Objectifs de campagne : pourquoi 95 % du budget va encore à la conversion
En 2024, chez G7 Média, nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars en Facebook Ads pour des e-commerçants, des entreprises en lead gen et des infopreneurs. Aujourd’hui, je vous explique comment notre agence a dépensé ce budget et ce que cela révèle de notre méthode sur Facebook Ads. Cela va nous donner quatre conseils concrets sur l’attribution, le type de campagne, l’objectif et l’audience. On va vraiment rentrer dans le détail, parce que les grandes théories, c’est bien, mais la pratique, c’est quand même beaucoup mieux.
J’observe une tendance grandissante à dépenser son budget Facebook Ads sur des objectifs de campagne de plus en plus diversifiés : notoriété, vues de vidéos, trafic, etc. Mais qu’en est-il réellement chez nous ? En analysant nos dépenses, un chiffre saute aux yeux, surtout pour les e-commerçants : seulement 5 % du budget total est investi dans des objectifs autres que de la conversion, du lead et des ventes. Cela signifie que 95 % des investissements sont concentrés sur des actions qui génèrent un retour direct.
Qui sont les 5 % qui diversifient leur stratégie Facebook Ads ?
Alors, qui sont ces annonceurs qui osent s’aventurer hors des sentiers battus de la conversion ? Ce n’est pas tout le monde. On retrouve plusieurs profils bien spécifiques :
- Les très gros annonceurs : On parle ici d’entreprises qui dépensent plus d’un million de dollars par an en Facebook Ads, soit plus de 2700 dollars par jour. Ce sont des acteurs qui ont déjà un succès bien établi sur la plateforme, qui ont largement quadrillé leur marché, vérifié leur offre, leur audience, leur tunnel de vente et leurs publicités.
- Les acteurs de l’événementiel : J’ai identifié deux annonceurs dans ce secteur. Et ça se comprend. Comme je l’explique, « on n’achète pas spontanément des tickets pour un événement comme on pourrait acheter un t-shirt ». Le cycle d’achat est plus long et nécessite de chauffer l’audience en amont.
- Un annonceur dans la location : Il fait face à la même problématique que l’événementiel. La décision n’est pas impulsive et demande une phase de considération plus importante.
Pour ces acteurs, utiliser des objectifs comme la vue de vidéo est une façon intelligente de toucher cette même audience pour beaucoup moins cher. Comme je le souligne, « le CPM d’une campagne de vue de vidéo est évidemment beaucoup moins élevé qu’une campagne d’achat ». L’idée est de qualifier une audience à moindre coût avant de la recibler avec une campagne de conversion.
Notre recommandation : quand et comment sortir de l’objectif de vente ?
Est-ce qu’on vous recommande cette option dans l’immédiat ? La réponse est non. Si vous investissez moins de 1000 € ou 1000 $ par jour sur la plateforme, la diversification des objectifs n’est pas une pratique que l’on recommande à grande échelle ou toute l’année. Concentrez-vous sur ce qui rapporte. Cependant, il y a deux exceptions majeures :
- Votre cycle d’achat : Si, comme pour l’événementiel, votre produit ou service nécessite un temps de réflexion long, une campagne de notoriété ou de vues de vidéo peut avoir du sens pour préparer le terrain.
- Les périodes stratégiques : Le Black Friday est l’exemple parfait. « Ça fait du sens d’utiliser de la vue de vidéo par exemple pour toucher un maximum de monde avant la date de lancement fatidique. »
Une autre astuce que je peux vous proposer et que nous appliquons très souvent : « Ça nous arrive de récupérer des contenus organiques que l’annonceur poste, genre des reels Insta par exemple qui cartonnent, pour les transformer ensuite en publicité. » Pourquoi ? Parce que l’engagement est crucial. Meta y porte une attention particulière, car c’est un élément déterminant dans les enchères de diffusion. Une bonne publicité, ça reste avant tout un bon contenu.
Attribution Facebook Ads : le duel entre le standard ‘7 jours clic’ et les modèles restrictifs
Passons maintenant à l’attribution. En sortant exactement le même tableau d’analyse, le constat est sans appel : une majorité écrasante de nos campagnes sont en 7 jours clic, 1 jour vue. C’est l’attribution standard et la plus large proposée par Meta à ce jour.
Pourquoi le modèle ‘7 jours clic, 1 jour vue’ reste-t-il la norme ?
Le gros intérêt de ce modèle est simple : il est beaucoup plus facile de se voir attribuer des conversions. En incluant les personnes qui ont vu votre publicité sans cliquer mais qui ont converti dans la journée, et celles qui ont cliqué et converti dans les 7 jours, vous donnez plus de données à l’algorithme. Cela permet d’avoir des coûts par conversion affichés moins élevés dans vos campagnes et, surtout, de sortir plus facilement et plus rapidement de la redoutable phase d’apprentissage. C’est la base pour construire une fondation solide, surtout quand on démarre.
Dans quels cas précis opter pour une attribution plus restrictive ?
Mais alors, qui sont « les fous qui utilisent des attributions sans vue », c’est-à-dire des fenêtres beaucoup plus restrictives comme le 1 jour clic ? Là encore, ce ne sont pas des débutants. J’identifie plusieurs cas de figure :
- Les annonceurs multi-canaux : Je vois des annonceurs qui jonglent avec plusieurs canaux d’acquisition comme Pinterest, Google Ads, etc. Dans cette situation, « on doit juste être certain de la performance incrémentale de Facebook Ads. Donc on évite les doublons entre les plateformes. » Une attribution restrictive permet de s’assurer que la conversion est bien due à une action très récente sur Facebook.
- Les cycles d’achat ultra-courts : Je cite le cas d’un annonceur qui dépense plus de 2 millions de dollars par an avec un cycle d’achat très court. « C’est celui qui dépense tout en attribution un jour clic. En fait, il a une offre tellement simple et tellement agressive que vous n’avez pas besoin de sept jours pour vous décider. »
- Les offres à durée limitée : J’ai des e-commerces qui mènent des campagnes pour des soldes ou des restocks. Ces campagnes sont très courtes, et une attribution restrictive a du sens pour mesurer l’impact immédiat.
- Le testing interne : Enfin, certaines campagnes de test utilisent une attribution plus serrée pour éviter les chevauchements, non pas entre plateformes, mais entre campagnes. Cela permet de savoir avec certitude qu’une campagne A a généré X conversions et qu’une campagne B en a généré Y.
Ma recommandation ici est donc évidente : optez pour le 7 jours clic, 1 jour vue si vous n’avez pas une multitude de canaux d’acquisition, si vous n’êtes pas dans un parcours d’achat extrêmement court et spontané, et quoi qu’il arrive si vous démarrez. Les attributions restrictives ne sont pas ce que je recommande aux comptes qui sont jeunes.
Budget Facebook Ads : la surprenante domination de l’ABO sur le CBO en e-commerce
On enchaîne avec le type de budget. Sur Facebook Ads, on a deux choix : soit le budget est au niveau des audiences (ABO – Ad Set Budget Optimization), soit au niveau de la campagne (CBO – Campaign Budget Optimization, ou Advantage+). En regardant nos données, j’ai eu une surprise. Pour les infopreneurs et le lead gen, la majorité des dépenses passe en CBO, ce qui est attendu. « Par contre, les e-commerce, c’est une partie écrasante qui va sur le ABO. Moi-même, j’étais surpris quand j’ai vu ça. »
L’exception qui confirme la règle : l’analyse des gros annonceurs
Ma première réaction a été de me demander si un ou deux très gros annonceurs ne faussaient pas la moyenne. J’ai donc segmenté les données par niveau de dépense. Le résultat est étonnant : « Seuls les annonceurs qui dépensent plus d’1 million de dollars sur Facebook Ads par an ont une part majoritaire en CBO. » Tout le reste penche vers l’ABO. En creusant encore, je me suis rendu compte du phénomène inverse à celui que j’imaginais. « On a un annonceur qui tire tous les autres vers le CBO. » C’est un annonceur qui ne fait que du CBO. En le retirant de l’équation, le ratio change radicalement : « Quand je sors cet annonceur de la balance, le ratio ABO de dépenses pour le groupe des plus gros annonceurs passe de 47 à 95 %, ce qui est énorme. »
D’ailleurs, si vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads et surtout de le rester, je ne peux que vous encourager à vous orienter vers la G7 Academy. C’est notre écosystème pour former n’importe quel média buyer et le maintenir au plus haut niveau, avec une plateforme de formation, un groupe Slack d’experts et deux workshops exclusifs par mois. Imaginez ce contenu, mais pendant une heure, deux fois par mois. Si ça vous intéresse, rendez-vous sur g7academy.com.
L’impact caché des campagnes Advantage+ Shopping sur le duel ABO vs CBO
Revenons à nos budgets. Deux facteurs expliquent cette omniprésence de l’ABO, même si notre méthode standard implique de commencer par une structure solide. Dans ma vidéo ‘le guide étape Facebook Ads’, j’explique notre approche : « D’abord une campagne centrale qui centralise le plus de budget au début en CBO et ensuite un maximum de campagnes de testing en ABO. » Alors, pourquoi cette prédominance de l’ABO dans les chiffres ?
- Le volume de tests : Depuis deux ans, on lance un très grand nombre de campagnes en ABO pour tester en permanence de nouvelles créas, audiences ou offres.
- L’arrivée de Shopping Advantage+ : C’est le point le plus important. « C’est une certitude, c’est la présence de Shopping Advantage+. Un paramétrage qui a fait son trou depuis 2022 sur Facebook Ads et qui est uniquement en ABO. » Cette campagne, qui est un sujet à part entière, a massivement contribué à faire pencher la balance vers l’ABO.
Ciblage Facebook Ads : l’audience Broad est-elle devenue l’arme absolue ?
Terminons par les audiences. Comment le budget a-t-il été dépensé en fonction de la typologie de client ? Le premier élément qui saute aux yeux concerne les e-commerçants. « Les look alike ou les audiences similaires, chez les e-commerce, c’est seulement 6 %, ce qui est pas énorme. »
La chute des audiences Lookalike en e-commerce : une question de data
Ce chiffre peut paraître faible, mais il est tout à fait logique. « Une bonne look alike chez G7 Média repose sur une source ou une base de 500 ou 1000 personnes. » Atteindre ce seuil est beaucoup plus simple pour une entreprise en lead gen qui cherche à obtenir 1000 leads que pour un e-commerçant qui doit réaliser 1000 achats. C’est pour cette raison que pour les e-commerçants qui débutent, nous recommandons de partir sur deux audiences :
- Une audience large (Broad) : Sans aucun ciblage démographique ou par intérêt.
- Une audience à intérêt : En lien direct avec le marché du client.
« Et puis une fois qu’on a fait son trou avec ses audiences, rien ne nous empêche de lancer ou même de tester des audiences look alike par la suite. »
Quelle audience choisir pour démarrer : E-com, Lead Gen et Infopreneurs
Finalement, où va l’argent ? L’audience Broad est reine. On la retrouve massivement chez les e-commerçants, mais aussi chez les entreprises en lead gen, qui dans notre portefeuille sont souvent des assureurs pouvant cibler tout le monde. Les audiences similaires sont donc plutôt le terrain de jeu des infopreneurs ou des lead gen qui ont des sources de données solides. Les infopreneurs utilisent également beaucoup les audiences à intérêt, car ils peuvent « se permettre de cibler une tranche précise de la population comme les entrepreneurs par exemple ».
Le point à retenir est la puissance de l’audience Broad. C’est la preuve de la capacité de la plateforme à nous mettre en face des bonnes personnes en se basant uniquement sur la qualité de notre contenu publicitaire.
Synthèse des 4 leçons pour optimiser votre stratégie Facebook Ads en 2024
Faisons un point sur tout ce que nous avons vu. Ces 50 millions de dollars dépensés nous ont appris des choses fondamentales :
- Les objectifs de campagne : Les annonceurs qui dépensent déjà beaucoup peuvent se permettre de diversifier leurs objectifs. C’est une bonne méthode pour atteindre la même audience pour moins cher. Pour les autres, la conversion reste la priorité absolue.
- L’attribution : Ce sont les annonceurs importants avec plusieurs canaux d’acquisition qui utilisent une attribution plus restreinte. Les annonceurs qui démarrent sur Facebook Ads ne doivent pas suivre ce modèle afin d’avoir au début une base solide avec le ‘7 jours clic, 1 jour vue’.
- Le type de budget : L’ABO est un modèle finalement omniprésent, bien qu’on recommande de toujours démarrer avec une campagne de CBO qui va centraliser le budget. La ‘faute’ en revient en grande partie aux campagnes Shopping Advantage+.
- Les audiences : L’audience Broad est la plus utilisée sur Facebook Ads et marque la puissance de la plateforme à nous mettre en face des bonnes personnes en fonction de notre contenu.
On a fait le tour des sujets que je voulais traiter. J’espère que cette analyse en profondeur vous aidera à affiner votre propre stratégie Facebook Ads. N’oubliez pas que la clé est de comprendre ces principes et de les adapter à votre situation unique.
FAQ : vos questions sur l’optimisation des campagnes Facebook Ads
Faut-il utiliser des objectifs de notoriété sur Facebook Ads ?
En général, non, sauf si vous êtes un très gros annonceur (plus de 1000€/jour) ou si votre produit a un cycle d’achat très long (événementiel, location). Pour 95 % des cas, surtout en e-commerce, il est recommandé de se concentrer sur des objectifs de conversion et de vente pour maximiser le retour sur investissement.
« Seulement 5 % du budget total est investi dans des objectifs autres que de la conversion du lead et des ventes. […] À un montant inférieur de 1000 € ou 1000 dollars de budget par jour sur la plateforme, la diversification des objectifs n’est pas une pratique qu’on recommande. »
Quelle est la meilleure attribution pour un e-commerce sur Facebook ?
La meilleure attribution pour démarrer et pour la plupart des e-commerçants est le modèle standard ‘7 jours clic, 1 jour vue’. Il donne plus de données à l’algorithme de Meta, ce qui aide à sortir plus vite de la phase d’apprentissage et à obtenir des coûts par achat plus stables.
« Une majorité écrasante de nos campagnes sont en 7 jours clic, 1 jour vue, soit l’attribution standard et la plus large à ce jour. Le gros intérêt, c’est que c’est beaucoup plus facile de se voir attribuer des conversions. »
Vaut-il mieux utiliser l’ABO ou le CBO en 2024 ?
La méthode recommandée est de commencer avec une campagne centrale en CBO pour stabiliser les performances et de multiplier les campagnes de test en ABO. Cependant, l’ABO est devenu majoritaire en pratique, notamment à cause des campagnes Advantage+ Shopping qui fonctionnent uniquement en ABO.
« On recommande de toujours démarrer avec une campagne de CBO qui va centraliser votre budget. La faute au Shopping Advantage +, […] un paramétrage qui a fait son trou depuis 2022 sur Facebook Ads et qui est uniquement en ABO. »
Les audiences Lookalike (similaires) sont-elles encore efficaces en e-commerce ?
Oui, mais elles sont plus difficiles à mettre en place efficacement pour un e-commerce qui démarre. Il est complexe de générer rapidement une base de 500 à 1000 achats pour créer une audience similaire de qualité. Il est donc conseillé de commencer par des audiences larges (Broad) et par intérêts.
« Les look alike ou les audiences similaires, chez les e-commerce, c’est seulement 6 %. […] C’est beaucoup plus simple pour un lead gen qui démarre d’atteindre les 500 ou 1000 leads par rapport à un e-commerce qui doit faire 500 ou 1000 achats. »
Comment démarrer le ciblage sur Facebook Ads quand on est un e-commerce ?
La stratégie la plus efficace pour un e-commerce débutant est de commencer avec deux types d’audiences : une audience large (Broad), qui laisse l’algorithme de Meta faire le travail, et une audience ciblée sur un intérêt principal directement lié à votre marché. Une fois que vous avez des résultats, vous pourrez tester des audiences similaires.
« C’est pour cette raison qu’on recommande aux e-commerce qui débute de partir sur deux audiences : une audience large, donc l’audience broad et une audience à intérêt qui a un rapport avec son marché. »
Pourquoi l’audience Broad (large) est-elle si performante ?
L’audience Broad est performante car elle donne une liberté maximale à l’algorithme de Meta. Celui-ci est devenu extrêmement puissant pour analyser le contenu de votre publicité (image, vidéo, texte) et le faire correspondre avec les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, sans être limité par des critères de ciblage restrictifs.
« L’audience broad est l’audience la plus utilisée sur Facebook Ads et marque, quand même il faut le dire, la puissance de la plateforme à nous mettre en face des bonnes personnes en fonction de notre contenu. »
Quand faut-il utiliser une attribution ‘1 jour clic’ ?
L’attribution ‘1 jour clic’ est réservée à des cas très spécifiques : les annonceurs avec un cycle d’achat extrêmement court et impulsif, ceux qui gèrent de multiples canaux d’acquisition et veulent mesurer précisément l’apport de Facebook, ou pour des campagnes de promotions très courtes (soldes, ventes flash).
« Je compte un annonceur qui dépense plus de 2 millions de dollars par an et dont le cycle d’achat est très très court. C’est celui qui dépense tout en attribution 1 jour clic. »
Comment améliorer ses publicités Facebook à faible coût ?
Une technique efficace est de réutiliser vos contenus organiques qui fonctionnent le mieux, comme des Reels Instagram qui ont généré beaucoup d’engagement. Transformer ce contenu en publicité est une excellente stratégie car l’engagement (likes, commentaires, partages) est un signal positif pour l’algorithme, ce qui peut réduire vos coûts de diffusion.
« Très souvent, ça nous arrive de récupérer des contenus organiques que l’annonceur poste, genre des reels Insta par exemple qui cartonnent pour les transformer ensuite en publicité. […] Une bonne publicité en fait, ça reste un bon contenu avant tout. »
