Comment payer moins cher vos pubs sur Facebook Ads ? La réponse : testez !
Est-ce que vous cherchez à payer moins cher vos pubs sur Facebook Ads ? Dans ce cas, il y a une seule option : c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous d’avoir de meilleurs résultats et surtout de payer moins cher. Dans cet article, je vous propose cinq tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence, J7 Media, et que vous pouvez recopier les yeux fermés. Le deal est très simple : nous payons pour tester, et c’est vous qui obtenez les résultats. Je ne peux pas faire mieux.
Avant d’aller plus loin, je me présente : mon nom est Antoine Dalmas, et je travaille chez J7 Media, une agence entièrement dédiée aux Facebook Ads. L’année dernière, nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars de budget uniquement sur la plateforme, en accompagnant des entreprises qui souhaitent scaler. Si cela vous intéresse de travailler avec nous, vous trouverez un lien dans les notes de l’émission.
Les tests que je vais vous présenter proviennent tous de notre newsletter gratuite, ‘Les Squad Facebook Ads’, qui vous envoie chaque lundi une optimisation ou un test ayant donné de bons résultats. N’hésitez pas à vous y inscrire sur J7media.com/squad. Aujourd’hui, on va parler d’audience à l’étranger, de gestion de budget, d’attribution, et d’offres qui cartonnent. Commençons par le tout premier test.
Test 1 : Isoler vos meilleurs produits avec les campagnes Catalogue Ads
Lorsque J7 Media est missionnée chez un e-commerce, nous identifions souvent un produit ‘best-seller’. Cela nous offre une base solide pour démarrer : déclinaisons, recherche d’audience, nouveaux concepts publicitaires sur ce même produit, tout y passe. Mais ce ne sont pas les seuls tests que nous menons. Notre objectif principal est surtout d’isoler les meilleurs produits et les meilleures offres.
La méthode classique : les tests par produit
Pour cela, vous avez deux solutions. La première est très simple : faire des tests par produit. On lance une campagne dédiée où chaque ensemble de publicités (ou ‘audience’) fait la promotion d’un seul produit. On observe ensuite lequel nous donne les meilleurs résultats. Cependant, c’est une pratique qui, si votre budget est limité, peut vous faire perdre beaucoup de temps.
Pourquoi ? La raison est simple : ce n’est pas parce que vous testez spécifiquement un produit qu’il va fonctionner à tous les coups. Certains de vos produits peuvent échouer pour de multiples raisons : une mauvaise publicité, une offre peu claire ou simplement un produit qui ne s’achète pas en première intention. C’est pourquoi je vous recommande la seconde option.
L’alternative efficace : la stratégie des Catalogues Ads
La seconde option, ce sont les ‘Catalogues Ads’. Nous en avons déjà parlé de nombreuses fois, et j’ai même réalisé une vidéo complète sur une campagne de ce type qui avait atteint 700 000 dollars de dépenses. L’idée est la suivante : vous segmentez votre boutique par gamme de produits grâce aux ‘Product Sets’. Cela vous permet de vous concentrer sur certains ensembles de produits définis à l’avance, et non sur l’entièreté de votre boutique.
Par la suite, vous lancez une campagne dont l’objectif sera de tester ces gammes individuellement pour déterminer quels sont les produits qui portent chaque gamme. Une fois qu’on a isolé le produit phare, on peut alors lancer une campagne dédiée pour travailler spécifiquement sur celui-ci et tester différents concepts publicitaires. Vous comprenez que tester des gammes est beaucoup plus rapide que de tester des produits individuels. Surtout, cette approche sécurise votre investissement et vous permet de construire des campagnes capables d’encaisser de très gros budgets.
Test 2 : Reprendre le contrôle avec le bon paramétrage d’attribution
Passons au test suivant qui concerne l’attribution. L’attribution, c’est le système qui permet à Meta de désigner si une campagne, une audience ou une publicité est à l’origine d’une conversion, comme un achat. Chez Meta, l’attribution est assez souple : elle peut aller jusqu’à 7 jours après qu’une personne ait cliqué sur une publicité, ou 1 jour après qu’elle l’ait simplement vue. C’est un domaine extrêmement important car il a des conséquences à long terme sur vos performances.
Le piège de l’attribution trop permissive
Récemment, nous avons commencé à accompagner un nouvel annonceur, un e-commerce B2C qui vend du linge. En analysant ses campagnes, nous avons constaté que la majorité des conversions étaient attribuées à la vue (‘view-through’) et non au clic. Cela signifie que Meta estimait être à l’origine des achats simplement parce que les utilisateurs avaient vu les publicités, sans même avoir cliqué dessus.
C’est possible, mais à ce niveau-là, c’est tout simplement excessif. Il est fort probable que Meta s’attribue des conversions dont il n’est pas réellement responsable et qu’il continue à le faire, faute de restriction. Si vous avez une stratégie marketing à 360°, cela peut avoir du sens. Mais notre rôle se limite à Facebook Ads, pas au mix marketing global. Nous devons donc nous assurer que les conversions proviennent bien de nos propres stratégies et qu’elles sont incrémentales.
Le test de l’attribution restreinte : 1 jour clic
C’est pour cette raison que nous avons lancé le test suivant : nous avons paramétré l’attribution sur ‘1 jour clic’ uniquement. Cela veut dire que Meta ne dispose que de 24 heures après un clic pour générer une vente. Passé ce délai, aucune conversion ne peut lui être attribuée. Nous avons testé cette configuration face à une campagne identique mais avec une attribution plus large.
Les résultats sont parlants. Notre campagne restreinte affiche des performances moins bonnes sur tous les indicateurs. Cependant, elle nous donne des résultats beaucoup plus proches de la réalité, c’est-à-dire des vraies performances de Meta. Ce que je veux vous montrer avec cet exemple, c’est l’écart significatif entre une attribution très permissive et une attribution qui force Meta à prouver sa vraie valeur. Attention à l’attribution trop permissive qui ne forcera pas Meta à faire mieux et qui vous laissera penser que tout va bien. Notre prochain test consistera à paramétrer l’attribution sur ‘7 jours clics’ uniquement pour aller encore plus loin dans l’analyse et remettre Meta dans le droit chemin.
Test 3 : Créer une occasion de consommer pour vous démarquer
Depuis les débuts de la J7 Academy, nous expliquons l’importance de l’offre dans nos campagnes. Une offre, ce n’est pas seulement un rabais, une durée limitée ou une collection éphémère. C’est aussi, et surtout, une occasion de consommer.
L’offre, un prétexte pour acheter
Si vous nous suivez depuis longtemps, vous avez sûrement lu des tests concernant la Saint-Valentin, par exemple. C’est une occasion pour un annonceur de lancer une promotion ou des publicités brandées autour de cet événement pour marquer le coup et faire plus de ventes. Dans nos archives, on retrouve des annonceurs très différents qui ont testé cette approche : un e-commerce pour lapins, un e-commerce de bonbons, un autre d’épices, un événement sportif, des produits de beauté, et même un service de voitures de sport. Au premier abord, ils n’ont rien à voir avec la Saint-Valentin, et pourtant, ils l’ont utilisée à leur avantage.
C’est évidemment la même chose pour la fête des pères, la fête des mères, le Black Friday ou même le calendrier de l’Avent. L’idée reste toujours la même : profiter d’un événement populaire pour pousser votre offre.
Cas pratique : capitaliser sur la saison des mariages
Aujourd’hui, nous venons de tester une toute nouvelle approche qui ne figure même pas sur le calendrier marketing habituel. Nous travaillons avec un e-commerce de vêtements qui a très bien compris une saisonnalité à laquelle on ne pense pas toujours : les mariages. L’idée est simple : attirer l’attention sur le fait que la saison des mariages va bientôt reprendre, généralement au printemps et en été, et qu’il est donc temps de commencer à chercher sa nouvelle tenue de l’année.
C’est un excellent moyen de mettre en lumière les produits, que ce soit pour les enfants, comme sur la publicité que nous avons lancée, mais bientôt aussi pour les adultes. Depuis son lancement fin février, cette publicité figure déjà dans le top 10 de notre campagne principale en termes de dépenses. Encore une fois, on ne se contente pas de faire une promotion ; on établit une offre, ou plutôt une occasion de consommer nos produits. Faites-en de même pour vous démarquer de la concurrence.
Test 4 : Conquérir un nouveau marché avec les audiences Lookalike
Passons au tout dernier test. Nous sommes chez un e-commerce qui a très récemment lancé le marché anglophone. Pour vous donner le contexte, cet annonceur a une très bonne notoriété en France, a bien quadrillé son marché et son budget augmente très vite. Depuis le début de l’année, il a décidé de passer à la vitesse supérieure en lançant le marché anglais.
Le défi : scaler rapidement sur un nouveau territoire
Avant la Saint-Valentin, notre budget d’acquisition sur ce nouveau marché ne partait que sur des audiences basées sur les intérêts, car nous ne faisions que démarrer. Mais l’arrivée de la Saint-Valentin nous a poussés dans nos retranchements, car nous avions besoin d’augmenter le budget rapidement. Notre campagne étant en ABO (budget au niveau des audiences), la façon la plus rapide d’augmenter les dépenses était d’ajouter une nouvelle audience.
La stratégie : utiliser la data existante pour créer une audience similaire
C’est là que nous avons lancé une audience différente : une audience ‘Lookalike’ (similaire). Elle était basée sur les acheteurs de France, mais cette fois, nous allions chercher des profils similaires en Angleterre. Nous avons testé cette audience pendant la période de la Saint-Valentin et ce fut un très, très bon coup. Non pas qu’elle allait remplacer notre audience d’intérêt, mais elle s’est avérée être une excellente alternative, notamment quand on a besoin d’augmenter le budget.
Nous avons donc lancé cette même audience dans notre campagne principale qui, elle, tourne à l’année. Très vite, elle s’est placée comme le troisième meilleur ad set avec le plus de dépenses sur le mois. De nouveau, l’audience Lookalike se positionne comme un excellent support lorsqu’on est en phase d’ouverture de marché et qu’on possède une base de données exploitable, c’est-à-dire plus de 1000 à 1500 acheteurs. Si vous êtes dans cette situation, avec une audience de plusieurs milliers de personnes qualifiées, utilisez-la à votre avantage pour lancer des audiences Lookalike.
Conclusion : à vous de jouer !
C’est tout pour ces tests Facebook Ads. J’espère que ça vous a plu. Si vous avez envie de devenir meilleur sur la plateforme, je vous encourage à rejoindre la J7 Academy. Si vous cherchez une agence pour gérer votre compte publicitaire, n’hésitez pas à contacter J7 Media. Et sinon, dites-moi si l’article vous a plu, laissez quelques commentaires, et je vous donne rendez-vous pour de prochains contenus. À très vite !
FAQ sur les tests Facebook Ads
Comment payer moins cher ses pubs sur Facebook Ads ?
La seule méthode efficace pour réduire durablement vos coûts publicitaires sur Facebook est de tester continuellement. En testant différentes audiences, créatifs, offres et paramétrages techniques comme l’attribution, vous identifiez ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et forcez l’algorithme de Meta à trouver des conversions à moindre coût.
La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage [le test] et c’est la seule façon pour vous d’avoir de meilleurs résultats et surtout de payer moins cher.
Vaut-il mieux tester des produits individuellement ou par gamme ?
Pour un e-commerce avec un budget limité ou un large catalogue, il est souvent plus efficace de tester des gammes de produits via les ‘Catalogues Ads’. Cette approche permet d’identifier plus rapidement les produits porteurs au sein d’une collection, de sécuriser l’investissement et de construire des campagnes plus stables et scalables.
Vous comprenez que tester des gammes va beaucoup plus vite en terme de tests par rapport à des produits individuels et surtout ça sécurise votre investissement.
Quel est l’impact de la fenêtre d’attribution sur les campagnes Facebook Ads ?
La fenêtre d’attribution a un impact majeur car elle définit comment Meta mesure le succès de vos campagnes. Une attribution trop large (ex: 7 jours clic / 1 jour vue) peut surévaluer la performance en s’attribuant des ventes qui auraient eu lieu de toute façon, vous donnant une fausse impression de rentabilité.
Attention à l’attribution trop permissive qui ne forcera pas Meta à faire mieux et qui vous laissera penser que tout va bien et que vous êtes le dieu du pétrole.
Pourquoi tester une attribution ‘1 jour clic’ sur Facebook ?
Tester une attribution restreinte à ‘1 jour clic’ force Meta à ne compter que les conversions survenant dans les 24 heures suivant un clic. Bien que les chiffres puissent paraître moins bons, ce test permet de mesurer l’impact réel et immédiat de vos publicités et d’obtenir une vision plus juste de la performance incrémentale de vos campagnes.
Ce que je veux vous montrer avec cet exemple, c’est l’écart significatif entre une attribution qui est très permissive et une attribution qui force Meta à prouver sa vraie valeur.
Comment créer une offre marketing efficace sans faire de promotion ?
Une offre efficace ne se résume pas à un simple rabais. Il s’agit de créer une ‘occasion de consommer’ en associant vos produits à un événement populaire ou une saisonnalité spécifique (Saint-Valentin, fête des mères, saison des mariages, etc.). Cela crée un contexte et une pertinence qui incitent à l’achat.
Encore une fois, on se contente pas de faire une promotion, on établit une offre ou plutôt une occasion de consommer nos produits. Faites-en de même pour vous démarquer de la concurrence.
Qu’est-ce qu’une audience Lookalike et comment l’utiliser pour un nouveau marché ?
Une audience Lookalike (ou similaire) est une audience que Facebook crée en recherchant des profils similaires à une source de données que vous fournissez (ex: vos clients existants). Pour lancer un nouveau marché, vous pouvez utiliser la liste de vos clients de votre marché principal pour créer une audience Lookalike dans le nouveau pays, ce qui permet de trouver rapidement des prospects qualifiés.
Elle est basée, comme vous pouvez le voir ici, sur les acheteurs de France, mais cette fois, on va aller chercher des profils qui sont similaires en Angleterre.
Comment savoir si Meta s’attribue trop de conversions ?
Analysez la répartition de vos conversions entre le ‘clic’ et la ‘vue’ dans le gestionnaire de publicités. Si une part excessive de vos achats est attribuée à la simple vue de la publicité (‘1-day view-through’), il est très probable que Meta surévalue sa contribution. C’est un signal fort pour tester une fenêtre d’attribution plus stricte.
Comme vous pouvez le voir sur cette image, la majorité des conversions sont attribuées à la vue et non au clic. […] Il est fort probable que Meta s’attribue des conversions dont il n’est pas réellement responsable.
Quand utiliser une audience Lookalike lors d’un lancement ?
L’audience Lookalike est particulièrement utile lorsque vous avez besoin de scaler rapidement votre budget ou de trouver une alternative performante à vos audiences par intérêts, surtout si vous possédez déjà une base de données clients qualitative (plus de 1500-1800 personnes) sur un autre marché.
L’audience Lookalike se positionne comme un excellent support lorsqu’on est en phase d’ouverture de marché et qu’on possède une base exploitable, c’est-à-dire plus de 1800 leads d’acheteurs.
