4 tests Facebook Ads à copier pour transformer vos résultats
Dans cet épisode, je vous présente quatre tests Facebook Ads qui ont bien fonctionné chez nous, chez J7 Media, et que vous devez absolument recopier sur votre propre compte. On va parler d’un tunnel de vente long terme pour les e-commerces, d’une optimisation qui peut sauver n’importe quel compte Facebook Ads, d’une offre dédiée pour les e-commerces qui ont du mal avec leur stock et, pour terminer, d’une audience pour les e-commerces à réitérer. Je suis Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence spécialisée en Facebook Ads dont l’objectif est simple : scaler des comptes. Ces quatre tests proviennent de notre newsletter gratuite, L’Escouade Facebook Ads, qui vous donne chaque lundi une bonne optimisation ou un bon test à répliquer. C’est gratuit et vous pouvez vous inscrire dans les notes de l’émission.
Test 1 : comment écouler un stock difficile à vendre avec une optimisation Facebook Ads ciblée
Les e-commerçants connaissent une réalité bien à eux : la gestion du stock de marchandises. Peu importe la performance de vos campagnes, même vos best-sellers sur Facebook Ads ne vous aideront pas toujours à vider l’intégralité de votre stock avant la nouvelle collection. Du moins, pas sans une petite optimisation spécifique. Nous étions face à ce cas de figure avec un e-commerce de textile. Son compte Facebook Ads fonctionnait bien, mais un genre se détachait très nettement de l’autre : les hommes. Comme vous pouvez l’imaginer, malgré des publicités unisexes et un ciblage large, ce sont principalement les hommes qui achetaient.
Le diagnostic : une analyse manuelle qui change tout
Le problème était que même lorsque les femmes achetaient, c’était principalement des produits qu’elles allaient offrir en cadeaux à des hommes. Résultat : une collection femme qui nous restait un peu sur les bras. Comment l’avons-nous observé ? Très simplement, en nous rendant sur le compte Shopify du client. Nous avons regardé toutes les commandes avec le prénom de la cliente ou du client, puis son panier d’achat. C’est une solution manuelle, certes, mais elle vaut bien vingt rapports générés sur le CMS.
Une réponse simpliste serait de se dire : « on fait de l’argent ici, on n’en fait pas là, on ne perd pas de temps avec ». Mais il faut comprendre une chose essentielle : ne pas vendre ce stock, c’est déjà une perte d’argent. Il fallait donc agir.
La solution : forcer l’algorithme de Meta
Notre constat était le suivant : si Meta n’était pas capable de trouver plus de femmes dans l’immédiat pour leur vendre la collection qui leur est dédiée, nous allions simplement lui imposer de le faire. Dans la campagne de soldes du client, par exemple, nous avons appliqué deux audiences qui étaient dédiées uniquement aux femmes. Après une quinzaine de jours, nous avons fait un premier ménage sur ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas, et nous avons continué de pousser cette catégorie.
Accessoirement, et c’est un point crucial, nous avons aussi changé nos publicités pour nous adresser directement à cette audience, avec une redirection qui menait exclusivement à leur collection. Nous sommes passés d’une publicité plutôt unisexe à une création publicitaire qui allait vraiment chercher les femmes. Assez vite, les dépenses ont commencé à revenir à un ratio à peu près neutre, avant de laisser beaucoup plus de place à cette catégorie. Côté annonceur, son stock s’est vidé plutôt rapidement, ce qui nous a libérés par la suite. La leçon ici est claire : il ne suffit pas de cibler pour que ça se vende, il faut aussi faire tout le travail publicitaire derrière, avec des créatifs et des messages adaptés.
Test 2 : une stratégie emailing pour les cycles d’achat longs
Passons au deuxième test. Nous travaillons avec un e-commerce animalier qui ne vend ni jouets, ni colliers, ni laisses. Ici, on vend des prébiotiques. Ce sont des produits qui permettent d’améliorer la digestion de votre animal, son haleine, ses articulations, etc. Et comme vous vous en doutez, ce n’est pas exactement le genre de produit qui pousse à un achat spontané. Ces produits ont des airs de médicaments, et c’est bien le but, ce qui ne facilite pas la vente directe sur Facebook Ads, bien au contraire.
Le problème de l’achat non spontané
Puisqu’il est difficile de générer des achats spontanés avec l’approche habituelle de Facebook Ads, il existe une autre méthode qui devrait nous aider sur le long terme : l’emailing. Nous avons décidé de remettre au goût du jour une offre que l’on voit de moins en moins pour les e-commerces standards : la liste VIP. Le principe est simple : « On fait des promotions exclusives pour nos membres. Pour devenir membre, donnez-nous simplement votre adresse mail. »
Mettre en place un tunnel de vente via l’emailing
L’idée est la suivante : si c’est difficile de générer des ventes directes, l’emailing va nous servir sur le long terme. D’abord, pour garder le prospect dans notre écosystème. Ensuite, pour terminer de le convaincre. Fin octobre, à l’approche du Black Friday, nous avons donc lancé une campagne dédiée. Le visuel était extrêmement simple : un animal en très gros plan avec l’offre de la liste VIP et une réduction de 10 %. Les produits en eux-mêmes n’étaient pas importants sur le visuel.
Cette campagne de génération de leads a rapidement porté ses fruits. Mais qu’est-ce que ça donne derrière ? C’est ici que la magie de l’emailing opère. Nous avons envoyé une séquence de 8 emails et, grâce à cela, nous avons réussi à générer plus de 1600 dollars de ventes sur les 30 jours suivants. Cela nous a donné un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 1,72 avant même le coup d’envoi du Black Friday. La leçon ici est que si votre cycle d’achat est long ou difficile en termes de spontanéité, l’emailing peut être un allié formidable et à moindre coût. Le CPM d’une campagne de génération de leads est très souvent moins cher que celui d’une campagne d’achat. Vous touchez donc plus de monde et amenez plus de personnes qualifiées dans vos listes.
Test 3 : l’optimisation qui peut sauver un compte Facebook Ads à gros budget
Ce troisième test a été mené chez un client en génération de leads, un assureur pour être précis. L’objectif est très simple : convertir des prospects à ses services. Sur l’une de ses plus grosses campagnes, qui dépensait plus de 1000 € par jour, nous avons percuté un gros problème. Son CPA (coût par acquisition) était en hausse depuis deux semaines. Il atteignait 218 dollars pour un lead qualifié, ce qui, je vous le dis tout de suite, est beaucoup trop. Nous devions réagir.
Le défi d’une campagne à haute dépense
Le problème, lorsqu’on dépense 1000 dollars par jour, c’est qu’il est difficile d’attendre dans l’immédiat que de nouvelles publicités émergent de nos phases de test. D’autant plus qu’on en testait déjà dans d’autres campagnes, mais les résultats n’étaient pas encore assez solides pour faire un transfert. Que faire dans cette situation ? Nous avons décidé de faire un très gros tri.
La méthode de sauvetage : le retour des anciens succès
D’abord, nous avons évidemment coupé toutes les pubs qui dépassaient largement le CPA cible sur les deux dernières semaines. Ensuite, nous avons lancé une grande recherche sur cette même campagne, mais avec la fenêtre d’attribution maximale. L’objectif était simple : trouver des visuels qui avaient fonctionné historiquement avec un budget assez important pour être considérés comme une certitude. Nous en avons trouvé quatre.
Nous avons donc décidé de relancer ces publicités, à raison de deux à trois publicités actives maximum par audience, et nous avons laissé le temps passer. Cette action a été couplée à une diminution lente et graduelle du budget, que nous avons ramené à 600 dollars par jour. Cela nous a permis de maintenir en vie la campagne sans la couper et d’attendre que de nouvelles publicités émergent de nos tests en parallèle. Il y a deux leçons à retenir ici. La première, c’est que de bonnes publicités qui sont coupées peuvent être relancées des mois, voire un an plus tard. La deuxième, c’est qu’une baisse graduelle du budget peut vous éviter d’avoir à couper votre meilleure campagne et ainsi perdre tout son apprentissage.
Test 4 : l’audience Advantage Plus pour la génération de leads
Il est intéressant d’observer que Meta s’améliore de plus en plus pour trouver une audience de clients potentiels. Ce dernier test se déroule chez un e-commerce dont le modèle d’affaires repose sur le téléachat. Lors d’un live Facebook, vous voyez un article qui vous plaît et, depuis votre compte sur le site de l’annonceur, vous pouvez passer commande. Notre seul objectif avec Facebook Ads est donc de faire créer des comptes sur le site, c’est-à-dire de la génération de leads.
Quand les optimisations classiques ne suffisent plus
Depuis un mois, nous observions que notre CPL (coût par lead) commençait à dépasser trop souvent la limite fixée de 6 €. Nous avons essayé beaucoup d’optimisations, notamment sur les visuels, mais rien n’y faisait, le CPL dépassait même les 10 €. Comme c’est un compte qui a de l’historique, nous avons appliqué notre méthode consistant à relancer d’anciens éléments, mais sans succès cette fois-ci. C’est alors que nous avons découvert quelque chose au niveau des audiences.
La découverte de l’audience Advantage Plus
En analysant les audiences d’acquisition, nous avons constaté que nous ne tournions qu’avec quelques intérêts depuis le début de l’année, du genre « SUV » ou « Online Shopping ». Nous avions fait une brève incursion dans une audience « broad » (sans intérêt), mais cela s’était soldé par un échec. Cependant, une nouvelle audience est apparue en 2024 sur Facebook Ads : l’Advantage Plus. C’est l’équivalent de la shopping Advantage Plus des e-commerces, mais pour la génération de leads. Nous avons donc décidé de la lancer.
Dès la première semaine, ce fut un succès. Malgré le Black Friday et les CPM qui grimpent, nous avons décidé d’augmenter petit à petit le budget de cette nouvelle campagne en prenant sur les autres. Littéralement, ce qui fonctionnait moins, nous retirions du budget pour l’appliquer sur la campagne qui fonctionnait le mieux. Il semblerait donc que l’audience Advantage Plus soit très pertinente pour un compte de génération de leads qui a déjà connu du succès et qui souhaite le répéter à plus grande échelle.
Pour aller plus loin sur Facebook Ads
C’est tout pour ces quatre tests. Si vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads, je ne peux que vous encourager à rejoindre la J7 Academy. C’est notre écosystème pour tout media buyer qui souhaite rester au top niveau. Vous y trouverez une plateforme de formation avec des centaines d’heures de cours, un espace Slack pour échanger avec toute l’équipe de J7 Media, et deux workshops par mois où l’on vous explique les meilleures pratiques. Rendez-vous sur j7academy.com pour en savoir plus. Quant à moi, je vous dis à la semaine prochaine pour un nouvel épisode de Social Scaling !
FAQ sur les tests et optimisations Facebook Ads
Comment faire si Facebook Ads ne cible pas la bonne audience ?
Si Meta ne cible pas spontanément la démographie souhaitée malgré un ciblage large, il faut lui forcer la main. Créez une campagne ou un ensemble de publicités dédié à cette audience spécifique et, surtout, adaptez vos visuels et messages pour leur parler directement, avec une page de destination correspondante.
« Si Meta n’est pas capable de trouver plus de femmes dans l’immédiat pour leur vendre la collection qui leur est dédiée, on va simplement lui imposer de le faire. Dans notre campagne de soldes par exemple, on applique deux audiences qui sont dédiées aux femmes. » – Antoine Dalmas
Quand utiliser une campagne de génération de leads plutôt qu’une campagne d’achat ?
Une campagne de génération de leads est idéale pour les produits qui ne s’achètent pas sur un coup de tête, comme des produits techniques, coûteux ou à cycle de décision long (ex: prébiotiques pour animaux). Elle permet de capturer des contacts à moindre coût (CPM plus bas) pour les convaincre sur le long terme via l’emailing.
« Puisqu’il est difficile de générer des achats spontanés avec l’approche habituelle Facebook Ads, il en existe une autre qui devrait nous aider à long terme, l’ emailing. […] le CPM d’une campagne de génération de lead, donc de lead gene est très souvent moins cher que celui que vous pouvez obtenir avec une campagne d’achat. » – Antoine Dalmas
Est-il judicieux de relancer d’anciennes publicités Facebook ?
Absolument. Si une campagne performante commence à décliner, une excellente stratégie est de rechercher dans l’historique du compte les publicités qui ont eu un grand succès par le passé. Les relancer peut instantanément redresser la performance en attendant que de nouvelles créations soient prêtes.
« La première [leçon], c’est que de bonnes publicités qui sont coupées peuvent être relancées des mois voir 1 an plus tard. » – Antoine Dalmas
Que faire quand le coût par acquisition (CPA) d’une campagne augmente trop ?
Lorsque le CPA d’une campagne à gros budget augmente, il faut agir vite. Coupez les publicités les moins performantes, relancez d’anciens succès éprouvés et envisagez une diminution lente et graduelle du budget (plutôt qu’une coupure nette) pour stabiliser la situation sans perdre l’apprentissage de l’algorithme.
« Sur l’une de ses plus grosses campagnes qui dépense plus de 1000 € par jour, on percute un gros problème en fait. Son CPA est en hausse depuis 2 semaines […] Couplé à une diminution lente du budget jusqu’à 600 dollars par jour, ça nous permet de maintenir en vie la campagne sans la couper. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce que l’audience Advantage Plus pour la génération de leads ?
L’audience Advantage Plus pour la génération de leads est l’équivalent des campagnes d’achat Advantage+ mais pour les objectifs de prospects. C’est une audience large où l’algorithme de Meta utilise l’historique du compte pour trouver les utilisateurs les plus susceptibles de remplir un formulaire. Elle est particulièrement efficace sur les comptes ayant déjà un volume de données important.
« Pourtant, il y a une nouvelle audience qui est apparue en 2024 sur Facebook Ads et de nombreux comptes l’utilisent désormais la Advantage Plus. C’est l’équivalent de la shopping advantage Plus des e-commerce mais pour les lead gene. » – Antoine Dalmas
Comment gérer un stock e-commerce qui ne se vend pas via la publicité ?
Pour un stock difficile à vendre, ne vous fiez pas uniquement aux campagnes globales. Isolez la catégorie de produits concernée dans une campagne dédiée avec un ciblage précis. Le plus important est de créer des publicités spécifiques qui mettent en avant ces produits et s’adressent directement à l’audience cible.
« La petite leçon ici, c’est qu’il ne suffit pas de cibler pour que ça se vende, il faut aussi faire tout le travail publicitaire derrière. » – Antoine Dalmas
Vaut-il mieux couper une campagne Facebook Ads qui ne performe plus ?
Pas nécessairement. Avant de couper une campagne importante, surtout si elle a un historique, essayez une baisse graduelle du budget. Cela peut suffire à la stabiliser et vous évite de perdre tout l’apprentissage et les données accumulées par l’algorithme de Meta.
« Une baisse graduelle du budget peut vous éviter d’avoir à couper votre meilleure campagne ou une campagne de manière générale et ainsi perdre tout l’apprentissage. » – Antoine Dalmas
Comment une liste VIP peut-elle améliorer mon retour sur investissement publicitaire ?
Une liste VIP, alimentée par une campagne de génération de leads, permet de construire un canal de communication direct et peu coûteux (l’emailing) avec des prospects très intéressés. Vous pouvez ensuite les convertir en clients via des offres exclusives, générant des ventes qui augmentent votre ROAS global sans dépendre uniquement de la vente directe via la publicité.
« Grâce à ça, on a réussi à générer plus de 1600 dollars de vente sur les 30 jours. Ce qui nous donne déjà un retour sur investissement publicitaire de 1,72 avant même le Black Friday. » – Antoine Dalmas
