L’erreur fatale que 99% des entrepreneurs commettent en choisissant leur nom de marque
Trouver le nom de marque parfait est une quête semée d’embûches pour de nombreux créateurs d’entreprise. On pense avoir trouvé la perle rare, on s’y attache, on commence à construire une identité autour… avant de découvrir qu’elle est déjà prise. C’est un scénario catastrophe malheureusement très courant. Pour nous éclairer sur les bonnes pratiques, nous recevons une sommité en la matière : Marcel Botton, fondateur de Nomen, une agence spécialisée dans la création de noms de marque depuis 1981.
D’entrée de jeu, Marcel Botton met le doigt sur ce qu’il ne faut surtout pas faire, une erreur qu’il observe constamment chez les entrepreneurs, surtout les non-spécialistes. Il décrit le processus classique : « Le grand classique, c’est on a beaucoup réfléchi, on a interrogé les copains, on a discuté… Et finalement on a choisi un nom. Et puis quelqu’un dit ‘mais attends, il faut vérifier quand même que c’est libre’. Et on vérifie que c’est libre et ça ne l’est pas. Évidemment, ça ne l’est pas. »
Pourquoi « évidemment » ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes : « Il y a 600 000 marques déposées à l’INPI rien que pour la France. Si tu prends comme ça au hasard, et ben les marques elles ne sont pas libres. » Le résultat est une perte de temps, une démotivation, voire une véritable déprime si l’erreur se répète. Tomber amoureux d’un seul nom avant de s’assurer de sa disponibilité est donc le meilleur moyen d’aller droit dans le mur.
La bonne méthode pour trouver son nom de marque
Si la méthode de l’idée unique est à proscrire, quelle est l’alternative ? Selon Marcel Botton, la solution est de changer complètement de perspective et d’adopter une approche plus systématique et pragmatique. Il ne s’agit pas d’avoir une seule bonne idée, mais de générer un volume suffisant de possibilités pour qu’au moins une d’entre elles soit viable.
Travailler en « batch » : la quantité prime sur la qualité au départ
La clé est de ne plus raisonner à l’unité, mais en volume. « Il faut travailler en paquet quoi, en batch, » explique Marcel. L’idée est de constituer un portefeuille de noms potentiels avant même de commencer les vérifications. « On prend un paquet de noms et on a l’habitude nous on dit 5, 6, 7 noms. Voilà, on en prend 5, 6 ou 7. Et là, c’est sur ces 7 qu’on va vérifier et qu’on va arriver à en trouver un. Sur un, ça ne marche jamais. » C’est une application directe du principe fondamental du brainstorming : « La quantité prime sur la qualité, c’est-à-dire au départ il faut faire de la quantité, il n’y a pas le choix. »
Définir sa plateforme de marque : anticiper l’avenir pour éviter le rebranding
Avant même de se lancer dans la créativité, une étape est fondamentale : bien définir ce qu’on appelle la « plateforme de marque ». Marcel Botton insiste sur ce point : « Quelle est la vocation de cette marque, qu’est-ce qu’on a envie de dire dans la marque ? Quel sera son territoire ? » Une question essentielle est celle de l’internationalisation. Il cite des exemples concrets de clients qu’il a dû accompagner dans un changement de nom : « La Fourchette, Mon Echelle, tout ça, c’est des sociétés que nous avons renommées parce qu’elles avaient un nom français et qu’elles se sont internationalisées. » Si vous vous appelez « Mon Echelle » et que vous visez le marché européen, « ça ne marche plus ». Il faut donc prévoir cette évolution dès le départ. « Alors, ça peut être simple, La Fourchette devient The Fork, mais ce n’est pas toujours le cas. »
La vérification juridique et linguistique : une étape non négociable
Une fois la liste de noms établie, vient l’étape cruciale des vérifications. Et là, Marcel Botton est formel : il faut se faire accompagner par des professionnels. Pour la disponibilité juridique, « apprécier la disponibilité d’une marque, c’est un métier, il faut tenir compte de la jurisprudence, de l’adaptation à chaque pays. » Il ne s’agit pas de n’importe quel avocat, mais de « juristes spécialisés qui s’appellent les conseillers en propriété industrielle ».
À cela s’ajoute le « contrôle linguistique » ou « passeport culturel ». « On vérifie l’acceptabilité dans les autres pays et c’est un processus vraiment essentiel. » Un nom qui a une connotation négative dans une autre langue peut être une catastrophe. Il cite l’exemple de Mitsubishi : « Mitsubishi a un modèle qui s’appelle Pagero. Et Pagero en espagnol, ça veut dire branleur. Bon. Donc tu tapes, tu es là dans ton gros 4×4 et derrière il y a marqué branleur. C’est pas terrible. » L’entreprise a été obligée de rebaptiser son modèle Montero en Espagne. De même pour la fameuse Audi e-tron… « On a dit en France, ça va pas. Bon. Ils sont passés outre. C’est quand même embêtant. »
Les secrets des noms de marques iconiques : faut-il être descriptif ?
Quand on pense à un nom de marque réussi, des géants comme Nike, McDonald’s ou Apple viennent immédiatement à l’esprit. Mais leur succès est-il dû à la qualité intrinsèque de leur nom ? Marcel Botton apporte une réponse nuancée et pleine d’enseignements.
Nike, McDonald’s, Apple : le produit avant le nom
Prenons Nike. Le nom fait référence à Niké, la déesse grecque de la victoire. Mais « pourquoi c’est une bonne marque ? C’est une bonne marque à cause de toute la communication, de l’environnement, de l’image qu’elle a su créer. Ce n’est pas le nom qui a eu le succès. » Le contre-exemple parfait est McDonald’s, « un nom complètement sans intérêt, c’est le nom d’un bonhomme. » Ce qui a fait le succès de McDonald’s, ce sont « ses produits, son marketing, sa communication ».
Apple est un cas un peu différent. « C’est vrai qu’Apple est une marque quand même un peu plus intéressante parce qu’elle a eu l’audace dans cet univers où on s’appelait Microsoft et cetera de se décaler un peu et ça c’était bien. » La leçon à en tirer est simple et puissante : « Ne cherchez pas trop à décrire votre produit dans le nom. »
Le piège des noms descriptifs : protection juridique et évolution de l’activité
Tenter de décrire son activité dans son nom est une erreur pour deux raisons majeures. La première est juridique : « Il y a un principe qui est : une marque descriptive ne peut pas être déposée. Donc si la marque est trop descriptive, elle sera refusée à l’enregistrement. » Un nom comme « Digital Plus » serait ainsi probablement refusé.
La deuxième raison est stratégique. « Aujourd’hui, les activités évoluent très vite. Tu démarres en faisant des bannières et tu finis en faisant du référencement. » Marcel Botton rappelle qu’à l’origine, « Apple ne faisait pas du tout de téléphone. Aujourd’hui, l’essentiel de ce produit, c’est des téléphones. » Un nom non descriptif offre une flexibilité totale. « Quand tu t’appelles Apple, tu fais ce que tu veux… sauf des pommes, parce que si tu as bien compris la leçon, on ne peut pas être descriptif. » À l’inverse, IBM (International Business Machine) a plus de mal à faire autre chose que des machines. Une astuce pour contourner cela est l’acronyme, comme SEB, qui signifie à l’origine « Société d’Emboutissage de Bourgogne ». Personne ne le sait, et SEB est devenue une marque forte et polyvalente.
Nom de marque et nom de domaine : le duo inséparable ?
À l’ère du tout-numérique, la question du nom de domaine est devenue indissociable de la création de marque. « Plus personne ne nous demande une marque sans se préoccuper du nom de domaine, » confirme Marcel Botton. Cependant, la situation est plus complexe qu’il n’y paraît. Une marque peut être juridiquement libre dans un secteur d’activité spécifique (c’est le principe de spécialité), mais le nom de domaine en .com, lui, est unique.
Il prend l’exemple de Mont Blanc, qui coexiste en tant que marque de crèmes dessert et de stylos. « Par contre Montblanc.com, il n’y en a qu’un. » Que faire si la marque est disponible mais pas le nom de domaine exact ? La panique n’est pas forcément de mise. « En pratique, on a constaté que les gens ne tapent pas l’URL. Ils tapent le nom sur Google. Et Google se démerde. » La conclusion est donc que le référencement naturel est roi. « Si tu as un bon référencement naturel, bah c’est tout, après tu peux t’appeler Banous.tv ou je sais pas quoi. Pas grave. » Avoir une stratégie SEO solide peut donc compenser l’indisponibilité du nom de domaine idéal.
FAQ : Vos questions sur la création de nom de marque
Quelle est la plus grosse erreur à éviter lors de la création d’un nom de marque ?
La plus grande erreur est de choisir un seul nom, de s’y attacher émotionnellement et de commencer à travailler dessus avant d’avoir vérifié de manière professionnelle s’il est réellement disponible. Cela conduit presque toujours à une impasse et à une perte de temps considérable.
« Le grand classique, c’est on a beaucoup réfléchi […] et finalement on a choisi un nom. Et puis quelqu’un dit ‘mais attends, il faut vérifier quand même que c’est libre’. Et on vérifie que c’est libre et ça ne l’est pas. Évidemment, ça ne l’est pas. » – Marcel Botton
Combien de noms de marque faut-il proposer avant d’en choisir un ?
Il est recommandé de travailler sur une sélection de 5 à 7 noms. Cette approche en ‘batch’ augmente de façon significative les chances d’en trouver au moins un qui soit disponible à la fois sur le plan juridique et sur le plan du nom de domaine.
« On prend un paquet de noms et on a l’habitude nous on dit 5, 6, 7 noms. […] C’est sur ces 7 qu’on va vérifier et qu’on va arriver à en trouver un. Sur un, ça ne marche jamais. » – Marcel Botton
Pourquoi un nom de marque descriptif est-il une mauvaise idée ?
Un nom trop descriptif pose deux problèmes majeurs. Premièrement, il est très difficile, voire impossible, de le déposer et de le protéger légalement. Deuxièmement, il limite la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses activités dans le futur sans devoir changer de nom.
« Il y a un principe qui est : une marque descriptive ne peut pas être déposée. […] Et il y a une deuxième raison, c’est qu’aujourd’hui les activités évoluent très vite. » – Marcel Botton
Faut-il absolument avoir le nom de domaine en .com qui correspond à sa marque ?
Bien que ce soit l’idéal, ce n’est plus une nécessité absolue. Les utilisateurs ont pris l’habitude de chercher le nom de la marque sur Google plutôt que de taper l’URL directement. Un excellent référencement naturel (SEO) peut donc compenser l’absence du .com exact.
« En pratique, on a constaté que les gens ne tapent pas l’URL. […] Ils tapent le nom sur Google, et Google se démerde. Donc si tu as un bon référencement naturel, […] pas grave. » – Marcel Botton
Pourquoi est-il crucial de vérifier un nom de marque à l’international ?
Il est essentiel de vérifier l’acceptabilité culturelle et linguistique d’un nom dans les pays cibles. Un nom peut avoir une signification très négative ou ridicule dans une autre langue, ce qui peut ruiner son lancement sur ce marché.
« Si tu prends un nom qui a un sens très négatif dans une langue étrangère, c’est une catastrophe. […] je vais me fâcher avec Mitsubishi. Mitsubishi a un modèle qui s’appelle Pagero. Et Pagero en espagnol, ça veut dire branleur. » – Marcel Botton
Doit-on faire appel à un juriste pour vérifier la disponibilité d’une marque ?
Oui, c’est fortement recommandé. L’appréciation de la disponibilité d’une marque est un domaine complexe qui dépend de la jurisprudence et des spécificités de chaque pays. Seul un juriste spécialisé en propriété industrielle peut fournir une analyse fiable.
« Je recommande très fortement de se faire accompagner par un professionnel parce que apprécier la disponibilité d’une marque, c’est un métier. […] ce n’est pas n’importe quel avocat, c’est des gens spécialisés. » – Marcel Botton
Qu’est-ce qu’une « plateforme de marque » et pourquoi est-elle importante ?
La plateforme de marque est un document qui définit la vocation, les valeurs, la mission et le territoire (géographique et sectoriel) de la future marque. Elle est cruciale car elle guide le processus créatif et permet d’anticiper les évolutions futures, notamment à l’international, pour choisir un nom durable.
« C’est d’abord bien définir ce qu’on appelle la plateforme de marque, quelle est la vocation de cette marque, quel est qu’est-ce qu’on a envie de dire dans la marque ? Quel sera son territoire ? » – Marcel Botton
Un bon nom suffit-il à faire le succès d’une marque ?
Non, le nom ne fait pas tout. Le succès de marques iconiques comme McDonald’s ou Nike est avant tout dû à la qualité de leurs produits, leur stratégie marketing et la communication construite autour. Le nom est une composante, mais il ne peut pas compenser un mauvais produit ou une mauvaise stratégie.
« Ce qui a fait le succès de McDonald’s, c’est ses produits, son marketing, sa communication, évidemment. Et c’est vrai pour Apple. » – Marcel Botton
