Cette campagne Facebook Ads qui ne voulait pas s’arrêter…
Imaginez une campagne Facebook Ads qui refuse de s’arrêter. Si vous gérez un e-commerce et utilisez Meta Ads, ce qui va suivre devrait retenir toute votre attention. Je vais vous parler d’une campagne littéralement increvable, qui a dépensé à ce jour plus de 690 000 dollars et qui tourne sans interruption depuis plus de deux ans. Une campagne dont le budget journalier a pu atteindre 2 300 dollars et à laquelle Meta attribue plus de 2,6 millions de dollars de chiffre d’affaires. C’est un véritable miracle sur Facebook Ads, nous sommes tous d’accord.
Dans cet article, je m’appelle Antoine Dalmas de J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads dont le seul but est de scaler des comptes. Je vais vous expliquer pourquoi nous avons lancé cette campagne, quel est son avantage majeur pour un e-commerce, et surtout, comment vous pouvez la répliquer. Nous allons décortiquer cette fameuse campagne catalogue Facebook Ads qui a changé la donne pour un de nos clients.
Des Dynamic Ads au DABA : la genèse d’une révolution
Pour comprendre comment cette campagne a vu le jour, il faut remonter le temps. Prenez un instant, car je dois vous raconter une petite histoire. Début 2021, l’industrie de la publicité sur Facebook suivait majoritairement la même méthode de retargeting : les Dynamic Ads. Aujourd’hui, on les appelle plutôt Catalogue Ads, un terme plus évocateur qui ne change rien à la finalité.
Le principe était simple : vous connectez votre boutique e-commerce et l’intégralité de votre catalogue produits à Facebook Ads. Cela permettait à Facebook, qui n’était pas encore Meta, de voir vos stocks en temps réel et de montrer vos produits directement dans les publicités. Vous comprenez mieux le sens de « Dynamic Ads » ; c’est Meta qui gère, c’est automatique. L’interface de l’époque était conçue pour une utilisation massive en retargeting. Elle nous proposait de cibler des personnes ayant vu une collection, acheté une catégorie de produit, etc., pour leur remontrer certains articles, souvent via un format carrousel, dans l’espoir de les faire enfin passer à la caisse.
Le tournant : l’arrivée de la DABA
Mais en 2021, lors d’échanges avec notre Account Manager chez Meta, un terme a commencé à revenir sans cesse : la DABA. C’est l’abréviation de Dynamic Ads Broad Audience. Pour ceux qui l’ignorent, « Broad Audience » signifie simplement une audience très large, sans restriction, comme cibler la France entière. À partir de cet instant, notre approche a radicalement changé. On ne faisait plus de Dynamic Ads pour du retargeting, mais pour de l’acquisition pure.
« En fait, on va laisser à Meta le choix d’optimiser jusqu’à l’offre qui est présentée. D’ailleurs, c’est extrêmement utile pour les e-commerce qui tombent régulièrement en rupture de stock, parce que au moins, on ne fait plus de pub sur un produit qui est indisponible. »
Nous avons immédiatement testé cette stratégie dans tous les sens : avec des audiences lookalike, des intérêts, et bien sûr, des audiences broad. Et ce fut le bonheur. Ça a fonctionné, et cette campagne nous a suivis très longtemps sur de nombreux comptes e-commerce chez J7. Jusqu’à ce fameux mois de septembre 2022, où nous allions tester une variante bien plus puissante.
La naissance de la DABA multifid : la stratégie pour scaler un compte publicitaire e-commerce
Nous voilà en septembre 2022, chez un client e-commerce avec une quantité astronomique de produits. La DABA était déjà un type de campagne que nous utilisions, mais nous n’avions jamais réussi à dépenser autant que ce que je m’apprête à vous montrer. Cette campagne, je vais la nommer la DABA multifid. Laissez-moi vous expliquer.
La structure qui change tout : les product sets par adset
Lorsque vous configurez votre campagne catalogue Facebook Ads, Meta vous demande de choisir un « product set », c’est-à-dire un ensemble de produits dans lequel l’algorithme piochera pour alimenter vos publicités. Généralement, au démarrage, on opte pour la simplicité avec « All products », ce qui signifie que Meta peut puiser dans l’entièreté du catalogue sans restriction.
Et c’est là qu’intervient le twist. Au lieu de laisser Meta optimiser sur tous les produits de la boutique, nous allons lui demander de ne traiter qu’une seule catégorie de produits à la fois. Par exemple, les pyjamas. Ensuite, dans la même campagne et avec la même audience, nous allons ajouter un nouvel Adset où nous lui demanderons de ne tester que des robes. Puis un autre Adset pour les manteaux, et ainsi de suite. Chaque Adset possède son propre budget dédié, ce qui nous permet de l’optimiser individuellement. Cette approche nous a permis, en seulement trois mois, de passer de 1 000 à 52 000 dollars de dépenses publicitaires.
Pourquoi la campagne catalogue DABA multifid est-elle si performante ?
Maintenant que vous connaissez la structure, voyons pourquoi cette stratégie fonctionne si bien. L’idée est la suivante : si on propose à Meta d’optimiser sur une boutique entière, il va naturellement s’appuyer sur un ou deux produits qui convertissent facilement. Lorsqu’on le force à tester des collections distinctes, le jeu est complètement différent.
« Souvenez-vous, Meta est paresseux. En fait, Meta, il va toujours au plus rapide pour faire des conversions. C’est bien quand on veut augmenter le volume, mais ce n’est pas terrible quand on veut tester ou se défaire d’une dépendance à certains éléments publicitaires. »
Cette approche offre plusieurs avantages stratégiques majeurs pour un Facebook Ads e-commerce.
Un contrôle chirurgical du budget et de la performance
Premièrement, on peut faire une croix sur les catégories ou collections qui ne fonctionnent plus et s’éviter de dépenser le moindre euro supplémentaire dessus. Ça disparaît, point barre. Deuxièmement, on gagne une réactivité immense sur la gestion du budget. On peut augmenter ou réduire les dépenses lorsque c’est opportun, notamment pour gérer le budget d’une campagne Facebook Ads par collection.
Prenons un exemple concret avec une collection de manteaux. On peut démarrer doucement le budget dès juillet pour que Meta puisse se roder. Ensuite, on augmente drastiquement les dépenses en novembre avant de les réduire en janvier. Pour le déstockage final, en février, on met un dernier coup d’accélérateur pour liquider le stock. Cette gestion fine de la saisonnalité est un atout incroyable.
Simplicité créative et apprentissage durable
Un autre avantage est la simplicité au niveau des créatifs. Durant tout ce temps, nous n’avons eu aucun problème, car nous utilisons le carrousel standard que Meta crée automatiquement. Si votre collection ne change pas d’une année sur l’autre, rien ne vous empêche de simplement relancer vos anciens adsets, conservant ainsi tout l’apprentissage accumulé les années précédentes. Voilà pourquoi la DABA multifid est une structure de campagne qu’il faut absolument lancer quand on est un e-commerce avec beaucoup de produits. Elle permet une gestion spontanée du budget et des saisonnalités, d’isoler ce qui fonctionne pour capitaliser dessus, et inversement, de réduire les pertes sur ce qui ne marche pas. C’est la clé pour injecter beaucoup plus d’argent dans Facebook Ads sans voir sa rentabilité s’effondrer.
Les prérequis pour lancer votre propre campagne DABA multifid
Avant de vous lancer, j’aimerais souligner quelques points importants. Il y a, selon moi, quelques barrières à l’entrée pour cette campagne. Pour qu’une DABA multifid fonctionne, il faut remplir certaines conditions.
- Un catalogue produits conséquent : Vous devez avoir beaucoup de produits. Je parle d’un minimum de 80, voire 100 produits uniques différents. Et attention, je parle bien de produits uniques, pas de simples variations de couleur ou de taille.
- Une expérience réussie en DABA : Vous devez déjà avoir obtenu du succès avec des campagnes Dynamic Ads Broad Audience de base. Mieux encore, vous devez avoir du succès avec des carrousels basiques. Si votre stratégie de vente repose sur de grosses vidéos très dynamiques, cela risque de coincer, car nous sommes ici dans une approche créative simple et automatisée.
- Des catégories logiques : Vous devez structurer vos product sets en catégories qui ont un sens pour votre business et qui contiennent un volume de produits suffisant.
- Un budget adéquat : Il faut appliquer un budget honnête par rapport à votre CPA (Coût Par Acquisition) moyen. Pour l’exemple que je vous ai donné, nous partions souvent sur une base de 40 dollars par jour et par audience (par Adset).
J’ai hâte que vous testiez cette campagne de votre côté et que vous me partagiez vos résultats. Si cet aperçu de nos stratégies vous a plu, n’hésitez pas à me le dire. Votre feedback m’encourage à créer d’autres contenus de ce style.
FAQ : Tout savoir sur la campagne catalogue DABA multifid
Qu’est-ce qu’une campagne DABA multifid sur Facebook Ads ?
La DABA multifid est une stratégie avancée de campagne catalogue sur Facebook Ads. Elle consiste à créer une campagne d’acquisition avec une audience large (Broad Audience) et à la structurer avec plusieurs Adsets, où chaque Adset cible une catégorie de produits spécifique (un « product set ») au lieu de l’ensemble du catalogue.
« Au lieu de laisser Meta optimiser sur tous les produits du e-shop, on va lui demander de ne traiter qu’une seule catégorie de produits. Exemple, les pyjamas. Dans cette même campagne, avec la même audience, on va ajouter un nouvel Adset où on va lui demander de ne tester que des robes et un autre Adset que des manteaux, etc. » – Antoine Dalmas
Quelle est la différence entre une DABA classique et une DABA multifid ?
Une campagne DABA classique utilise généralement un seul Adset qui cible l’ensemble du catalogue produits (« All products »). La DABA multifid segmente le catalogue en plusieurs Adsets basés sur des collections spécifiques, offrant un contrôle bien plus précis sur le budget et l’analyse des performances de chaque catégorie de produits.
« Chaque Adset aura son propre budget dédié et on va pouvoir l’optimiser individuellement de tout le reste, ce qui nous permet en 3 mois seulement de passer de 1000 à 52000 dollars de dépenses. » – Antoine Dalmas
Pourquoi cette stratégie est-elle efficace pour un e-commerce avec beaucoup de produits ?
Elle est particulièrement efficace car elle empêche l’algorithme de Meta, par paresse, de se concentrer uniquement sur 1 ou 2 produits « best-sellers ». En le forçant à allouer un budget à chaque collection, elle assure que l’ensemble du catalogue est testé, ce qui permet de découvrir de nouvelles opportunités de vente et de mieux gérer la saisonnalité et les stocks.
« Si on propose à Meta d’optimiser sur une boutique entière, il va s’appuyer uniquement sur un ou deux produits. Lorsqu’on le force à tester des collections, le jeu est complètement différent. » – Antoine Dalmas
Comment structurer une campagne catalogue multifid ?
La structure est la suivante : une seule campagne avec une audience large (Broad). À l’intérieur, créez plusieurs Adsets. Chaque Adset doit être lié à un « product set » différent que vous aurez préalablement créé dans votre gestionnaire de catalogue (ex: Manteaux, Robes, Pyjamas). Attribuez ensuite un budget journalier distinct à chaque Adset.
« Lorsque vous montez votre campagne catalogue Ads, Meta vous propose de choisir un product set. Autrement dit, un ensemble de produits dans lequel il piochera pour remplir votre pub. […] on va lui demander de ne traiter qu’une seule catégorie de produits. » – Antoine Dalmas
Quel budget faut-il prévoir pour une campagne DABA multifid ?
Le budget doit être « honnête » par rapport à votre coût par acquisition (CPA) moyen. Un bon point de départ est d’allouer un budget journalier suffisant à chaque Adset pour permettre à l’algorithme de collecter des données. Un minimum est souvent recommandé pour sortir de la phase d’apprentissage.
« Pour l’exemple que je vous ai donné tout au long de cette vidéo, on part souvent de 40 dollars par jour et par audience. » – Antoine Dalmas
Quels sont les prérequis pour lancer une campagne DABA multifid ?
Il y en a quatre principaux : avoir un catalogue produit large (au moins 80-100 produits uniques), avoir déjà du succès avec des campagnes DABA classiques, créer des catégories de produits logiques et pertinentes, et allouer un budget suffisant à chaque Adset pour qu’il puisse performer.
« Une multifid fonctionne parce que vous avez beaucoup de produits. Un minimum de 80 voire 100 produits différents. […] Ensuite, vous devez déjà avoir du succès en Daba de base. » – Antoine Dalmas
Comment la DABA multifid aide-t-elle à gérer la saisonnalité des produits ?
En ayant un Adset par collection, vous pouvez augmenter ou diminuer le budget de manière très réactive en fonction de la saison. Par exemple, vous pouvez pousser le budget de la collection « manteaux » à l’approche de l’hiver et le réduire drastiquement au printemps, tout en augmentant celui de la collection « maillots de bain ».
« Par exemple avec la collection manteaux 2023, on démarre doucement dès juillet 2023 pour que Meta puisse se roder. Ensuite on augmente drastiquement le budget sur novembre avant de redescendre en janvier. » – Antoine Dalmas
Faut-il créer des publicités complexes pour ce type de campagne ?
Non, et c’est l’un de ses grands avantages. La campagne s’appuie principalement sur le format carrousel dynamique généré automatiquement par Meta à partir de votre catalogue produits. Cela simplifie énormément la gestion des créatifs et permet de se concentrer sur l’optimisation des budgets et des collections.
« Entre-temps, aucun problème de créatif parce qu’on utilise le carrousel standard que Meta crée lorsqu’on lance cette campagne. » – Antoine Dalmas
