LinkedIn Ads : Le guide complet pour optimiser vos campagnes B2B
La publicité sur LinkedIn a la réputation d’être complexe et onéreuse. Pourtant, c’est un levier d’une puissance redoutable pour les entreprises B2B qui savent l’exploiter. Comment transformer cette plateforme en une machine à générer des leads qualifiés sans y laisser sa chemise ? J’ai invité Mony Chhim, freelance spécialisé sur la régie publicitaire LinkedIn Ads et hôte du podcast Marketing B2B, pour nous livrer des actions hyper pragmatiques et des chiffres concrets. Comme il le dit lui-même, il est prêt à « balancer des insights hyper actionnables ».
Loin des généralités, Mony nous ouvre les portes de ses campagnes pour partager des benchmarks précis, des erreurs à ne plus commettre et les stratégies qui fonctionnent réellement pour les entreprises à forte valeur ajoutée. Attachez vos ceintures, nous plongeons au cœur du réacteur de LinkedIn Ads.
Panorama des formats publicitaires sur LinkedIn
Avant de se lancer dans l’optimisation, il est essentiel de comprendre l’arsenal publicitaire que LinkedIn met à notre disposition. Mony se concentre sur les formats principaux qui offrent le meilleur retour sur investissement.
Les formats classiques : Single Image et Vidéo
Le format le plus courant est le « Single Image Ad ». Mony donne un premier conseil simple mais efficace : privilégier les images carrées plutôt que rectangulaires pour un meilleur affichage sur le feed. Mais le véritable trésor caché, selon lui, est la vidéo. « C’est le format mal aimé de LinkedIn qui pourtant va enregistrer énormément de performance », explique-t-il. Les annonceurs sont souvent réticents à produire du contenu vidéo, laissant un champ libre à ceux qui osent franchir le pas.
Le format qui humanise : les Thought Leader Ads
Une nouveauté particulièrement intéressante est le format « Thought Leader Ads ». Il permet de sponsoriser les publications d’une personne, qu’elle travaille pour l’entreprise ou non. L’avantage est immense : « Ça permet de montrer des vraies personnes plutôt que le logo d’une entreprise et du coup, ça humanise beaucoup la marque, ça apporte plus de confiance. » C’est une stratégie redoutable pour les entreprises dont les fondateurs ou dirigeants ont déjà une bonne présence organique sur la plateforme.
Les autres formats à connaître
Mony mentionne également d’autres formats comme les « Sponsored Messages » (bientôt de retour en Europe), ainsi que des microformats tels que les « Text Ads » et les « Spotlight Ads ». Ces derniers peuvent être très rentables avec des coûts quasi négligeables si on utilise les bons réglages d’optimisation.
Les erreurs courantes qui plombent votre budget LinkedIn Ads
La console publicitaire de LinkedIn peut paraître simple en surface, mais elle regorge de pièges qui peuvent faire flamber les dépenses inutilement. « C’est assez facile de gaspiller beaucoup de sous sur LinkedIn », prévient Mony. Voici les erreurs qu’il voit le plus fréquemment.
Le piège du LinkedIn Audience Network
Cochée par défaut lors de la création d’une campagne LinkedIn, cette option est l’une des principales sources de gaspillage. « Ça va diffuser les pubs un peu n’importe où, un peu comme le Google Display Network, sur une galaxie de sites où potentiellement on aura beaucoup de trafic en spam », explique Mony. Le premier réflexe à avoir est donc de systématiquement décocher cette case.
L’expansion de l’audience : l’ennemi du ciblage précis
Une autre option activée par défaut est « l’expansion de l’audience ». C’est l’erreur qui anéantit des heures de travail sur un ciblage précis. En cochant cette case, vous dites à LinkedIn : « ignore le ciblage que j’ai fait, vas-y, montre les pubs à qui tu as envie ». C’est l’antithèse de la stratégie chirurgicale recommandée sur cette plateforme.
Le copywriting : l’art de ne pas repousser votre audience
L’erreur n’est pas toujours technique. La manière de présenter le message est cruciale. Mony cite un exemple parlant : « On a un texte publicitaire qui fait huit lignes sans saut de ligne sur desktop, sachant que 80 à 90 % des impressions LinkedIn sont délivrées sur mobile. Donc ça veut dire 12 lignes sur mobile. » Le résultat ? Un bloc de texte indigeste qui repousse l’utilisateur. Il est impératif de se mettre à la place de la personne qui scroll sur son téléphone et de lui proposer un contenu facile à consommer.
L’optimisation par le contenu : le véritable effet de levier
Mony est formel : l’optimisation technique de la publicité ne représente que 30% du succès. Les 70% restants reposent sur le contenu, que ce soit la création publicitaire elle-même ou l’expérience post-clic (la landing page, l’article de blog, etc.).
Le « hook » vidéo : capter l’attention en 3 secondes
Pour la vidéo, l’enjeu se situe dans les premières secondes. « Je vois encore des vidéos Ads où on arrive pendant 3 secondes, on a le logo de l’entreprise qui tourne. Et puis après on commence par une généralité et ça démarre vraiment au bout de 10 secondes. Mais non, vous avez perdu les gens là ! » Il faut démarrer fort, aller droit au but et répondre à une problématique de l’audience dès le début. Le contenu doit être impactant immédiatement.
Une expertise qui inspire confiance
Le plus grand levier de conversion, au-delà du produit lui-même, est le contenu qui démontre une véritable expertise. « Moi, j’ai des clients qui ont des contenus absolument canons, ça convertit mais comme ça, c’est tellement facile ! » Pourquoi ? Parce qu’un contenu de grande qualité crée un transfert de confiance : « Les gens se disent : ‘OK, là eux, j’ai vraiment confiance en eux, leur contenu est tellement canon que j’infère que leur produit, il sera également canon’. » Il ne s’agit pas seulement de vanter son produit, mais de prouver son autorité sur le sujet.
Métriques et benchmarks : les chiffres à connaître sur LinkedIn Ads
Parlons chiffres. Mony partage généreusement les fourchettes de performance qu’il observe sur la douzaine de comptes qu’il gère. Ces benchmarks sont précieux pour évaluer la santé de vos propres campagnes.
Coûts de diffusion et d’engagement
- CPM (Coût pour Mille impressions) : entre 8€ et 25€.
- Taux de clic (CTR) : entre 0,33% et 1,1%.
- Coût par clic (CPC) : entre 2,90€ et 4,50€.
La performance de la vidéo
LinkedIn favorise clairement les annonceurs qui utilisent la vidéo, car ce format maintient les utilisateurs sur la plateforme. Cela se traduit par des coûts d’engagement très attractifs.
- Coût par vue à 50% (vidéo d’1 min) : entre 0,60€ et 1,80€.
- Coût par vue à 100% (vidéo d’1 min) : entre 1€ et 4€.
Mony souligne un point crucial : « On a souvent des coûts par vue de vidéo à 100% qui vont être égaux à un coût par clic. » Obtenir une minute d’attention totale pour le prix d’un simple clic est une opportunité énorme.
Coûts d’acquisition et de conversion
C’est ici que l’on mesure la rentabilité. Mony distingue deux types de conversions :
- Faible friction (webinar, ebook) : Taux de conversion entre 7% et 28%, pour un coût par acquisition (CPA) entre 10€ et 60€.
- Forte friction (demande de démo, événement physique) : Taux de conversion entre 1,5% et 6%, pour un CPA entre 60€ et 250€.
À l’échelle d’un compte client, le coût par demande de démo se situe dans une large fourchette, entre 170€ et 640€. Mony explique cet écart : « Le premier truc, c’est que mes clients, ils vendent un produit ou un service qui est entre 10 000€ par an et 1 million d’euros par an. » Cela confirme que LinkedIn Ads s’adresse aux entreprises avec un panier moyen élevé. Le second facteur est l’intensité du « product market fit » et du « content market fit ». Une offre pertinente et un contenu exceptionnel feront drastiquement baisser les coûts.
Le ciblage chirurgical : la clé du succès sur LinkedIn
Contrairement à des plateformes comme Meta où l’on cible des audiences larges, sur LinkedIn, la précision est reine. « Sur LinkedIn, on est sur un ciblage précis, on n’est pas là pour cibler la terre entière. On snipe », résume Mony.
La puissance des listes de comptes
La stratégie de ciblage la plus efficace est de ne pas se fier uniquement aux critères démographiques de LinkedIn, qui peuvent être imprécis. Mony recommande une approche beaucoup plus ciblée : « Je vais dire à mon client : ‘donne-moi les 1000 à 5000 comptes que tu as qualifiés avec tes sales’. Et on va seulement adresser ces comptes-là. » En uploadant cette liste, on s’assure de ne montrer les publicités qu’aux entreprises qui nous intéressent vraiment.
Définir la bonne taille d’audience
Une audience de ciblage « froid » (hors retargeting) se situera typiquement entre 10 000 et 80 000 personnes en France. C’est volontairement restreint. « Plus c’est petit, plus on paye cher du clic, mais en même temps, on va pas s’amuser à montrer des pubs à n’importe qui. » À l’intérieur de la liste de comptes cibles, on affine ensuite avec des critères comme les intitulés de poste pour toucher les bons décisionnaires.
En conclusion, réussir sa publicité LinkedIn n’est pas une question de chance, mais de méthode. Il faut adopter une approche chirurgicale, miser sur des contenus à forte valeur ajoutée, notamment la vidéo, et traquer les métriques pour optimiser sans cesse. C’est un investissement, certes, mais pour les entreprises B2B avec des offres high-ticket, le retour peut être exceptionnel. Pour continuer cette discussion passionnante, vous pouvez retrouver Mony Chhim sur son profil LinkedIn et sur son podcast, Marketing B2B.
FAQ sur la publicité LinkedIn Ads
Quels sont les meilleurs formats pour une publicité LinkedIn en B2B ?
Les formats les plus performants en B2B sont la Vidéo, pour son fort taux d’engagement et ses coûts favorisés par la plateforme, et les Thought Leader Ads, qui permettent d’humaniser la marque en sponsorisant les publications de personnes clés, générant ainsi plus de confiance qu’un logo d’entreprise.
« Il y a le format vidéo qui pour moi est le format mal aimé de LinkedIn qui pourtant […] va enregistrer énormément de performance. […] Il y a le nouveau format Thought Leader Ads qui est extrêmement intéressant qui permet de sponsoriser les postes d’une personne. » – Mony Chhim
Comment réduire le coût par clic (CPC) sur LinkedIn Ads ?
Pour réduire le CPC, il faut améliorer la pertinence de la campagne. Cela passe par un ciblage ultra-précis (listes de comptes), la création de contenus engageants (surtout la vidéo, qui obtient des coûts par vue complète parfois inférieurs au CPC) et un copywriting percutant qui augmente le taux de clic (CTR).
« On a souvent des coûts par vue de vidéo à 100% […] qui vont être égaux qu’un coup par clic. En gros LinkedIn va favoriser les annonceurs qui vont apporter des contenus vidéo parce que c’est logique. Les gens ils restent sur la plateforme. » – Mony Chhim
Quelle est la plus grosse erreur à éviter sur une campagne LinkedIn ?
Les erreurs les plus coûteuses sont souvent techniques et liées aux options par défaut. Il est impératif de décocher le « LinkedIn Audience Network » pour éviter la diffusion sur des sites partenaires de faible qualité, et « l’expansion de l’audience » qui annule la précision de votre ciblage.
« Il y a le LinkedIn Audience Network qui est coché par défaut, bah ça va diffuser les pubs un peu n’importe où. […] Il y a une autre erreur qui est l’expansion de l’audience qui fait que on va passer 1 heure à faire un super ciblage […] et après on va dire OK bah en fait ignore le ciblage que j’ai fait. » – Mony Chhim
Les LinkedIn Ads sont-elles rentables pour les petites entreprises ?
Oui, à condition que la petite entreprise vende des produits ou services à forte valeur ajoutée. Le coût d’acquisition étant élevé (un prospect peut coûter entre 170€ et 640€), la plateforme n’est pas adaptée pour vendre des produits à 20€. Elle est rentable si le panier moyen annuel du client est de plusieurs milliers d’euros.
« Moi mes clients, tous mes clients, ils vendent un produit ou un service qui est entre 10 000 € par an et 1 million d’euros par an. Donc on est sur du high high high ticket. » – Mony Chhim
Comment fonctionne le ciblage par liste de comptes sur LinkedIn ?
Cette stratégie consiste à fournir à LinkedIn une liste d’entreprises spécifiques que vous souhaitez cibler (entre 1000 et 5000, par exemple). La plateforme va alors s’efforcer de diffuser vos publicités uniquement aux employés de ces entreprises, ce qui garantit une pertinence bien supérieure aux ciblages par secteur d’activité ou taille d’entreprise.
« Je vais targeter une liste de compte. C’est je vais dire à mon client OK, donne-moi les 1000 à 5000 comptes que tu as qualifié avec tes sales […] et on va seulement adresser ces comptes-là. » – Mony Chhim
Quel est un bon taux de conversion pour une campagne LinkedIn ?
Le taux de conversion dépend de l’objectif. Pour une conversion à faible friction (téléchargement d’ebook, inscription à un webinar), il se situe entre 7% et 28%. Pour une conversion à forte friction (demande de démo), il est logiquement plus bas, entre 1,5% et 6%.
« Taux de conversion sur la faible friction, c’est-à-dire webinar ebook et cetera. on est entre 7 % et 28 %. […] Taux de conversion à forte friction. Donc là ça sera vraiment événement événement physique, demande de démo. Là on est entre 1,5 % et 6 %. » – Mony Chhim
Pourquoi la vidéo est-elle si performante sur LinkedIn Ads ?
La vidéo est performante car elle capte mieux l’attention et permet de transmettre plus d’informations et d’émotions qu’une image fixe. De plus, LinkedIn favorise ce format dans son algorithme car il augmente le temps passé par les utilisateurs sur la plateforme, ce qui se traduit par des coûts de diffusion et d’engagement plus bas pour les annonceurs.
« LinkedIn il va favoriser les annonceurs qui mettent la vidéo. C’est pour ça que moi je dis, il faut vraiment investir sur la vidéo. » – Mony Chhim
Quelle taille d’audience viser pour une campagne de prospection sur LinkedIn ?
Pour une campagne de prospection (ciblage froid), il est recommandé de viser des audiences restreintes et très qualifiées. Une bonne fourchette se situe entre 10 000 et 80 000 personnes pour le marché français. L’objectif n’est pas le volume, mais la précision chirurgicale.
« Sur une audience de ciblage froid c’est-à-dire hors retargeting, euh ouais, je vais être entre entre 10 000 et 80 000 en France à peu près en gros. » – Mony Chhim
