L’impact du Covid-19 sur le marché publicitaire et les usages digitaux
La crise du Covid-19 a profondément bouleversé le paysage du marketing digital. Entre incertitude économique et explosion des usages en ligne, comment une plateforme comme Facebook navigue-t-elle dans cette période complexe ? Séverine Six, Head of Agency chez Facebook, nous livre son analyse sur un marché en pleine mutation, où la fin d’année concentre tous les enjeux.
Un marché publicitaire en tension mais une fin d’année décisive
Séverine Six dresse d’abord un portrait lucide du contexte. « Ce qui se passe en ce moment, c’est évidemment la sortie d’une période post-Covid qui est très incertaine », explique-t-elle. Le marché publicitaire a subi un choc important, avec des prévisions difficiles à établir. « Selon les sources, on imagine un atterrissage autour de -12% par rapport à N-1 », précise-t-elle. Malgré cette tendance de fond négative, un dynamisme certain est revenu avec la rentrée. « Pour autant, on est rentré en septembre dans la période la plus active, le ‘back to school’, avec des temps très forts comme Black Friday Cyber Monday. »
Cette période est cruciale pour les annonceurs qui cherchent à rattraper les mois difficiles du début d’année. Il y a un véritable enjeu de performance à court terme, et les agences sont en première ligne. « On est quand même dans une période extrêmement dynamique de réflexion d’annonceurs qui bien sûr capitalise sur cette période-là pour attraper un peu des mois précédents très très difficiles. Les agences, elles sont hyper mobilisées sur des campagnes sur un rythme et sur une réflexion certainement un peu court terme […] mais totalement clé dans l’atterrissage de l’année. »
Le paradoxe d’une consommation média en hausse face à des investissements en baisse
Alors que les investissements publicitaires ralentissaient, les usages sur les réseaux sociaux, eux, se maintenaient à un niveau très élevé. Est-ce une bonne nouvelle pour l’écosystème Facebook ? La réponse est nuancée. « On a clairement été impacté comme toutes les entreprises françaises évidemment et ce dès les premiers jours du Covid », affirme Séverine Six. « La pandémie a eu un impact et une résonance chez nous immédiatement. »
Cependant, elle reconnaît que cette période a aussi « totalement déplacé les curseurs de consommation, d’usage ». Les plateformes de Facebook se sont retrouvées au cœur de nouvelles habitudes. « Nos plateformes se sont retrouvées dans une consommation et dans surtout dans un usage un peu différent. […] Le confinement a eu un impact sur la consommation, nos plateformes, les messageries, que ce soit Facebook, que ce soit Instagram, tout ça a permis de créer du lien. » En conséquence, l’audience a progressé. « En termes d’audience d’utilisateur et on a annoncé les chiffres, c’est vrai que Facebook a gagné des utilisateurs, on est sur un trend positif. »
L’accélération durable de l’e-commerce et de la digitalisation
Au-delà de l’usage social, la crise a été un catalyseur pour la digitalisation de l’économie. L’e-commerce, en particulier, a connu une croissance forcée qui laissera des traces durables. « L’utilisation, la digitalisation est freinée que ce soit des usages du consommateur final qui du coup évidemment s’est tourné vers l’e-commerce pour faire ses courses, ces usages-là vont demeurer », analyse Séverine Six. « On ne revient pas avant et donc il y a eu des effets de cliqué qu’on a pu observer. Donc l’e-commerce, l’utilisation de nos plateformes et ces usages-là ont clairement évolué sur un trend évidemment positif pour nous. »
Le rôle clé des agences : une résilience et une pertinence renforcées par la crise
Si la technologie a joué un rôle majeur, l’humain et l’expertise n’ont jamais été aussi importants. Séverine Six, qui a passé toute sa carrière en agence avant de rejoindre Facebook, partage son admiration pour la manière dont ces dernières ont géré le choc. Leur rôle, loin d’être diminué, a été considérablement renforcé.
Une capacité d’adaptation qui a impressionné
Le confinement a été un test de résistance brutal pour les agences. « Je dois bien reconnaître que j’étais assez impressionnée par leur capacité à prendre le choc », confie Séverine. « Il faut quand même se remémorer ce choc de confinement avec des campagnes qui se sont arrêtées instantanément. » En mars, au moment où les stratégies annuelles sont normalement prêtes à être déployées, « tout d’un coup tout s’arrête ».
Malgré des structures parfois lourdes, la réaction a été quasi immédiate. « Des agences qui sont pas toujours les plus agiles, je pense aux plus grands groupes de communication […], et en fait, elles ont pivoté en rien de temps. Donc ça, je trouve ça remarquable. »
Du pitch à la stratégie de crise : le conseil au cœur du métier
Cette agilité s’explique par l’ADN même du métier d’agence. Séverine Six fait un parallèle avec l’exercice du pitch : « Ce qui est le plus passionnant dans un métier d’agence, c’est évidemment toute cette partie de consulting et surtout quand vous participez à un pitch. Un pitch, c’est assez génial parce qu’en très peu de temps, vous devez comprendre un environnement, un secteur, une problématique et y répondre. »
Face à la crise, c’est exactement ce mécanisme qui s’est enclenché. « Elles ont très vite réagi, elles ont été là au côté de leurs annonceurs, elles nous ont posé beaucoup de questions. » Les agences se sont tournées vers leurs partenaires, comme Facebook, pour obtenir des éclairages. « Elles se sont remises en question sur les stratégies qu’elles avaient […] pour ouvrir une page blanche et se dire ‘on est donc tenu pour tous nos annonceurs d’imaginer un futur complètement différent’. »
Pourquoi la crise a renforcé le besoin de collaboration avec les agences
Alors que la tendance à l’internalisation faisait débat avant la crise, Séverine Six est convaincue que la situation actuelle a réaffirmé la valeur ajoutée des agences. « Moi je crois que cette crise, elle a renforcé le rôle des agences », déclare-t-elle avec conviction. « C’est plus possible tout seul de réfléchir à ce qui va se produire parce que c’est très complexe et c’est très différent de ce qu’on a connu. » Les agences ont retrouvé un écho encore plus fort auprès des annonceurs, qui « ont vraiment besoin d’être nourris, de comprendre comment redéployer une stratégie. »
Leur rôle est devenu absolument clé pour accompagner les entreprises dans leur propre transformation digitale, accélérée par les événements.
Comment Facebook structure sa relation et son partenariat avec les agences
Face à des agences hyper-mobilisées et en quête d’informations, comment un acteur comme Facebook organise-t-il son soutien ? Le **partenariat agence Facebook** est une mécanique bien huilée, basée sur plusieurs piliers stratégiques visant à équiper les agences pour qu’elles puissent au mieux servir leurs clients.
Un enjeu majeur : clarifier la roadmap produit et l’innovation
Le premier défi est de suivre le rythme effréné des innovations de la plateforme. « Tout l’enjeu, c’est que le rythme d’innovation et de sortie de produits est tel que évidemment, c’est difficile à suivre », admet Séverine Six. La première mission de son équipe est donc de garantir que les agences partenaires aient toutes les cartes en main.
« Notre première mission, c’est de nous assurer que nos partenaires […] soient au cœur de cette information, qu’elles aient en main tous les éléments pour comprendre, implémenter, challenger et utiliser ces solutions. » Il s’agit de donner une vision claire de la roadmap produit pour que les agences puissent l’intégrer dans leurs recommandations stratégiques.
Le pilier de la formation continue avec le programme Blueprint
Le deuxième axe majeur est la formation. Pour maîtriser un écosystème aussi évolutif, la montée en compétence doit être permanente. « Notre deuxième grand pilier, c’est d’aider toutes les équipes à être justement au niveau de cette information là et donc on a un très gros pilier de training », explique-t-elle. Cela passe par des outils de certification reconnus comme Blueprint, mais aussi par une multitude de formats plus agiles.
« On a mis en place de nombreux webinaires […] des moments de rencontres. On essaie un maximum d’organiser des temps de partage d’information et permettre à toutes les équipes, en effet, de bien comprendre ce qui est en train de se produire. » L’objectif est de hiérarchiser une information pléthorique pour se concentrer sur les enjeux de demain, comme le commerce ou « la résilience des signaux avec la disparition du cookie ».
Une communication à grande échelle : l’exemple du Business Partner Summit
Pour toucher l’ensemble de l’écosystème, Facebook mise sur des événements fédérateurs. Séverine Six cite l’exemple récent du Business Partner Summit. « C’est un très très gros event. Il y a plus de 1200 personnes qui se sont connectées. » L’agenda de cet événement a été co-construit avec les agences elles-mêmes via un sondage pour répondre précisément à leurs attentes.
L’ambition est d’atteindre tous les profils au sein des agences, pas seulement les experts social media. « On n’est pas que sur les personnes du social, on est sur le consulting, on est sur le planning stratégique. » C’est une stratégie de communication à grande échelle pour s’assurer que l’information essentielle est partagée avec le plus grand nombre.
Une organisation collaborative pour accompagner toutes les tailles d’agences
L’écosystème des agences est très diversifié. L’organisation de Facebook reflète cette réalité. « Moi je suis à Paris et avec l’équipe, on anime un portefeuille d’agences, évidemment les Big Six et pas que, certaines indépendantes. Il y a toute une partie des agences qui elle est gérée à Dublin. » Cette organisation en symbiose permet de couvrir l’ensemble du marché, de la plus grande agence du marché à la plus petite structure indépendante, en adaptant le niveau d’accompagnement.
Innovations produits et prospective : la vision de Facebook pour 2021
La **relation Facebook agences** se nourrit aussi d’échanges constants sur les nouveautés et la vision à long terme. Actuellement, deux sujets majeurs sont au cœur des discussions : le commerce et les nouveaux formats vidéo.
Facebook Shops et Reels : les nouveautés au cœur des discussions
Le commerce est sans conteste le sujet numéro un. « Shops par exemple est au cœur de nos discussions parce que c’est un lancement majeur », souligne Séverine Six. Facebook Shops permet aux entreprises de créer facilement une boutique en ligne accessible sur Facebook et Instagram. « C’est gratuit et c’est très simple. On parie beaucoup dessus, c’est pour ça qu’il est important qu’on explique comment ça fonctionne. » Cette innovation est la première pierre d’un édifice beaucoup plus grand visant à rendre l’achat natif sur les plateformes.
L’autre actualité brûlante est Instagram Reels. « Reels, on a beaucoup de questions. C’est le nouveau format vidéo, on parie beaucoup dessus, c’est la nouvelle expérience d’Instagram. » Ces deux innovations sont des exemples parfaits des sujets que l’équipe de Séverine Six partage et explique aux agences partenaires pour qu’elles se les approprient.
La prospective pour 2021 : le digital et le « Discovery Commerce » au centre de tout
Si faire des plans sur 2021 reste un exercice périlleux, une certitude demeure : la place du digital a changé de dimension. « La place du digital, la place de l’e-commerce, évidemment que cette digitalisation à marche forcée, elle a fait bouger toutes les lignes », affirme Séverine. « On ne va plus envisager ces stratégies comme avant, c’est évident. »
Facebook a d’ailleurs conceptualisé cette nouvelle ère sous le nom de « Discovery Commerce ». Cette narrative repose sur l’idée que le commerce est désormais au centre de tout. « Le commerce est au centre du digital, ça c’est certain. On pense que justement il y a eu un shift sur l’appréciation du commerce et le commerce est au centre de toutes les stratégies, que ce soit là 2020, et encore plus 2021. » C’est cette vision que Facebook partage avec ses agences partenaires pour préparer ensemble l’avenir du marketing digital.
FAQ sur la relation entre Facebook et les agences
Comment Facebook travaille-t-il concrètement avec les agences digitales ?
Facebook structure sa relation avec les agences autour de trois piliers principaux : fournir une vision claire de sa roadmap produit pour aider à la planification stratégique, offrir un programme de formation complet (comme la certification Blueprint) pour maintenir les équipes à jour, et organiser des événements de partage d’information à grande échelle comme le Business Partner Summit.
« Notre première mission, c’est de nous assurer que nos partenaires […] qu’elles soient au cœur de cette information […]. Notre deuxième grand pilier, c’est […] d’aider toutes les équipes à être […] au niveau de cette information là et donc on a un très gros pilier de training. » – Séverine Six
Quel a été l’impact du Covid-19 sur les investissements publicitaires selon Facebook ?
La crise du Covid-19 a eu un impact négatif immédiat sur les investissements publicitaires, en ligne avec le marché global qui anticipait un atterrissage autour de -12% sur l’année. Cependant, cette période a aussi vu une augmentation de l’usage des plateformes Facebook, créant un contexte paradoxal pour les annonceurs.
« On a clairement été impacté comme toutes les entreprises françaises […]. On est dans une année évidemment prévue sur un train négatif […] on imagine un atterrissage autour de moins 12 % par rapport à N -1. » – Séverine Six
Comment les agences se sont-elles adaptées à la crise sanitaire ?
Les agences ont fait preuve d’une capacité d’adaptation et de résilience remarquable. Elles ont pivoté très rapidement, arrêtant des campagnes prévues pour repenser entièrement les stratégies de leurs clients. Elles ont endossé un rôle de conseil stratégique encore plus fort, en se posant les bonnes questions et en cherchant des réponses auprès de leurs partenaires.
« Elles ont pivoté en en rien de temps. Donc ça je je trouve ça remarquable. […] Elles ont très vite réagi, elles ont été là au côté de leurs annonceurs, elles nous ont posé beaucoup de questions. » – Séverine Six
Quelles formations Facebook propose-t-il aux agences ?
Facebook propose un large éventail de formations, avec comme programme phare la certification Blueprint, qui permet de valider les compétences sur l’écosystème. En complément, Facebook organise de très nombreux webinaires, des sessions de partage d’information et des rencontres pour s’assurer que les équipes des agences sont constamment formées sur les dernières nouveautés.
« On a un très gros pilier de training de permettre à toutes les équipes sociales de nos agences d’être entraîné très régulièrement, entraîné, alors il y a une certification qui existe, qui s’appelle Blueprint. » – Séverine Six
C’est quoi Facebook Shops et pourquoi est-ce important pour les agences ?
Facebook Shops est une solution qui permet aux entreprises de créer gratuitement une boutique en ligne unique, accessible à la fois sur Facebook et Instagram. C’est un lancement majeur car il s’inscrit dans une stratégie plus large visant à faciliter l’achat directement au sein des plateformes, capitalisant sur l’accélération de l’e-commerce.
« Shops […] permet aux entreprises de créer très facilement bah une boutique en ligne à laquelle les clients peuvent accéder à la fois sur Facebook et sur Instagram, c’est gratuit et c’est très simple. […] C’est l’utilisation du flux catalogue qui va donner lieu demain à un achat très natif sur nos plateformes. » – Séverine Six
Quel est l’avenir du commerce en ligne selon Facebook ?
Selon Facebook, l’avenir s’articule autour du concept de « Discovery Commerce ». Cette vision place le commerce au centre de la stratégie digitale des entreprises. Il ne s’agit plus seulement de vendre en ligne, mais d’intégrer l’expérience d’achat de manière fluide et native dans le parcours de découverte des utilisateurs sur les plateformes sociales.
« On a sorti une nouvelle narrative qui s’appelle Discovery Commerce qui reprend tout ça. […] Le commerce est au centre du digital, ça c’est certain. » – Séverine Six
Comment Facebook informe-t-il les agences de ses nouveautés produits ?
Facebook utilise plusieurs canaux pour informer les agences. D’une part, via des relations directes avec les équipes dédiées qui partagent la vision et la roadmap produit. D’autre part, en organisant des événements à grande échelle (physiques ou digitaux) comme le Business Partner Summit, où les annonces et les stratégies sont partagées avec l’ensemble de l’écosystème.
« On est là pour hiérarchiser cette information […] et leur dire attention, ça c’est l’enjeu de demain. […] On échange évidemment vision roadmap pour comprendre où chacun se positionne. » – Séverine Six
Le rôle des agences est-il renforcé ou menacé par la digitalisation ?
La crise du Covid-19 et l’accélération de la digitalisation ont, au contraire, renforcé le rôle stratégique des agences. Face à un environnement de plus en plus complexe, les annonceurs ont plus que jamais besoin de l’expertise et de la capacité de réflexion des agences pour redéployer leurs stratégies et naviguer dans l’incertitude.
« Moi je crois que cette crise, elle a renforcé le rôle des agences. […] C’est plus possible tout seul de réfléchir à ce qui va se produire parce que c’est très complexe et c’est très différent de ce qu’on a connu. » – Séverine Six
