Les résultats financiers impressionnants de Meta en 2025 : une machine à cash au service de l’IA
Alors que le groupe Meta vient de rendre son rapport trimestriel de 2025, il est temps de faire le tour de ce qui a été dit et de comment cela peut vous impacter au niveau de Facebook Ads. Si l’on se souvient du dernier rapport, les résultats étaient faramineux, mais il n’y avait eu absolument aucune nouvelle sur la publicité en ligne, qui constitue pourtant le cœur du business de Meta. Cette fois-ci, la donne a changé.
Avant de plonger dans la stratégie, regardons les chiffres qui donnent le vertige. Comme le rappelle Antoine Gagnier, co-fondateur de J7 Media, Meta est une entreprise en excellente santé. « Si on regarde le Q1 de l’année 2024, l’organisation aurait terminé avec 36.4 milliards de revenus. […] Cette année, donc 12 mois plus tard, c’est 42.3 milliards de revenus qu’ils ont été capable de générer, en croissance de 16% ». Mais le plus impressionnant est le bénéfice net : « on parle d’un bénéfice net cette fois-ci de 16.6 milliards de dollars, une croissance de 35% ». Cela représente une marge opérationnelle de 41%, un chiffre exceptionnel pour une entreprise de cette taille.
Ces chiffres ne sont pas anodins. Ils démontrent que l’arsenal financier de Mark Zuckerberg est colossal, lui permettant de faire des investissements stratégiques massifs, spécifiquement autour de l’intelligence artificielle. Avec 3.43 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens sur sa famille d’applications, soit près de la moitié de la planète, Meta dispose d’une force de frappe sans équivalent pour déployer sa vision.
La vision de Mark Zuckerberg : une publicité 100% automatisée par l’IA
Le point d’ancrage de toute la communication de Meta est désormais l’Intelligence Artificielle. Le mot « metaverse », lui, n’a pas été mentionné une seule fois. Mais le plus marquant est la déclaration d’intention de Zuckerberg, citée par Antoine Dalmas, qui donne le ton pour l’avenir de la publicité Facebook. « Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre, comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client, et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. »
« Donnez-nous votre argent, on s’occupe du reste » : le futur de la publicité Facebook ?
Cette déclaration peut paraître excitante pour un investisseur, mais brutale pour un prestataire qui gère des budgets publicitaires. Comme le dit Antoine Gagnier, « il est pas allé dans la dentelle, il est allé avec le dos de la cuillère ». Il n’y a plus de cachette : Meta est en train de bâtir une plateforme où l’intervention humaine est réduite au strict minimum. On le voit déjà avec les campagnes Advantage+, où la machine, grâce à l’IA, trouve les bons acheteurs sans qu’on ait à définir des ciblages précis. Cette vision s’étend maintenant à la partie créative, même si les premiers tests ne sont pas encore totalement concluants. « À la fin de la journée, l’annonceur ait le moins de choses à faire. La machine soit capable de faire le plus de trucs possible », résume Antoine Gagnier.
Plus de facilité ne veut pas dire moins de compétition
Il est crucial de comprendre une chose : ce n’est pas parce que la barrière à l’entrée technique baisse que générer des résultats devient plus facile. C’est même le contraire. « Ce n’est pas à cause que c’est plus facile de créer des pubs et de lancer des pubs que ça va être plus facile de générer des résultats. » D’ailleurs, les chiffres le prouvent : le prix des publicités sur Meta a encore augmenté de 10% par rapport à l’an dernier. Pour l’Amérique du Nord, la hausse est même de 14%. La plateforme fonctionnant sur un système d’enchères, plus il y a de joueurs qui entrent facilement sur le marché, plus la demande pour l’espace publicitaire augmente, et donc plus les prix grimpent. La compétition devient plus féroce, et la question stratégique devient centrale : « Si tout le monde maintenant a les mêmes outils, qui va être capable de se démarquer ? »
Les 5 axes stratégiques de Meta AI qui vont tout changer
Le rapport trimestriel de Meta met en lumière cinq domaines fondamentaux où l’IA va être massivement déployée. Ces axes dessinent la feuille de route de l’entreprise pour les années à venir et impactent directement les annonceurs.
Recommandations de contenu et création publicitaire sous stéroïdes
Le premier axe concerne l’amélioration des systèmes de recommandation. C’est déjà une réalité : Zuckerberg se félicite d’une augmentation de 7% du temps passé sur Facebook et 6% sur Instagram grâce à ces algorithmes. Pour les annonceurs, cela se traduit par des tests de nouveaux modèles de recommandation sur les Reels qui auraient déjà augmenté le taux de conversion de 5%. L’IA est utilisée pour montrer la bonne publicité, au bon moment, à la bonne personne. Le second volet, nous l’avons vu, est la création de contenu publicitaire assistée par IA, avec pour objectif de simplifier au maximum le processus pour l’annonceur.
La monétisation de WhatsApp : le prochain relais de croissance
Le troisième point, longtemps attendu, est la monétisation de WhatsApp. Avec près de 3 milliards d’utilisateurs, c’est une mine d’or inexploitée. Zuckerberg a indiqué que la stratégie passerait par le développement de chatbots et d’outils commerciaux. Il cite l’exemple du Vietnam et de la Thaïlande, deux pays qui sont dans le top 30 des revenus de Meta sans être dans le top 30 des pays les plus riches. Pourquoi ? Parce que les entreprises locales utilisent massivement la messagerie (WhatsApp et Messenger) comme levier commercial. « Ça témoigne qu’il y a un business case ici », analyse Antoine Gagnier. On peut donc s’attendre à voir de plus en plus d’intégrations commerciales se déployer en Europe et en Amérique du Nord, probablement via un modèle d’abonnement type WhatsApp Business, voire d’autres modèles à l’avenir.
Meta AI : une application dédiée pour concurrencer ChatGPT
Face à la concurrence de ChatGPT, Gemini et Claude, Meta a longtemps cherché sa place. L’intégration de Meta AI dans les barres de recherche d’Instagram ou WhatsApp n’était pas intuitive. « Zéro intuitif. On n’utilise pas ces plateformes là dans un contexte de recherche », admet Antoine Dalmas. Meta a donc appliqué sa fameuse stratégie : « on regarde ce que les autres font, on le prend, on le fait exactement de la même chose ». Ils ont lancé une application dédiée, Meta AI, très similaire à ChatGPT, mais avec une touche sociale : un fil d’actualité intégré. L’objectif est clair : bâtir une masse critique d’utilisateurs grâce à leur énorme pouvoir de distribution (Facebook, Instagram, WhatsApp), puis, d’ici un à trois ans, « intégrer et injecter une dynamique publicitaire ». C’est le même playbook utilisé pour Threads, qui compte aujourd’hui 350 millions d’utilisateurs mensuels.
Les nouveautés Facebook Ads 2025 concrètes pour les annonceurs
Au-delà de la vision stratégique, le dernier trimestre a été particulièrement riche en annonces concrètes pour ceux qui gèrent des campagnes au quotidien. La plateforme évolue vite et intègre de nouvelles fonctionnalités puissantes. Voici une liste des principales avancées :
- L’attribution incrémentale : C’est la grosse nouveauté très attendue. Elle permettra de mieux mesurer l’impact réel de vos campagnes au-delà du simple dernier clic.
- Advantage+ pour la génération de leads : Les fameuses campagnes Shopping Advantage+ sont désormais disponibles pour les objectifs de génération de prospects. Un nom un peu étrange, mais une fonctionnalité très attendue pour automatiser et optimiser la collecte de leads.
- Le score d’opportunité : Déployé sur la plupart des comptes, cet outil donne des recommandations pour améliorer les performances de vos campagnes.
- Le Seller Rating : Une nouveauté très intéressante pour le e-commerce. Les entreprises ayant plus de 30 avis et une note supérieure à 4 étoiles sur leur page Facebook verront cette note s’afficher sur leurs publicités. C’est une excellente forme de preuve sociale intégrée directement dans la publicité pour renforcer la confiance.
- Une plateforme IA pour trouver des créateurs : Meta lance un outil basé sur l’IA pour aider les marques à identifier les créateurs de contenu les plus pertinents pour des partenariats.
Comme le souligne Antoine Dalmas, « sur ce trimestre, on a plutôt bien mangé en terme de publicité pour la plateforme et c’est plutôt de bon augure pour la suite ».
Conclusion : quel est l’avenir du media buyer face à l’IA ?
Le rapport de Meta dessine un futur où la technologie prend en charge une part croissante du travail d’exécution. Les mots de Zuckerberg peuvent paraître brutaux, mais ils ne signent pas la fin du marketing stratégique, bien au contraire. L’automatisation généralisée place tous les annonceurs sur un pied d’égalité technique. La différence ne se fera plus sur la maîtrise des boutons de la plateforme, mais sur la qualité de la stratégie en amont : la force de l’offre, la pertinence du message, la compréhension profonde du client et la capacité à analyser les données pour prendre les bonnes décisions.
« N’ayez pas peur les direct response marketer, les annonceurs. Les mots peuvent paraître brutal, mais globalement, il y a encore de la place pour beaucoup de stratégies », conclut Antoine Gagnier. Le travail du media buyer ne disparaît pas, il se transforme. Il devient moins technique et infiniment plus stratégique.
FAQ sur les nouveautés Meta et Facebook Ads en 2025
Quelles sont les principales nouveautés Facebook Ads en 2025 ?
Les principales nouveautés incluent l’arrivée de l’attribution incrémentale pour mieux mesurer l’impact des publicités, l’extension des campagnes Advantage+ à la génération de leads, l’affichage du ‘Seller Rating’ (note des vendeurs) directement sur les publicités, et un score d’opportunité pour optimiser les comptes.
« On a l’attribution incrémentale. […] On a l’arrivée de la shopping advantage plus pour la Leadgen. […] On a le score d’opportunité qui arrive. […] On a le seller rating. » – Antoine Dalmas
Pourquoi les prix de la publicité sur Facebook et Instagram augmentent-ils ?
Les prix augmentent car la plateforme fonctionne sur un système d’enchères. L’automatisation et l’IA facilitent l’accès à la publicité pour plus d’entreprises, ce qui augmente la demande pour l’espace publicitaire disponible. Cette hausse de la compétition entraîne mécaniquement une augmentation des coûts.
« Le prix des publicités de Meta ont augmenté à nouveau sur le trimestre de 10% par rapport à Q1 2024. En Amérique du Nord, […] c’est plus de 14%, en Europe, c’est 9%. Donc c’est pour vous dire que ça devient plus difficile quoi qu’il arrive. » – Antoine Dalmas
Quelle est la vision de Mark Zuckerberg pour l’avenir de la publicité sur Meta ?
La vision de Mark Zuckerberg est de créer une plateforme publicitaire entièrement automatisée par l’IA. L’objectif est que les annonceurs n’aient qu’à fournir leur objectif commercial (vendre un produit, obtenir un client) et leur budget, et que l’IA de Meta gère tout le reste, de la création de la publicité à son ciblage et sa diffusion.
« Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre […] et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. » – Mark Zuckerberg (cité par Antoine Dalmas)
Comment Meta compte-t-il utiliser l’IA dans ses publicités ?
Meta utilise l’IA sur plusieurs fronts : pour recommander les publicités les plus pertinentes aux utilisateurs, pour optimiser la diffusion des campagnes (comme avec Advantage+), et de plus en plus pour assister à la création du contenu publicitaire lui-même (images, textes), afin de simplifier le processus pour l’annonceur.
« Ils sont en train depuis un bon bout de temps de bâtir des structures […] en enlevant quasiment la capacité de ciblage sur la plateforme, tu laisses la machine avec son intelligence artificielle trouver les bons acheteurs. » – Antoine Gagnier
Comment Meta va-t-il monétiser WhatsApp ?
Meta prévoit de monétiser WhatsApp en développant des outils pour les entreprises, notamment des chatbots basés sur l’IA et des fonctionnalités commerciales avancées. Le modèle économique s’oriente vers des abonnements, comme WhatsApp Business, pour permettre aux entreprises d’interagir et de vendre plus facilement via la messagerie.
« Je crois qu’au moment on se parle, c’est peut-être sur forme un petit peu d’abonnement, tu peux prendre un WhatsApp business et c’est un bon modèle d’affaires. J’imagine qu’à travers le temps, peut-être qu’il va y avoir d’autres modèles aussi qui vont s’intégrer. » – Antoine Gagnier
Qu’est-ce que l’application Meta AI et comment fonctionne-t-elle ?
Meta AI est une nouvelle application mobile dédiée, similaire à ChatGPT ou Gemini. Elle permet aux utilisateurs d’interagir avec un agent conversationnel IA. Contrairement à ses concurrents, elle intègre une dimension sociale avec un fil d’actualité. La stratégie de Meta est de bâtir une large base d’utilisateurs avant d’y intégrer un modèle publicitaire.
« Ils ont lancé leur application Meta AI qui ultimement va être très très similaire à ce qui se déroule avec les chat GPT de ce monde avec un focus sur l’audio. […] Ils intègrent un petit peu le volet social à l’intérieur même d’un outil IA. » – Antoine Gagnier
Est-ce que les campagnes Advantage+ vont remplacer le ciblage manuel ?
La tendance claire est que les campagnes automatisées comme Advantage+ prennent de plus en plus de place. L’objectif de Meta est de s’appuyer sur la puissance de son IA pour trouver les meilleures audiences, rendant le ciblage manuel détaillé de moins en moins nécessaire et pertinent pour la plupart des annonceurs.
« Ils sont en train […] d’enlever quasiment la capacité de ciblage sur la plateforme, tu laisses la machine avec son intelligence artificielle trouver les bons acheteurs, trouver les bons clients qui pourraient convertir avec ton produit ou ton service via ces fameuses campagnes Advantage+. » – Antoine Gagnier
Quel est le futur rôle du media buyer avec l’automatisation de l’IA ?
Le rôle du media buyer évolue d’une exécution technique vers une expertise stratégique. Avec l’automatisation des tâches manuelles (ciblage, placement), sa valeur ajoutée se déplace vers la définition de la stratégie globale, l’analyse des données, la direction créative et la compréhension du marché pour se différencier dans un environnement plus compétitif.
« Moi je crois que c’est une opportunité exceptionnelle pour tous les marketeurs […] de se dire aujourd’hui, OK, j’ai moins de travail manuel à faire […] où va être mon apport stratégique ? Il y a énormément d’endroits. » – Antoine Gagnier
