Attention à la nouvelle stratégie Facebook Ads pour 2025
En 2025, préparez-vous. Meta va vous proposer, et même vous pousser, vers une seule et même campagne. À grand coup d’emails, de pop-ups et de recommandations dans votre gestionnaire de publicités, la plateforme va vous encourager à mettre tous vos œufs dans le même panier : la Shopping Advantage+. Tout comme les Reels sont devenus un format incontournable, cette campagne est en passe de devenir la norme sur Facebook Ads, et à bien des niveaux, elle le mérite. Et pourtant, je vais vous recommander de ne pas suivre cette tendance à l’aveugle. Loin de là.
Avant d’aller plus loin, je me présente, Antoine Dalmas. Je travaille chez J7 Media, une agence entièrement dédiée à la performance sur Facebook Ads. Notre mission est d’accompagner des annonceurs dont le seul et unique objectif est de scaler sur la plateforme. Et quand on parle de « scaler », on entend simplement la capacité à augmenter son budget publicitaire de manière significative sans voir sa rentabilité s’effondrer. C’est le nerf de la guerre. Et c’est précisément pour cette raison que la stratégie de l’unique campagne Advantage+ nous préoccupe.
Qu’est-ce que la campagne Shopping Advantage+ et pourquoi est-elle si populaire ?
Arrivée en 2022, ce qui semble déjà une éternité dans le monde du marketing digital, la campagne Shopping Advantage+ (que j’appellerai simplement Advantage+ pour la suite) va être au cœur de tous les comptes publicitaires en 2025. Mais au fond, c’est quoi exactement ?
Le deal simple de Meta : la simplicité avant tout
Le concept de l’Advantage+ est très simple. Vous, l’annonceur, vous vous occupez de la partie créative : les publicités. Meta, de son côté, s’occupe de tout le reste, et notamment de la partie la plus complexe : l’audience. La plateforme gère la diffusion pour trouver les meilleures personnes à cibler. Pour un débutant, l’interface est hyper simple, beaucoup moins oppressante qu’une campagne standard avec ses multiples options de ciblage. Le message sous-jacent de Meta, même si je caricature un peu, c’est : « Laissez-nous faire, on sait mieux que vous qui cibler. Ne mettez pas votre nez là-dedans, car vous êtes trop dans l’émotion ou vous manquez d’expertise ».
Au fil des années, cette campagne a évolué. On peut désormais y intégrer des listes de clients existants pour les exclure ou les cibler, définir une audience de base de visiteurs, ajouter des limites de dépenses, etc. Et il ne serait pas surprenant que Meta continue d’y ajouter des fonctionnalités issues des campagnes manuelles, mais toujours de façon limitée pour garder le contrôle sur la diffusion.
Une campagne puissante pour scaler vos meilleures publicités
Alors, est-ce que c’est une bonne campagne ? Avant de vous expliquer pourquoi vous ne devez pas suivre la stratégie de l’unique campagne, je dois être clair : la Shopping Advantage+ est une superbe campagne. Je n’ai rien à lui reprocher sur son efficacité pure. Le principe est simple :
Dès lors que vous avez de bons résultats avec une campagne standard, passer vos meilleures publicités sur une Advantage+ est une excellente façon d’obtenir d’encore meilleurs résultats.
Vous avez validé votre offre, votre produit, votre publicité avec d’autres campagnes ? Boum, Advantage+. Et sans surprise, c’est aussi le type de campagne qui peut encaisser un gros budget ou une hausse de budget importante sans sourciller.
Pour vous donner une idée de l’ampleur que cela prend, chez J7 Media, nous avons analysé nos dépenses. En 2023, 9% du budget total que nous gérions était alloué à des campagnes Advantage+. En 2024, nous allons largement dépasser les 20%. À l’échelle de certains de nos plus gros annonceurs, ce chiffre est encore plus impressionnant : beaucoup dépensent plus de 80% de leur budget dans ce modèle. Mais, et c’est un « mais » crucial, jamais avec une seule campagne.
Le problème caché de la Shopping Advantage+ : pourquoi elle tue vos tests
Alors, qu’est-ce que je peux bien reprocher à cette campagne si performante ? Nous voilà dans le vif du sujet. Pour vous l’expliquer, j’ai pris la peine d’analyser cinq campagnes Advantage+ actives, chez cinq annonceurs différents, sur une période de 15 à 30 jours avec des budgets quasi stables pour assurer la fiabilité des données.
L’effet « primo-vainqueur » : analyse de 5 campagnes réelles
Le schéma qui se dégage est sans appel. La campagne Advantage+ n’est pas une campagne propice aux tests. C’est une campagne qui décerne très rapidement un titre de « primo-vainqueur » à une publicité et lui alloue ensuite la quasi-totalité des ressources. Regardez plutôt :
- Exemple 1 : Sur une campagne dépensant 276 $/jour, la première publicité a reçu 45% du budget total. La deuxième, 25%, et la troisième, 10%. Les autres se partagent les 20% restants.
- Exemple 2 : Sur une campagne à 550 $/jour, la première publicité a capté 60% du budget. La deuxième, seulement 10%.
- Exemple 3 : Pour 236 €/jour, une seule publicité a englouti 54% du budget, pendant que la suivante devait se contenter de 9%.
- Exemple 4 : Le cas le plus extrême. Sur 370 €/jour, une publicité a dépensé à elle seule 87% du budget de la campagne.
- Exemple 5 : Enfin, sur 415 $/jour, la première publicité a pris 50% du budget et la deuxième 15%.
Je pense que les exemples parlent d’eux-mêmes. L’écart entre la première publicité et les autres est fulgurant. Ce n’est pas un environnement de test équitable. Si on prenait ces mêmes publicités et qu’on leur allouait un budget similaire, constant et honnête dans une campagne de test, il y a de grandes chances que certaines, aujourd’hui ignorées, puissent trouver leur place et performer.
Une campagne qui n’apprend rien de nouveau
Le second problème, qui découle directement du premier, est une question de fond. Pendant que ma meilleure publicité prend tout le budget, qu’est-ce que j’ai appris ? Qu’est-ce que j’ai testé de nouveau ? Est-ce que je connais de nouveaux axes marketing ? De nouveaux concepts publicitaires, de nouveaux produits, de nouvelles offres qui pourraient performer ? La réponse est non. L’Advantage+ ne m’en a pas laissé le choix. Je le répète, son contrat est simple : on accélère un truc qui marche. On ne découvre pas ce qui pourrait marcher demain.
La stratégie J7 Media pour une utilisation intelligente de l’Advantage+
C’est précisément pour contrer cet effet tunnel que je vous recommande chaudement d’avoir une campagne de testing Facebook à côté de votre Shopping Advantage+. C’est un duo indispensable pour une croissance saine et durable.
Le duo gagnant : une campagne de testing dédiée
Avoir une campagne de test active à côté de votre campagne de scaling (l’Advantage+) présente plusieurs avantages majeurs :
- Cela vous aide à scaler : Vous commencez avec un budget de départ dédié au test. Après quelques jours, vous pouvez couper ce qui ne fonctionne pas et augmenter le budget de ce qui fonctionne.
- Cela nourrit votre meilleure campagne : Les tests qui fonctionnent sont des munitions de qualité pour votre Advantage+. Vous êtes certain de ne pas y mettre n’importe quoi et d’alimenter la performance.
- Cela répartit les risques : Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier est une règle de base. Si votre Advantage+ s’essouffle, votre campagne de test a peut-être déjà trouvé la relève.
Isoler les variables : la clé d’un testing efficace
Chez J7 Media, pour tester, nous utilisons une structure de campagne très précise. Le maître-mot est : isoler.
Chaque Adset (ensemble de publicités) va tester une seule variable. Chaque Adset aura une seule publicité et un budget qui lui est dédié.
On utilise une structure en ABO (Adset Budget Optimization) et non en CBO. Concrètement, on teste des publicités avec notre meilleure audience, et on teste des audiences avec notre meilleure publicité. L’idée est de n’avoir aucun doute sur l’origine des résultats. Si une publicité performe, c’est grâce à la créa, pas à un mélange de facteurs. Très vite, on identifie ce qui fonctionne (on garde et on augmente le budget) et ce qui ne fonctionne pas (on coupe).
Les 3 stades de testing pour un scaling continu
Notre processus de test est structuré pour maximiser l’impact. On observe une loi de Pareto : 20% des éléments testés amènent 80% des résultats. Ces 20% sont généralement :
- Stade 1 : Le cœur de la stratégie. On teste les éléments à plus fort impact : le produit, l’offre et les concepts publicitaires. Ce sont eux qui peuvent créer des changements immédiats et massifs sur les performances du compte.
- Stade 2 : L’optimisation. Une fois qu’un concept fonctionne, on le décline pour prolonger son succès. On teste alors la rédaction (copywriting), les formats (image, vidéo, carrousel), les accroches (taglines), etc.
- Stade 3 : L’expansion. Avec nos meilleures publicités, on n’hésite pas à tester de nouvelles audiences pour aller chercher des poches de clients encore inexploitées.
Stratégie avancée et future des campagnes Facebook Ads
Rien que ces trois stades permettent de scaler énormément. Mais on peut aller encore plus loin. Nous avons récemment lancé une toute nouvelle stratégie pour certains clients, avec des résultats très prometteurs.
La segmentation par produit : des campagnes Advantage+ plus intelligentes
Le problème de l’effet « primo-vainqueur » peut se répéter à l’échelle des produits. Si vous vendez des t-shirts et des chaussures dans la même Advantage+, et que les t-shirts performent mieux, ils risquent de prendre tout le budget, sans jamais laisser une chance aux publicités pour les chaussures. La solution ? Lancer des campagnes Advantage+ par produit ou par catégorie de produits. Au lieu de rassembler toutes nos meilleures publicités dans une seule campagne, on crée une Advantage+ pour les t-shirts (avec les meilleures pubs de t-shirts) et une autre pour les chaussures (avec les meilleures pubs de chaussures). On évite ainsi la cannibalisation et on s’assure que chaque catégorie de produits a un budget pour performer.
Vers une fusion des campagnes ? Comment s’adapter
Une dernière nouvelle pour la route : il semblerait que Meta veuille à terme fusionner les campagnes standards avec les Shopping Advantage+. Si, dans quelques mois, il n’est plus possible de tester avec des budgets dédiés par audience (ABO), comment ferons-nous ? Soyez certains que nous adapterons notre méthode. La philosophie restera la même : isoler les variables. Nous testerons probablement par campagne. Pour bien comprendre, on aurait une Advantage+ qui teste des produits, une autre qui teste des offres, une troisième qui teste des concepts publicitaires, etc. On garde la même dynamique de ne pas tout mélanger en espérant que ça se passe bien.
J’espère que vous comprenez mieux la menace, toute relative, qui pèse sur votre stratégie Facebook Ads. Ne vous reposez pas uniquement sur la Shopping Advantage+. C’est une campagne fabuleuse, mais elle risque de vous enfermer et de vous rendre dépendant. Les campagnes de tests sont hyper importantes. C’est votre R&D, votre assurance pour l’avenir. Ne laissez pas passer ça.
FAQ sur la stratégie Shopping Advantage+
Qu’est-ce qu’une campagne Shopping Advantage+ sur Facebook Ads ?
C’est un type de campagne simplifié où l’annonceur fournit les publicités et laisse l’algorithme de Meta gérer entièrement le ciblage et la diffusion. Elle est conçue pour être simple d’utilisation et est très efficace pour augmenter le budget sur des publicités qui ont déjà prouvé leur performance.
« Arrivée en 2022, et c’est si loin, la Advantage Plus est une campagne où le deal est très simple. Vous laissez Meta gérer toute la partie audience, vous vous occupez seulement des pubs. » – Antoine Dalmas
Pourquoi la campagne Advantage+ n’est-elle pas bonne pour tester de nouvelles publicités ?
Elle n’est pas adaptée aux tests car elle concentre très rapidement la majorité du budget sur la première publicité qui obtient de bons résultats (un effet « primo-vainqueur »). Les autres publicités n’obtiennent pas un budget suffisant pour être évaluées correctement, ce qui fausse les résultats des tests.
« Mon problème avec la Shopping Advantage Plus, c’est que ce n’est pas une campagne propice aux tests. En fait, c’est une campagne qui décerne une primo-vainqueur, qui va gratter une large partie du budget de la campagne. » – Antoine Dalmas
Comment Meta répartit-il le budget dans une campagne Advantage+ ?
La répartition est très inégale. Il n’est pas rare qu’une seule publicité reçoive entre 50% et 90% du budget total de la campagne, laissant très peu de budget aux autres publicités actives, même si elles sont potentiellement performantes.
« Sur une Advantage Plus qui a dépensé 370 € par jour, j’ai la première pub qui a dépensé 87 % de ce budget. » – Antoine Dalmas
Quelle est la meilleure stratégie pour utiliser la Shopping Advantage+ en 2025 ?
La meilleure stratégie consiste à l’utiliser comme une campagne de scaling, en parallèle d’une campagne de testing dédiée. Testez vos nouvelles publicités dans la campagne de test, et une fois que vous avez identifié des gagnants clairs et stables, transférez-les dans votre campagne Advantage+ pour augmenter les dépenses.
« La Shopping Advantage Plus, c’est pourquoi moi je vous recommande chaudement d’avoir une campagne de testing à côté. […] les tests qui fonctionnent vont vous permettre de nourrir ensuite votre Advantage Plus. » – Antoine Dalmas
Comment structurer une campagne de testing efficace sur Facebook ?
Une structure efficace consiste à utiliser des budgets par ensemble de publicités (ABO) et à isoler une seule variable par ensemble. Par exemple, un ensemble de publicités ne contiendra qu’une seule publicité pour tester une créa, ou ciblera une seule audience pour la tester. Cela permet d’obtenir des résultats clairs et non ambigus.
« Chez J7 Media, pour tester, on utilise une structure de campagne très précise. Chaque Adset, chaque audience, va tester une variable. Chaque Adset aura une publicité et un budget qui lui est dédié. » – Antoine Dalmas
Faut-il mettre tous ses produits dans une seule campagne Advantage+ ?
Ce n’est pas recommandé. Une stratégie plus avancée consiste à créer des campagnes Advantage+ distinctes pour chaque catégorie de produit majeure. Cela évite qu’une catégorie de produits plus performante ne monopolise tout le budget au détriment des autres, assurant une meilleure visibilité pour l’ensemble de votre catalogue.
« On a décidé nous de lancer des Advantage Plus par produit et grâce aux meilleures publicités dédiées qu’on a testé auparavant. […] L’idée étant d’éviter à nouveau d’avoir une seule catégorie de produits qui va prendre tout le budget. » – Antoine Dalmas
Comment scaler son budget sur Facebook Ads sans perdre en rentabilité ?
Le scaling durable repose sur un système de test continu. En identifiant constamment de nouvelles publicités, offres et audiences performantes dans une campagne de test, vous pouvez alimenter vos campagnes à plus gros budget (comme Advantage+) avec des éléments validés, ce qui permet d’augmenter les dépenses tout en maîtrisant votre retour sur investissement.
« Scaler, c’est simplement augmenter son budget sans voir votre rentabilité s’effondrer sur la plateforme. » – Antoine Dalmas
Quel est l’avenir des campagnes publicitaires sur Facebook Ads ?
La tendance semble aller vers une automatisation accrue et une possible fusion des campagnes standards avec les campagnes Advantage+. Les annonceurs devront adapter leurs stratégies de test, potentiellement en utilisant des campagnes entières pour isoler et tester des variables spécifiques (produits, offres, concepts) plutôt que de le faire au niveau de l’ensemble de publicités.
« Il semblerait que Meta veuille fusionner les campagnes standard avec les Shopping Advantage Plus, ce qui risque de modifier la donne quant aux campagnes de testing comme j’ai pu vous le présenter ici. » – Antoine Dalmas
