Uber Advertising : les coulisses de la nouvelle puissance du retail media en France
Le retail media est sur toutes les lèvres. Ce marché en pleine explosion voit émerger de nouveaux acteurs puissants, transformant leurs vastes audiences en plateformes publicitaires incontournables. Parmi eux, Uber s’est positionné de manière fulgurante avec sa régie, Uber Advertising. Lancée il y a à peine un an et demi, cette entité monétise l’audience des applications Uber Eats et Uber VTC. Mais comment ça marche concrètement ? Quels formats sont proposés ? Et quels résultats peut-on en attendre ?
Pour décrypter cette offre, nous nous appuyons sur l’expertise de Grégory Blay-Desforges, le responsable de la régie en France. Avec un parcours impressionnant de plus de vingt ans dans les médias, passé par TF1, Google, YouTube, Pinterest et TikTok, il a une vision 360° de l’évolution du marché publicitaire. Comme il le dit lui-même : « Je me suis un peu spécialisé en lancement de régie ». Aujourd’hui, il nous ouvre les portes de la stratégie publicitaire d’Uber.
Qu’est-ce que le retail media ? Une définition pour y voir plus clair
Avant de plonger dans l’écosystème Uber, il est essentiel de bien comprendre ce qu’est le retail media. Le sujet est tendance, mais la définition peut parfois sembler floue. Grégory Blay-Desforges nous offre une explication simple et directe :
« Le Retail Media, dans le nom il y a bien deux choses hein, il y a Retail d’un côté et il y a Media de l’autre. La partie Retail, on parle bien d’être un distributeur. On peut être un supermarché, on peut être un e-commerçant, […] il faut qu’on vende des produits. Et on va proposer à des annonceurs […] qui vendent sur la plateforme, des solutions médias pour se mettre en avant et augmenter leurs ventes sur le distributeur en question. »
En somme, il s’agit pour un distributeur de vendre de l’espace publicitaire sur ses propres plateformes (site web, application) à des marques qui y vendent déjà leurs produits. L’objectif est simple : être visible au plus près de l’acte d’achat pour influencer la décision du consommateur et booster les ventes.
L’écosystème publicitaire d’Uber : une approche pour tous les annonceurs
On pourrait penser que la publicité sur Uber Eats ne s’adresse qu’aux marques de grande consommation. C’est une erreur. La régie publicitaire d’Uber a une approche bien plus large, segmentée pour répondre aux besoins de différentes typologies de clients. Grégory explique qu’il gère trois équipes distinctes :
« J’ai une équipe qui est justement dédiée aux restaurateurs et qui vont proposer des solutions Retail Media très spécifiques aux restaurateurs. […] Et puis sur la partie pour faire ses courses, là, effectivement, on va travailler avec tous les acteurs qui sont partenaires sur la plateforme. Donc on a Carrefour, on a Monoprix, on a tout le groupe Casino, on a Picard… Et là, on va aller travailler ensuite avec Mars, Coca-Cola, Pepsi, Unilever et ainsi de suite. »
Cette structure montre la double nature de l’offre d’Uber. D’un côté, un outil puissant pour les restaurants cherchant à augmenter leur visibilité et leurs commandes. De l’autre, une plateforme de retail media classique pour les marques de produits de grande consommation (PGC) vendus via les partenaires de distribution. C’est cette seconde catégorie qui concentre les innovations les plus marquantes.
Les solutions Uber Advertising : un parcours client complet du bas au haut du tunnel
La régie publicitaire Uber ne se contente pas d’un seul format. Elle a développé une gamme de solutions pour accompagner les marques sur l’ensemble du tunnel de conversion, de l’achat impulsif à la construction de la notoriété. Grégory nous présente trois leviers principaux.
Les produits sponsorisés : la performance au niveau du code EAN
Au plus bas du tunnel, là où la conversion est reine, on retrouve les produits sponsorisés, une solution développée en partenariat avec Criteo. « Quand tu vas sur Uber Eats dans la catégorie course, tu vas rentrer dans un magasin en particulier. […] Au moment de faire tes courses, tu vas visualiser de manière digitale mais comme dans un magasin des rayons. Et là tu vas avoir des produits qui vont être un peu en tête de gondole. »
Ce format, aussi appelé « Sponsored Product », est un levier de pure performance. L’objectif est de mesurer le retour sur investissement publicitaire, le fameux ROAS (Return On Ad Spend). Et les résultats sont là. Grégory partage un chiffre éloquent sur la première campagne menée avec Pepsi : « On a eu un ROAS de 457 %. Donc ça veut dire que pour chaque euro investi, ils ont récupéré 4,57 € en moyenne de revenus sur Uber Eats. » Un chiffre d’autant plus impressionnant que, selon les données de Criteo, « 60 % des consommateurs qui avaient acheté étaient en fait indécis ». Ce format a donc un impact direct sur des intentions d’achat non prévues initialement.
Les bannières display : capter l’attention pour la considération
En remontant d’un cran dans le tunnel, on trouve des formats display plus classiques, visant à développer la considération pour une marque ou une catégorie de produits. Ces bannières apparaissent à deux endroits stratégiques :
- Au niveau du magasin : « Dans le Monoprix dans lequel tu es, en tête de gondole avant même de rentrer dans les rayons, on va pouvoir venir te pousser un certain nombre de produits, souvent autour d’une thématique. »
- Sur le flux d’accueil : « Tu viens de te connecter. Et là, c’est la Chandeleur et donc Nutella vient te dire ‘pense à acheter du Nutella’. Tu cliques dessus, ça te renvoie directement dans la partie course. »
Ces formats sont parfaits pour capitaliser sur des moments marketing forts et des saisonnalités, en guidant l’utilisateur vers une sélection de produits pertinents.
Le format post-checkout : l’espace d’expression privilégié des marques
Le troisième format est peut-être le plus innovant. Il intervient après la commande, sur la page de suivi que l’utilisateur consulte régulièrement. « Sur cette page finale sur laquelle tu reviens en fait régulièrement pour savoir où en est ta commande, […] là, on a un autre format qui peut être statique ou vidéo. »
Les possibilités sont multiples. Grégory cite l’exemple d’un jeu concours organisé par Pepsi pour la finale de la Ligue des Champions, proposé aux acheteurs de la marque juste après leur commande. Mais ce format a une force supplémentaire : il peut s’adresser à des annonceurs non-captifs, c’est-à-dire qui ne vendent rien sur Uber. « Tu es Netflix ou tu es Canal et au hasard entre 18h et 22h, tu as commandé Uber Eats, tu es dans ton canapé. Qu’est-ce que je vais regarder ce soir ? C’est le bon moment de te placer un trailer pour ce que tu vas faire juste après. » C’est une illustration parfaite de la capacité d’Uber à monétiser son audience au-delà du simple cadre du retail media.
Le Commerce Media selon Uber : quand la donnée enrichit la stratégie
La véritable puissance d’Uber Advertising réside dans sa donnée. Avec un compte unique pour Uber Eats et Uber VTC, la plateforme couvre 9 millions de Français. Cette richesse de données permet de dépasser le simple cadre du Retail Media pour entrer dans l’ère du Commerce Media.
Grégory explique cette nuance : « On parle de plus en plus aussi de Commerce Media. C’est-à-dire que Retail Media, c’est vraiment le bout du bout du tunnel. Mais comment la personne est arrivée dans ce rayon-là à ce moment-là avec cette envie d’acheter ? […] De plus en plus maintenant, on parle de Commerce Media où on essaie de réunir au même endroit une activation 360. »
Uber a la capacité de faire cela de manière unifiée. Par exemple, pour vendre un carnet Muji (s’il était disponible), la stratégie pourrait être la suivante : « On peut aussi aller travailler côté Uber VTC où là on va pouvoir aller prendre des segments sur de la donnée de mobilité de gens qui se sont déjà rendus dans des lieux propices […], soit qu’ils sont déjà rendus dans des magasins Muji, qui ont une appétence pour le Japon. […] Ces gens-là, je vais pouvoir aller les contacter sur Uber VTC et faire le lien de redirection et les amener directement. » Cette approche permet de travailler la notoriété et la considération sur une audience qualifiée en amont, avant de la convertir via les outils de retail media sur Uber Eats.
Études de cas : des campagnes qui ont marqué les esprits
La théorie est une chose, mais les résultats concrets en sont une autre. Grégory partage deux exemples de campagnes particulièrement réussies qui illustrent le potentiel de la plateforme.
Pepsi : un ROAS de 457% sur les produits sponsorisés
Nous l’avons déjà mentionné, mais ce cas est emblématique de la performance du format de produits sponsorisés. En étant l’un des premiers à adopter cette solution, Pepsi a non seulement obtenu un retour sur investissement exceptionnel de 4,57€ pour chaque euro dépensé, mais a aussi réussi à convaincre une large part de consommateurs indécis, prouvant l’efficacité du format pour générer des ventes incrémentales.
Magnum et Unilever : une exclusivité produit pour un lancement percutant
Un autre exemple frappant est le lancement du nouveau parfum de glace Magnum, « La Foria », en exclusivité sur Uber Eats pendant un mois. L’opération a été couplée à une activation marketing puissante lors du Festival de Cannes. « On a pu coupler deux choses. Une activation très branding sur Cannes, radius 5 km autour du Palais du Festival, […] pour rediriger vers vraiment des ventes et cette fois-ci partout en France. »
Le résultat ? Une campagne 360° qui a généré un ROAS global de 388% sur les produits sponsorisés. Et pour les ventes réalisées via les boutiques Magnum et Ben & Jerry’s opérées directement par Unilever sur la plateforme, le chiffre est encore plus spectaculaire : « On a explosé les ROAS, on a été à plus de 800 %. » Ce cas d’usage démontre la capacité d’Uber à orchestrer des lancements de produits complexes et à générer des résultats exceptionnels.
Les clés du succès : deux bonnes pratiques pour optimiser vos campagnes
Fort de ces expériences, Grégory Blay-Desforges partage deux conseils fondamentaux pour toute marque souhaitant se lancer dans le retail media sur Uber.
- Couvrir ses bases : « Souvent on l’oublie. […] Ce qu’on incite tout le monde à faire, c’est en fait nous on sort les chiffres sur quels sont les produits les plus dispos, ceux qui font le plus de volume, pour avoir une sélection de produits qui ont du sens sur lesquels il n’y aura pas de rupture. C’est vraiment ça quand même la base. » Avant toute chose, il faut s’assurer que la logistique suit pour ne pas investir sur des produits en rupture de stock.
- Soigner l’exécution créative et le timing : « Ce n’est pas parce qu’à la fin, ça va être revu à travers un tableau et des chiffres […] qu’on doit perdre de vue qu’il faut susciter une envie d’acheter. Et donc bien travailler sa créa, bien travailler son ciblage, bien travailler le moment dans lequel on vient pousser son offre. » La pertinence contextuelle, comme l’exemple de Nutella pour la Chandeleur, est cruciale pour que la publicité soit perçue comme un service et non une intrusion.
En à peine un an et demi, Uber Advertising s’est imposé comme un acteur majeur du paysage publicitaire digital français. En capitalisant sur une audience massive et engagée et en développant des solutions couvrant l’ensemble du funnel marketing, la plateforme offre aux marques des opportunités uniques pour toucher leurs consommateurs au moment le plus opportun. Comme le souligne Grégory, l’écosystème évolue très vite, et le meilleur moyen de rester à la pointe est de suivre les experts et les entreprises qui prennent la parole sur le sujet, notamment sur des plateformes comme LinkedIn.
FAQ sur le retail media avec Uber Advertising
Qu’est-ce que le Retail Media selon Uber ?
Le Retail Media consiste pour un distributeur, comme Uber Eats, à proposer des solutions publicitaires aux marques qui vendent leurs produits sur sa plateforme. L’objectif est de permettre à ces marques de se mettre en avant pour augmenter leur visibilité et leurs ventes directement sur le lieu d’achat digital.
« La partie Retail, on parle bien d’être un distributeur […] et on va proposer à des annonceurs […] qui vendent sur la plateforme, des solutions médias pour se mettre en avant et augmenter ses ventes sur le distributeur en question. » – Grégory Blay-Desforges
Quels types d’annonceurs peuvent faire de la publicité sur Uber Eats ?
Uber Advertising s’adresse à une large gamme d’annonceurs. Il y a les restaurateurs, les marques de produits de grande consommation (PGC) vendues via les supermarchés partenaires (Carrefour, Monoprix…), mais aussi des annonceurs non-captifs (comme Netflix) qui peuvent utiliser certains formats pour toucher l’audience qualifiée d’Uber.
« J’ai une équipe qui est justement dédiée aux restaurateurs […] Et puis sur la partie pour faire ses courses, là, effectivement, on va travailler avec tous les acteurs […] Et puis celui-là [le format post-checkout], il a une force aussi, c’est qu’il peut répondre à des problématiques d’annonceurs non captifs. » – Grégory Blay-Desforges
Quels sont les principaux formats publicitaires proposés par Uber Advertising ?
Uber Advertising propose trois principaux types de formats publicitaires pour couvrir tout le tunnel de conversion : les produits sponsorisés (performance), les bannières display in-app (considération) et les formats statiques ou vidéo en post-checkout (engagement et notoriété).
« Aujourd’hui, je vais me concentrer sur trois. On va partir du plus bas du tunnel […] on a une solution qui s’appelle le produit sponsorisé. […] On va avoir des bannières, donc du display. […] Puis on a un troisième qui s’appelle en bon français post checkout. » – Grégory Blay-Desforges
Comment Uber mesure-t-il le succès d’une campagne de produits sponsorisés ?
Le succès des campagnes de produits sponsorisés est principalement mesuré par le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur investissement publicitaire. Cet indicateur calcule le revenu généré pour chaque euro investi en publicité sur la plateforme.
« On va aller calculer ce qu’on appelle un roas. Et donc, combien pour 1 € investi, j’ai pu récupérer à la fin en terme de revenus. » – Grégory Blay-Desforges
Uber Advertising permet-il un ciblage précis des utilisateurs ?
Oui, Uber Advertising offre des capacités de ciblage avancées. Au-delà du ciblage géolocalisé inhérent à l’application, Uber peut s’appuyer sur la donnée de mobilité de son application VTC pour créer des segments d’audience basés sur leurs déplacements et leurs centres d’intérêt (ex: personnes se rendant dans certains magasins).
« On peut aussi aller travailler côté Uber VTC où là on va pouvoir aller prendre des segments sur de la donnée de mobilité de gens qui se sont déjà rendus dans des lieux propices à priori en terme d’audience. » – Grégory Blay-Desforges
Quelle est la différence entre le Retail Media et le Commerce Media ?
Le Retail Media se concentre sur la publicité au point de vente final pour déclencher la conversion. Le Commerce Media est une approche plus large qui englobe tout le parcours client, de la création de l’envie (notoriété, considération) jusqu’à l’acte d’achat, en utilisant tous les points de contact disponibles dans un écosystème unifié comme celui d’Uber.
« Retail Media, c’est vraiment le bout du bout du tunnel. Mais comment la personne est arrivée dans ce rayon-là ? […] De plus en plus maintenant, on parle de Commerce Media où on essaie de réunir au même endroit une activation 360. » – Grégory Blay-Desforges
Peut-on citer un exemple de campagne réussie sur Uber Eats ?
Oui, la campagne de lancement des produits sponsorisés avec Pepsi a généré un ROAS de 457%. Une autre campagne marquante est celle du lancement exclusif de la glace Magnum « La Foria », qui a combiné une activation événementielle à Cannes avec une campagne de vente nationale, atteignant un ROAS de 388% et même plus de 800% sur certains canaux.
« Avec Pepsi […] on a eu un roas de 457 %. […] Avec Unilever, on a lancé leur dernier parfum de Magnum […] Il a été lancé en exclu avec Uber Eats. […] On a eu un roas de 388 %. » – Grégory Blay-Desforges
Quelle est l’audience d’Uber en France ?
L’écosystème Uber, qui comprend les applications Uber Eats et Uber VTC avec un compte unique, couvre une audience de 9 millions d’utilisateurs actifs en France, ce qui en fait un carrefour d’audience majeur pour les annonceurs.
« Aujourd’hui, nous alors on a c’est un compte unique entre Uber Eats et Uber VTC et aujourd’hui, on couvre 9 millions de Français. » – Grégory Blay-Desforges
