SEA : bilan 2024 et prévisions 2025 avec l’expert Alexandre Falk
Alors que l’année 2024 touche à sa fin, il est temps de faire le point sur les évolutions qui ont secoué le monde du Search Engine Advertising (SEA) et de se tourner vers l’avenir. Quelles ont été les mises à jour majeures de Google Ads ? À quoi les annonceurs doivent-ils s’attendre et se préparer pour 2025 ? Pour répondre à ces questions cruciales, nous avons interrogé Alexandre Falk, fondateur de l’agence Le Mage du SEA et expert reconnu du domaine. Fort d’une décennie d’expérience dans les plus grandes agences et en tant que CMO, il nous livre une analyse pointue et des prévisions éclairées pour naviguer dans l’écosystème publicitaire de demain. Cet entretien est un condensé stratégique pour tout professionnel du marketing digital souhaitant rester à la pointe des tendances SEA.
Alexandre Falk, qui se définit par une approche très opérationnelle avec son associé Axel — ‘on a pas de stagiaire, pas d’alternant, on fait tout nous-mêmes de A à Z’ — nous propose un état des lieux complet. D’abord un retour sur les cinq événements qui, selon lui, ont marqué 2024, puis un regard prospectif sur les quatre grands enjeux qui dessineront le paysage du SEA en 2025.
Bilan 2024 : les 5 événements qui ont redéfini la stratégie SEA
L’année 2024 n’a pas été de tout repos pour les spécialistes Google Ads. Entre la disparition de formats bien établis, l’émergence de nouvelles logiques d’enchères et la transformation des campagnes les plus automatisées, il fallait rester constamment en alerte. Alexandre Falk a identifié cinq tournants majeurs qui ont impacté durablement les pratiques des annonceurs.
La fin des Video Action Campaigns et l’avènement de Demand Gen
Le premier point soulevé par notre expert est un changement de paradigme pour la publicité sur YouTube. Il s’agit de ‘la fin de ce que nous on appelle […] vidéo Action campaign’. Ce format, plus connu sous son ancien nom ‘YouTube for Action’, était l’outil de prédilection pour générer des conversions sur la plateforme vidéo. ‘C’était le format qui poussait à l’action sur YouTube’, rappelle Alexandre. Sa disparition n’est pas une suppression pure et simple, mais une intégration dans un format plus large et plus puissant : Demand Gen, ou ‘Génération de la demande’ en français. La conséquence est directe pour les annonceurs : ‘on pourra plus choisir la partie YouTube Ads comme on le faisait, il faudra vraiment sélectionner le format demand Gen pour faire de la conversion sur YouTube’. Cette évolution montre la volonté de Google d’intégrer YouTube dans une stratégie de génération de demande plus globale, dépassant le simple cadre de la vidéo pour s’inscrire dans un parcours utilisateur complet.
L’adieu programmé à l’ECPC : un tournant pour les stratégies d’enchères
Le deuxième événement marquant est la fin annoncée de l’ECPC (Enhanced Cost Per Click). Cette stratégie d’enchères, pionnière du Smart Bidding, a longtemps été un entre-deux confortable pour les annonceurs souhaitant garder un contrôle manuel tout en bénéficiant d’une touche d’automatisation. Alexandre détaille le calendrier de cette transition : ‘à partir de mémoire d’octobre 2024, on ne peut plus faire de ECPC et à partir de mars 2025, toutes les stratégies qui sont ECPC vont basculer en CPC manuel’. C’est donc, selon ses mots, ‘vraiment la fin du premier format Smart Bidding que Google avait mis en place’. Cette suppression oblige les annonceurs à faire un choix plus tranché : soit basculer vers des stratégies de Smart Bidding entièrement automatisées (telles que Maximiser les conversions ou tROAS), soit revenir à un pilotage en CPC manuel strict. Alexandre met en garde sur ce point : ‘il faut je pense faire attention sur 2025 au CPC manuel’, qui demande une surveillance et une optimisation bien plus rigoureuses.
Les audiences similaires (lookalike) réinventées et plus accessibles
Le troisième point concerne une fonctionnalité très appréciée des marketeurs : les audiences similaires, ou ‘Lookalike’. Après une période d’incertitude où Google semblait vouloir les restreindre, elles ont fait un retour en force au sein du format Demand Gen, avec une mise à jour capitale. Auparavant, pour créer une audience similaire à partir d’une base de données clients (CRM), il fallait ‘avoir une audience de 1000 adresses email matchées sur Google Ads’. Ce seuil élevé était un frein, notamment pour les acteurs B2B ou les entreprises avec des bases clients plus modestes. La nouveauté de 2024 change la donne : ‘Aujourd’hui, si on intègre une base CRM, on a besoin de plus que 100 individus qui puissent populer cette audience et non plus 1000’. Pour Alexandre, cette évolution est ‘assez game changer’, en particulier pour le B2B qui peinait à atteindre le seuil des 1000 correspondances. Cette accessibilité accrue ouvre de nouvelles perspectives de ciblage et de prospection.
Pmax vs Shopping Standard : un rééquilibrage des forces en jeu
Le quatrième changement concerne la cohabitation entre deux types de campagnes e-commerce : Performance Max (Pmax) et Shopping Standard. La campagne Pmax, par sa nature ‘très généraliste’, avait jusqu’à présent une priorité de diffusion quasi-absolue. ‘Précédemment la Pmax avait systématiquement priorité en terme de diffusion sur une Shopping Standard’, explique Alexandre. Concrètement, si les deux types de campagnes ciblaient le même produit, c’est presque toujours la Pmax qui remportait l’enchère. Ce n’est plus le cas. ‘Aujourd’hui, c’est l’Ad Rank qui va jouer le rôle de juge’. Le classement de l’annonce, qui prend en compte l’enchère et la qualité, détermine désormais quelle campagne diffusera. Ce rééquilibrage ‘permet effectivement d’équilibrer un peu ce portefeuille de formats’ et redonne aux annonceurs la possibilité de construire des stratégies plus granulaires, en relançant par exemple des campagnes Shopping Standard sur des segments de produits spécifiques sans craindre d’être systématiquement cannibalisés par la Performance Max.
Performance Max : moins de ‘black box’, plus de transparence
Enfin, le cinquième point répond à une critique récurrente faite aux campagnes Performance Max : son manque de transparence, souvent qualifié d’effet ‘black box’. Les annonceurs avaient peu de visibilité sur la performance détaillée de leurs campagnes. En 2024, Google a commencé à lever le voile en fournissant ‘beaucoup beaucoup d’informations supplémentaires dans la partie insight’. L’une des plus attendues est sans doute la part de voix (ou taux d’impressions). ‘Aujourd’hui, on peut voir la part de voix au global donc sur du search et du shopping’, se réjouit Alexandre. Il est maintenant possible d’analyser cette métrique clé de manière distincte pour le réseau de recherche et pour Shopping au sein même d’une campagne Pmax. Cette avancée ‘nous permet de connaître notre part de voix sur ces formats particuliers’, offrant ainsi des leviers d’optimisation bien plus précis et une meilleure compréhension de la compétitivité de ses annonces.
Prévisions 2025 : les 4 tendances SEA à surveiller de près
Après ce bilan complet de 2024, Alexandre Falk se projette sur l’année à venir. L’intelligence artificielle, l’automatisation et l’émergence de nouveaux formats publicitaires vont continuer de façonner les nouveautés Google Ads. Voici les quatre évolutions majeures que tout spécialiste SEA doit anticiper pour 2025.
L’élargissement des types de correspondance : une vigilance accrue est de mise
La première prévision est une observation de fond qui modifie la structure même du ciblage par mots-clés. Les types de correspondance deviennent de plus en plus larges. ‘Ce qu’on a tendance à observer avec Axel, c’est que l’exact fait de plus en plus de phrase et le phrase fait de plus en plus de broad’, alerte Alexandre. Auparavant, un mot-clé en exact comme [agence sea] ne se déclenchait que sur cette requête précise. Aujourd’hui, il peut diffuser sur ‘meilleur podcast marketing Banooz’ si Banooz est acheté en exact. Il partage une autre anecdote parlante : une société achetant ‘agence Social Ads’ en expression s’est vue diffuser ‘sur le nom de marque d’une autre agence’, un comportement qui relevait autrefois du ciblage large. La conséquence est claire : le risque de diffusion sur des requêtes non pertinentes augmente drastiquement. L’exemple de l’agence immobilière qui cible ‘acheter un appartement’ et diffuse sur ‘vendre un appartement’ est frappant. La conclusion d’Alexandre est sans appel : ‘il faut faire très très attention. Vraiment faire attention aux exclusions’. La gestion des listes de mots-clés à exclure devient plus que jamais un pilier central de la rentabilité des campagnes.
L’arrivée imminente des Vehicle Ads : une révolution pour le secteur automobile
La deuxième tendance est l’arrivée d’un format publicitaire entièrement nouveau, spécifiquement conçu pour l’industrie automobile : les ‘Vehicle Ads’. ‘Ça va être un flux qui va nous permettre de remonter cette partie véhicule et faire de la publicité comme sur shopping finalement avec des petites vignettes pour pousser des voitures’. Déjà en bêta aux États-Unis et en alpha en France, ce format promet de changer la donne pour les constructeurs et concessionnaires. Alexandre le confirme : ‘fondamentalement, ce sera très game changer pour la partie véhicule. Je pense à toutes les marques Renault, Peugeot, Mazda et cetera’. Ces annonces, probablement intégrées au sein des campagnes Pmax, permettront de présenter l’inventaire de véhicules de manière visuelle et dynamique directement dans les résultats de recherche, offrant une nouvelle vitrine digitale extrêmement puissante.
Vers un pilotage par la rentabilité avec le POAS (Profit on Ad Spend)
La troisième prévision concerne une évolution majeure dans le pilotage de la performance. Alors que le ROAS (Return On Ad Spend), basé sur le chiffre d’affaires, est la métrique reine depuis des années, Google s’apprête à introduire le POAS : ‘Profit On Ad Spend’. L’idée est de ne plus piloter les campagnes sur le revenu généré, mais sur le profit réel. Pour ce faire, les annonceurs pourront ‘rajouter dans une partie colonne, ce qu’on appelle nous le cost of goods’, c’est-à-dire le coût d’achat des produits vendus. En intégrant cette donnée de marge directement dans la plateforme, Google offrira ‘une facilité de pilotage sur la marge et donc uniquement sur le business’. Cette fonctionnalité permettra aux stratégies d’enchères intelligentes d’optimiser non plus pour le volume de ventes, mais pour la rentabilité nette, alignant ainsi parfaitement les objectifs publicitaires avec les objectifs financiers de l’entreprise.
Des rapports automatisés et intelligents grâce à l’IA
Enfin, la dernière tendance pour SEA 2025 porte sur l’analyse et le reporting. Google intègre de plus en plus d’IA conversationnelle dans son interface. Une bêta prometteuse est en cours de déploiement : la création de rapports à la demande via des prompts. ‘Il y a un onglet rapport dans Google Ads et on pourra écrire comme sur un chat GPT’, explique Alexandre. Il donne un exemple concret de ce qu’il sera possible de demander : ‘je souhaite avoir les mots clés les plus profitables mais qui ont une part de voix inférieure à 10 %’. L’interface générera alors automatiquement le rapport correspondant. Cette fonctionnalité, déjà observée dans d’autres pays et attendue en France pour 2025, promet un gain de temps considérable et une démocratisation de l’analyse de données complexes, permettant aux gestionnaires de comptes de se concentrer sur la stratégie plutôt que sur la manipulation de tableaux de bord.
En conclusion, l’univers du SEA est en perpétuelle mutation. Entre la consolidation des formats, l’évolution de la logique de ciblage et l’infusion continue de l’intelligence artificielle, 2025 s’annonce comme une année charnière. Les annonceurs qui sauront anticiper ces changements et adapter leur stratégie SEA auront une longueur d’avance décisive. Pour suivre de près ces évolutions, vous pouvez retrouver les analyses d’Alexandre Falk sur son site lemagledusea.com et sur son profil LinkedIn très actif.
FAQ sur les tendances SEA 2025
Quelle est la principale évolution de YouTube Ads en 2024 ?
La principale évolution est la disparition du format ‘Video Action Campaign’ (ou YouTube for Action), qui a été intégré dans un nouveau type de campagne plus global appelé ‘Demand Gen’. Pour générer des conversions sur YouTube, il est désormais nécessaire de passer par ce format.
‘Ce format [Video Action Campaign] disparaît mais il va être intégré dans un nouveau format qui s’appelle Demand Gen […] on pourra plus choisir la partie YouTube Ads comme on le faisait, il faudra vraiment sélectionner le format Demand Gen pour faire de la conversion sur YouTube.’ – Alexandre Falk
La stratégie d’enchères ECPC va-t-elle complètement disparaître ?
Oui, la fin de l’ECPC est programmée. Depuis octobre 2024, il n’est plus possible de l’utiliser pour de nouvelles campagnes, et en mars 2025, toutes les campagnes existantes en ECPC basculeront automatiquement en CPC manuel. C’est la fin du premier format de Smart Bidding de Google.
‘À partir de mars 2025, toutes les stratégies qui sont ECPC vont basculer en CPC manuel. D’accord. Donc c’est vraiment la fin de je dirais du premier format Smart Smart bidding que Google avait mis en place.’ – Alexandre Falk
Comment les audiences similaires (lookalike) ont-elles changé avec Demand Gen ?
Elles sont devenues beaucoup plus accessibles. Le seuil minimum de contacts nécessaires dans une liste CRM pour créer une audience similaire a été abaissé de 1000 à seulement 100 individus. C’est un changement majeur, en particulier pour les annonceurs B2B.
‘Précédemment, il fallait en fait avoir une audience de 1000 adresse email matchée sur Google Ads pour pouvoir faire du localike. Aujourd’hui, si on intègre une base CRM, on a besoin de plus que 100 individus.’ – Alexandre Falk
Entre Pmax et Shopping Standard, quelle campagne est maintenant prioritaire ?
Il n’y a plus de priorité systématique pour Performance Max. La diffusion est désormais décidée par l’Ad Rank (classement de l’annonce). La campagne, qu’elle soit Pmax ou Shopping Standard, qui a le meilleur Ad Rank pour une requête donnée remportera l’enchère. Cela rééquilibre les stratégies possibles.
‘Aujourd’hui, c’est l’adric qui va jouer le rôle de juge. Donc c’est le classement de l’annonce, soit qu’il y a le meilleur classement d’annonce qui va pouvoir diffuser.’ – Alexandre Falk
Performance Max est-elle toujours une ‘boîte noire’ en 2025 ?
De moins en moins. Google a ajouté de nombreuses informations dans la section ‘Insights’ des campagnes Pmax, luttant contre son effet ‘black box’. On peut notamment désormais analyser la part de voix (taux d’impression) spécifique au Search et au Shopping au sein d’une même campagne Pmax.
‘La critique qu’on avait par rapport au Pmax […] c’était un peu cet effet Blackbox sauf qu’on sur 2025 ils nous ont donné beaucoup beaucoup de […] d’informations supplémentaires dans la partie insight dont la part de voix.’ – Alexandre Falk
Pourquoi faut-il être plus vigilant avec les types de correspondance en 2025 ?
Parce que leur portée s’est considérablement élargie. Le ciblage ‘exact’ se comporte de plus en plus comme de l’expression’, et l’expression’ comme du ‘large’. Cela augmente le risque de diffuser sur des requêtes non pertinentes, rendant une gestion rigoureuse des mots-clés à exclure absolument indispensable.
‘On voit bien que l’exact fait de plus en plus de phrase et le phrase fait de plus en plus de broad. Donc ça je pense que c’est très très important, il faut faire très attention du coup. Vraiment faire attention aux exclusions.’ – Alexandre Falk
Qu’est-ce que le POAS et comment va-t-il changer le pilotage des campagnes Google Ads ?
Le POAS signifie ‘Profit On Ad Spend’. C’est une future métrique de pilotage qui, contrairement au ROAS (basé sur le chiffre d’affaires), se base sur le profit réel. En intégrant le coût des produits (‘cost of goods’), les annonceurs pourront optimiser leurs campagnes pour maximiser leur marge et non plus seulement leurs revenus.
‘Comme le Roas qui est le retour sur investissement publicitaire, bah le Poas, c’est le mettre le profit et pas uniquement le chiffre d’affaires. […] on aura donc une facilité de pilotage sur la marge et donc uniquement sur le business.’ – Alexandre Falk
Qu’est-ce que les Vehicle Ads et à qui s’adressent-elles ?
Les ‘Vehicle Ads’ sont un nouveau format publicitaire, similaire à Google Shopping, mais spécifiquement conçu pour le secteur automobile. Elles permettront aux constructeurs et concessionnaires de promouvoir leur inventaire de véhicules via un flux de données, avec des fiches produits visuelles. C’est une innovation majeure attendue pour ce secteur.
‘Ça va être un flux qui va nous permettre de remonter cette partie véhicule et faire de la publicité comme sur shopping finalement avec des petites vignettes pour pousser des voitures, des véhicules. […] ce sera très game changer pour la partie véhicule.’ – Alexandre Falk
