L’illusion du coût par lead : pourquoi cette métrique est-elle dépassée en 2025 ?
Bienvenue sur ce contenu tiré d’un épisode de Social Scaling. Aujourd’hui, nous allons déconstruire une métrique que beaucoup utilisent encore, mais qui, selon nous, doit disparaître. Comme le dit Antoine Gagnier, fondateur de J7 Media : « On va essayer une fois pour toutes de mettre peut-être aux poubelles un terme qui est beaucoup utilisé et qu’il va falloir tuer. Et bien je parle du coup par lead. En 2025, mes chers amis, mes chers collègues, Rest in Peace, CPL, c’est terminé, le coup par lead n’existe plus dans notre vocabulaire. » Cette affirmation forte est le point de départ d’une réflexion cruciale pour quiconque gère des campagnes de génération de leads.
Le CPL, ou coût par lead, est une métrique qui a longtemps dominé le reporting Facebook Ads et Google Ads. On investit en publicité, on génère un lead à 2 €, 5 € ou 15 €, et on se félicite d’un bon résultat sur la plateforme. Mais c’est là que le bât blesse. Ce chiffre ne nous donne qu’une infime partie de l’histoire. « Il nous manque 90 % de l’équation. Tout ce qui se passe sur une régie publicitaire, sur une plateforme de pub, c’est que le début de l’équation et plus souvent qu’autrement ça veut absolument rien dire. »
L’histoire que tous les media buyers connaissent
Cette déconnexion entre les données de la plateforme publicitaire et la réalité du terrain est un problème récurrent. Antoine Gagnier partage une anecdote parlante : « On a beaucoup de clients dans le commerce électronique qui vont faire des campagnes de pub sur méta qui vont générer des achats pour un produit X et le produit X coûte 100 €. Et là on lance la pub et ça nous dit qu’on a généré trois achats. Et finalement le panier moyen pour ces achats est de 50 €. Et là on se regarde, on se dit mais comment c’est possible ? » La raison est simple : les utilisateurs cliquent sur une publicité pour un produit, mais finissent par en acheter d’autres sur le site. Cette incohérence est encore plus marquée dans le monde de la génération de leads.
Qu’est-ce qu’une entreprise de « lead generation » aujourd’hui ?
Avant d’aller plus loin, il est essentiel de bien définir ce qu’est la génération de leads. Une transaction peut se faire de deux manières : soit directement en ligne via un paiement par carte, soit via une conversation avec un être humain. « J’aurais tendance à dire que les leadgen c’est exactement le deuxième aspect. C’est simplement une organisation qui a besoin d’une intervention humaine pour finalement faire une transaction. » Historiquement, presque toutes les entreprises fonctionnaient sur ce modèle. Le e-commerce a changé la donne, mais une grande partie de l’économie repose encore sur ce besoin d’interaction humaine pour conclure une vente. C’est dans ce contexte que le CPL montre toutes ses limites.
La « boîte noire » du nurturing : le décalage entre marketing et ventes
Lorsqu’un prospect remplit un formulaire, il n’achète pas immédiatement. Il entre dans ce qu’on appelle une « boîte noire » : la phase de nurturing. C’est une séquence d’interactions (emails, contenus, appels) qui, ultimement, peut mener à une vente. Le problème, c’est que le media buyer s’arrête souvent à la porte de cette boîte noire. « Nous, en tant que média buyer, des fois on s’en lave les mains un peu. On se dit : bah j’ai amené des leads. » C’est précisément cette attitude qui crée les plus grandes frustrations entre les équipes marketing et les équipes de vente.
L’exemple concret de J7 Media : 140 jours pour convertir un lead
Pour illustrer la complexité de cette boîte noire, prenons l’exemple de J7 Media. Ils font de la publicité sur Facebook pour attirer des prospects en échange d’un contenu de haute valeur, comme un document de 127 pages sur les optimisations Facebook Ads. Une fois l’email obtenu, le prospect entre dans leur écosystème de nurturing : webinaires, infolettres, podcasts, etc. La question est : combien de temps s’écoule entre le clic sur la publicité et la conversion en client payant ? La réponse est surprenante. « Ça prend 140 jours. OK, donc on l’a calculé, 140 jours. Donc environ 5 mois pour générer une transaction. » Face à un cycle de vente aussi long, comment un media buyer peut-il optimiser ses campagnes en se basant uniquement sur le coût du lead généré au jour 1 ? C’est impossible.
Le dialogue de sourd entre les équipes marketing et commerciales
Cette situation mène inévitablement à un conflit. L’équipe marketing génère un grand volume de leads et se félicite de son CPL bas. De son côté, l’équipe de vente se plaint : « Les leads que tu m’as amené aujourd’hui ont généré quasiment aucune vente pour mon organisation. » C’est ce qu’Antoine Gagnier appelle « un dialogue de sourd ». Pour sortir de cette impasse, les marketeurs doivent prendre leurs responsabilités et s’équiper des bons outils pour mesurer la qualité réelle des leads qu’ils génèrent. Il faut arrêter de se demander « est-ce qu’on amène des bons leads ? » et commencer à se demander « est-ce qu’on s’est donné les outils pour générer des bons leads ? ».
Bienvenue en 2025 : l’ère du revenu par lead (RPL)
Il est temps d’enterrer le CPL et d’accueillir une nouvelle métrique, bien plus puissante et révélatrice : le revenu par lead (RPL). Cette métrique change complètement la perspective. Au lieu de se concentrer sur le coût d’acquisition d’un contact, on se focalise sur la valeur qu’il génère pour l’entreprise. Le RPL répond à la question fondamentale : en moyenne, combien me rapporte chaque lead que j’acquiers ?
Comment calculer le revenu par lead pour piloter vos campagnes ?
Le calcul est d’une simplicité désarmante. « Tu prends uniquement les revenus totaux que tu as été capable de générer et tu divises ça par ton nombre de leads et ça nous donne le revenu par lead. » Reprenons l’exemple donné durant le webinaire. Imaginons que vous investissez 1000 € en publicité et que vous générez 100 leads. Votre CPL est donc de 10 €. Sur ces 100 leads, vous concluez deux ventes qui vous rapportent un total de 2000 € de chiffre d’affaires. Votre RPL est donc de 2000 € / 100 leads = 20 € par lead. Le constat est immédiat : chaque lead vous coûte 10 € et vous rapporte en moyenne 20 €. La question n’est plus « mon CPL est-il bon ? » mais « puis-je investir plus ? ». La réponse est un grand oui.
Définir votre coût par lead maximal acceptable grâce au RPL
La règle d’or est simple : « Tant et aussi longtemps que ton RPL est plus élevé que ton CPL, c’est ça qui est important de savoir. » Si vous savez que chaque lead vous rapporte en moyenne 20 €, vous pouvez vous permettre de payer jusqu’à 19,99 € pour l’acquérir tout en restant rentable. Cette connaissance vous donne un avantage concurrentiel énorme. Vous pouvez investir plus agressivement que vos concurrents qui s’arrêtent à un CPL arbitraire de 5 € parce qu’ils n’ont aucune visibilité sur la valeur réelle de leurs prospects. Le calculer le CPL maximal acceptable devient une décision stratégique basée sur des données tangibles.
La solution pratique : créer un micro-CRM avec Google Sheets et Data Blaster
La question qui se pose maintenant est : comment mettre en place ce suivi des conversions lead gen de manière simple et efficace, surtout lorsque nos clients n’ont pas de CRM sophistiqué ? La réponse est souvent plus simple qu’on ne le pense. Inutile d’installer des usines à gaz qui coûtent des milliers d’euros. Une approche quasi-gratuite peut être mise en place.
Oubliez les CRM complexes : une approche quasi-gratuite et efficace
La réalité du terrain, c’est que la plupart des clients n’ont pas de CRM parfaitement configuré. « Qui ici travaille avec des clients qui ont des CRM parfaitement construits ? Personne, uniquement Google Sheet dans 95 % des cas. » Puisque c’est l’outil de prédilection, utilisons-le intelligemment. L’idée est de créer un micro-CRM sur Google Sheet qui servira de pont entre l’acquisition de leads et le suivi commercial.
Comment fonctionne l’automatisation du suivi des ventes pour les leads ?
Kylian Coc, fondateur de Data Blaster, explique le fonctionnement. « Tous les leads, dès qu’ils vont remplir le form, vont se mettre ici. » Grâce à des outils d’automatisation comme Make ou Zapier, chaque nouveau lead généré via votre landing page (WordPress, Systeme.io, ClickFunnels, etc.) est automatiquement ajouté à une ligne dans un Google Sheet partagé. Ce fichier contient des colonnes simples : nom, prénom, email, et surtout, des colonnes que l’équipe commerciale peut mettre à jour : « Statut du rendez-vous » (ex: « Rendez-vous pris »), « Statut de la vente » (ex: « Vendu ») et « Montant de la vente ». L’équipe commerciale n’a qu’à renseigner ces champs au fur et à mesure de son processus.
Les indicateurs clés à votre portée : ROAS, taux de rendez-vous et plus encore
C’est ici que la magie opère. L’outil Data Blaster se connecte à ce Google Sheet. « Nous dans Data Blaster, on a par rapport à un fichier comme ça, on a créé une automatisation qui peut tout récupérer. » L’outil va croiser les données du sheet (rendez-vous, ventes, montants) avec les données de dépenses publicitaires récupérées directement depuis Meta ou Google. Le résultat ? Un tableau de bord unifié où vous pouvez voir, pour une période donnée :
- Vos dépenses publicitaires
- Le nombre de prospects générés
- Le nombre de rendez-vous obtenus et le coût par rendez-vous
- Le nombre de ventes et le chiffre d’affaires généré
- Votre ROAS des campagnes de génération de leads
- Et bien sûr, votre fameux revenu par lead (RPL)
Vous passez d’un simple CPL à une vision business complète, vous permettant de juger de la qualité de vos leads non pas sur leur coût, mais sur leur capacité à générer des rendez-vous et des ventes.
Passez à l’action : comment mettre en place ce système pour vos clients ?
Arrêter de parler le langage du CPL et commencer à parler celui du RPL et du ROAS, c’est passer du statut de simple prestataire à celui de partenaire stratégique. « Si vous arrivez puis vous dites aux clients, ce mois-ci, je t’ai généré un CPL de 8 mais un RPL de 20 et 50 rendez-vous, on a généré 50 000 de chiffre d’affaire, j’ai un ROAS méta de 7 ou de 8. Ah ben là, vous parlez un langage business. » Cette approche change radicalement la perception de votre travail et la valeur que vous apportez. Des outils comme Data Blaster sont conçus pour faciliter cette transition, en vous permettant de construire ce type de reporting automatisé pour vos clients, que ce soit pour des campagnes Facebook Ads, Google Ads ou autres, et ce, sans avoir besoin d’investir dans un CRM coûteux. C’est le futur du reporting Facebook Ads pour la génération de leads.
FAQ sur le passage du CPL au revenu par lead
Pourquoi le coût par lead (CPL) est-il une métrique trompeuse ?
Le coût par lead est trompeur car il ne mesure que le coût d’acquisition d’un contact, sans donner aucune information sur sa qualité ou sa valeur finale. Il ne représente qu’une infime partie du parcours client et ignore complètement les revenus générés, ce qui peut mener à de mauvaises décisions d’optimisation.
« Tout ce qui se passe sur une régie publicitaire, sur une plateforme de pub c’est que le début de l’équation et plus souvent qu’autrement ça veut absolument rien dire. » – Antoine Gagnier
Comment calculer le revenu par lead (RPL) ?
Le revenu par lead (RPL) se calcule très simplement en divisant le chiffre d’affaires total généré par une cohorte de leads par le nombre total de leads dans cette même cohorte. La formule est : RPL = Chiffre d’Affaires Total / Nombre de Leads.
« Ben tu prends uniquement les revenus totaux que tu as été capable de générer et tu divises ça par ton nombre de leads et ça nous donne le revenu par lead. » – Antoine Gagnier
Quelle est la différence entre le CPL et le RPL ?
Le CPL (Coût Par Lead) est une métrique de coût qui indique combien vous dépensez en moyenne pour acquérir un prospect. Le RPL (Revenu Par Lead) est une métrique de valeur qui indique combien chaque prospect vous rapporte en moyenne. Le premier mesure l’investissement, le second mesure le retour.
« Je paye 10 € pour aller générer un lead et chaque lead que je génère me rapporte en moyenne 20 €. Est-ce que je suis capable d’investir plus pour aller générer plus de lead ? La réponse c’est oui. » – Antoine Gagnier
Comment savoir combien investir au maximum pour un lead ?
En connaissant votre revenu par lead (RPL), vous pouvez déterminer votre coût par lead (CPL) maximal acceptable. Tant que votre CPL reste inférieur à votre RPL, votre campagne est rentable. Vous pouvez donc investir jusqu’à un montant proche de votre RPL pour maximiser votre volume de leads tout en conservant une marge.
« Vous allez être capable ultimement de dire ‘Je peux investir maximum 20 € pour aller générer un lead parce que en moyenne le RPL est de 20 €’. » – Antoine Gagnier
Est-il possible de suivre les ventes sans un CRM coûteux ?
Oui, absolument. Il est possible de mettre en place un système de suivi efficace et quasi-gratuit en utilisant un simple Google Sheet comme ‘micro-CRM’, couplé à des outils d’automatisation (comme Make ou Zapier) pour y envoyer les leads, et un outil de reporting (comme Data Blaster) pour analyser les données.
« Il y aurait une autre approche qui est quasiment gratuite et qui pourrait vous aider aujourd’hui à mieux établir les revenus que vous faites avec vos campagnes. » – Antoine Gagnier
Comment fonctionne un micro-CRM sur Google Sheets pour le suivi des leads ?
Les nouveaux leads sont automatiquement ajoutés à un Google Sheet. L’équipe commerciale met ensuite manuellement à jour le statut de chaque lead (ex: ‘Rendez-vous pris’, ‘Vendu’) et le montant de la vente directement dans le fichier. Ces informations sont ensuite synchronisées avec un outil de reporting pour être analysées.
« Le client reçoit les leads dans ce fichier, son équipe commerciale appelle chaque lead, ils font leur suivi. Quand il y a un rendez-vous qui est mis, il l’écrivent ici. Quand il y a une vente, il l’écrivent ici. » – Kylian Coc
Quel est l’intérêt de connecter les données de vente aux plateformes publicitaires comme Meta ?
Connecter les données de vente réelles (chiffre d’affaires, nombre de rendez-vous) aux données de dépenses publicitaires permet de calculer des indicateurs business cruciaux comme le ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire), le coût par rendez-vous, et le revenu par lead. Cela offre une vision complète de la performance et permet d’optimiser les campagnes sur la base de la rentabilité réelle.
« On peut tout faire redescendre en croisant avec ici la dépense publicitaire et calculer notre RPL Meta, notre RoAS. On a tous ces indicateurs là qui qui qui viennent et qui nous donnent l’info de ce qui se passe chez le client. » – Kylian Coc
Comment Data Blaster aide à mesurer la qualité des leads Facebook Ads ?
Data Blaster centralise les données de dépenses de Facebook Ads et les croise avec les données de conversion réelles (rendez-vous, ventes) issues de votre système de suivi (comme un Google Sheet). Cela permet de juger la qualité d’un lead non pas sur son coût d’acquisition, mais sur sa capacité à se transformer en rendez-vous et en chiffre d’affaires.
« On peut du coup savoir quelle est la qualité de nos leads. Est-ce que on envoie des bons leads ? Est-ce qu’on envoie des leads de qualité moyenne ? Et tout ça, on va le juger en fonction du taux de rendez-vous et après du taux de vente. » – Kylian Coc
