L’actualité de la publicité facebook en direct du performance marketing summit de meta
Fin 2022, l’écosystème de la publicité Facebook est en pleine ébullition. Entre les conséquences de l’iOS 14, la fin annoncée des cookies tiers et la concurrence féroce de plateformes comme TikTok, Meta doit constamment innover. Pour décrypter ces changements, nous avons reçu Antoine Dalmas, expert en publicité Facebook chez J7 Media et animateur du podcast Social Selling. Son équipe a eu la chance de se rendre à Menlo Park pour le Performance Marketing Summit, l’un des plus gros événements organisés par Meta pour les agences et les grands annonceurs. Il nous livre en exclusivité les grandes tendances et les fonctionnalités qui vont redéfinir les stratégies publicitaires sur Facebook et Instagram.
Antoine nous le confirme d’emblée, l’événement était riche en annonces : « Il y a eu beaucoup beaucoup beaucoup de d’experts qui sont venus parler de de choses et d’autres de de de d’outils vraiment très précis dans la publicité Facebook, mais là où ça va être le plus intéressant, je pense pour toi et pour les personnes qui nous écoutent, c’est que on l’attendait depuis très très longtemps cette fonctionnalité, elle a enfin été dévoilée ». Au cœur de ces annonces, une véritable révolution se prépare : le Facebook Ads Shopping.
Le facebook ads shopping : la révolution de l’achat intégré pour contrer les défis du tracking
La nouveauté la plus attendue est sans aucun doute l’arrivée imminente de la possibilité d’acheter directement au sein des plateformes Meta. C’est une étape cruciale qui pourrait changer la donne pour de nombreux e-commerçants. Comme l’explique Antoine, « le Facebook Ads Shopping est en passe de devenir réalité ».
L’impact de l’ios 14 et la fin des cookies tiers
Pour comprendre l’importance de cette annonce, il faut revenir sur les défis récents. Jusqu’à présent, le modèle était simple : un utilisateur cliquait sur une publicité et était redirigé vers un site e-commerce pour finaliser son achat. « On est obligé d’envoyer les gens sur un site e-commerce par exemple pour que l’achat se fasse », précise Antoine. Le problème, c’est que ce système est devenu de plus en plus fragile.
L’arrivée de l’iOS 14 et de l’App Tracking Transparency (ATT) a chamboulé l’écosystème. Cette fonctionnalité, qui demande aux utilisateurs s’ils acceptent d’être suivis d’une application à l’autre, a rendu le tracking des conversions Facebook bien plus complexe. « Suite à l’iOS 14, […] tout l’écosystème publicitaire numérique a été un peu chamboulé et notamment le suivi des conversions, l’attribution des conversions », rappelle Antoine. Lorsqu’un utilisateur quitte Facebook pour un site externe, « on a une chance de perdre cette conversion ». Même si des solutions comme l’API de Conversion ont été mises en place, le risque de perte de données reste une préoccupation majeure pour les annonceurs et s’inscrit dans un contexte plus large de la fin des cookies tiers.
Une expérience d’achat native et sans friction
Le Facebook Ads Shopping vient répondre directement à cette problématique. Le principe est simple : « Les publicités sur lesquelles vous allez acheter directement sur la plateforme de Meta, c’est-à-dire vous cliquez sur une publicité, vous avez une pop-up qui s’ouvre nativement sur votre interface et vous achetez depuis Meta, c’est ce qui est en train d’arriver ». En gardant l’utilisateur au sein de son écosystème, Meta s’assure de ne plus perdre aucune donnée de conversion. C’est la garantie d’une attribution parfaite et d’une optimisation des campagnes publicitaires beaucoup plus fiable.
Cette fonctionnalité sera déployée progressivement, d’abord aux États-Unis et au Canada fin 2022, puis en Europe en 2023 pour les gros annonceurs. Antoine souligne que Meta semble avoir retenu les leçons du passé, notamment de l’échec relatif du social selling en live en Occident : « Je pense que Meta a bien retenu la leçon et cette fois va faire petit à petit pour que ça s’impose de lui-même en fait. »
La domination des formats vidéo : reels et stories au cœur de la stratégie
L’autre point fondamental abordé lors du sommet est la confirmation de la puissance écrasante des formats vidéo courts. Mark Zuckerberg l’avait annoncé : les Reels sont en train de transformer l’expérience sur Facebook et Instagram. Ils deviennent « le contenu le plus consommé et le plus partagé ».
Des chiffres de croissance explosifs sur les emplacements publicitaires
Antoine Dalmas partage des données internes de J7 Media qui confirment cette tendance de manière spectaculaire. En analysant les dépenses publicitaires d’une vingtaine de gros e-commerçants, il a observé une mutation radicale des emplacements privilégiés. « J’observe que les Facebook stories en terme de publicité sont arrivées au 3ème pôle de dépenses », alors qu’elles n’étaient qu’à la 9ème place un an auparavant. Cette évolution s’est faite avec des croissances mensuelles de 30% à 40%.
Mais la croissance la plus fulgurante concerne la publicité sur Instagram Reels et Facebook Reels. « Concernant les Reels, du coup j’ai regardé. […] la croissance de dépenses, c’est quand même entre 400 et 800 % ». Ces chiffres sont sans appel : « Clairement Meta par le biais de Facebook et Instagram est en train de devenir une plateforme de vidéos et de consommation de vidéos ». La bataille avec TikTok est plus intense que jamais, et Meta met toutes ses forces dans cette direction.
Des ‘power 5’ au ‘performance five’ : l’évolution des meilleures pratiques facebook ads
Pendant des années, les agences et les annonceurs ont travaillé en suivant un dogme : les ‘Power 5’, un ensemble de cinq meilleures pratiques édictées par Facebook. Parmi elles, l’utilisation du CBO (Campaign Budget Optimization), la simplification des comptes, ou encore le placement automatique. L’idée générale était simple : donner le plus de liberté possible à l’algorithme de Meta.
Les limites des anciennes règles pour les gros annonceurs
Cependant, avec le temps et l’expérience, des agences comme J7 Media ont constaté que ces règles n’étaient pas toujours optimales, surtout pour les comptes à gros budget. « Sur les deux dernières années, on a fait énormément de tests qui nous ont prouvé que bah par exemple tous nos plus gros comptes n’utilisent pas nécessairement la simplification du compte », confie Antoine. Il donne un exemple concret : « Meta recommande par exemple d’avoir trois à quatre campagnes live. On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21, 21 campagnes. »
La scalabilité horizontale : une technique avancée pour augmenter son budget
Cela a mené au développement de techniques alternatives comme la scalabilité horizontale. Plutôt que d’augmenter le budget d’une campagne Facebook de 20% (scalabilité verticale), une méthode lente, la scalabilité horizontale consiste à dupliquer ce qui fonctionne. « Une des techniques qu’on utilise pas mal chez nous et qui a apporté ses fruits, c’est de scaler de manière horizontale, c’est-à-dire ouvrir d’autres campagnes à côté ». Cette approche permet d’augmenter les dépenses beaucoup plus rapidement et avec plus de contrôle.
Le ‘performance five’ : plus de tests et plus de contrôle
La bonne nouvelle, c’est que Meta a officiellement reconnu la pertinence de ces approches plus granulaires lors du Performance Marketing Summit. Ils ont présenté les nouvelles meilleures pratiques, baptisées le ‘Performance Five’. Antoine explique : « Parmi ces meilleures pratiques, on a par exemple de faire énormément de tests et notamment de tester par exemple des emplacements ».
C’est un changement de paradigme. Alors qu’avant, il était déconseillé de cibler des emplacements spécifiques, aujourd’hui, c’est encouragé. « Ça nous embête pas de lancer des campagnes qui sont dédiées uniquement à ces emplacements [Reels, Stories] parce qu’on a pu remarquer que si on laisse Meta décider d’où la publicité se dépense, bah le budget va nécessairement aller sur les plus gros leviers donc le feed ». En forçant la diffusion sur des placements moins matures mais à fort potentiel, les annonceurs peuvent découvrir de nouvelles poches de performance.
Le clivage stratégique : quand faut-il laisser faire l’algorithme et quand faut-il le contraindre ?
Cette évolution dessine un paysage de la publicité Facebook à deux vitesses. D’un côté, Meta envoie des signaux clairs pour une automatisation maximale. Antoine résume le message sous-jacent : « Laisse-nous faire, on est plus intelligent ». Cela se traduit par des fonctionnalités comme l’Advantage Shopping Campaign, où l’annonceur n’a presque plus qu’à définir le pays cible.
Cette approche simplifiée est efficace pour la grande majorité des annonceurs, pour atteindre un certain niveau de performance et construire une base solide. Cependant, pour passer au niveau supérieur, l’expertise humaine redevient centrale. « Dès lors que tu as une base qui est solide, […] dans ces cas-là, on va se mettre à courir et là on va tester des choses qui vont un peu à l’encontre de ce qui a été dit depuis longtemps », explique Antoine. Cela signifie tester des audiences, des créatifs, des emplacements de manière isolée, et même scaler une campagne Facebook avec des structures de compte complexes. Il s’agit de « contraindre un peu la plateforme », un art qui différencie les experts des débutants.
Le conseil de l’expert : sur quelle fonctionnalité miser ?
Pour un annonceur ou une agence qui souhaite rester à la pointe, Antoine a un conseil clair : se renseigner activement sur la fonctionnalité ‘Advantage Shopping Campaign’, surtout pour les e-commerçants. Pourquoi ? « Évidemment Meta lorsqu’il lance une nouvelle fonctionnalité, il a qu’une envie, c’est qu’on l’utilise, c’est d’avoir de la donnée en retour dessus ». Il rappelle une règle d’or : « À chaque fois qu’il y a une nouvelle fonctionnalité qui sort, essayez de la tester parce que il est fort probable que Meta vous mette de l’avant ». C’est une opportunité à ne pas manquer pour potentiellement bénéficier d’un coup de pouce de l’algorithme et prendre une longueur d’avance sur la concurrence.
FAQ sur l’actualité de la publicité Facebook
Qu’est-ce que le Facebook Ads Shopping et quand sera-t-il disponible ?
Le Facebook Ads Shopping est une nouvelle fonctionnalité qui permettra aux utilisateurs d’acheter un produit directement depuis une publicité sur Facebook ou Instagram, sans être redirigé vers un site externe. Son déploiement est prévu pour fin 2022 aux États-Unis et au Canada, puis progressivement en Europe courant 2023.
« Les publicités sur lesquelles vous allez acheter directement sur la plateforme de Meta, c’est-à-dire vous cliquez sur une publicité, vous avez une pop-up qui s’ouvre nativement sur votre interface et vous achetez depuis Meta, c’est ce qui est en train d’arriver. » – Antoine Dalmas
Comment l’iOS 14 a-t-il impacté la publicité sur Facebook ?
L’iOS 14, avec sa fonctionnalité App Tracking Transparency, a fortement perturbé le suivi des conversions publicitaires. En demandant le consentement des utilisateurs pour le tracking, il a rendu plus difficile l’attribution des ventes et l’optimisation des campagnes, car les annonceurs perdent une partie des données lorsque l’utilisateur quitte l’écosystème Meta.
« Suite à l’iOS 14, […] tout l’écosystème publicitaire numérique a été un peu chamboulé et notamment le suivi des conversions, l’attribution des conversions et forcément certains annonceurs […] peuvent être vraiment plus touchés que d’autres. » – Antoine Dalmas
Les Reels sont-ils un bon placement pour la publicité Facebook ?
Oui, les Reels sont devenus un placement publicitaire majeur et stratégique. La consommation de ce format vidéo explose, et les dépenses publicitaires sur les Reels Facebook et Instagram connaissent une croissance de 400% à 800%, indiquant une forte opportunité pour les annonceurs d’atteindre une audience engagée.
« Clairement Meta par le biais de Facebook et Instagram est en train de devenir une plateforme de vidéos et de consommation de vidéos. […] la croissance de dépenses [sur les Reels], c’est quand même entre 400 et 800 %. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce que le ‘Performance Five’ de Meta ?
Le ‘Performance Five’ est le nouvel ensemble de meilleures pratiques pour la publicité sur Meta, remplaçant les anciennes règles du ‘Power 5’. Il met davantage l’accent sur la multiplication des tests, notamment en isolant des variables comme les emplacements (Reels, Stories), pour trouver de nouvelles opportunités de performance.
« Pendant le Performance Marketing Summit, ils nous ont parlé de deux choses. La première c’est les nouvelles règles à utiliser […] qui s’appelle le Performance Five cette fois. […] parmi ces meilleures pratiques, on a par exemple de faire énormément de tests et notamment de tester par exemple des emplacements. » – Antoine Dalmas
Comment augmenter le budget (scaler) d’une campagne Facebook efficacement ?
Pour les comptes publicitaires avancés, la méthode de scalabilité horizontale est souvent plus efficace. Au lieu d’augmenter lentement le budget d’une campagne existante, cette technique consiste à dupliquer la campagne performante pour augmenter rapidement et de manière contrôlée les dépenses globales du compte.
« Une des techniques que qu’on utilise pas mal chez nous et qui a apporté ses fruits, c’est de scaler de manière horizontale, c’est-à-dire ouvrir d’autres campagnes à côté […] et bah bravo, tu viens de scaler ton compte bien plus rapidement. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce que l’Advantage Shopping Campaign de Meta ?
L’Advantage Shopping Campaign est un type de campagne très automatisé proposé par Meta, principalement pour les e-commerçants. L’annonceur fournit les informations de base (pays, publicités) et l’algorithme de Meta se charge d’optimiser tous les aspects de la campagne pour générer des ventes, en simplifiant considérablement le processus.
« Je pense notamment au à la fonctionnalité qui arrivait en septembre le Advanced Shopping campaign qui est bah tu lances une campagne, tu mets juste le pays dans lequel tu veux faire ta publicité. Meta va va optimiser jusqu’à la lumineuse de de de ton visuel. » – Antoine Dalmas
Faut-il toujours simplifier son compte publicitaire Facebook ?
La simplification est une bonne pratique pour démarrer et pour la majorité des comptes. Cependant, pour les annonceurs avec de gros budgets, une structure de compte plus complexe avec de nombreuses campagnes peut s’avérer plus performante pour scaler et avoir un contrôle plus fin sur la diffusion et les tests.
« Meta recommande par exemple d’avoir trois à quatre campagnes live. On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21, 21 campagnes. » – Antoine Dalmas
Comment le tracking des conversions est-il géré par Meta aujourd’hui ?
Pour pallier les pertes de données dues à l’iOS 14, Meta utilise plusieurs solutions. La principale est l’API de Conversion, une solution de serveur à serveur qui permet un suivi plus fiable. L’arrivée du Facebook Ads Shopping vise également à résoudre ce problème en gardant tout le processus d’achat au sein de l’écosystème Meta.
« Facebook nous a proposé par exemple le Conversion API qui est une une solution de serveur à serveur pour qu’on puisse suivre le le tracking et on utilise aussi d’autres sources de de tracking tierces pour contre contre vérifier ce que nous dit Facebook. » – Antoine Dalmas
