L’évolution inévitable : pourquoi l’analyse créa est le nerf de la guerre sur Facebook Ads
Bienvenue sur Social Scaling, le podcast dédié à ceux qui veulent passer le cap des 1000€ de budget par jour sur Facebook Ads. Aujourd’hui, on aborde un sujet qui est devenu absolument central. La plateforme Meta nous retire petit à petit les paramétrages, les audiences, et nous dit clairement : « débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres, vous n’avez plus que ça à faire ». C’est un peu le message, non ? En 2026, on nous promet qu’on n’aura plus à gérer les audiences. On donnera notre budget, notre produit, et l’IA fera le reste.
Dans ce contexte, une seule chose peut encore faire la différence : la créa. Pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir Danilo Duchesne de l’agence DHS Digital. Danilo, tu as récemment publié une vidéo sur l’analyse de créa que j’ai trouvée excellente. C’est devenu tellement nécessaire d’aller en profondeur sur ce sujet. Alors, ma première question est simple : à quel moment vous êtes-vous dit chez DHS qu’il fallait arrêter de survoler l’analyse de vos créas ?
Danilo explique ce déclic : « C’est sûr qu’en début d’année, on a commencé à se poser des questions. On voyait que même au niveau performance sur nos comptes, on n’avait pas forcément des top performances. On n’arrivait pas toujours à bien les expliquer et surtout je trouve que notre méthode de travail, elle arrivait un peu en bout de course. » Ce sentiment, couplé à ce qu’il observait sur le marché US, a poussé son équipe à aller plus loin.
De l’analyse macro à l’analyse micro : le changement de paradigme pour scaler ses publicités
Pendant longtemps, la plupart des agences et annonceurs, y compris DHS Digital, pratiquaient ce qu’on peut appeler une analyse macro. Mais qu’est-ce que ça signifie concrètement et pourquoi est-ce devenu insuffisant ?
Ce que tout le monde fait : les limites de l’analyse macro
L’approche classique, que Danilo décrit comme leur méthode de l’année dernière, consistait à regarder les performances d’un compte publicitaire de haut. « On regardait sur un compte quels sont les meilleurs formats ? Quels sont les meilleurs axes, les meilleurs angles ? Quels sont les meilleurs produits, quelles sont les top landing page ? » explique-t-il. Pour cela, des outils comme Motion sont très utiles. On en tire des conclusions générales du type : « l’axe problème-solution fonctionne bien, le format vidéo fonctionne bien, tout comme le format statique ».
Sur la base de ces constats, de nouvelles créas étaient produites. C’est une méthode qui a son utilité, mais qui atteint vite ses limites. Elle nous dit ce qui marche globalement, mais pas pourquoi ça marche précisément. Et c’est là que se situe le vrai levier de croissance.
La question à 100 achats : que décliner en premier sur une créa qui cartonne ?
Le vrai problème de l’analyse macro apparaît lorsqu’on se retrouve face à une publicité qui surperforme. Danilo pose la question qui tue : « Quand tu as une top créa, qui par exemple a fait 100 achats à ton CPA cible, qu’est-ce que tu déclines en premier ? Est-ce que tu vas d’abord changer le hook ? Est-ce que tu vas d’abord changer la structure de la vidéo ? Est-ce que tu vas changer le call to action ? »
Sans une analyse plus fine, la réponse relève plus de l’intuition que de la stratégie. C’est pour répondre à cette question que l’analyse micro a été développée. « On s’est dit qu’on peut aller beaucoup plus loin en faisant ce qu’on appelle de l’analyse micro où là tu vas vraiment prendre tes créas top performer et en fait regarder d’autres métriques beaucoup plus spécifiques que le CPA ou le ROAS qui finalement te dit simplement de manière un peu brutale si ça marche ou ça marche pas. »
Comment disséquer une publicité Facebook gagnante : la méthode pas à pas
L’analyse micro consiste donc à passer une publicité gagnante à la loupe. L’objectif n’est plus seulement de savoir si elle fonctionne, mais de comprendre chaque élément qui contribue à son succès et d’identifier ses points faibles pour l’améliorer encore. La méthode diffère légèrement selon qu’il s’agisse d’une image statique ou d’une vidéo.
La grille d’analyse : segmenter pour mieux comprendre (images vs vidéos)
Pour systématiser cette approche, l’équipe de Danilo a développé une véritable grille d’analyse, une sorte de checklist ultra-détaillée. Pour une image statique, les éléments sont plus limités mais essentiels : « tu vas regarder la disposition des éléments, est-ce que l’axe est clair, quel est le problème que je résous, quelles sont les couleurs qui sont utilisées, est-ce que le produit est bien mis en avant. »
Mais c’est sur la vidéo que l’analyse micro prend toute son ampleur. Là, on peut décortiquer chaque seconde. Danilo liste quelques points de sa checklist pour le hook (les 3 premières secondes) :
- Le texte exact : Le message principal est-il suffisamment attirant ?
- L’interruption du scroll : Y a-t-il un élément visuel ou sonore qui stoppe l’utilisateur (contraste, typographie, animation) ?
- La clarté du message : L’audience comprend-elle de quoi il s’agit et à qui ça s’adresse en moins de 3 secondes ?
- Le ciblage : Le visuel et la tagline s’adressent-ils directement au persona ciblé ?
Cette grille, extrêmement complète, permet de noter chaque aspect de la créa pour identifier les axes d’amélioration de manière objective.
Les métriques vidéo qui changent la donne : Hook Rate et Hold Rate
Au-delà de l’analyse qualitative, la micro-analyse s’appuie sur des métriques de performance très spécifiques. Les deux plus importantes pour une vidéo sont le Hook Rate et le Hold Rate (ou Average Watch Time).
Le Hook Rate est fondamental. Il mesure la capacité de votre vidéo à capter l’attention immédiatement. Danilo nous donne la formule : « Tu le calcules comment ? Vues de vidéo à 3 secondes divisé par les impressions. » L’objectif ? « Ce qu’on vise, c’est un taux entre 20 et 25 %. » Bien sûr, ce benchmark doit être comparé à la moyenne du compte. Un Hook Rate faible indique que votre introduction n’est pas assez percutante.
Le Hold Rate, ou temps de visionnage moyen, indique si votre vidéo parvient à retenir l’attention après l’accroche. « Admettons qu’elle est à 30 %, tu as peut-être pas une top vidéo. Par contre si elle est à 50 %, là tu sais que les gens regardent au moins la moitié de la vidéo en moyenne. »
En combinant ces métriques avec le taux de clic (CTR), on peut poser un diagnostic précis. Une vidéo peut avoir un excellent Hook et Hold Rate, mais un CTR faible. Le problème se situe alors probablement à la fin : le call-to-action ou les éléments de réassurance sont peut-être à revoir. « Le but, c’est d’identifier un point faible de la créa, » résume Danilo. Une fois le point faible identifié, on peut émettre des hypothèses pour l’améliorer.
Le rôle de l’IA : comment ChatGPT accélère le processus d’itération
Cette analyse détaillée peut sembler chronophage. C’est là que l’intelligence artificielle entre en jeu. Plutôt que de remplir manuellement des dizaines de cases, l’idée est de nourrir l’IA avec les données. « Toutes ces informations-là, on va les donner à chat GPT, » explique Danilo. La grille d’analyse sert de prompt structuré. On fournit à l’IA la grille, les performances de la pub, et même son transcript.
Au départ, ils utilisaient un outil pour obtenir le transcript de la vidéo et l’envoyaient à ChatGPT pour une analyse textuelle. Aujourd’hui, ils vont plus loin. « Avec Google AI Studio, tu peux commencer à faire ce genre de choses, analyser les vidéos. » L’IA peut alors non seulement analyser le discours, mais aussi les éléments visuels, les animations, et proposer des pistes d’amélioration très concrètes basées sur la grille d’analyse fournie.
Étude de cas : comment une analyse fine a fait x6 sur le CA d’une marque de sauces piquantes
La théorie c’est bien, mais la pratique c’est mieux. Danilo partage une étude de cas parlante sur un client dans le domaine des sauces piquantes. Un compte qui est passé de 10 000€ à près de 70 000€ de chiffre d’affaires mensuel en 8 mois, en grande partie grâce à cette approche créative.
L’analyse macro initiale : identifier les formats et taglines gagnants
Tout a commencé par une analyse macro classique. Premier constat : « la majorité des dépenses se fait sur des statiques. » Pourtant, en y regardant de plus près, le CPA des vidéos était meilleur. Cela indiquait un potentiel sous-exploité sur la vidéo.
Ensuite, en plongeant dans les statiques, ils ont remarqué qu’un sous-format « graphique » (montrant la sauce avec un plat comme un burger ou une pizza) fonctionnait particulièrement bien. Ils ont testé plusieurs taglines et deux sont sorties du lot : « Enfin du piquant avec du goût » et « Sauce piquante artisanale française ». Côté produits, la sauce « Andalouse » était clairement le produit d’appel le plus efficace sur Facebook Ads. Enfin, l’analyse démographique et des commentaires a révélé une audience clé d’hommes de 35-55 ans et un thème récurrent autour de la famille (« mon papa m’a fait découvrir cette sauce »).
De la statique à l’UGC : construire une vidéo winner en combinant les bons ingrédients
Armés de tous ces enseignements, ils ont briefé un créateur de contenu (UGC) pour une vidéo. Le scénario n’a pas été laissé au hasard, il était une combinaison de tous les éléments gagnants identifiés :
- Le concept : Un jeune créateur (Adrian) qui discute avec son père, pour jouer sur l’aspect « famille ».
- Le hook : Le père interpelle son fils : « Est-ce que tu veux tester enfin cette sauce piquante ? » en montrant directement la sauce « Andalouse », le produit star.
- Le message : La vidéo déroule ensuite les arguments qui fonctionnent : le côté artisanal, le fait qu’elles soient piquantes ET qu’elles aient du goût.
« Cette vidéo a été super performante, » confirme Danilo. « Et qu’est-ce qui a fait qu’elle a bien fonctionné ? C’est qu’on a identifié à la fois des axes performants, donc l’artisanat, le côté un peu famille qu’on a voulu retransférer dans la vidéo et le côté en fait la sauce Andalouse qu’on a voulu mettre en avant dès le début. » Sans l’analyse préalable, ils auraient pu partir sur un hook générique comme « découvrez nos sauces 100% françaises » qui aurait probablement beaucoup moins bien fonctionné.
Les piliers d’une stratégie de test créatif efficace et scalable
L’étude de cas le montre bien : une créa qui cartonne est rarement un coup de chance. Elle est le résultat d’un processus de test et d’analyse rigoureux. Comment structurer cette démarche pour qu’elle soit reproductible ?
La loi de Pareto appliquée aux créas : se concentrer sur les axes et les angles
Pour être efficace, il faut hiérarchiser les tests. Danilo recommande une approche qui va du plus simple au plus complexe. « C’est un truc qu’on fait beaucoup dans notre méthode de test, c’est qu’on teste beaucoup de statiques d’abord puisque c’est beaucoup plus simple de faire des statiques que des UGC pour découvrir simplement des axes, des angles qui fonctionnent bien. »
Les images statiques sont parfaites pour valider à moindre coût des messages, des angles (le côté artisanal, le goût) et des axes (problème-solution, bénéfices, réassurance). Une fois qu’un concept statique a prouvé son efficacité, on peut alors le décliner en vidéo avec un risque bien plus mesuré.
Au-delà de la créa : l’importance cruciale de l’analyse par persona
Un autre niveau d’optimisation est l’adaptation des créas aux différents personas de la marque. « C’est aussi un truc sur lequel on s’attardait peut-être pas beaucoup l’année dernière, » admet Danilo. Il s’agit de se demander systématiquement : « à qui s’adresse cette publicité ? »
Il prend l’exemple d’un client vendant des supports magnétiques pour vélos et motos. Au sein des motards, il y a des micro-personas très différents : « tu peux avoir des motards plutôt sportifs, des motards du quotidien qui vont juste au travail, plutôt citadins. » Ces deux groupes n’ont pas les mêmes attentes. « Les motards sportifs, tu vois, ils vont s’attarder peut-être à plutôt des éléments techniques de performance alors que les motards du quotidien vont peut-être s’attarder à des aspects de sécurité, au design. » Chaque micro-persona peut donc faire l’objet d’une stratégie créative dédiée, avec des créateurs et des messages spécifiques.
Ne négligez pas la nomenclature : la clé pour une analyse structurée
Un dernier point, souvent sous-estimé, est la nomenclature des campagnes et des publicités. Pour pouvoir mener une analyse fine, il faut que les données soient bien organisées. Danilo insiste sur l’importance d’indiquer dans le nom de la créa si elle est destinée au haut, milieu ou bas de tunnel (ToFu, MoFu, BoFu). Cela permet, par exemple, de comparer les métriques (Hook Rate, CTR, Click to Purchase) de manière pertinente et de ne pas juger une publicité de prospection avec les mêmes critères qu’une publicité de retargeting.
FAQ sur l’analyse créa Facebook Ads
Pourquoi l’analyse des créas est-elle cruciale sur Facebook Ads aujourd’hui ?
Avec l’automatisation croissante des audiences et des placements par Meta, le créatif publicitaire est devenu le principal levier que les annonceurs peuvent contrôler pour influencer les performances. Une analyse fine permet de comprendre ce qui fonctionne et de le reproduire, plutôt que de dépendre de la chance.
« C’est tellement nécessaire à l’heure actuelle où on a une plateforme qui petit à petit nous retire des paramétrages, nous retire des audiences et nous dit clairement : débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres. » – Antoine Dalmas
Quelle est la différence entre une analyse macro et micro d’une publicité ?
L’analyse macro regarde les tendances générales d’un compte : quels formats (vidéo, image), quels axes marketing (problème-solution, bénéfice) ou quels produits fonctionnent le mieux. L’analyse micro plonge au cœur d’une seule publicité performante pour en décortiquer chaque composant (hook, structure, CTA) et comprendre précisément les raisons de son succès.
« On peut aller beaucoup plus loin en faisant ce qu’on appelle de l’analyse micro où là tu vas vraiment prendre tes créas top performer et en fait regarder d’autres métriques beaucoup plus spécifiques que le CPA ou le ROAS. » – Danilo Duchesne
Comment calculer le Hook Rate d’une vidéo Facebook et quel est un bon score ?
Le Hook Rate se calcule en divisant le nombre de vues de vidéo de 3 secondes par le nombre d’impressions totales. Il mesure l’efficacité de l’accroche de votre vidéo. Un bon benchmark se situe entre 20% et 25%, mais il faut toujours le comparer à la moyenne de votre compte publicitaire.
« Vues de vidéo à 3 secondes divisé par les impressions. Et donc nous ce qu’on vise c’est un entre 20 et 25 % mais c’est comme toujours, tu vas toujours regarder la moyenne du compte. » – Danilo Duchesne
Sur quelles publicités faut-il concentrer son analyse : les gagnantes ou les perdantes ?
Il est plus productif de se focaliser sur l’analyse des publicités qui fonctionnent bien (‘winners’). L’objectif est de comprendre les raisons de leur succès pour pouvoir les améliorer et créer des déclinaisons encore plus performantes. Essayer de ‘réparer’ une publicité qui a échoué est souvent une perte de temps et de ressources.
« On s’est dit autant se focaliser sur ce qui fonctionne bien […] on va chercher à prendre les winners d’un compte, admettons qu’on va identifier 10 winners, on va plutôt se focaliser sur ces 10 winners là. » – Danilo Duchesne
Comment segmenter une publicité vidéo pour l’analyser en détail ?
Une vidéo peut être segmentée en plusieurs parties clés pour l’analyse : le hook (les 3 premières secondes), le corps de la vidéo (développement de l’argumentaire, démonstration), et la fin (call-to-action, éléments de réassurance). Pour chaque partie, on analyse les éléments visuels, textuels et sonores à l’aide d’une grille d’analyse et on les corrèle avec des métriques spécifiques (Hook Rate, Hold Rate, CTR).
« Tu peux regarder le average Watch Time […] mais pour moi le plus important sur une vidéo, ça va être de regarder le début de la vidéo donc le hook rate. » – Danilo Duchesne
Comment utiliser l’IA comme ChatGPT pour améliorer ses publicités ?
L’IA peut considérablement accélérer l’analyse. En lui fournissant une grille d’analyse structurée, le transcript de la vidéo et ses métriques de performance, on peut demander à ChatGPT de réaliser l’analyse, d’identifier les points faibles et de générer des hypothèses d’amélioration ou de nouvelles déclinaisons (nouveaux hooks, nouveaux angles, etc.).
« Toutes ces informations là, on va les donner à chat GPT. […] la grille d’analyse tu l’envoies à GPT. C’est ça que tu vas tu veux pas faire ça manuellement. » – Danilo Duchesne
Quels sont les premiers éléments à tester pour améliorer une créa Facebook ?
Il est recommandé de commencer par tester des éléments à fort impact et faciles à produire. Testez d’abord différents axes et angles via des images statiques. Une fois que vous avez identifié les messages qui résonnent le plus avec votre audience, vous pouvez les décliner dans des formats plus complexes comme la vidéo.
« Pour moi ça va être axe et angle. […] on teste beaucoup de statique d’abord puisque c’est beaucoup plus simple de faire des statiques que des UGC pour découvrir simplement des axes, des angles qui fonctionnent bien. » – Danilo Duchesne
Pourquoi est-il important de bien nommer ses publicités (nomenclature) ?
Une nomenclature claire et cohérente (indiquant par exemple le format, l’audience, l’axe testé, et l’étape du tunnel – ToFu/MoFu/BoFu) est essentielle pour pouvoir filtrer, regrouper et analyser correctement les données dans le Ads Manager. Sans cela, il devient très difficile de tirer des conclusions fiables de vos tests.
« C’est aussi important pour moi tu vois de même quand tu nommes tes créas de dire si c’était des créas ToFu, Mofu ou Bofu. » – Danilo Duchesne
