Qu’est-ce que le social selling ? La définition d’une experte
Le social selling est sur toutes les lèvres, mais que signifie réellement ce concept qui révolutionne le e-commerce ? Venu d’Asie où il est déjà un pilier de la vente en ligne, il commence à peine à montrer son potentiel en Europe. Pour décrypter ce phénomène, nous avons échangé avec Clémence Jarry, Senior Client Partner chez Wiz et spécialiste du marché chinois. Selon elle, il ne s’agit pas juste d’une nouvelle technique de vente, mais d’une transformation profonde de la relation entre les marques, les réseaux sociaux et les consommateurs.
Clémence Jarry nous donne une définition claire : « quand on parle de social selling, il s’agit vraiment de classifier les interactions qui vont arriver entre des réseaux sociaux et du e-commerce. Donc c’est en quoi finalement toutes les actions qui vont commencer sur les réseaux sociaux et qui vont finir sur ces plateformes là et qui vont générer des ventes derrière. » Au cœur de cette stratégie se trouvent les « social sellers », des acteurs variés qui peuvent être la marque elle-même, des ambassadeurs, des conseillers beauté, des influenceurs, des experts (comme des make-up artists ou des coachs sportifs) et même les consommateurs eux-mêmes.
Les différents visages du social shopping : au-delà du live streaming
Si le live streaming est la forme la plus spectaculaire du social selling, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Clémence Jarry identifie trois grands modèles qui coexistent, notamment sur le marché chinois très mature.
L’affiliation et le live streaming
C’est le format le plus connu, souvent assimilé à du télé-achat 2.0. « Aujourd’hui en fait ce format là d’ailleurs on le dénomine affiliation, c’est en fait le fait de passer par un intermédiaire qui va utiliser soit du contenu vidéo, du contenu live stream, du contenu texte, du contenu photos pour promouvoir un produit et à chaque fois qu’une vente va être générée, il va prendre une commission. » Cette commission peut varier de 3 à 15% selon la plateforme et la notoriété de l’intermédiaire. C’est un levier extrêmement puissant qui, en Chine, devrait représenter jusqu’à 20% du e-commerce d’ici deux ans.
Les communautés privées ou « private traffic »
Ce modèle repose sur la création de groupes exclusifs, animés par une personne de confiance. « Quand on parle de personnes, ça peut être par exemple des beauty associate ou des personal shopper qui vont créer justement des communautés sur WhatsApp sur le monde occidental mais dans le monde chinois, ça va être plutôt WeChat et qui va pousser des offres, du contenu, des recommandations qui vont être ultra personnalisées selon ce groupe de personnes. » L’hyper-personnalisation et la confiance sont les clés de ce format.
L’achat groupé ou « group buying »
Moins répandu en Europe mais très populaire en Chine avec des plateformes comme Pinduoduo, ce modèle transforme chaque consommateur en ambassadeur. « Des consommateurs par exemple moi vont pouvoir recommander un produit spécifique le pousser dans leur communauté, dans leur groupe d’amis et pour chaque nouvelle personne qui va acheter se mettre avec moi pour pour acheter ce produit là, je vais avoir des prix qui vont être mis au rabais. » Le consommateur devient ainsi un véritable point de vente.
Pourquoi les marques se tournent-elles massivement vers le social selling ?
L’engouement des marques pour le social shopping n’est pas un hasard. Il répond à des changements profonds dans les habitudes de consommation et la relation client. Pour Clémence Jarry, deux raisons principales expliquent ce succès.
La première est une réponse à un besoin de proximité. « Aujourd’hui, on est dans un contexte […] de social distanciation […] et finalement les contacts avec une marque sont beaucoup moins fréquents et beaucoup moins simples. » Le live stream permet de recréer ce lien humain, de dupliquer numériquement la relation avec un vendeur en boutique, de poser des questions et d’obtenir des réponses en direct. C’est une façon de combler la distance physique et émotionnelle.
La seconde raison est l’adaptation aux nouveaux usages. « On est aussi dans une ère où les nouvelles générations Millennials sont très friantes de contenu vidéo. » Des stories Instagram à la viralité de TikTok, le contenu vidéo court et immersif est devenu la norme. Le live streaming est l’étape suivante, une évolution naturelle rendue possible par la technologie comme la 5G, qui permet de créer des expériences encore plus engageantes et proches du réel.
Le live streaming en Chine : bien plus que du télé-achat
En Europe, on associe souvent le live stream à une version moderne du télé-achat. Mais en Chine, le concept a atteint une maturité bien plus grande, se transformant en un puissant outil de branding. « Les marques doivent aller un peu plus loin », insiste Clémence. Il ne s’agit plus seulement de démontrer un produit, mais de créer des expériences de marque uniques et mémorables.
Les formats se diversifient pour surprendre l’audience :
- Le branding événementiel : Des marques s’associent à des univers comme la musique, l’art culinaire ou le sport. On peut voir des DJ sets sponsorisés, ou des cours de cuisine utilisant les produits d’une marque, comme l’a fait Le Creuset sur TikTok pour toucher une audience plus jeune.
- La digitalisation d’événements : Des lieux inaccessibles physiquement s’ouvrent au public. Clémence cite l’exemple du Château de Versailles qui, via une agence de voyage en ligne du groupe Alibaba, a proposé des visites virtuelles de ses collections pour inciter les touristes chinois à réserver leurs futurs voyages.
- Le théâtre immersif : L’exemple le plus frappant est celui d’Alibaba, qui a recréé un format inspiré de « Sleep No More ». « On suivait l’histoire d’une jeune femme qui re-visitait son passé et qui du coup en allant au fur et à mesure de ses souvenirs, bien entendu découvrait des produits mais tout était mis en scène de façon super smart, super immersif que ça ne paraissait pas comme de la publicité agressive. »
Cette évolution confirme une tendance de fond : les marques doivent devenir des médias. Le social selling, et plus particulièrement le live streaming e-commerce, devient alors un canal de diffusion privilégié pour ces nouveaux contenus de marque.
Le modèle chinois : une expérience d’achat sans friction
Si le social selling en Chine est si avancé, c’est en grande partie grâce à un écosystème technologique totalement intégré. La différence avec l’Europe est frappante. Ici, un live stream sur un réseau social oblige l’utilisateur à quitter l’application pour acheter sur le site de la marque, créant une rupture dans le parcours. En Asie, l’expérience est « frictionless ».
Clémence Jarry explique : « Les plateformes e-commerce, aujourd’hui ont repensé leur façon d’être construit et vont à la fois intégrer cette partie social à l’intérieur de la plateforme e-commerce mais comme les plateformes social vont intégrer cette partie commerce. » Sur une plateforme comme Tmall (Alibaba), un utilisateur peut découvrir du contenu, regarder des vidéos, lire des avis très détaillés, suivre une marque, assister à un live stream et acheter un produit, le tout sans jamais quitter l’application. « Même quand je suis dans mon interface de live stream en Chine, je vais pouvoir continuer à regarder mon live stream, mon live stream va se mettre en mini. » L’achat se fait en quelques clics, et une notification peut même apparaître en direct pour signaler l’achat, créant une interaction supplémentaire.
Les chiffres témoignent de cette efficacité : le taux de conversion du live stream en Chine est d’environ 20%, contre 0,5% pour d’autres leviers e-commerce. Cela explique pourquoi certaines marques allouent jusqu’à 50% de leur budget d’animation e-commerce au live stream.
L’arrivée du social selling en Europe : qui sont les acteurs à suivre ?
L’Europe commence à rattraper son retard, avec plusieurs initiatives notables. Clémence Jarry en identifie deux principales :
- Amazon : La plateforme a lancé son format « Amazon Live », qui s’inspire du modèle télé-achat pour dupliquer les formats qui ont fait leurs preuves.
- TikTok : Grâce à sa maison mère chinoise, ByteDance, TikTok cherche à adapter les formats qui cartonnent en Chine. Le partenariat récent avec Shopify est une étape clé pour permettre aux marques de créer des vidéos « shoppables », qu’elles soient courtes ou en direct.
D’autres acteurs français s’y mettent aussi. AliExpress propose un onglet « Live » directement sur sa page d’accueil. Plus surprenant, un acteur traditionnel comme La Redoute expérimente avec une expérience de « personal shopper » en live, où un collaborateur en magasin présente un produit en direct à un prospect. Ces initiatives montrent que la tendance social selling Europe est bien réelle, même si le défi de l’expérience « frictionless » reste à relever.
Votre plan d’action pour lancer une campagne de live stream réussie
Pour une marque européenne qui souhaite se lancer, Clémence Jarry recommande de suivre une méthodologie précise en quatre points clés pour optimiser une campagne de social selling.
- Le choix de l’animateur : C’est une étape cruciale. Qui va incarner la marque ? « Ça peut être à la fois du top management pour recréer du lien, ça peut être des experts de la marque […] ça peut être aussi des consommateurs qui peuvent être invités pour donner leur point de vue. » Le choix dépend de l’objectif : crédibilité, authenticité, expertise ou influence.
- La préparation de la mise en scène : Un live stream ne s’improvise pas. « Quel espace, où est-ce que je vais le faire? quel va être un peu la mise en scène? » Il faut penser au décor, qui peut être un lieu iconique de la marque pour raconter une histoire, plutôt qu’une simple salle blanche.
- La scénarisation et l’interaction : Il est essentiel de préparer un script détaillé. « En général c’est pas un exercice qui est fait vraiment live, il y a tout un détails en terme d’argumentaire d’interaction qui vont être préparé en amont. » Il faut aussi prévoir des moments de surprise pour maintenir l’engagement : un invité surprise, un tirage au sort (« lucky draw »), des promotions exclusives.
- Un concept créatif fort : Pour sortir du lot, il faut raconter une histoire. « Pas être juste sur du je vais vendre un produit mais est-ce que j’ai une histoire à raconter, est-ce que j’ai un angle créatif sympa à faire découvrir pour que ça soit un peu plus immersif que qu’un live streaming classique. »
Le social selling n’est donc pas qu’une simple transaction. Comme le résume Clémence, c’est un levier de performance et de branding, où le live stream devient « la dernière destination bien entendu avant l’achat sur lequel l’expérience de campagne, de marque va s’effectuer. » C’est un changement de paradigme où le contenu engageant et l’expérience immersive sont les nouvelles clés de la conversion.
FAQ sur le social selling et le live streaming
Qu’est-ce que le social selling exactement ?
Le social selling est une stratégie de vente qui utilise les réseaux sociaux pour trouver, interagir et générer des ventes. Il s’agit de toutes les actions qui commencent sur une plateforme sociale et se terminent par un acte d’achat, que ce soit via du contenu, des communautés ou du live streaming.
« Quand on parle de social selling, il s’agit vraiment de classifier les interactions qui vont arriver entre des réseaux sociaux et du e-commerce. Donc c’est en quoi finalement toutes les actions qui vont commencer sur les réseaux sociaux et qui vont finir sur ces plateformes là et qui vont générer des ventes derrière. » – Clémence Jarry
Quelle est la différence entre le social selling en Asie et en Europe ?
La principale différence réside dans l’intégration technologique. En Asie, et particulièrement en Chine, l’expérience est « frictionless » : l’achat se fait directement au sein des plateformes sociales ou e-commerce. En Europe, le parcours est souvent plus long, nécessitant de quitter le réseau social pour aller sur le site de la marque.
« En fait l’expérience est beaucoup plus frictionless […] les plateformes e-commerce, aujourd’hui ont repensé leur façon de d’être construit et vont à la fois intégrer cette partie social à l’intérieur de la plateforme e-commerce mais comme les les plateformes social vont intégrer cette partie commerce. » – Clémence Jarry
Quels sont les différents formats de social selling ?
Il existe plusieurs formats. Le plus connu est le live streaming (ou affiliation), mais on trouve aussi les communautés privées animées par des experts ou ambassadeurs (sur WeChat ou WhatsApp), et l’achat groupé où les consommateurs obtiennent des réductions en invitant leurs amis à acheter.
« Ce n’est pas le seul format en effet de social selling. On a aussi par exemple ce qu’on appelle des private community ou private traffic […] Et enfin, on a un troisième format […] qui s’appelle des formats plus de gros de paille (group buying). » – Clémence Jarry
Pourquoi le live streaming est-il si efficace pour vendre ?
Le live streaming est efficace car il recrée de la proximité humaine et répond aux nouveaux usages vidéo des jeunes générations. Il permet une interaction directe, des démonstrations en temps réel et la création d’un sentiment d’urgence grâce à des offres exclusives, ce qui se traduit par des taux de conversion très élevés.
« On a un peu ce cette référence de dire que les taux de conversion du live stream en e-commerce sont à peu près de 20 %. donc pour une personne qui va regarder un live stream euh on a 0,2 euh chance de le convertir versus d’autres leviers qui vont être plutôt aux alentours de 0,5 %. » – Clémence Jarry
Comment une marque peut-elle se lancer dans le live stream ?
Pour se lancer, une marque doit suivre quatre étapes clés : choisir le bon animateur (expert, influenceur, manager), soigner la mise en scène, préparer un script détaillé tout en prévoyant des interactions et des surprises, et surtout, développer un concept créatif fort qui va au-delà de la simple vente de produit.
« Il y a plusieurs points à garder. un c’est le choix du de la personne qui va hoster […] de deux pour moi ça va être comment je prépare aussi mon live stream […] comment préparer le le script […] Et enfin, c’est de réfléchir vraiment à un concept qui a du sens. » – Clémence Jarry
Le social selling est-il uniquement un levier de performance ?
Non, le social selling est un levier hybride, à la fois de performance (ventes directes) et de branding. Les formats comme le live streaming deviennent des points de contact centraux dans les campagnes de marque, permettant de raconter une histoire, de créer une expérience immersive et de renforcer la proximité avec l’audience.
« C’est vrai que aujourd’hui le social selling, le live stream est un levier de performance mais pas seulement. Aujourd’hui, c’est un ingrédient qui est au cœur des campagnes de marque. » – Clémence Jarry
Quelles plateformes proposent du live shopping en Europe ?
Plusieurs plateformes développent le live shopping en Europe. On peut citer Amazon avec son format « Amazon Live », TikTok via son partenariat avec Shopify, mais aussi des acteurs comme AliExpress qui intègrent des sections live, ou même des retailers traditionnels comme La Redoute qui expérimentent avec des personal shoppers en direct.
« Pour moi ça va être Amazon qui a lancé depuis un an maintenant son format live […] l’autre acteur à regarder, ça va être TikTok qui […] très récemment ils ont fait un partenariat avec Shopify justement pour permettre aux marques de se lancer sur des enjeux de chopable vidéo. » – Clémence Jarry
Comment le rôle de vendeur en ligne évolue-t-il avec le social selling ?
Avec le social selling, on assiste à la professionnalisation du rôle de « live streamer », qui devient un véritable métier, encadré par la loi en Chine. Ces nouveaux vendeurs en ligne ne sont plus de simples démonstrateurs, mais des créateurs de contenu, des animateurs de communauté et des influenceurs, incarnant une nouvelle forme de vente 2.0.
« En en Chine, s’en est devenu même un métier à part entière. donc le gouvernement a mis des lois et un cadre spécifique pour encadrer ce métier de live streamer […] en fait on on recrée véritablement des des vendeurs en ligne. Exactement, c’est les formats perwar 2.0. » – Clémence Jarry
