Facebook Ads : faut-il passer à la nouvelle attribution incrémentale ?
Il y a du mouvement sur Facebook Ads depuis que Meta a lancé un tout nouveau système : l’attribution incrémentale. Qu’est-ce que ça signifie pour la plateforme et pour vos résultats ? C’est un sujet un petit peu technique, alors je préfère y aller étape par étape en définissant bien les deux gros morceaux : l’attribution et l’incrémentalité. Je suis Antoine Dalmas de J7 Media, une agence spécialisée en publicité sur Facebook, et aujourd’hui, on décortique cette nouveauté majeure pour vous aider à y voir plus clair.
Comprendre les bases : qu’est-ce que le modèle d’attribution sur Facebook Ads ?
Avant toute chose, il faut revenir aux fondamentaux. Qu’est-ce que l’attribution ? C’est un concept obligatoire à comprendre quand on fait de la publicité en ligne. Il s’agit de déterminer quelle publicité est responsable d’une conversion, que ce soit un achat ou un lead. Comme je l’explique souvent, « vous avez sûrement plusieurs audiences, plusieurs créas qui tournent, comment Meta fait pour désigner la bonne publicité ? C’est grâce à un modèle d’attribution qui va désigner en fonction de certaines règles, laquelle gagnera votre conversion. »
Les fenêtres d’attribution : clic vs vue
Quelles sont ces règles ? Actuellement, le modèle le plus courant est basé sur une fenêtre temporelle après une action. La plus utilisée est l’attribution à 7 jours clic ou à 1 jour vue.
- L’attribution au clic : « Je clique une première fois sur ma publicité. Et bien à partir de cet instant, j’ai jusqu’à 7 jours ou un jour pour générer une conversion. » Si je dépasse ce délai, la publicité ne reçoit pas le crédit pour ma conversion. Une fenêtre de 7 jours est évidemment plus permissive qu’une seule journée.
- L’attribution à la vue : Ici, l’utilisateur n’a même pas besoin de cliquer. Meta propose deux types d’attribution à la vue. La première, « un jour vue », signifie que vous avez 24 heures après avoir été exposé à la publicité pour convertir. La seconde est la vue de vidéo : il faut regarder « jusqu’à 10 secondes de la vidéo […] ou si elle dure moins au moins 97 % de cette vidéo » pour que la conversion soit attribuée, toujours dans un délai de 24 heures. On comprend bien qu’une vue de 10 secondes est bien plus qualifiante qu’un simple passage dans le fil d’actualité.
Par défaut, lorsque vous lancez une campagne, Meta applique la fenêtre la plus large, à savoir « 7 jours clic et 1 jour vue ». C’est ce qu’on appelle l’attribution standard.
Le problème de l’attribution multi-plateformes et ses limites
Le système standard fonctionne, mais il a ses limites, surtout quand votre stratégie marketing devient plus complexe. Imaginons que vous utilisiez deux plateformes, Facebook Ads et Google Ads. Le problème est simple : « Si chacune a une attribution large, ce qui risque de se passer c’est que la somme des conversions attribuées aux deux sera forcément supérieure à celles que j’ai réellement sur mon site. » Les plateformes ne communiquent pas entre elles. Chacune veut s’attribuer le mérite de la vente, créant un vrai casse-tête pour mesurer la performance réelle de chaque canal.
On peut même compliquer les choses. Si votre marque a une forte notoriété, des gens viennent sur votre site naturellement grâce au SEO ou à l’emailing. Ces conversions « organiques » peuvent être captées par erreur dans les rapports publicitaires si ces personnes ont vu une publicité récemment. Pire encore, pour des produits avec un cycle d’achat très long, comme une assurance, vous pourriez penser que « c’est la publicité de mars qui a déclenché l’achat, alors qu’en vérité, c’est la publicité de février. » Tout cela laisse l’équipe marketing dans le doute sur la plateforme la plus rentable.
Quel modèle d’attribution choisir pour vos campagnes Facebook Ads ?
Face à cette complexité, le choix du bon paramétrage est crucial. Voici les recommandations que nous appliquons chez J7 Media en fonction de votre situation.
Scénario 1 : Vous débutez
« Si vous démarrez seulement votre activité commerciale ou sur Facebook Ads, un seul conseil, attribution 7 jours clic, 1 jour vue. » C’est le moyen le plus simple d’obtenir des conversions rapidement, de nourrir l’algorithme et de construire une base solide pour scaler vos budgets par la suite.
Scénario 2 : Vous avez une activité stable et Facebook est votre seul canal
Dans ce cas, vous pouvez continuer avec le modèle large (7 jours clic, 1 jour vue). Cependant, si vous voulez challenger l’algorithme, vous pouvez « tester l’attribution à 7 jours clic seulement pour forcer Meta à ne pas se reposer que sur les vues. »
Scénario 3 : Vous êtes sur plusieurs plateformes et votre activité est en plein essor
C’est ici que ça se corse. Je vous recommande de « regarder la part des conversions qui sont attribuées aux vues sur vos campagnes et si ça se rapproche de 40 voire 50 %, et bien tester rapidement l’approche à 7 jours clic seulement voire même un jour pour être certain. » C’est dans ce cas que vous aurez le plus de difficultés à faire votre attribution.
Pour illustrer, voici deux exemples concrets que nous gérons :
- Un e-commerce de vêtements pour homme : « La majeure partie des campagnes est en attribution un jour clic parce que acheter un t-shirt, ça demande pas 28 jours de réflexion et surtout qu’il a des prix qui poussent à l’achat spontané. »
- Un assureur : Il utilise une fenêtre large de « 7 jours clic et un jour vue ». Une bonne partie de ses conversions est attribuée aux vues, mais « c’est OK parce que le cycle d’achat dépasse largement les 7 jours clic de toute façon. » De plus, il a une forte notoriété et du trafic constant, ce qui justifie ce modèle.
La nouveauté Meta : l’attribution incrémentale expliquée
C’est pour répondre à ces problématiques complexes que Meta a lancé son tout nouveau modèle. Récemment, les annonceurs qui optimisent pour des conversions (lead ou achat) peuvent opter pour l’attribution incrémentale. Mais qu’est-ce que c’est ?
Le concept est simple. Imaginez deux populations : « une qui ne voit pas vos publicités et une autre qui voit vos publicités. Sur une période donnée, on regarde qui achète quoi. » Prenons un exemple chiffré :
- Le groupe qui ne voit pas vos publicités réalise 30 achats.
- Le groupe qui voit vos publicités en réalise 100.
Le calcul est donc : 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. « Avec ce système, on peut affirmer que l’effet de vos publicités vous permet d’ajouter 70 ventes sur cette période. » Cela représente 2,3 fois plus de ventes que sans publicité. Cette méthode permet de mesurer l’impact réel des publicités facebook.
Si cela vous semble familier, c’est normal. « Cette explication que je viens de vous donner en fait, c’est celle du conversion lift test. » C’est une méthode d’analyse que Meta propose depuis des années, mais qui était souvent complexe à mettre en place. Aujourd’hui, Meta l’intègre directement dans les campagnes, la rendant accessible à tous.
L’attribution incrémentale en pratique : un outil encore immature ?
Sur le papier, c’est prometteur. Mais en pratique, l’outil semble encore jeune. « Depuis quelques semaines, votre compte vous propose certainement cette option d’attribution […]. Malheureusement, je trouve la page d’explication très avare en détails. » J’ai moi-même lancé une campagne avec ce paramétrage et il est difficile de lire les résultats. Sur l’image que je montre, ai-je obtenu trois conversions issues de deux groupes isolés par rapport à ma campagne, ou par rapport à mon compte entier ? Le doute subsiste.
J’ai sondé les membres de notre Académie et les retours sont « vraiment mitigés, voire jeunes. » Un membre a partagé un exemple parlant : une campagne en attribution incrémentale avec un ratio de 1.74 sur GA4 contre une autre campagne en attribution clic avec un ratio de 3.20. Un ROAS plus faible sur de l’incrémental est-il logique ? Peut-être même plus sain.
Notre hypothèse : un ciblage d’audience plus froide avec l’attribution incrémentale ?
Ici, on entre dans la supposition, car Meta est peu loquace. Avec une attribution standard, Meta optimise « pour obtenir des conversions dans un certain délai après une interaction. » Il cherche donc des gens déjà chauds, susceptibles de convertir rapidement. Le piège, c’est que « ces gens sont assez chauds, ils auraient peut-être pu acheter sans même voir la publicité. » La publicité serait juste là au bon endroit, au bon moment, sans être déterminante.
Avec l’attribution incrémentale, je suppose que Meta essaie d’optimiser différemment. Non pas pour les conversions faciles, « mais pour celles que la pub va réellement déclencher. En gros, ils cherchent à montrer la publicité à des gens qui n’auraient probablement jamais acheté sans publicité. » Cela signifierait que l’attribution incrémentale pourrait cibler des gens plus froids que l’attribution standard, au sein d’une même audience. Forcément, le ROAS serait plus faible et les coûts par conversion plus élevés, ce que j’ai observé sur mon propre test.
La grande inconnue reste le chevauchement : si les mêmes personnes sont touchées par des campagnes standards et incrémentales, l’analyse perd tout son sens.
Nos recommandations : qui devrait utiliser l’attribution incrémentale ?
Alors, que faire de cet outil ? Voici mon opinion actuelle.
« Déjà si vous démarrez sur Facebook Ads, oubliez ça tout de suite. Vous n’êtes pas la cible. » Pour vous, l’acquisition payante est une nécessité immédiate et vous verrez très vite que couper vos campagnes signifie couper vos ventes. Pas besoin d’un test complexe pour le prouver.
Cet outil « s’adresse davantage aux plus gros annonceurs qui se posent finalement la question suivante : où est-ce que je dois mettre mon argent ? » Cependant, même pour eux, les résultats ne sont pas évidents à expliquer pour l’instant et il y a des limites à ce que Meta peut affirmer avec certitude dans un écosystème complexe. C’est pourquoi nous passons par des services tiers pour contre-vérifier les données.
Conclusion : un outil à suivre de près
L’attribution incrémentale facebook ads est une évolution hyper importante, car elle touche au cœur de la mesure de la performance. Pour l’instant, je ne la trouve pas très utile en l’état. Elle est prometteuse, mais manque de clarté. Il y a de grandes chances qu’elle s’améliore au fil de l’année. Nous allons donc suivre son évolution de très près.
Si vous voulez aller plus loin et maîtriser ces sujets complexes, je vous invite à découvrir ce que nous proposons chez J7 Media, notamment notre service de reporting Data Blaster pour un suivi clair de vos performances, et L’Académie, notre écosystème de formation pour devenir un expert de Facebook Ads.
FAQ sur l’attribution Facebook Ads
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Facebook Ads ?
C’est un nouveau modèle d’attribution proposé par Meta qui vise à mesurer l’impact additionnel de vos publicités. Il calcule le nombre de conversions (achats, leads) qui n’auraient pas eu lieu si les utilisateurs n’avaient pas vu vos campagnes, en comparant un groupe exposé aux pubs à un groupe contrôle.
« Vous avez deux populations, une qui ne voit pas vos publicités et une autre qui voit vos publicités. Sur une période donnée, on regarde qui acheter quoi. […] Avec ce système, on peut affirmer que l’effet de vos publicités vous permet d’ajouter 70 ventes sur cette période. »
Quelle est la différence entre une attribution « 7 jours clic » et « 1 jour vue » ?
L’attribution « 7 jours clic » attribue une conversion à une publicité si l’utilisateur a cliqué dessus et a converti dans les 7 jours suivants. L’attribution « 1 jour vue » attribue la conversion si l’utilisateur a simplement vu la publicité (sans cliquer) et a converti dans les 24 heures.
« Je clique une première fois sur ma publicité. Et bien à partir de cet instant, j’ai jusqu’à 7 jours ou un jour pour générer une conversion. […] À ça Meta propose une toute autre couche à savoir la vue. Il existe deux attributions de ce style à ce jour. La première, un jour vue. »
Pourquoi le modèle d’attribution classique peut-il surestimer les résultats ?
Lorsque vous utilisez plusieurs plateformes publicitaires (comme Facebook et Google), chacune peut s’attribuer la même conversion si l’utilisateur a interagi avec les publicités des deux canaux. Cela mène à un total de conversions rapportées supérieur à la réalité, car les plateformes ne communiquent pas entre elles.
« Si chacune a une attribution large, ce qui risque de se passer c’est que la somme des conversions attribuées aux deux sera forcément supérieure à celles que j’ai réellement sur mon site. Et oui, comme les deux ne communiquent pas entre elles […], chacune va se désigner comme la grande gagnante. »
Quel modèle d’attribution choisir quand on débute sur Facebook Ads ?
Pour les débutants ou les entreprises qui démarrent leur activité commerciale, il est conseillé d’utiliser le modèle le plus large : 7 jours clic et 1 jour vue. Ce paramétrage permet à l’algorithme de Meta d’obtenir plus facilement des données de conversion pour optimiser les campagnes et construire une base solide.
« Si vous démarrez seulement votre activité commerciale ou sur Facebook Ads, un seul conseil, attribution 7 jours clic, un jour vue parce que ça sera beaucoup beaucoup plus simple au démarrage pour obtenir des conversions. »
Comment fonctionne le calcul des conversions incrémentales ?
Le calcul se base sur un test. Meta isole un groupe de personnes qui ne voient pas vos publicités (groupe contrôle) et compare leur nombre d’achats à celui du groupe qui voit vos publicités (groupe test). La différence entre les deux représente les conversions « incrémentales », c’est-à-dire celles directement causées par vos pubs.
« La population qui ne voit pas vos publicités a fait 30 achats. La population qui voit vos publicités en a fait 100. Donc 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. »
Pourquoi le ROAS d’une campagne en attribution incrémentale est-il souvent plus faible ?
L’hypothèse est que ce modèle cible des personnes qui n’auraient probablement jamais acheté sans publicité, une audience « plus froide ». Contrairement à l’attribution standard qui cible des gens déjà « chauds » et proches de l’achat, l’effort pour convaincre ces nouvelles audiences est plus grand, ce qui peut résulter en un ROAS plus faible mais plus représentatif de l’impact réel de la publicité.
« Avec l’attribution incrémentale, […] Meta essaie d’optimiser non pas pour les conversions qui sont faciles à capter, mais pour celles que la pub va réellement déclencher. […] Donc forcément le ROAS est plus faible. »
Faut-il activer l’attribution incrémentale sur mes campagnes ?
Si vous débutez sur Facebook Ads, il est fortement déconseillé d’utiliser cette option. Cet outil s’adresse principalement aux gros annonceurs qui gèrent des budgets importants sur plusieurs plateformes et qui se demandent où allouer leur argent pour un impact maximal, en cherchant à mesurer la contribution unique de Facebook.
« Si vous démarrez sur Facebook Ads, oubliez ça tout de suite. Vous n’êtes pas la cible […]. Cet outil s’adresse davantage aux plus gros annonceurs qui se posent finalement la question suivante, où est-ce que je dois mettre mon argent. »
L’attribution incrémentale est-elle la même chose qu’un « Conversion Lift Test » ?
Oui, le principe est exactement le même. L’attribution incrémentale est en réalité l’intégration de la méthodologie du « Conversion Lift Test » directement au niveau des campagnes. Cela rend le processus plus accessible, alors qu’auparavant, lancer un Lift Test était une démarche complexe, nécessitant parfois l’intervention d’un chargé de compte Meta.
« Cette explication que je viens de vous donner en fait, c’est celle du conversion lift test. C’est une méthode d’analyse de votre performance que Meta propose depuis des années […]. C’est pour cette raison que Meta propose aujourd’hui l’attribution incrémentale directement dans ses campagnes. »
