Meta en 2025 : une croissance spectaculaire et des résultats financiers records
Comment se comporte le groupe Meta ? Comment évolue la plateforme Facebook Ads ? Qu’est-ce qui va changer ou peut changer pour vous en tant que média buyer ? Ces questions sont au cœur des préoccupations de tous les annonceurs. Et les derniers résultats financiers publiés par Meta pour le deuxième trimestre (Q2) 2025 apportent des réponses claires : les choses vont excessivement bien. Comme le souligne Antoine Gagné, président fondateur de J7 Media, les chiffres sont astronomiques. « Si on regarde le Q2 de l’année 2025 comparativement à l’année 2024 en termes de revenus spécifiquement, on parle d’une croissance ici de 22 %. L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus pour les 3 mois du Q2 à 47 milliards de dollars américains. »
Une telle croissance sur des volumes aussi colossaux est tout simplement exceptionnelle. Cette performance s’explique par une raison simple : les annonceurs obtiennent d’excellents résultats. « Définitivement tu le vois, je le vois, nos clients le voient en ce moment, on est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta », confirme Antoine Gagné. Ce succès envoie un message fort au marché : investissez plus, car le retour sur investissement est au rendez-vous. Logiquement, les revenus de Meta s’envolent.
Une rentabilité qui explose
Plus impressionnant encore que les revenus, c’est la rentabilité de l’entreprise qui a de quoi surprendre. En termes de bénéfices nets, la croissance est encore plus fulgurante. « L’organisation est passée de 13,4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18,33 milliards de dollars pour le Q2 2025. Antoine, c’est énorme, on parle d’une croissance ici de 36 % sur la ligne du bas. » Cette efficacité se retrouve aussi dans la gestion des effectifs. Alors que les revenus et les profits bondissent, le nombre d’employés n’a augmenté que de 7%, témoignant d’une organisation capable de rester très efficace.
Cette dynamique positive se reflète inévitablement sur les marchés boursiers. La capitalisation boursière de Meta a atteint des sommets, frôlant les 2 trillions de dollars. Un retournement de situation spectaculaire quand on se souvient de l’année 2022. « En 2022, on venait de sortir un petit peu de la bulle Covid et l’action de Meta avait chuté de manière vertigineuse. […] À ce moment-là, la capitalisation boursière de l’entreprise était à 200-250 milliards de dollars. » En moins de quatre ans, l’organisation a réalisé un quasi « fois 9 » sur sa valeur. Comment ? En changeant sa narrative, en abandonnant le discours sur le métavers qui effrayait les investisseurs pour se refocaliser sur la tendance du marché : l’intelligence artificielle.
La stratégie agressive de Meta pour dominer la course à l’IA
La performance financière actuelle de Meta est intrinsèquement liée à sa stratégie en matière d’intelligence artificielle. Pourtant, un paradoxe subsiste : malgré ses moyens financiers quasi illimités, Meta n’est pas le leader technologique sur les modèles d’IA générative. « Parmi les joueurs en ce moment dans l’intelligence artificielle, […] lui qui dans les derniers mois a réellement tiré de la patte, c’est Meta », analyse Antoine Gagné. Face à des concurrents comme OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini) ou Anthropic (Claude), le modèle Llama de Meta n’est pas considéré comme étant à la frontière de l’innovation.
Le mercato des talents : quand on n’achète plus des entreprises, mais des employés
Face à ce constat, Meta a adopté une posture très agressive et fascinante, une stratégie que l’on pensait réservée au monde du sport de haut niveau. « On vient acheter des employés. […] Je pensais que ça se faisait que dans le foot ça, acheter des joueurs. » Au lieu d’acquérir des entreprises, ce qui est devenu complexe à cause des lois anti-trust, Meta déploie des moyens colossaux pour débaucher les meilleurs ingénieurs de la planète. C’est un véritable mercato des talents de l’IA.
L’opération la plus marquante a été l’investissement de 15 milliards de dollars pour 49% de l’entreprise Scale AI. Mais la véritable cible n’était pas l’entreprise elle-même. « Il y avait une belle petite clause en bas du contrat qui dit ‘mais avec cet investissement, votre CEO Alexander Wang devient Chief AI officer de notre nouveau laboratoire de super intelligence’. » C’est ce qu’on appelle un « acquihire » : une acquisition dont le but principal est de récupérer les talents.
Meta ne s’est pas arrêté là, recrutant des employés clés d’OpenAI avec des offres ahurissantes. « C’est des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars Antoine. » Chaque employé devient une acquisition en soi. Cette stratégie permet de contourner les régulations et de construire une « dream team », une équipe All-Star pour combler son retard. Les actionnaires adorent, et c’est en grande partie ce qui explique la flambée de l’action.
Quelles sont les nouveautés Facebook Ads et l’impact pour les media buyers ?
Cette stratégie globale autour de l’IA a des répercussions très concrètes sur la plateforme publicitaire et sur le quotidien des media buyers. Si les performances sont au rendez-vous, c’est parce que l’IA de Meta est de plus en plus efficace pour optimiser les campagnes. Cela s’accompagne d’une hausse des coûts : les impressions publicitaires ont augmenté de 11%, et leur prix de 9% au niveau mondial, avec un pic de 17% en Europe. Mais comme le souligne Antoine Gagné, le paradoxe est que « même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer d’excellents résultats ». L’efficacité compense la hausse des coûts.
Une plateforme de plus en plus « plug and play »
On observe une tendance de fond : Meta simplifie l’interface et les paramétrages pour les rendre plus accessibles, en s’appuyant sur la puissance de son IA. On voit apparaître constamment de nouveaux outils :
- Génération de contenu par IA : Meta propose désormais de générer des textes publicitaires adaptés à vos personas, et même de tester automatiquement cinq versions d’une même créative.
- Production vidéo : Avec Meta AI, la déclinaison de vidéos, format roi de la plateforme, devrait bientôt être intégrée directement dans l’Ads Manager.
Meta devient une plateforme où la création et les déclinaisons sont simplifiées, pour laisser l’algorithme faire le travail. Le ciblage, autrefois manuel et précis, devient de plus en plus large, mais « excessivement pertinent sous le capot ».
Le nouveau trio de paramétrages à maîtriser
Trois nouveautés majeures sont apparues récemment, changeant la manière d’optimiser les campagnes :
- L’attribution incrémentale : Un mode d’attribution qui vise à mesurer plus précisément l’impact réel de vos publicités.
- L’optimisation par valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais les personnes qui génèrent le plus de valeur pour votre entreprise. « Même si elle coûte plus cher, tant qu’elle vous apporte plus d’argent, Meta est capable d’aller trouver ces personnes », explique Antoine Dalmas.
- Les « Value Rules » (règles de valeur) : Cet outil puissant permet de rester sur une audience large (ce que Meta souhaite) tout en indiquant à l’algorithme que vous êtes prêt à payer plus cher pour atteindre votre cœur de cible. Par exemple, sur une audience France entière, vous pouvez spécifier que le segment « femmes 18-35 ans » est plus profitable, et autoriser Meta à enchérir plus agressivement sur ce segment.
Le secret de la performance en 2025 : un tracking et un tagging irréprochables
Avec une IA de plus en plus puissante et des réglages qui tendent vers l’automatisation, où se situe la véritable valeur ajoutée du media buyer ? La réponse est claire et c’est peut-être le point le plus important à retenir : la qualité des données que vous fournissez à l’algorithme. « La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation », insiste Antoine Gagné.
L’IA de Meta est capable de reconnaître des tendances et d’optimiser vers des événements précis, à condition que ces événements soient bien configurés et qu’ils accumulent suffisamment de volume. Le jeu n’est plus de trouver la bonne audience manuellement, mais de construire les bons signaux pour que l’IA trouve l’audience pour vous.
Bâtir des événements de haute qualité
Il ne s’agit plus seulement de tracker un achat. Le niveau supérieur consiste à créer des événements personnalisés et de très haute qualité qui représentent une réelle valeur pour votre entreprise. « On fait simplement bâtir des événements standards de très très haute qualité qui peuvent aller d’un nouveau client, qui peuvent aller d’un produit spécifique, qui peuvent aller d’un événement relié à une valeur long terme client qu’on a ramené sur Meta », détaille Antoine Gagné.
En construisant ces événements pointus et en les utilisant comme objectif d’optimisation, vous donnez à l’IA les clés pour travailler efficacement pour vous. Le paramétrage et l’audience, autrefois distincts, fusionnent. « Vos audiences maintenant sont structurées par le para que vous donnez à vos campagnes. Et le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter. » C’est une révélation majeure : Meta peut optimiser sur des événements que vous avez construits sur mesure. L’intelligence artificielle est à votre service, à condition de bien la nourrir. C’est là que se fera toute la différence dans les mois et années à venir.
FAQ : Nouveautés et stratégie Facebook Ads
Pourquoi les publicités sur Meta (Facebook, Instagram) sont-elles plus chères en 2025 ?
Les prix des publicités augmentent, notamment de 17% en Europe, car la demande des annonceurs est très forte en raison des excellents résultats obtenus. Cependant, cette hausse est compensée par une meilleure efficacité de l’algorithme d’IA, qui permet de générer un meilleur retour sur investissement malgré des coûts plus élevés.
« Le paradoxe c’est que même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats, exactement, on est un petit peu plus efficace avec ce qui se met en place. » – Antoine Gagné
Comment Meta compte-t-elle rattraper son retard dans la course à l’IA ?
Plutôt que d’acquérir des entreprises, ce qui est complexe légalement, Meta a adopté une stratégie de « mercato » des talents. L’entreprise investit des milliards pour débaucher les meilleurs ingénieurs et chercheurs de ses concurrents comme OpenAI ou Scale AI, avec des offres pouvant atteindre 250 millions de dollars par personne, afin de se constituer une « dream team » de l’IA.
« On n’achète plus des entreprises, on achète des employés. Et de cette manière là […] Meta qui était numéro 4 numéro 5 dans la qualité de ses modèles vient de se construire une équipe, on pourra quasiment appeler ça une équipe All-Star. » – Antoine Gagné
Qu’est-ce que l’optimisation par valeur sur Facebook Ads ?
L’optimisation par valeur est une nouvelle fonctionnalité qui demande à l’algorithme de Meta de ne pas seulement chercher des clients, mais de cibler prioritairement les personnes susceptibles de générer le plus de revenus pour votre entreprise, même si le coût d’acquisition pour ces personnes est plus élevé.
« L’algorithme va chercher dorénavant les personnes qui génèrent le plus de valeur contrairement au à l’optimisation sur le retour sur investissement. Donc même si elle coûte plus cher tant que elle vous apporte plus d’argent, Meta est capable d’aller trouver ces personnes. » – Antoine Dalmas
Faut-il encore utiliser un ciblage précis sur Facebook Ads ?
La tendance est à l’abandon des ciblages manuels très précis (audiences « laser »). Meta encourage l’utilisation d’audiences larges (ex: un pays entier) et se fie à son IA pour trouver les bons clients. La précision se fait désormais via des outils comme les « Value Rules » et, surtout, par la qualité des événements de conversion que vous fournissez.
« Ça lui permet lui [Meta] de maintenir une audience beaucoup plus large, éviter les audiences un peu laser […] et être plus efficace mais surtout pour vous de continuer à être plus performant sur vos segments de cœur. » – Antoine Dalmas
Pourquoi le tracking est-il devenu si important pour les campagnes Meta ?
Avec une IA de plus en plus puissante, le tracking n’est plus seulement un outil de mesure, c’est le carburant de l’algorithme. Un tracking sophistiqué et la création d’événements personnalisés de haute qualité (ex: « nouveau client à forte valeur ») permettent de guider l’IA avec précision pour qu’elle optimise vos campagnes bien plus efficacement.
« La meilleure manière de devenir excessivement puissant on son ciblage […] c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiqué dans votre organisation. […] Si on est capable de bien construire des événements précis, […] l’intelligence artificielle de Meta par la suite peut travailler avec nous. » – Antoine Gagné
Les campagnes Advantage+ sont-elles plus efficaces ?
Oui, l’amélioration des performances des campagnes publicitaires sur Meta est grandement liée à l’efficacité de l’IA et des formats comme les campagnes Advantage+. Elles permettent, malgré la hausse des coûts publicitaires, d’obtenir de meilleurs résultats et un retour sur investissement plus élevé pour les annonceurs.
« On a tous vu dans l’écosystème de media buying en général une amélioration importante des performances de nos campagnes. Et ça c’est grandement relié à l’intelligence artificielle aux fameuses campagne advantage plus. » – Antoine Gagné
Qu’est-ce que la règle des valeurs (Value Rules) sur Facebook Ads ?
La règle des valeurs est un paramétrage qui vous permet, au sein d’une audience large, de signifier à Meta que vous êtes prêt à dépenser davantage pour un segment d’audience spécifique que vous savez plus profitable. Cela combine la puissance d’une large audience pour l’IA et la pertinence de votre connaissance métier.
« Sur une audience broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous êtes en mesure, vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients. » – Antoine Dalmas
Comment la valorisation de Meta a-t-elle pu être multipliée par 9 ?
Cette croissance spectaculaire s’explique par un changement de stratégie radical. Meta a abandonné le discours centré sur le métavers, qui inquiétait les investisseurs, pour se focaliser sur l’intelligence artificielle. Cette nouvelle narrative, combinée à une stratégie agressive de recrutement de talents et des résultats financiers records, a restauré la confiance et fait exploser la valeur de l’action.
« En moins de 4 ans […] l’organisation a été capable de littéralement faire un fois 9 sur sa valeur. Ils ont simplement été capables de bouger un petit peu la narrative concernant leur organisation, se refocaliser sur les tendances du marché que les actionnaires aiment […]. On parle ici spécifiquement de l’IA. » – Antoine Gagné
