Au-delà des filtres : qu’est-ce que Snapchat aujourd’hui ?
Quand on pense à Snapchat, les fameuses « lens » et la réalité augmentée viennent immédiatement à l’esprit. Pourtant, cette perception ne représente qu’une facette de la plateforme. Comme l’explique Grégoire Gimaret, Product Marketing Lead chez Snap, la mission fondamentale est bien plus simple et puissante : « Si on doit résumer de manière très simple Snap en une phrase, c’est le meilleur moyen de communiquer avec ses proches. » Cette philosophie place la communication au cœur de l’expérience, faisant de Snapchat l’application la plus utilisée par les 15-34 ans en France.
La communication par la caméra : l’ADN de Snapchat
La différence fondamentale avec les autres plateformes sociales réside dans l’interface même. « La différence principale quand on nous compare avec les autres applications, c’est que dès que tu ouvres l’app, tu es sur la caméra », souligne Grégoire. Cette approche « camera-first » change complètement la posture de l’utilisateur. Au lieu d’être un consommateur passif scrollant un fil d’actualité, il devient immédiatement un créateur. Une image valant mille mots, Snapchat incarne cette expression en permettant de raconter son quotidien de manière authentique à travers des photos et des vidéos, les « snaps ».
Cet accent mis sur la création a un impact mesurable et impressionnant : « Cet élément différenciant fait que 60 % de nos utilisateurs créent du contenu tous les jours avec cette caméra. » Les Snapchatters ne sont pas de simples spectateurs ; ils sont les acteurs principaux de la plateforme, partageant des moments de vie avec leur cercle proche.
Une plateforme sans pression sociale
Un autre pilier de l’expérience Snapchat est l’éphéméralité. Les contenus ont une durée de vie limitée, ce qui libère les utilisateurs de la quête de la photo parfaite ou du « moment Kodak ». « C’est plutôt les petits moments du quotidien qui ont pas forcément une valeur artistique », précise Grégoire. Cette absence de permanence, combinée à l’inexistence d’une boucle virale ou de la pression du like et du commentaire, crée un environnement bienveillant.
Le résultat ? Une liberté d’expression accrue. « Puisqu’on n’est pas soumis finalement à la pression d’un retour du feedback des autres personnes, et ben on s’exprime beaucoup plus librement. » C’est ce qui permet de maintenir ce chiffre de 60% de créateurs quotidiens, une statistique qui distingue radicalement Snapchat dans le paysage des réseaux sociaux.
Les formats de publicité Snapchat pour les marketeurs
Pour les professionnels du marketing digital, comprendre les outils à disposition est essentiel. Grégoire Gimaret simplifie l’offre publicitaire de la plateforme autour de deux formats principaux : la vidéo et la réalité augmentée.
Les formats vidéo : Snap Ads, Story Ads et Commercials
Le premier pilier est le format vidéo, qui peut également inclure des images statiques. On y retrouve plusieurs déclinaisons :
- Les Snap Ads : Ce sont des publicités photo ou vidéo, plein écran et verticales, qui sont « skippable » (pouvant être passées par l’utilisateur). Elles s’insèrent de manière fluide « entre les stories de plusieurs personnes ».
- Les Story Ads : Il s’agit d’un encart publicitaire qui apparaît dans l’écran Discover, l’espace dédié aux contenus de créateurs professionnels et de médias partenaires comme Le Monde, L’Équipe ou Konbini. Le marketeur peut ainsi placer sa marque aux côtés de contenus éditoriaux de haute qualité.
- Les Commercials : C’est le premier format non « skippable » de la plateforme. Intégrées au sein des contenus des partenaires sur Discover, ces publicités imposent le visionnage des six premières secondes. Ce format est particulièrement adapté pour « travailler des temps de vidéo un peu plus longs notamment pour les campagnes de branding. »
La réalité augmentée : les Lenses au cœur de l’expérience utilisateur
Le second pilier, emblématique de la marque, est la réalité augmentée, incarnée par les Lenses. Leur particularité est d’apparaître directement dans la caméra, l’outil le plus utilisé de l’application. « Snapchat, c’est la caméra la plus utilisée au monde. Tous les jours 4 milliards de snaps qui sont pris », rappelle Grégoire. Pour une marque, c’est une opportunité unique d’intégrer l’outil de création quotidien de millions de personnes.
L’usage est massif : « 75 % des snapchatters utilisent tous les jours ou sont exposés tous les jours à la réalité augmentée. » Loin d’être un simple gadget, c’est une fonctionnalité au cœur des usages. Les marques peuvent l’exploiter de multiples façons :
- Les Face Lenses : Le format le plus connu, qui applique des effets sur le visage de l’utilisateur. Une marque peut ainsi proposer d’essayer virtuellement une paire de lunettes ou un maquillage.
- Les World Lenses : En utilisant la caméra arrière, la marque peut projeter un objet en 3D dans l’environnement de l’utilisateur. Il est alors possible de visualiser un meuble dans son salon ou de recréer une expérience immersive directement depuis son téléphone.
Publicité Snapchat : un levier de branding et de performance
Si Snapchat est historiquement reconnu pour ses capacités en matière de branding, notamment grâce à la créativité des Lenses, la plateforme a considérablement développé son offre pour répondre aux objectifs de performance marketing.
Du branding puissant à la performance mesurable
« On est connu, tu as raison plutôt sur les opportunités de branding parce qu’on est connu pour les lens », concède Grégoire. Cependant, il insiste sur l’évolution de la plateforme : « l’aspect performance qu’on a beaucoup développé ces dernières années. » Deux secteurs en particulier tirent leur épingle du jeu :
- Les applications mobiles : Pour le téléchargement ou le réengagement, le parcours est extrêmement fluide. En un ou deux clics, l’utilisateur, déjà sur son mobile, peut installer une application.
- L’e-commerce : C’est un axe de développement majeur. Snapchat a lancé une offre nommée « Dynamic Ads », qui rappellera des souvenirs aux anciens de Criteo. Cette solution permet, à partir du catalogue produit d’un marchand, de « créer des publicités dynamiques sans avoir quasiment à rien faire ». Elle facilite le retargeting des visiteurs d’un site web pour les inciter à finaliser leur achat.
L’enjeu créatif du catalogue produit sur mobile
L’un des défis majeurs pour le format Dynamic Ads est d’adapter des visuels de catalogue, souvent pensés pour un ordinateur, au format vertical du mobile. Snapchat accompagne les annonceurs sur ce point. « On essaie de leur donner des outils créatifs pour adapter ces images à l’écran mobile, à la verticalité », explique Grégoire. La plateforme propose des templates préétablis qui permettent de reformater les images, d’ajouter des informations dynamiques comme le prix ou le nom de la marque, et de rendre le tout plus attractif pour l’utilisateur mobile.
L’audience Snapchat en France : qui sont les 14 millions d’utilisateurs quotidiens ?
Les chiffres d’audience de Snapchat sont souvent une surprise pour ceux qui ne sont pas familiers avec la plateforme. Avec 229 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, la croissance est de 20% sur un an. En France, les données sont tout aussi impressionnantes.
Une audience massive et certifiée
« En France, c’est 14 millions de Français tous les jours », annonce Grégoire. Ce chiffre colossal fait de Snapchat la première plateforme sur les 15-35 ans et la troisième application la plus utilisée en France, toutes catégories confondues. Un point crucial renforce la crédibilité de ces données : leur transparence. « On est la seule plateforme aujourd’hui à être certifiée par la CPM et Médiamétrie. » Snap a fait le choix d’ouvrir ses logs à ces tiers de confiance pour rassurer le marché.
Concernant le profil des utilisateurs, l’image d’une application réservée aux adolescents est à nuancer. Si la couverture sur les 13-34 ans est quasi totale (entre 80% et 90%), « le point qui surprend le plus, c’est le fait que la moitié de l’audience a plus de 25 ans. » De plus, le segment des plus de 35 ans est l’un de ceux qui connaît la croissance la plus rapide.
Une audience unique et complémentaire aux autres médias
Pour un marketeur, l’un des arguments les plus forts est la capacité à toucher une audience unique. Grégoire met en avant un chiffre clé issu des données d’App Annie : « Sur une journée donnée par exemple, la moitié des snapchatters ne vont pas se rendre sur Facebook. » Concrètement, cela signifie que sur les 14 millions d’utilisateurs quotidiens, 7 millions ne pourront pas être touchés via Facebook ce jour-là. C’est « un incrément d’audience qui est absolument primordial pour les marketeurs. » Cette complémentarité s’observe également par rapport à la télévision.
Études de cas : des campagnes de publicité Snapchat qui performent
Pour illustrer concrètement l’impact de la plateforme sur différents objectifs marketing, Grégoire partage trois exemples de campagnes réussies.
Armani : une couverture incrémentale face à la télévision
Pour le lancement de son parfum « Only You », Armani ciblait les 18-34 ans. En utilisant l’étude XCR de Médiamétrie, qui mesure l’apport du digital à une campagne TV, les résultats ont été sans appel. La campagne a touché 10 millions de personnes dans la cible. Plus intéressant encore, « cette étude montre que 41 % des personnes qui ont été exposées l’ont été uniquement sur Snapchat. » Cela représente 4,1 millions de personnes que le plan TV seul n’aurait jamais atteintes, démontrant la puissance de Snapchat en termes de couverture incrémentale.
Macole : un retour sur investissement impressionnant pour l’e-commerce
Le site de bijoux et de bougies Macole, un pure player e-commerce, a utilisé le Pixel Snapchat pour mesurer l’efficacité de ses campagnes à la performance. Le bilan est éloquent : « Pour 1 € investi en publicité, ils généraient 9 € de chiffre d’affaires. » Ce retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 9 pour 1 était accompagné d’un coût d’acquisition 18% moins cher que sur les plateformes concurrentes, prouvant l’efficacité de Snapchat sur des objectifs de vente directe.
Ralph Lauren : l’engagement record de la réalité augmentée
Pour sa campagne de Noël mettant en scène son personnage iconique, le « Polo Bear », Ralph Lauren a misé sur une Lens de réalité augmentée gamifiée. L’utilisateur pouvait interagir avec l’ourson et le faire skier. Le résultat principal fut le temps d’engagement : « une moyenne de 24 secondes. 24 secondes sur mobile, c’est absolument gigantesque ! » Cet engagement profond a eu un impact direct sur les ventes. Une analyse a montré « une augmentation de 19 % des ventes sur les gens qui avaient été exposés à la lens. » C’est la preuve qu’un format considéré comme du branding peut avoir des retombées directes sur le business.
Les 4 conseils clés pour une publicité Snapchat réussie
Réussir sur Snapchat demande d’adapter son contenu aux usages de la plateforme, caractérisés par le « snacking » : des sessions courtes mais fréquentes (environ 30 fois par jour). Grégoire Gimaret livre quatre conseils créatifs essentiels pour être le plus impactant possible.
- Avoir une offre claire et rapide : « Il faut que le message clé apparaisse dans les trois premières secondes. Après, c’est trop tard, vous avez peut-être perdu l’utilisateur. »
- Ne pas négliger le son : « On a à peu près 60 % des publicités qui sont vues avec le son. » Le son est un outil puissant, souvent négligé, qui peut donner un rythme, un ton et renforcer l’envie.
- Se concentrer sur un message unique : Contrairement à un spot TV, le temps est compté sur mobile. « Sa proposition de valeur, elle devra être unique et arriver rapidement. » Il est inutile d’essayer de faire passer trop d’idées.
- Adopter les codes de la plateforme : Les publicités les plus efficaces sont celles qui reprennent les codes natifs de Snapchat. « Je prends le téléphone dans ma main et je suis en train de me filmer… ça donne un caractère beaucoup plus authentique à la publicité et c’est un conseil qui marche assez bien. »
En somme, Snapchat s’est imposé comme un acteur incontournable du paysage digital français, non seulement pour sa capacité à engager une audience jeune et exclusive, mais aussi pour sa maturité en tant que plateforme publicitaire capable de répondre à l’ensemble du funnel marketing, du branding à la conversion.
FAQ sur la publicité Snapchat
Quels sont les principaux formats de publicité sur Snapchat ?
Snapchat structure son offre publicitaire autour de deux grands piliers : les formats vidéo (incluant les Snap Ads, qui s’insèrent entre les stories, et les Story Ads dans l’onglet Discover) et les formats de Réalité Augmentée (les Lenses), qui permettent aux marques de créer des expériences interactives directement dans la caméra de l’utilisateur.
« On peut les résumer de manière très simple autour de deux formats principaux. Le premier, c’est le format vidéo qui peut aussi être un format statique […] et le deuxième, la réalité augmentée, donc les fameuses lens. » – Grégoire Gimaret
La publicité sur Snapchat est-elle efficace pour l’e-commerce ?
Oui, Snapchat est un levier de performance de plus en plus puissant pour l’e-commerce. Grâce à des solutions comme le Pixel de suivi et les Dynamic Ads, qui créent des publicités à partir de catalogues produits, les marques peuvent atteindre des retours sur investissement très élevés, comme le montre le cas de Macole qui a généré 9€ de ventes pour 1€ investi.
« La deuxième [industrie] qu’on est en train de développer beaucoup en ce moment, c’est l’e-commerce […] sur lequel on a on a lancé la semaine dernière une nouvelle offre qui s’appelle Dynamic Ads. » – Grégoire Gimaret
Quelle est la taille et la démographie de l’audience de Snapchat en France ?
Snapchat rassemble 14 millions d’utilisateurs quotidiens en France, une audience certifiée par Médiamétrie. Contrairement aux idées reçues, la moitié de cette audience a plus de 25 ans, et la plateforme bénéficie d’une couverture de 90% sur les 13-24 ans et de 80% sur les 13-34 ans.
« En France, c’est 14 millions de Français tous les jours. […] Le point qui surprend le plus, c’est le fait que la moitié de l’audience a plus de 25 ans. » – Grégoire Gimaret
Comment la réalité augmentée (Lenses) peut-elle servir une marque ?
La réalité augmentée permet à une marque de proposer une expérience immersive et engageante. Au lieu de simplement voir une publicité, l’utilisateur interagit avec elle, que ce soit pour essayer une paire de lunettes (Face Lens) ou pour visualiser un produit en 3D dans son salon (World Lens). Cet engagement profond peut se traduire par une mémorisation accrue et une augmentation directe des ventes.
« C’est l’opportunité pour une marque de venir dans cette caméra directement pour proposer une expérience qui peut être assez multiple. […] recréer cette expérience qu’il a en magasin ou de tester le produit directement dans la caméra. » – Grégoire Gimaret
Peut-on toucher une audience exclusive sur Snapchat ?
Oui, c’est l’un des atouts majeurs de la plateforme. Les données montrent que sur une journée, la moitié des utilisateurs de Snapchat n’utilisent pas Facebook. Pour un annonceur, cela signifie que ne pas être présent sur Snapchat, c’est renoncer à toucher une part significative de son audience cible, qui est inaccessible via d’autres canaux ce jour-là.
« La moitié des snapchatters ne vont pas se rendre sur Facebook. Donc sur les 14 millions si vous n’êtes pas présent sur Snap, au final bah il y en a 7 millions que vous allez pas pouvoir toucher. » – Grégoire Gimaret
Quels sont les conseils pour créer une publicité Snapchat performante ?
Pour être efficace, une publicité sur Snapchat doit capter l’attention très rapidement avec un message clair dans les trois premières secondes. Il est également crucial d’utiliser le son (60% des pubs sont vues avec), de se concentrer sur une proposition de valeur unique, et d’adopter les codes créatifs authentiques de la plateforme (style selfie, verticalité).
« Le premier c’est d’avoir une offre claire. Il faut que le message clé apparaissent dans les trois premières secondes. […] Le deuxième et on en parle pas beaucoup mais finalement très important, c’est le son. » – Grégoire Gimaret
Snapchat propose-t-il des formats publicitaires non skippables ?
Oui, Snapchat propose un format appelé « Commercials ». Ces publicités, qui durent au minimum six secondes, sont insérées dans les contenus éditoriaux des partenaires sur l’onglet Discover. Les six premières secondes de ces publicités ne peuvent pas être passées par l’utilisateur, ce qui garantit un temps de visionnage minimum, idéal pour les campagnes de branding.
« On a aussi ce qu’on appelle les commercials qui est le la première le premier format non skippable sur Snap […] les six premières secondes sont non skippables, ce qui permet de de travailler des temps de de de vidéos un peu plus longs. » – Grégoire Gimaret
Comment Snapchat facilite-t-il la création de publicités pour les annonceurs ?
Snapchat met à disposition des outils pour aider les annonceurs qui n’ont pas forcément de contenus adaptés au format vertical. Via la plateforme en libre-service Ads Manager, l’outil Snap Publisher permet de « recuter, resizer, vraiment adapter finalement les vidéos, les photos qui ont pas été pensées pour mobile » pour les rendre engageantes pour les Snapchatters.
« On a un outil qui s’appelle le Snap publisher qui est directement intégré à notre plateforme en libre service Ads Manager qui permet de recuter, resizer, vraiment adapter finalement les vidéos, les photos qui ont pas été pensées pour mobile. » – Grégoire Gimaret
