme qui est cohérent, on va dire qui est assez bon. » Publier moins risque de vous faire disparaître des fils d’actualité, publier plus risque de lasser votre audience.
- Twitter : « On a tendance à dire qu’il faut publier deux, trois fois par jour. » Le caractère temps réel de la plateforme impose un rythme beaucoup plus soutenu pour rester visible.
- Instagram : « On entend souvent qu’une publication par jour est assez intéressante », un rythme qui s’intensifie avec l’utilisation des stories, visibles seulement 24 heures.
Cependant, il insiste : « C’est propre à chacun et avec un podcast qui fait deux émissions par mois, c’est impossible de publier trois à cinq fois par semaine sur Facebook évidemment. » La clé est d’adapter ces grands principes à sa propre capacité de production et à la nature de son activité.
De la portée organique à la publicité : le passage obligé pour les marques
C’est un fait bien connu des professionnels : la portée organique, c’est-à-dire le nombre de personnes que vous touchez gratuitement, est en baisse constante sur des plateformes comme Facebook. Bastien Péant donne un ordre de grandeur : « La portée moyenne d’une publication sur Facebook, elle se situe autour de 7 à 10 %. Ça veut dire que quand vous avez 10 000 abonnés sur une page, vous pouvez vous attendre à avoir 700 à 1000 personnes qui vont voir votre publication. »
Cette baisse n’est pas un hasard. Elle est directement liée au modèle économique des plateformes. « Bizarrement la baisse du reach sur Facebook a très rapidement été accompagné d’un déploiement assez assez rapide de la plateforme publicitaire », ironise-t-il. Le message est clair : pour toucher davantage de personnes, il faut payer. La publicité Facebook, et plus largement le Social Ads, est devenue une composante indispensable de toute stratégie social media sérieuse.
Les clés d’une campagne de publicité social media efficace
Puisqu’il faut investir, autant le faire intelligemment. Quelles sont les clés pour mener des campagnes publicitaires rentables sur les réseaux sociaux ?
Le pixel Facebook : votre meilleur allié
Le premier conseil de Bastien est d’ordre technique, mais absolument fondamental. « Dès l’instant que vous avez accès au code […] du site en question, installez le fameux pixel de tracking Facebook. » Ce petit bout de code est une mine d’or. « Non seulement ça va vous permettre de collecter des données sur vos utilisateurs mais surtout ça va faire l’interconnexion entre Facebook et votre site et vous allez pouvoir faire ce qu’on appelle du retargeting. » Même si vous ne lancez pas de campagne tout de suite, installez-le. Il commencera à collecter des données précieuses pour vos futures actions.
L’art du ciblage et l’importance des visuels
Le deuxième pilier est le ciblage de l’audience. « Il faut vraiment essayer d’affiner le plus possible son ciblage. » Une erreur fréquente est de viser des audiences de plusieurs centaines de milliers de personnes alors que le cœur de cible est beaucoup plus restreint. Un ciblage précis est la garantie d’un meilleur retour sur investissement.
Enfin, ne négligez pas la création visuelle. « Facebook nous permet de mettre plusieurs visuels sur une même campagne. Ça nous permet de faire de l’A/B testing. Ne faites pas une campagne avec un seul visuel, vous vous coupez d’une opportunité hyper intéressante de voir quel est le visuel qui séduit le plus les utilisateurs. »
FAQ sur la Stratégie Social Media
Quelle est la plus grosse erreur à éviter en social media pour une entreprise ?
La plus grande erreur est de ne pas adapter son contenu à chaque plateforme et de publier le même message partout. Chaque réseau social a ses propres codes, son propre ton et une audience avec des attentes spécifiques. Le « copier-coller » est une pratique inefficace qui peut nuire à votre image.
« Alors je dis faute, je dis carton rouge. […] Quand on est un porteur de projet, […] on a tendance effectivement à aller au plus simple, à se dire il faut que je sois sur ces trois réseaux, je vais préparer un message que je vais dispatcher sur les trois réseaux. Après la stratégie social media, c’est ça justement, c’est d’essayer de comprendre que trois réseaux, c’est trois opportunités d’audience différentes. » – Bastien Péant
Facebook est-il vraiment en train de mourir pour les marques ?
Non, c’est un mythe. Bien que sa croissance ralentisse, Facebook reste le réseau social avec le plus grand nombre d’utilisateurs actifs. Pour de nombreuses entreprises, il demeure une plateforme incontournable pour atteindre une large audience, même si la portée organique a fortement diminué.
« Beaucoup de personnes nous disent que Facebook est en train de mourir. moi je le constate avec les portées des publications de mes clients, Facebook n’est pas encore mort. on a encore des statistiques qui sont plutôt positives. donc ça reste un choix qui est évident et ça serait dommage de se couper de Facebook pour l’instant. » – Bastien Péant
Faut-il utiliser des outils comme Buffer ou Hootsuite pour programmer ses posts ?
C’est pratique, mais il y a un risque. Des études suggèrent que l’utilisation d’outils de programmation tiers peut entraîner une légère baisse de la portée organique. La meilleure alternative est d’utiliser les outils natifs et gratuits fournis par les plateformes, comme Creator Studio pour Facebook/Instagram ou TweetDeck pour Twitter.
« J’ai moi-même vu des études qui montraient qu’on avait une petite perte de portée quand on utilisait des outils comme Hootsuite par exemple, comme Buffer. […] la bonne nouvelle, c’est que la plupart des réseaux sociaux aujourd’hui permettent de programmer nos publications. » – Bastien Péant
Quelle est la portée organique moyenne d’une publication sur une page Facebook ?
En moyenne, la portée organique d’une publication sur une page Facebook se situe entre 7% et 10%. Cela signifie que si votre page a 10 000 abonnés, seulement 700 à 1000 d’entre eux verront votre publication passer dans leur fil d’actualité sans sponsorisation.
« On va dire que le la portée moyenne d’une publication sur Facebook, elle se situe autour de 7 à 10 %. Ça veut dire que quand vous avez 10000 abonnés sur une page Facebook […] vous pouvez vous attendre à avoir 700 à 1000 personnes qui vont voir votre publication. » – Bastien Péant
Comment augmenter concrètement l’engagement sur ses publications ?
Pour augmenter l’engagement, il faut être proactif. Posez des questions à votre audience, demandez-leur de partager leurs expériences, et créez du contenu de très haute qualité qui suscite une émotion ou une réaction. Encourager le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est également une stratégie très efficace.
« Solliciter les interactions. Si on partage une information, demander à ses à ses auditeurs, à ses utilisateurs qu’en pensez-vous ? N’hésitez pas à commenter, n’hésitez pas à partager votre expérience dans les commentaires. ça c’est des choses qui vont naturellement favoriser l’engagement. » – Bastien Péant
Faut-il publier tous les jours sur les réseaux sociaux ?
Cela dépend de la plateforme. Sur Twitter, publier plusieurs fois par jour est recommandé en raison du flux en temps réel. Sur Facebook, un rythme de trois publications par semaine est souvent un bon équilibre. La règle d’or est que la qualité et la pertinence du contenu priment toujours sur la quantité.
« Trois publications par semaine sur Facebook me paraît être un rythme correct. […] sur Twitter, on a tendance à dire qu’il faut publier deux trois fois par jour. […] Et sur Instagram, c’est vrai qu’on entend souvent que une publication par jour est est assez intéressante. » – Bastien Péant
Le pixel Facebook est-il vraiment indispensable pour faire de la publicité ?
Oui, absolument. Le pixel Facebook est un outil fondamental qui connecte votre site web à Facebook. Il vous permet de suivre les actions des visiteurs, de mesurer l’efficacité de vos publicités et, surtout, de créer des audiences de retargeting pour cibler les personnes qui ont déjà montré un intérêt pour votre marque.
« Dès l’instant que vous avez accès au code […] du site en question, installez le fameux pixel de tracking Facebook. […] C’est une mine d’information parce que non seulement ça va vous permettre de collecter des données sur vos utilisateurs mais surtout ça va faire l’interconnexion entre Facebook et votre site et vous allez pouvoir faire ce qu’on appelle du retargeting. » – Bastien Péant
Comment bien cibler sa publicité sur les réseaux sociaux ?
Pour bien cibler, il faut éviter les audiences trop larges. Affinez votre ciblage le plus possible en fonction des caractéristiques démographiques, des centres d’intérêt et des comportements de votre client idéal. Un ciblage précis est plus rentable qu’un ciblage large qui dilue votre budget.
« Très souvent je vois des ciblages de clients où on a 500 000 personnes alors que l’entreprise en question, c’est une petite start-up qui […] potentiellement ne peut avoir que 2000 clients en réel. Donc il faut vraiment essayer d’affiner le plus possible son ciblage. » – Bastien Péant
