Payer moins cher sur Facebook Ads : la seule option, c’est de tester
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la seule option pour vous, c’est de tester. En fait, la plateforme publicitaire de Meta ne comprend absolument que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher vos campagnes. Je suis Antoine Dalmas de J7 Média, une agence qui a géré pas moins de 50 millions de dollars de budget l’an dernier, uniquement sur cette plateforme. Nous aidons des e-commerces, des infopreneurs et des entreprises de leadgen à scaler leurs budgets pour atteindre l’hypercroissance.
Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence et que vous pouvez recopier les yeux fermés. La promesse est simple : « on paye pour tester et c’est vous qui obtenez les résultats ». On va parler de fatigue publicitaire, de Lead Ads, d’une promo qui dure depuis près de 4 ans et de Shopping Advantage+. C’est parti pour des stratégies concrètes afin de réduire vos coûts.
Test 1 : comment vaincre la fatigue publicitaire sur un e-commerce saisonnier ?
Le premier cas concerne un e-commerce d’expérience, un secteur où la saisonnalité est très forte. Les offres se vendent à des moments précis de l’année, ce qui nous oblige à être très performants, très rapidement. La bonne nouvelle, c’est que cette saisonnalité nous permet de réutiliser les meilleures publicités de l’année précédente. Mais nous avons rencontré un problème : au début du mois de mars, nous avons observé une augmentation graduelle du coût par achat sur nos publicités historiques, celles qui avaient pourtant cartonné en 2024. L’une d’elles avait dépensé 3600 dollars pour un retour sur investissement exceptionnel de 9.71. Une belle performance, mais elle montrait des signes clairs de fatigue publicitaire.
Face à cette impasse, la solution est simple : il faut apporter de nouveaux visuels. Mais attention, pas n’importe comment. L’idée n’est pas de réinventer la roue, mais de capitaliser sur ce qui a déjà fonctionné. Nous nous sommes donc reposés sur le concept gagnant de l’année passée.
La stratégie : décliner un concept qui a fait ses preuves
Le visuel original était une image de l’expérience avec une offre promotionnelle agressive. Pour le renouveler, nous avons créé deux déclinaisons simples :
- Une version image : Au lieu d’une seule image, nous en avons utilisé deux, séparées horizontalement, avec le texte de l’offre présenté à la verticale.
- Une version vidéo : Nous avons créé une courte vidéo montrant une succession d’images de l’expérience, avec l’offre toujours bien visible.
L’idée est de rester proche de la recette initiale qui fonctionne. Pour valider notre approche de manière scolaire, nous avons lancé un bon vieil A/B test avec Meta. Les résultats ont été sans appel. Dès la première semaine, le CPA de notre nouvelle version (version A) était drastiquement inférieur : 19,99 $ par achat, contre 43 $ pour la publicité originale. Face à ce succès, nous avons progressivement basculé le budget de l’ancienne campagne vers la nouvelle. La leçon à retenir est claire : lorsque vous êtes face à une fatigue publicitaire, apportez de nouveaux créatifs en vous reposant sur vos succès passés pour les prolonger.
Test 2 : Lead Ads vs page Opt-in, le duel pour une leadgen rentable
Chez J7 Média, nous privilégions généralement la création de pages d’opt-in externes pour qualifier et récolter des adresses email. C’est une approche qui demande plus de travail au lancement (création de la page, vérification des flux d’emails) et qui peut être plus complexe niveau tracking. En face, Meta propose une solution native : les Lead Ads. Ces formulaires s’affichent directement sur Facebook ou Instagram, permettant de récolter des leads sans que l’utilisateur ne quitte la plateforme. C’est plus simple et le suivi est parfait.
Pour le lancement d’un nouveau produit pour une boutique en ligne, nous avons décidé de mettre les deux approches en compétition. Nous avons lancé deux campagnes de leadgen : la première, classique, redirigeant vers une page externe, et la seconde utilisant un Lead Ad.
Des coûts par lead divisés, mais une qualité à surveiller
Les résultats chiffrés sont éloquents. La campagne Lead Ad a dépensé 397 € pour un coût par lead de 2,10 €. En parallèle, la campagne avec la page opt-in a dépensé 394 € pour un coût par résultat de 3,58 €. Le coût par lead est donc nettement inférieur avec le format natif de Meta. On serait tenté de basculer tout le budget sur cette campagne, mais il y a un hic : nous ne connaissons pas encore la qualité de ces leads. C’est le reproche principal que l’on peut faire à ce format.
Alors, que pouvez-vous apprendre de ce test ? Les campagnes Lead Ads sont de fabuleux outils pour tester vos créatifs à moindre coût. Puisqu’elles coûtent systématiquement moins cher, vous pouvez identifier vos meilleures images et vidéos plus rapidement. Une fois que vous avez trouvé un gagnant, vous l’utilisez dans votre campagne principale vers la page opt-in, là où la qualification est meilleure. Par exemple, une image qui nous a coûté 2,14 € par lead en Lead Ad est devenue notre meilleure publicité sur la campagne opt-in, avec un coût de 3,49 €. En testant d’abord en Lead Ad, nous avons maximisé nos chances de succès sur la campagne la plus qualitative.
Test 3 : la « roue des promotions », une stratégie e-commerce qui dure depuis 4 ans
Il y a des campagnes qui deviennent des classiques. C’est le cas de celle que je vais vous présenter, une stratégie que nous utilisons avec succès depuis 2021 pour plusieurs comptes e-commerce : la roue des promotions. Vous avez sans doute déjà vu ce type de roue sur des sites, mais notre particularité est de l’intégrer systématiquement dans nos publicités. La roue elle-même devient l’argument pour attirer l’attention.
À l’occasion de l’anniversaire d’un de nos annonceurs, nous avons relancé ce mécanisme en utilisant l’application Shopify « Willo ». Notre objectif était double :
- Générer un maximum de ventes immédiates auprès d’un public engagé qui attendait une offre.
- Collecter un maximum de leads, car il faut entrer son adresse email pour jouer.
Un investissement publicitaire qui rapporte sur le long terme
Nous avons mis en place une liste d’offres simples avec un faible impact sur la marge mais suffisamment attractives : jusqu’à 10 % de rabais, un produit offert, ou un acheté = un offert. Le tout a été intégré dans une campagne de conversion visant les achats et les leads, en utilisant nos meilleures audiences. Les résultats immédiats sont déjà intéressants : avec 638 € dépensés, nous avons obtenu un coût par achat de 17 € et un retour sur investissement de 1,52. Mais la vraie magie opère sur le long terme.
Sur la même période, nous avons collecté 228 leads qualifiés pour un coût par lead de seulement 2,79 €. Cette base de contacts va être travaillée par email tout au long de l’année. Pour vous donner une idée du potentiel, regardons les résultats de l’année précédente. Avec un budget Facebook Ads similaire (environ 600 €), la cohorte de leads générée par la roue a rapporté près de 35 000 dollars de ventes uniquement via l’emailing sur le reste de l’année. Si vous êtes un e-commerçant actif en emailing, je vous recommande chaudement cette stratégie.
Test 4 : réduire son CPA de 25% avec Shopping Advantage+ et d’anciennes publicités
Notre dernier test concerne un e-commerce dont le seul objectif est de maintenir un coût par acquisition (CPA) autour de 20 €. À la moitié du mois, la situation était critique : notre CPA avait littéralement explosé et nous devions réagir vite. La chance, c’est que ce compte publicitaire avait beaucoup d’historique et de créatifs passés. La solution se trouvait dans le rétroviseur.
Plutôt que de baisser le budget, ce qui est souvent un réflexe, je vous invite à faire ce que nous avons fait : une recherche active dans l’Ads Manager sur le trimestre précédent. Nous avons cherché les publicités qui avaient bien fonctionné mais qui avaient été coupées pour une raison ou une autre. En triant par niveau de dépense, nous avons trouvé quelques pépites : une publicité qui avait dépensé près de 13 000 € pour un CPA de 18 €, et une autre avec 3 400 € de dépense pour un CPA de 15 €.
La recette du succès : anciens gagnants et Shopping Advantage+
Nous avons soigneusement sélectionné les publicités qui étaient toujours d’actualité, en évitant les promotions expirées. Ensuite, nous avons rassemblé ce beau monde dans une campagne Shopping Advantage+, qui est le meilleur paramétrage dans cette situation de crise. Nous y avons ajouté une exclusion simple des clients existants pour forcer Meta à chercher de nouveaux acheteurs.
Le résultat ? En seulement deux semaines, le CPA global du compte est retombé à 21 €, soit notre objectif. La campagne en question continue de performer et son budget augmente progressivement, ayant déjà dépassé les 2000 € de dépense au moment où j’écris ces lignes. Si vous êtes dans une impasse avec votre e-commerce, cette suite d’actions est une bouée de sauvetage : regardez vos anciennes meilleures publicités, lancez une campagne Shopping Advantage+ et laissez l’histoire s’écrire.
J’espère que ces quatre tests vous ont plu et vous ont donné de nouvelles idées à appliquer. Si vous souhaitez devenir meilleur sur Facebook Ads, n’hésitez pas à rejoindre la J7 Academy. On se donne rendez-vous pour de nouvelles stratégies !
FAQ : Optimiser ses campagnes Facebook Ads
Comment savoir si mes publicités Facebook souffrent de fatigue publicitaire ?
La fatigue publicitaire se manifeste par une augmentation progressive et constante de votre coût par résultat (CPA, CPL) pour une publicité qui était auparavant très performante, sans que vous ayez changé les paramètres. C’est le signe que votre audience a trop vu votre créatif et qu’il est temps de le renouveler.
« Au début du mois de mars, on observe une augmentation graduelle du coup par achat avec ses anciennes publicités, ce qui nous pousse à diminuer le budget dépensé. […] dans l’immédiat, il y a une impasse, il y a de la fatigue publicitaire. » – Antoine Dalmas
Les Lead Ads Facebook sont-ils toujours moins chers que les pages de capture ?
Oui, en termes de coût par lead (CPL), les Lead Ads sont presque systématiquement moins chers car ils offrent une expérience utilisateur plus fluide, sans quitter la plateforme Meta. Cependant, le coût initial plus bas ne garantit pas une meilleure qualité de lead. Il est donc crucial de mesurer la conversion finale.
« Le coup par lead est nettement inférieur en lead add par rapport à la version Optin. On serait tenté de passer l’intégralité de notre budget sur cette campagne parce que ça coûte beaucoup moins cher, mais il y a un hic. En fait, pour le moment, on ne connaît pas la qualité de ces lead. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce qu’une campagne Shopping Advantage+ ?
Shopping Advantage+ (anciennement ASC) est un type de campagne e-commerce sur Meta qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser et simplifier la configuration. Elle combine le ciblage de nouveaux clients et le retargeting, et optimise la diffusion en se basant sur les créatifs les plus performants que vous lui fournissez.
« On va rassembler ce beau monde dans une Shopping Advantage Plus qui est le meilleur paramétrage dans cette situation. […] ce qui va forcer Meta à chercher de nouveaux clients. » – Antoine Dalmas
Est-il pertinent de réutiliser d’anciennes publicités Facebook ?
Absolument. Réactiver des publicités qui ont très bien performé par le passé est une stratégie très efficace, surtout lorsque vos campagnes actuelles sous-performent. Ces « anciens gagnants » ont déjà prouvé leur efficacité et peuvent rapidement redresser la barre, comme le montre notre quatrième test.
« On lance une recherche active sur le trimestre précédent. […] pour voir quels ont été les bonnes publicités de cette période, mais qui ont dû être coupé pour X ou Y raison. Grâce à cette recherche, on va trouver quelques éléments. » – Antoine Dalmas
Comment lutter contre la fatigue créative sans repartir de zéro ?
La meilleure méthode est de créer des déclinaisons de vos publicités à succès. Ne changez pas le concept de base, mais modifiez le format (image vs vidéo), le nombre d’images, la disposition du texte ou les couleurs. Cela apporte de la fraîcheur à l’audience sans perdre l’essence de ce qui a fonctionné.
« Le premier visuel est une déclinaison pure et dure du concept qui fonctionne. […] La deuxième déclinaison qu’on va faire sera à peu près sur la même chose, sauf que ce sera une vidéo et non pas une image simple. » – Antoine Dalmas
Pourquoi collecter des emails via Facebook Ads pour un e-commerce ?
Collecter des emails via une mécanique promotionnelle (comme la roue des promotions) permet de construire une base de prospects très qualifiés et intéressés par vos offres. Cette base peut ensuite être monétisée tout au long de l’année via des campagnes d’emailing, générant un retour sur investissement publicitaire (ROAS) bien plus élevé sur le long terme.
« Là où ça va être vraiment très intéressant, c’est côté emailing. C’est lorsque l’emailing va rentrer en jeu sur le restant de l’année que ça va devenir très intéressant. […] ce sont 35000 dollars générés seulement par l’emailing pour un budget Facebook Ads similaire. » – Antoine Dalmas
Quelle est la meilleure stratégie pour tester des créatifs sur Facebook ?
Pour la génération de leads, une stratégie efficace consiste à utiliser des campagnes Lead Ads pour tester rapidement et à moindre coût un grand volume de créatifs. Une fois les visuels les plus performants (ceux avec le CPL le plus bas) identifiés, vous pouvez les déployer dans vos campagnes principales, plus qualitatives, dirigées vers des pages d’opt-in.
« L’idée c’est ça, c’est de tester en lead add et d’envoyer le meilleur sur des pages Optin parce que nous par expérience, c’est plus qualifié, d’accord ? » – Antoine Dalmas
Que faire quand le coût par acquisition (CPA) explose soudainement ?
La première action n’est pas forcément de couper le budget. Analysez les performances de votre compte sur les 3 à 6 derniers mois pour identifier vos publicités les plus rentables. Rassemblez-les dans une nouvelle campagne, idéalement une Shopping Advantage+, en excluant vos clients actuels pour forcer l’algorithme à trouver de nouveaux acheteurs à un coût maîtrisé.
« Vous regardez vos meilleures publicités, vos anciennes meilleures publicités, vous lancez une Shopping Advantage Plus et vous voyez l’histoire s’écrire. » – Antoine Dalmas
