Comment doubler son budget Facebook Ads : l’étude de cas d’un annonceur à 700 000 $
Aujourd’hui, je vous parle d’un annonceur qui a doublé son budget Facebook Ads en seulement 2 ans, atteignant presque les 700 000 dollars de budget dépensé sur la plateforme. L’objectif de cet article est évidemment de vous expliquer comment cet annonceur a fait, mais surtout de vous donner trois conseils réplicables sur vos propres comptes publicitaires et, accessoirement, de vous inspirer à faire d’autres tests. Comme expliqué en introduction, je vais vous parler d’une étude de cas aujourd’hui, d’un client avec lequel on bosse depuis plusieurs années et qui dépasse constamment ses objectifs.
Pour rentrer dans le détail, l’annonceur en question est un « lead gen », c’est-à-dire qu’il cherche à générer des prospects. Mais attention, tous les e-commerçants qui me lisent, ne partez pas, je vais évidemment faire des parallèles pour votre propre situation, restez concentrés. Notre client est une plateforme qui met en relation des personnes qui ont envie de refaire leur chez-soi (toitures, cuisines, etc.) avec des entrepreneurs qui savent le faire. L’offre est hyper simple : vous vous inscrivez, vous remplissez une demande et vous recevez gratuitement trois devis d’entrepreneurs différents pour vos travaux. Cela permet d’avoir une idée beaucoup plus claire du marché et de prendre une décision éclairée. Chez J7 Media, notre job est de trouver des entreprises pour la plateforme, mais surtout, vous vous en doutez, des clients finaux. Et voici le tout premier conseil que j’ai à vous donner.
Conseil n°1 : l’objectif de conversion qualifie la qualité de vos leads
Le premier levier de cette croissance folle a été une remise en question fondamentale de notre approche. L’objectif que vous utilisez qualifie l’audience que vous obtenez. C’est une règle d’or en publicité digitale. Avant cette montée en puissance, notre tunnel de vente était très simple et reposait sur une stratégie classique.
Du lead de faible qualité à la conversion personnalisée
Nous proposions un contenu gratuit : un guide de tous les prix moyens des travaux que vous pouviez faire chez vous. Pourquoi ce guide ? En fait, on avait compris que « la peur la plus courante chez les gens qui font appel à des entrepreneurs, c’est finalement de se faire arnaquer sur les prix ». Ce guide répondait donc à une douleur forte et permettait d’attirer l’attention de toutes les personnes ayant un projet de rénovation.
Sur nos campagnes Facebook Ads, on optimisait alors en « lead ». Le parcours était simple : la personne arrivait sur la page, donnait son adresse mail pour recevoir le guide, et voilà, nous avions un lead. C’était parfait pour l’algorithme de Meta, qui pouvait repartir à la chasse. Mais là, « le problème, vous le voyez venir à 10 000, c’est la qualité ». C’est le problème numéro un quand on fait de la publicité Facebook en lead gen. Meta peut vous envoyer des leads à la pelle, mais si vous êtes incapable de les convertir derrière, cela ne sert à rien.
Comment contourner ce problème ? Un moyen très simple est de rendre le tunnel de vente beaucoup plus complexe. Au lieu d’optimiser pour un simple lead, nous avons commencé à utiliser une conversion personnalisée. C’est-à-dire qu’on n’optimise plus simplement pour que la personne nous donne son adresse mail, on optimise pour qu’elle remplisse un formulaire complet directement sur la plateforme. Le guide (lead magnet) n’était plus la finalité, mais le commencement du parcours. C’est bien plus difficile à obtenir pour Meta, mais c’est surtout beaucoup plus qualitatif. Grâce à cette première optimisation, on supprime l’aléatoire dans la récolte de leads. À partir de ce moment, on sait qu’un lead qui rentre via nos campagnes a de fortes chances de convertir. Et donc, si on augmente le budget, on aura surtout beaucoup plus de personnes qui convertissent réellement.
Le parallèle pour les e-commerces : l’erreur des objectifs intermédiaires
Je fais ici un parallèle pour tous les e-commerces qui nous écoutent. Les objectifs de conversion du style « ajout au panier », « paiement initié » ou même les objectifs de « trafic », « engagement », « vue de vidéo », etc. sont à proscrire si vous dépensez moins de 1 000 € par jour. Je vous le déconseille fortement, parce que « Meta va vous trouver des gens susceptibles de répondre à cette action. Que ces personnes derrière achètent ou pas, il en a rien à faire, c’est pas son rôle ». Vous lui avez demandé des ajouts au panier, il vous apportera des ajouts au panier, point. Ne perdez pas votre temps et votre argent sur ce genre d’objectif dans l’immédiat. Pour l’instant, restez sur des objectifs de conversion qui aident réellement votre entreprise à avancer, comme l’achat.
Conseil n°2 : la segmentation par verticale pour scaler sur Facebook Ads
Une fois la qualité des leads assurée, comment faire pour dépenser plus et toucher plus de monde de manière efficace ? La deuxième étape a été de segmenter. Plus de verticales égale plus de pertinence. Je vous ai expliqué qu’on avait un guide des prix qui s’adressait à absolument tout le monde. C’est bien jusqu’à un certain point, mais quand on a envie de dépenser beaucoup plus sur Facebook Ads, ça ne suffit pas.
De l’offre générale à l’ultra-spécificité
L’idée a alors été la suivante : au lieu de pousser l’offre de rénovation en général, pourquoi ne pas la segmenter ? C’est-à-dire, « au lieu de parler à toutes les personnes qui ont envie de faire des rénovations chez elles, pourquoi ne pas s’adresser à toutes les personnes qui ont envie de refaire leur cuisine, ou leur terrasse, leur toiture, leur garage, leur jardin, etc. ? ». Au lieu de parler de la maison, on parle d’une pièce en particulier. L’annonceur ne vend plus un service, mais des services, ce qui nous permet d’être beaucoup plus pertinents dans nos publicités.
Imaginez. Vous voyez deux publicités. L’une dit : « Hey, envie de refaire votre maison ? » et l’autre : « Est-ce que vous avez envie de refaire votre cuisine ? ». Si vous avez envie de refaire votre cuisine, la deuxième publicité sera infiniment plus pertinente pour vous. C’est ce qu’on appelle le pouvoir de l’appel à l’avatar. Le contenu de la publicité vient finir le travail de ciblage et tailler dans la masse. Pour soutenir cette stratégie, on a aussi abandonné notre guide des prix généraliste pour passer sur Typeform, un outil qui permet de créer des quiz en ligne. Le prospect répond à quelques questions sur son projet (par exemple, sa toiture), et toutes ces informations permettent de pré-qualifier sa demande de devis. À la fin du quiz, il n’a plus qu’à valider pour recevoir ses trois devis gratuits.
Comment structurer ses campagnes pour plus de sécurité ?
Quelle a été la conséquence directe de cette segmentation sur le compte Facebook Ads ? Sur le mois d’avril, qui est historiquement le plus gros mois de dépense, le nombre de campagnes actives est passé d’une petite dizaine à une vingtaine, puis une trentaine. Et pour scaler sur Facebook Ads, on a rarement fait mieux. Je dois vous ramener les pieds sur terre : « dépenser des milliers d’euros par jour sur une seule campagne, c’est extrêmement dangereux ». On a déjà eu le coup il y a plusieurs années ; quand votre meilleure campagne commence à trembler, c’est tout le compte qui vacille. Nous trouvons beaucoup plus sécuritaire de scaler en ajoutant plusieurs campagnes. Si une campagne segmentée marche, on augmente progressivement son budget. Si elle ne marche pas, on l’arrête à temps sans que cela n’impacte trop le compte global, et on lance d’autres tests.
L’application de la segmentation pour les sites e-commerce
Pour les e-commerces, c’est exactement la même chose. Vous devez tester un maximum de variables : vos collections, vos produits, etc. Parmi nos campagnes e-commerce qui dépensent le plus, on retrouve notamment les campagnes de catalogue Ads. Elles nous permettent de tester à l’échelle individuelle des collections ou des catégories de produits. « Ça nous permet de savoir hors de tout doute si la catégorie en question fonctionne réellement en acquisition ou pas ». Si elle ne fonctionne pas, ça ne sert à rien de continuer à la mettre en avant.
Conseil n°3 : la saisonnalité, votre meilleur atout pour anticiper le marché
Maintenant, si on applique cette stratégie de segmentation toute l’année, qu’est-ce qu’on peut apprendre de plus ? Pour notre client, la réponse a été claire : la saisonnalité des services. C’est le troisième pilier de leur succès.
Repérer les patterns de consommation pour un avantage concurrentiel
Revenons rapidement aux campagnes ayant reçu le plus de budget en 2022, 2023 et 2024. On observe que le service de toiture, ou plutôt la campagne « toiture », revient constamment avec le plus de budget dépensé sur l’intégralité du compte. Qu’est-ce que ça veut dire ? « Ça veut dire qu’en février de l’année suivante, on va être en mesure nous d’augmenter radicalement le budget sur cette verticale de service parce qu’on sait pertinemment qu’en mars les gens passent à l’action derrière ».
Cela vous donne un énorme avantage sur la compétition, parce que vous savez que les gens vont acheter ce type de service avant même qu’ils n’y pensent. C’est là que réside tout l’or d’être sur Facebook Ads depuis au moins un an : « vous êtes en mesure de repérer des patterns de consommation et donc de vous appuyer dessus sur les années suivantes ».
Savoir s’adapter : quand on ne peut pas battre la saisonnalité
Par contre, je préfère vous prévenir : parfois, vous ne pouvez pas battre la saisonnalité et vous devez être très flexible dans vos dépenses. J’ai un exemple à l’inverse de ce client. Nous avons un autre client qui est un e-commerce vendant des pneus. Vous vous doutez bien que la période où il génère le plus de revenus, c’est lorsqu’il vend des pneus neige. Mais ici, vous avez beau dépenser tout ce que vous voulez en amont, « s’il n’a pas neigé une première fois, les gens ne penseront pas à acheter des pneus neige ». Il faut juste être raisonnable, préparer ses campagnes en amont et être prêt à les lancer en fanfare dès que la saisonnalité vous le permet.
Synthèse : 3 étapes pour doubler votre budget Facebook Ads
Avec cette étude de cas, on a vu plusieurs éléments que vous pouvez réitérer sur votre compte Facebook Ads. Premièrement, segmenter votre offre de service vous permet d’être beaucoup plus pertinent, de repérer des patterns de consommation liés à la saisonnalité, d’adapter votre budget en conséquence et d’ajouter de nouvelles campagnes pour scaler en toute sécurité. Deuxièmement, on a vu qu’avoir une bonne et précise conversion sur vos campagnes vous permet d’obtenir un trafic plus qualifié et donc de justifier une hausse de budget, comme on a pu le voir avec ce client. C’est tout pour aujourd’hui, j’espère que cette analyse vous a plu et vous sera utile.
FAQ : Stratégies pour augmenter son budget Facebook Ads
Comment augmenter son budget Facebook Ads sans perdre en rentabilité ?
Pour augmenter votre budget Facebook Ads sans perdre en rentabilité, il est crucial de segmenter votre offre en plusieurs verticales, d’utiliser des objectifs de conversion précis pour qualifier le trafic et d’analyser la saisonnalité pour investir au bon moment.
« Segmenter votre offre de service vous permet d’être beaucoup plus pertinent sur Facebook. […] Avoir une bonne et précise conversion sur vos campagnes Facebook Ads, vous permet d’obtenir un trafic plus qualifié et donc de justifier une hausse de budget. »
Quel objectif de conversion choisir sur Facebook Ads pour avoir des leads qualifiés ?
Pour obtenir des leads qualifiés, évitez les objectifs simples comme la génération de leads par email. Privilégiez une conversion personnalisée qui correspond à une action plus engageante dans votre tunnel de vente, comme le remplissage d’un formulaire détaillé.
« Au lieu d’optimiser en lead, comme on a pu le faire, on va justement utiliser une conversion qui est personnalisée. C’est-à-dire qu’on n’optimise pas simplement pour que la personne nous donne son adresse mail, on va optimiser pour que la personne remplisse un formulaire directement sur la plateforme en question. »
Pourquoi est-il risqué de scaler une seule campagne Facebook Ads ?
Mettre tout son budget sur une seule campagne est très risqué. Si ses performances commencent à baisser, l’impact sur votre compte publicitaire est immédiat et massif. Une stratégie plus sûre consiste à scaler horizontalement en ajoutant plusieurs campagnes.
« Dépenser des milliers d’euros par jour sur une seule campagne, c’est extrêmement dangereux. […] On trouve nécessairement ça beaucoup plus sécuritaire de scaler en ajoutant plusieurs campagnes et plusieurs campagnes et plusieurs campagnes. »
Qu’est-ce que la segmentation par verticale en publicité Facebook ?
La segmentation par verticale consiste à diviser une offre générale en plusieurs sous-offres très spécifiques. Au lieu de cibler « rénovation de maison », vous créez des campagnes distinctes pour « rénovation de cuisine », « rénovation de toiture », etc., ce qui rend vos publicités beaucoup plus pertinentes pour chaque audience.
« Au lieu de parler à toutes les personnes qui ont envie de faire des rénovations chez elle, pourquoi ne pas dire toutes les personnes qui ont envie de faire leur cuisine ou refaire leur terrasse, leur toiture, leur garage, leur jardin et cetera et cetera. »
Comment la saisonnalité peut-elle influencer une stratégie publicitaire Facebook ?
En analysant les données sur au moins un an, vous pouvez identifier les périodes où la demande pour certains produits ou services est plus forte. Cela vous permet d’augmenter proactivement vos budgets juste avant ces pics pour capter la demande et prendre un avantage sur vos concurrents.
« Vous êtes en mesure de repérer des patterns de consommation et donc de vous appuyer dessus sur les années suivantes. Par contre, je préfère vous prévenir. Parfois, vous ne pouvez pas battre la saisonnalité. »
Pour un e-commerce, quels objectifs de conversion faut-il éviter au début ?
Si vous dépensez moins de 1000 € par jour, il est déconseillé d’utiliser des objectifs intermédiaires comme « ajout au panier », « paiement initié », « trafic » ou « engagement ». Meta optimisera pour cette action précise, sans garantie de vente finale. Concentrez-vous sur l’objectif d’achat.
« Les objectifs de conversion du style ajout au panier, paiement initié ou même des objectifs type trafic, engagement, vue de vidéo et cetera. Si vous dépensez moins de 1000 € par jour en publicité sur Facebook Ads, je vous le déconseille fortement. »
Comment utiliser les campagnes de catalogue Ads pour un site e-commerce ?
Les campagnes de catalogue Ads sont idéales pour tester l’efficacité de vos différentes collections ou catégories de produits à grande échelle. Elles vous permettent d’identifier objectivement quelles catégories fonctionnent bien en acquisition et méritent plus de budget.
« On trouve notamment les campagnes de catalogue Ads qui nous permettent de tester à l’échelle individuelle des collections ou des catégories de produits. En fait, ça nous permet de savoir hors de tout doute si la catégorie en question fonctionne réellement en acquisition ou pas. »
En quoi un tunnel de vente plus complexe peut améliorer la qualité des leads ?
Un tunnel de vente plus complexe, qui demande plus d’engagement de la part du prospect (comme remplir un quiz ou un formulaire détaillé), filtre naturellement les personnes peu intéressées. Cela envoie aussi un signal plus fort à l’algorithme de Meta pour trouver des personnes similaires, prêtes à s’engager.
« Comment on peut contourner ce problème […] ? Bah, il y a un moyen très simple, c’est de rendre notamment le tunnel beaucoup plus complexe. Et là, au lieu d’optimiser en lead, […] on va justement utiliser une conversion qui est personnalisée. »
