Relations presse : le guide pour transformer votre startup en référence médiatique
Les relations presse sont souvent perçues comme la martingale secrète des startups, une voie royale vers la notoriété. Pourtant, beaucoup d’entrepreneurs ne savent pas par où commencer. Comment créer une véritable relation avec les médias ? Faut-il une agence ? Quel budget prévoir ? Dans cet échange, l’experte en communication Delphine Margot démystifie le sujet et livre une feuille de route pragmatique pour toute jeune entreprise souhaitant se faire un nom.
Comme elle le dit d’emblée, l’objectif est de mettre en place une véritable stratégie. Oubliez les coups d’éclat sans lendemain, et préparez-vous à construire une réputation solide, brique par brique. Car en matière de relations presse, la précipitation est votre pire ennemie.
À qui s’adressent les relations presse et quand faut-il commencer ?
Avant même de penser à contacter un journaliste, la première question à se poser est simple : est-ce le bon moment ? Selon Delphine Margot, la réponse est catégorique. Il n’y a pas de profil type d’entreprise, mais il y a un prérequis non négociable : la maturité de votre offre. « On va faire des relations presse quand on a un produit qui est prêt ou un service qui est prêt. C’est pas anecdotique, c’est hyper important d’avoir une base solide et d’avoir quelque chose qui existe déjà, qui marche avec des preuves qu’on va pouvoir ensuite mettre en avant. »
Lancer une campagne de presse trop tôt, c’est prendre le risque de griller sa seule cartouche. L’image que vous renvoyez doit être parfaite, car comme le souligne Delphine, « on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une bonne impression. Et donc si tu commences à crier sur les toits que tu existes et tu attires de la visibilité sur toi et qu’en fait tu n’es pas vraiment prêt, bah tu as grillé ta cartouche et c’est terminé. »
Les objectifs multiples d’une stratégie RP
Les relations presse ne sont pas un simple levier d’acquisition directe. Elles servent des objectifs plus larges et complémentaires à vos actions marketing :
- Booster la notoriété : Occuper le terrain pour devenir une référence (top of mind) dans votre secteur.
- Soutenir les affaires publiques : Utiliser le levier médiatique pour accélérer des problématiques de lobbying ou réglementaires.
- Construire une réputation : Établir une image positive et solide qui pourra vous protéger en cas de crise. Être connu pour ce que vous faites, et pas seulement pour un incident.
Construire sa stratégie RP : la feuille de route pour ne rien oublier
Se lancer tête baissée est la meilleure façon d’échouer. Avant de contacter qui que ce soit, Delphine insiste sur l’importance de la préparation. « Je remonte d’un cran. Avant de se dire ‘je vais faire des relations presse’, je vais réfléchir à pourquoi je veux en faire et est-ce que c’est pertinent. » Cette réflexion doit être alignée avec les objectifs business de l’entreprise.
La checklist indispensable avant de lancer votre stratégie RP
Pour être certain que votre chambre est bien rangée avant de vous lancer, Delphine propose une checklist mentale des prérequis :
- Un produit ou service fonctionnel : Avez-vous des preuves, des chiffres, des clients satisfaits ?
- Un porte-parole désigné : Qui va incarner l’entreprise ? Cette personne est-elle formée à l’exercice médiatique (média training) ? En a-t-elle l’envie et le temps ?
- Du temps à y consacrer : Au-delà du budget, les RP sont extrêmement chronophages, notamment pour le porte-parole.
- Des messages clairs : Votre proposition de valeur, votre mission et vos différenciants sont-ils limpides ?
Une fois ces bases posées, vous pouvez commencer à structurer votre plan d’action sur une durée raisonnable. « Sur des startups ou des boîtes qui bougent assez rapidement, c’est compliqué de voir à 12 mois. Donc moi je dirais 6 mois, c’est déjà assez raisonnable. »
L’art de contacter les journalistes : créer une relation de valeur
La pire erreur ? « Aller sur le net, essayer de trouver tous les attachés de presse et envoyer des mails random. » Non, il ne faut surtout pas faire ça. Le secret réside dans la construction d’une relation gagnant-gagnant. Un journaliste est submergé de sollicitations. Votre rôle n’est pas de dire que votre boîte est géniale, mais de lui apporter une information qui a de la valeur pour ses lecteurs.
« Le média a besoin d’informer et d’apporter de la news pertinente et intéressante pour ses lecteurs. Donc il faut le voir comme une relation gagnant-gagnant. » Cela implique de changer de perspective. Ne demandez pas un article, proposez un angle, une perspective nouvelle sur un sujet. Delphine illustre avec un exemple : « Je prends l’exemple d’une auto-école en ligne. On s’en fiche en fait qu’elle a des prix moins chers, c’est pas ça. Du coup, l’angle, tu vas le tourner différemment. Tu vas dire que l’angle ça va peut-être être autour du pouvoir d’achat. Et à ce moment-là, tu offres une perspective aux journalistes et là ça va peut-être l’intéresser. »
Devenir une source d’information crédible
La clé est la régularité. Il ne s’agit pas d’un coup d’éclat, mais d’un travail de fond pour nourrir les journalistes. « Tu dois être une source d’information sur une thématique précise. Tu dois être une source crédible d’information. » Une communication par mois est un bon rythme pour rester présent dans leur esprit sans les saturer.
Les bonnes pratiques pour un communiqué de presse qui fait mouche
Le communiqué de presse reste un outil central, mais il doit respecter des règles précises pour être efficace.
- Une seule information par communiqué : « Une entreprise me disait : ‘On va annoncer qu’on recrute, on va faire une levée de fonds et on lance tel produit dans un seul CP’. Je dis ‘Waouh ! Ça fait beaucoup’. Au contraire, utilise ces trois occasions pour trois prises de parole. »
- Un format court : Le communiqué doit tenir sur une seule page.
- Un « boilerplate » standardisé : À la fin de chaque communiqué, intégrez un court paragraphe de cinq lignes maximum qui présente votre entreprise (votre carte d’identité).
- Anticiper les questions : Préparez un document de questions-réponses (Q&A), incluant les questions faciles comme les plus délicates, pour que votre porte-parole soit parfaitement préparé.
- Un calendrier éditorial : Rythmez vos communications en fonction de votre actualité (roadmap produit, levée de fonds) et du calendrier externe (événements, conférences, marronniers comme Noël ou la Saint-Valentin).
Internaliser, freelance ou agence : comment s’entourer pour sa stratégie RP ?
Une fois la stratégie définie, la question des ressources se pose. Faut-il le faire soi-même, engager un freelance ou signer avec une agence ?
L’option interne : chronophage mais formatrice
Il est possible d’internaliser la fonction en souscrivant à un outil comme Cision, qui donne accès aux contacts des journalistes et aux calendriers rédactionnels. C’est une excellente façon de se faire la main et d’être en contact direct avec les médias. Cependant, Delphine prévient : « C’est hyper chronophage. On ne se rend pas compte, c’est pas juste rédiger un CP, c’est toutes les relances derrière. »
Freelance ou agence : quel budget pour une stratégie RP efficace ?
Pour une startup, le choix se porte souvent entre un attaché de presse freelance et une agence.
- Le freelance : Il offre proximité, conseil et flexibilité, ce qui est idéal pour une jeune structure. Côté budget, « franchement, à partir de 2500-3000 par mois. Moins, je trouve qu’on perd en qualité quand même. »
- L’agence : Souvent plus chère, elle peut apporter plus de ressources. Mais attention à l’effet « petit poisson dans un grand océan ». Delphine met en garde : « Attention à pas vouloir aller vers l’agence trop grosse parce que si on est un tout petit poisson, en fait, on n’est pas prioritaire. » Il faut trouver une agence dont la taille et la culture correspondent à votre stade de développement. Et méfiez-vous des paillettes !
Comment mesurer la performance de ses actions de relations presse ?
C’est la question difficile par excellence. Le succès d’une stratégie RP ne se mesure pas en clics ou en conversions. L’important est de définir des objectifs clairs en amont.
Les indicateurs qualitatifs à privilégier
Plutôt que de simplement compter le nombre de retombées presse, il faut analyser leur qualité :
- La pertinence des médias (Tier 1, 2, 3) : « Parfois, il vaut mieux avoir deux articles en Tier 1 plutôt que 10 en Tier 3. » Ciblez les médias qui parlent à votre audience, même s’ils sont moins prestigieux que TF1.
- La connotation de l’article : Le message est-il positif, négatif ou neutre ?
- Le type de mention : S’agit-il d’un article entièrement dédié à votre entreprise ou d’une simple mention ?
- L’équivalent publicitaire : Estimer ce que l’article vous aurait coûté en achat d’espace publicitaire peut être un argument parlant pour la direction.
L’erreur à ne jamais commettre avec un journaliste
S’il y a une seule chose à retenir, c’est celle-ci. La pire erreur possible est de « demander à un journaliste de relire l’article et, pire, corriger tout son article quand il a eu la gentillesse de te le faire relire. »
C’est le « pire truc ever ». Delphine est formelle : le journaliste est maître de son contenu. Si vous voulez un contrôle total, il faut payer. « Si tu veux maîtriser à 100 % le contenu, fais du paid. Tu achètes une page et tu mets du texte. Ça, ça existe et c’est OK. » Tenter d’interférer dans le travail du journaliste est non seulement mal vu, mais cela peut briser définitivement la relation de confiance que vous avez mis tant de temps à construire. Accepter de jouer le jeu des relations presse, c’est accepter une part de lâcher-prise.
FAQ sur les relations presse pour startups
Quand une startup doit-elle commencer les relations presse ?
Une startup doit commencer les relations presse uniquement lorsque son produit ou service est prêt, fonctionnel et qu’elle dispose de preuves de son efficacité (premiers clients, données). Lancer une campagne RP sur une offre non mature risque de nuire durablement à sa réputation.
« Il faut avoir un produit ou un service qui est déjà existant et fonctionnel. On n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une bonne impression. Si tu commences à crier sur les toits que tu existes et qu’en fait tu n’es pas vraiment prêt, bah tu as grillé ta cartouche. » – Delphine Margot
Quelle est la différence entre relations presse et publicité ?
Les relations presse (earned media) consistent à obtenir une couverture médiatique grâce à la pertinence de son information ; le contrôle du contenu final revient au journaliste. La publicité (paid media), comme le publi-rédactionnel, est un espace acheté où l’entreprise maîtrise 100% du message diffusé.
« Si tu veux maîtriser à 100 % le contenu, fais du paid. […] Le journaliste, tu vas donner l’interview, tu envoies ton CP, il écrit ce qu’il veut. Donc si tu as peur de ça et que tu veux être dans le contrôle, n’y vas pas. » – Delphine Margot
Combien coûte une stratégie de relations presse avec un freelance ?
Pour une startup, le budget pour un attaché de presse freelance se situe généralement entre 2 500 et 3 000 euros par mois. En dessous de ce tarif, la qualité de la prestation et des résultats risque d’être compromise.
« Une fourchette, tu vois, franchement, à partir de 2500, 3000 par mois. Moins, je trouve qu’on perd en qualité quand même. » – Delphine Margot
Comment rédiger un communiqué de presse efficace ?
Un communiqué de presse efficace doit se concentrer sur une seule information clé, tenir sur une seule page, et inclure un ‘boilerplate’ (description standard de l’entreprise) à la fin. L’objectif est de proposer un angle intéressant pour le journaliste, pas de lister toutes ses actualités.
« Une seule information dans un communiqué qui va faire une seule page. […] Utilise ces trois occasions [recrutement, levée de fonds, lancement produit] pour trois prises de parole. » – Delphine Margot
Faut-il viser la presse généraliste ou spécialisée ?
Il est plus pertinent de viser la presse spécialisée qui s’adresse directement à votre cible business, plutôt que de chercher à tout prix la visibilité dans un média grand public qui ne serait pas pertinent. La qualité et la pertinence de l’audience priment sur le volume.
« C’est cool d’être sur TF1. C’est très dur d’y être. Ça fait plaisir à tout le monde, mais si c’est pas pertinent par rapport à ta cible et encore une fois ton business, bah vas sur BTP Magazine si c’est plus pertinent. » – Delphine Margot
Comment mesurer le succès d’une campagne de relations presse ?
Le succès se mesure avant tout qualitativement. Il faut analyser la notoriété et la pertinence des médias obtenus (Tier 1, 2, 3), la connotation de l’article (positive, neutre), et si c’est un article dédié ou une simple mention, plutôt que de se focaliser uniquement sur le nombre total de retombées.
« Ça va être évidemment le nombre de retombées, mais j’insiste sur la qualité des retombées. […] Parfois, il vaut mieux avoir deux articles en Tier 1 plutôt que 10 en Tier 3. » – Delphine Margot
Quelle est la plus grande erreur à éviter en relations presse ?
L’erreur la plus grave est de demander à un journaliste de pouvoir relire ou, pire, de corriger son article avant sa publication. Cela remet en cause son indépendance et peut détruire la relation de confiance. Le contenu éditorial n’est pas un contenu publicitaire contrôlable.
« Demander à un journaliste de relire l’article et pire, corriger tout son article quand il a eu la gentillesse et ce qui est très rare de te le faire relire. Pire truc ever. » – Delphine Margot
Faut-il faire des actions RP ‘one shot’ pour une annonce importante ?
Non, une approche ‘one shot’ est peu efficace car la visibilité retombe très vite. Il est préférable d’intégrer cette annonce dans une stratégie à long terme, avec des communications régulières, pour construire une notoriété durable et devenir une source d’information crédible pour les journalistes.
« Ne fais pas du one shot, ça va pas te servir. […] Il faut que tu le penses sur du long terme. […] Après ben le soufflet il va retomber et tu perds en visibilité. » – Delphine Margot
