Le défi : comment vendre un produit à 10 000 € sur Facebook Ads ?
Est-ce que vous vendez des produits chers sur Facebook Ads ? Et par cher, je veux dire plusieurs milliers d’euros. Si c’est votre cas, écoutez bien. Il est commun de penser que la plateforme se prête mal à la vente de produits haut de gamme, mais c’est une idée reçue. Je vais vous expliquer pas à pas la méthode que nous avons utilisée pour vendre un produit à plus de 10 000 € pièce, afin que vous puissiez la répliquer.
Je suis Antoine Darmas, de l’agence G7 Media, spécialisée dans la publicité sur Meta. Il y a quelques années, un annonceur un peu particulier nous a contactés. Son produit ? Des bateaux. Pas des maquettes, mais de vrais bateaux à plus de 10 000 €, sans même compter les frais de livraison. Autant dire que le défi était de taille.
Avant notre intervention, son tunnel de vente était d’une simplicité déconcertante, peut-être même trop. Il se composait d’une publicité renvoyant vers une page de qualification, suivie d’un bouton d’achat direct. Comme le dit Antoine, c’était « un petit peu rude, même pour une audience chaude ». Les ventes étaient erratiques, mais nous sentions un potentiel énorme. Le problème fondamental est simple : personne ne tombe sur une publicité pour un bateau à 10 000 € et l’achète sur un coup de tête. Ce type d’achat « peut prendre 3, 4 jours, une semaine ou même bien plus ».
La stratégie gagnante : passer de l’achat direct à la génération de leads
Conscients qu’un achat immédiat était impossible, nous avons opéré un changement stratégique majeur. Plutôt que de viser la vente, notre unique objectif est devenu la génération de prospects qualifiés. Nous n’allions plus optimiser nos campagnes en achat, mais bien en « lead ». Pour cela, il nous fallait un appât, un contenu de valeur en échange d’une adresse email.
Le nouveau tunnel de vente pour qualifier les prospects
Qu’est-ce qui pourrait pousser un acheteur potentiel à nous laisser ses coordonnées ? La réponse était évidente : « la fiche produit avec le prix final ». Pour connaître le prix du bateau, il fallait désormais nous donner une adresse email. Cela a donné naissance à un tunnel de vente bien plus intelligent :
- Publicité Facebook : Elle pique la curiosité et met en avant le bateau.
- Page de qualification : Une page détaillée qui explique tout ce qu’il y a à savoir sur le produit.
- Formulaire de lead : Pour obtenir le prix et la fiche produit complète, l’utilisateur doit laisser son email.
- Page de remerciement : L’objectif de cette page est clair : « booker un appel avec l’équipe commerciale ».
Désormais, le seul et unique objectif de nos campagnes Facebook Ads était de générer des appels pour les commerciaux. C’était la première pierre de notre nouvelle stratégie pour vendre ce produit cher avec Facebook Ads.
Transformer la page de vente pour éduquer avant de vendre
Le tunnel n’a pas été le seul élément à être modifié. La page de vente a elle aussi subi une transformation radicale. L’ancienne version était beaucoup trop agressive. Elle se composait d’un titre, d’une vidéo en arrière-plan et d’un bouton « achète maintenant ». S’ensuivaient des blocs de preuve sociale, une liste d’avantages et un autre appel à l’action pour acheter. Le problème, comme le souligne Antoine, était que « c’était beaucoup trop vendeur, beaucoup trop dans l’achat et on était encore très très loin de cette conversion ».
La nouvelle page était plus longue, plus riche en informations, conçue pour qualifier au maximum le visiteur. Le changement le plus important a été celui de l’appel à l’action. Nous sommes passés de « Achète maintenant » à « Trouvez votre modèle » ou « Choisissez votre modèle ». Le message était clair : nous n’étions plus dans la vente immédiate, mais dans un processus d’accompagnement et de découverte.
L’art de réchauffer les prospects avec une séquence email puissante
Une fois l’adresse email collectée, le travail ne faisait que commencer. Pour transformer un simple prospect en client prêt à dépenser 10 000 €, il fallait construire une relation de confiance. C’est là qu’intervient l’emailing, avec une « longue séquence de réchauffement ».
Nous avons mis en place une séquence d’environ 15 emails, chacun ayant un rôle précis :
- Email 1 : Présentation de la série d’emails, expliquant pourquoi il est crucial de les ouvrir et annonçant le sujet du prochain.
- Email 2 et 3 : Présentation de la marque, du créateur et de l’équipe pour humaniser l’entreprise.
- Emails suivants : Plongée dans les détails du produit : les matériaux, la conception, les premiers essais.
- Emails UGC : Envoi de contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content) pour la preuve sociale.
- Emails logistiques : Des informations cruciales pour un tel produit : expédition, livraison, montage, mise à l’eau, stockage.
- Emails de réassurance : Focus sur les prix et récompenses obtenus par le produit.
Chaque email contenait un appel à l’action pour « booker un appel justement avec le commercial de l’équipe ». Et si, après ces 15 emails, le prospect n’avait toujours pas pris rendez-vous ? Nous envoyions un dernier email, très personnel et non brandé : « Bonjour, par curiosité, quelle est la raison de votre intérêt pour notre bateau ? J’aimerais beaucoup en apprendre plus sur vous… Si vous le souhaitez, on peut échanger directement par téléphone. » L’objectif était simple : engager la conversation à tout prix.
Une technique avancée pour trouver des acheteurs cachés sur Facebook
Cette étude de cas est l’occasion de partager une pratique avancée en lead generation sur Facebook Ads. Antoine l’explique ainsi : « l’objectif que vous utilisez en terme de campagne Facebook Ads va qualifier l’audience que vous obtenez ». Au sein d’une même audience, il existe des sous-couches d’utilisateurs plus ou moins enclins à acheter.
Le cas de la campagne en Suisse : un coût par lead divisé
Nous avions plusieurs campagnes de génération de leads, dont une en Suisse. Alors que le coût par lead (CPL) était de 8,44 € en Europe et 6,30 € en France, il explosait à 50 € en Suisse. Nous savions pourtant que la clientèle y était présente et qualifiée. Quitter ce marché était hors de question. Comment faire baisser ce coût ?
L’idée était la suivante : puisque tout acheteur doit obligatoirement passer par un lead, pourquoi ne pas envoyer un signal différent à Meta ? Nous avons donc dupliqué la campagne suisse, en gardant les mêmes audiences et les mêmes publicités. La seule différence ? Nous avons changé l’objectif d’optimisation de « Lead » à « Achat ».
Pourquoi optimiser en « achat » pour générer des leads ?
En faisant cela, nous disions à l’algorithme : « On ne cherche pas des prospects, on cherche des acheteurs ». Évidemment, nous n’avons enregistré aucune conversion d’achat directe, car c’était impossible à tracker et le funnel n’était pas conçu pour ça. La campagne a dépensé environ 1 000 € sans aucun achat attribué.
Cependant, la magie a opéré lorsque nous avons analysé les leads générés indirectement par cette campagne d’achat. Le résultat était sans appel : « on passe de 50 € le coût par lead à 38 € ». Simplement en changeant l’objectif, nous avons trouvé une nouvelle couche de prospects plus qualifiés au sein de la même audience, des personnes que la campagne de lead initiale ne touchait pas.
Les résultats : un plan d’action pour vendre vos produits chers
Deux semaines après avoir déployé l’intégralité de ce système, les résultats étaient là : 5 bateaux vendus. Puis, petit à petit, ce sont plusieurs bateaux qui ont été vendus chaque semaine, entièrement grâce à cette stratégie de lead generation.
Pour résumer, si vous devez vendre un produit cher sur Facebook Ads, voici le plan d’action à suivre :
- Misez sur la lead generation : Jouez le jeu du long terme. L’achat immédiat est un mythe pour les produits high-ticket.
- Construisez une séquence email longue : Réchauffez votre audience, éduquez-la et construisez une relation de confiance.
- Ouvrez la conversation : Votre objectif ultime doit être d’initier un échange, que ce soit par email, par téléphone ou en visio.
- Créez une page de vente qui qualifie : Fournissez un maximum d’informations pour que seuls les prospects les plus sérieux contactent votre équipe commerciale, évitant ainsi toute perte de temps.
Cette approche méthodique prouve qu’il est tout à fait possible de vendre des produits à très haute valeur ajoutée sur des plateformes comme Facebook et Instagram, à condition d’adapter sa stratégie à la psychologie d’un achat réfléchi et non impulsif.
FAQ sur la vente de produits chers avec Facebook Ads
Est-il possible de vendre directement un produit à 10 000 € avec Facebook Ads ?
Non, c’est quasiment impossible. Un achat de cette envergure nécessite une longue période de réflexion, une analyse approfondie de l’offre et une comparaison avec la concurrence. L’achat impulsif n’existe pas pour les produits aussi chers.
« Lorsqu’on vend un produit cher sur Facebook Ads, c’est quasiment impossible d’avoir un achat immédiat. Personne sur terre ne lance Facebook ou Instagram, tombe sur un bateau à 10 000 € et l’achète directement. » – Antoine Darmas
Quel objectif de campagne choisir pour un produit haut de gamme sur Facebook ?
Il faut choisir un objectif de campagne « Prospects » (Lead Generation). L’objectif n’est pas de réaliser une vente immédiate, mais de collecter les coordonnées de personnes intéressées pour les intégrer dans un processus de vente à plus long terme.
« On est bien conscient de ça, donc on va faire une modification sur les campagnes. En fait, on ne va pas optimiser en achat, mais bien en lead. » – Antoine Darmas
Comment structurer un tunnel de vente pour un produit cher ?
Le tunnel de vente doit être conçu pour qualifier et éduquer. Un bon modèle est : Publicité > Page de qualification détaillée > Formulaire de lead en échange d’une ressource de valeur (ex: brochure avec prix) > Page de remerciement incitant à prendre un appel avec un commercial.
« On a une publicité Facebook qui renvoie sur une page de qualification […]. Si tu veux obtenir le prix ou même la fiche produit, tu nous donnes ton adresse mail et ensuite, tu tombes sur une page et là la page, en gros son objectif, c’est de te booker avec l’équipe commerciale. » – Antoine Darmas
Pourquoi une séquence d’emails est-elle cruciale pour vendre un produit cher ?
Une séquence d’emails permet de ‘réchauffer’ le prospect sur la durée. Elle sert à construire la confiance, à répondre aux objections potentielles, à présenter la marque et les détails du produit, et à maintenir le contact jusqu’à ce que le prospect soit prêt à parler à un commercial.
« Ensuite, et forcément, on va beaucoup travailler avec l’emailing en sortant une longue séquence de réchauffement. Je vous affiche à l’écran cette séquence où vous voyez, on a à peu près 15 emails. » – Antoine Darmas
Comment qualifier des leads sur Facebook pour un produit de luxe ?
La qualification se fait à plusieurs niveaux : une page de vente très informative qui décourage les curieux, un formulaire qui demande des informations pertinentes, et un appel à l’action qui implique un engagement (comme prendre un rendez-vous) plutôt qu’un simple téléchargement.
« J’essaierai d’avoir une page de vente qui qualifie au maximum mon trafic pour éviter toute perte de temps avec l’équipe commerciale. » – Antoine Darmas
Qu’est-ce que l’optimisation en « achat » pour une campagne de leads ?
C’est une technique avancée qui consiste à dupliquer une campagne de leads, mais en choisissant l’objectif « Achat ». Cela envoie un signal à l’algorithme de Meta pour qu’il recherche des personnes ayant un comportement d’acheteur, même si aucune vente directe n’est attendue. Cela permet de toucher une sous-couche plus qualifiée de l’audience.
« On ne va plus optimiser en lead, mais on va optimiser en achat. Pourquoi ? Parce que ça va envoyer un signal à Facebook ou plutôt à Méta, en lui disant : ‘On ne cherche pas des prospects, on cherche des acheteurs’. » – Antoine Darmas
Comment faire baisser un coût par lead (CPL) trop élevé sur Facebook Ads ?
Si votre CPL est trop élevé sur un marché spécifique, tester la technique de l’optimisation en « Achat » sur une campagne dupliquée peut être une solution. Cela peut permettre de trouver une nouvelle poche d’audience plus qualifiée et donc de réduire le CPL global, comme dans le cas de la campagne en Suisse qui est passée de 50€ à 38€ le lead.
« Et là, vous pouvez observer qu’on passe de 50 € le coût par lead à 38 €. Donc, c’est intéressant parce que on aurait pu penser avoir saturé toute l’audience en Suisse. » – Antoine Darmas
Quel appel à l’action utiliser sur une page de vente pour un produit cher ?
Il faut éviter les appels à l’action trop directs et engageants comme « Acheter maintenant ». Privilégiez des formulations plus douces, orientées vers la découverte et la personnalisation, telles que « Trouvez votre modèle » ou « Choisissez votre modèle ».
« L’idée c’était de passer d’un appel à l’action d’achat à ‘trouvez votre modèle’ ou ‘choisissez votre modèle’. Donc, en fait, on n’est plus du tout dans la vente immédiate. » – Antoine Darmas
