Comprendre l’attribution vue vs clic pour de vraies économies sur vos pubs
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, vous avez une seule solution : tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de réduire vos coûts durablement. Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence et que vous pouvez répliquer les yeux fermés. Nous allons parler d’attribution, de recyclage, de structure de testing et aussi de boost post.
Le diagnostic : quand votre CPA affiché cache la réalité
Imaginez : un jour, vous ouvrez votre Ads Manager et vous voyez un beau niveau de dépense, 41 900 dollars, avec un CPA qui rentre parfaitement dans vos objectifs, disons aux alentours de 60 dollars. Tout semble parfait. Mais quel est le problème ? Si on est vraiment consciencieux, on veut s’assurer d’être à l’origine des conversions générées. Pour cela, il faut ouvrir un outil souvent méconnu, même à un niveau intermédiaire, qui donne une information précieuse : la comparaison entre l’attribution en vue et celle du clic.
Pour un de nos comptes, nous avons regardé cette répartition. Comme on peut le voir, nous suivons une conversion personnalisée (funnel step 6) pour obtenir les leads les plus qualifiés. En regardant les colonnes, on peut voir l’attribution soit en vue (un jour après la vue), soit en clic (sept jours après le clic). Et là, qu’est-ce qu’on observe ? Ce n’est plus du tout le même rapport. On constate que seulement 25 % des conversions sont initiées par un clic sur nos publicités, le reste étant principalement attribué à la vue.
Le plus intrigant, c’est que le coût par conversion, lorsqu’on le regarde attribué au clic, est de 245 dollars, alors que le CPA moyen affiché était de 62 dollars. Si nous n’avions pas regardé cette répartition détaillée, nous aurions pu prendre de très mauvaises décisions. Soyons pragmatiques : si vous êtes une marque déjà bien identifiée, il y a de grandes chances que Meta s’attribue beaucoup de conversions en vue, car votre site attire naturellement du trafic organique ou via d’autres canaux, et ces visiteurs sont ensuite tagués par Meta. C’était exactement le cas de notre annonceur.
La stratégie corrective : réallouer le budget pour des conversions réelles
Pour nous, qui sommes une agence basée sur la conversion directe – un clic sur une pub mène à une action attribuable – c’est un problème. On se repose sur des conversions qui sont peut-être le fruit d’autre chose. Meta a peut-être juste eu le flair de passer une publicité devant une personne juste avant qu’elle ne convertisse, sans être réellement à l’origine de l’action.
Nous avons donc décidé de changer ça pour améliorer le coût par acquisition. Voici ce qui a été fait :
- Baisse du budget sur la campagne qui générait le plus de conversions en vue. Nous sommes passés d’une moyenne de 450 dollars par jour à 200 dollars.
- Réinvestissement du budget récupéré sur des campagnes qui, historiquement, avaient un meilleur ratio de conversions en clic. Une de ces campagnes a vu son budget passer de 300 dollars à des pics de 600 dollars par jour.
- Coupe manuelle des publicités qui avaient un ratio de conversions en vue trop élevé par rapport aux clics.
Les résultats ne se sont pas fait attendre. En analysant les colonnes, on observe que notre ratio de conversions issues de clics seulement grimpe à plus de 38 % et que notre CPA clic tombe à 113 dollars. Grâce à ces ajustements, le CPA global du compte est passé de 62 à 50 dollars. C’est un processus d’amélioration continue, une chasse progressive aux conversions en vue pour faire grimper le ratio du clic en notre faveur, sans déstabiliser l’inertie du compte. Je vous recommande chaudement cette méthode pas à pas.
Simplifier votre structure de testing pour réduire le coût par lead
En 2024, nous avons partagé notre stratégie de tests Facebook Ads. À l’époque, pour les comptes avec un certain niveau de dépenses, le paramétrage idéal était une campagne en ABO (budget au niveau de l’audience) avec une seule publicité par audience. L’objectif était de pousser chaque publicité individuellement pour déterminer rapidement sa performance. Mais depuis, la plateforme de Meta a beaucoup évolué, et nous avons mis à jour cette structure de testing.
De l’ancienne à la nouvelle approche de test
Pour vous montrer cette évolution, prenons un exemple concret. Nous avions une campagne de test avec neuf audiences, toutes identiques. Nous avions dépensé plus de 7 400 € pour un coût par lead de 27 €. Dans cette campagne, nous testions principalement des angles marketing et des concepts publicitaires. Le problème, c’est que nous observions une forte fluctuation dans le coût par lead, ce qui nous a poussés à changer d’approche.
L’idée est alors devenue très simple : prendre tous nos tests et les mettre dans une seule et unique audience avec un très gros budget. On lance cette nouvelle campagne et on laisse tranquillement Meta faire le tri entre ce qui lui semble être le meilleur et ce qui n’est pas intéressant. Le résultat est arrivé très rapidement.
Le résultat : une baisse de 5€ sur le coût par lead avec les mêmes publicités
Avec cette nouvelle structure, nous avons dépensé quasiment 7 000 € et obtenu un coût par lead de 22 €, contre 27 € auparavant. Dans cette audience unique, trois publicités se sont démarquées et se sont accaparé la majeure partie du budget avec des résultats stratosphériques pour l’annonceur : un coût par lead à 19 €, un autre à 18 €, et un troisième à 27 € que nous pourrons couper s’il dépasse nos objectifs.
Faisons une petite synthèse : avec les mêmes publicités, la même audience et quasiment le même budget, nous avons économisé 5 euros par lead. C’est une économie considérable à grande échelle. Mais alors, que faire des autres publicités qui n’ont pas reçu assez de budget ou qui ont eu de mauvais résultats immédiats ? Pour y répondre, nous lançons ce qu’on appelle une campagne de recyclage, et c’est notre test suivant.
La campagne de recyclage : donnez une seconde chance à vos publicités
Qu’est-ce qu’une campagne de recyclage ? Prenons encore un exemple concret. Nous gérons une campagne Shopping Advantage+, qui utilise donc une audience ultra large optimisée pour la conversion en leads. Comme on peut l’observer, une vidéo (la vidéo numéro 1) prend l’intégralité du budget, ne laissant que des miettes au reste des publicités. C’est un problème, car ces campagnes très permissives pour Meta laissent peu de place à l’optimisation individuelle. L’algorithme encercle très vite la meilleure publicité et délaisse les autres.
Le problème des campagnes Advantage+ qui favorisent une seule publicité
Il y a un an, face à cette situation, on se serait dit : « Bon, les autres publicités ne fonctionnent pas, elles ne prennent pas de budget, autant continuer sur celle qui marche le mieux. » Et c’est là que se trouve l’erreur. Une publicité qui ne dépense pas n’est pas forcément une mauvaise publicité.
La solution : dupliquer pour trouver de nouvelles pépites cachées
En parallèle de cette même campagne, nous en avons donc lancé une autre, identique. On duplique la campagne, on garde la même audience, mais cette fois, on y place uniquement les publicités qui n’ont pas reçu de budget dans la première. Dans notre cas, il s’agissait uniquement des images. Et tada ! Contre toute attente, les résultats se sont montrés et ont suivi nos indicateurs de performance. Nous avons dépensé 950 dollars pour un coût par lead de 9,62 dollars, alors que la première campagne, dominée par la vidéo, avait un coût par lead de 9,82 dollars.
C’est un énorme coup. Non seulement nous venons de trouver de nouvelles publicités performantes sans avoir à en créer de nouvelles, mais surtout, nous avons pu augmenter le budget global. En juin, nous avons ajouté 1 000 dollars de plus sur le budget mensuel, une augmentation que nous allons pouvoir maintenir tant que les performances sont au rendez-vous. De plus en plus, nous appliquons des campagnes de recyclage sur nos comptes, et je vous invite vivement à le faire.
Transformer votre contenu organique en publicités à haut rendement
Petit rappel essentiel : Meta veut proposer du contenu de qualité à ses utilisateurs. Si le contenu est mauvais, les utilisateurs quittent Facebook ou Instagram, et Marc Zuckerberg se retrouve sans le sou. C’est pour cette raison que l’interaction avec le contenu est un des éléments clés qui expliquent les enchères publicitaires.
Pourquoi Meta récompense les publications avec un fort engagement
Prenons deux publicités d’un même annonceur. Si l’une obtient de nombreux commentaires, likes et réactions positives, il y a de grandes chances qu’elle capte beaucoup plus de budget que l’autre. Il y a deux raisons à cela. Premièrement, Meta détermine que c’est avec cette publicité que les utilisateurs passent un meilleur moment. Deuxièmement, l’accumulation d’engagement sur cette pub devient une preuve d’autorité pour les utilisateurs suivants, créant un effet boule de neige.
C’est pourquoi, depuis des années, nous n’hésitons pas à piocher directement dans le contenu organique de nos clients. Il y a quelques conditions, bien sûr : le format doit être utilisable comme une publicité, le contenu doit être rattachable à un produit, et, évidemment, il doit générer beaucoup d’engagement.
Des exemples concrets de posts organiques devenus des publicités rentables
J’ai plusieurs exemples à vous montrer. En 2023, un e-commerce avait des Reels qui fonctionnaient très bien organiquement. Nous les avons rapidement intégrés dans une campagne de conversion achat. Sur plusieurs Reels testés, l’un d’eux a absolument percé avec un retour sur investissement de 3.50 pour 667 dollars dépensés. Nous avons ensuite créé des variations de ce Reel pour prolonger son succès.
En 2024, un hôtel annonce sa réouverture avec un post organique qui cartonne. Nous avions déjà des publicités en cours, mais en voyant ce succès, nous l’avons utilisé tel quel. Rapidement, les résultats ont suivi, avec un retour sur investissement de 5.53, ce qui est énorme.
Plus récemment, en 2025, avec un autre e-commerce, nous avons beaucoup testé cette approche. En mai, sur une campagne de test de 1700 €, l’une des meilleures publicités, qui a pris 1600 € de budget à elle seule, était un post qui avait déjà de très nombreuses réactions organiques. Bref, booster une publication Facebook efficacement est une pratique constante que nous recommandons fortement. C’est une technique durable qui pousse tout le monde, l’annonceur y compris, à créer du meilleur contenu.
Devenez meilleur sur Facebook Ads et pérennisez vos résultats
J’interromps votre lecture pour vous poser une seule question. Avez-vous envie de devenir meilleur sur Facebook Ads, mais surtout de le rester ? Si c’est le cas, je vous conseille la J7 Academy, notre écosystème de formation. Je parle d’écosystème car il comprend trois volets : une plateforme de vidéos qui vous apprend tout ce qu’on fait chez J7 Media (testing, gestion, optimisation, scaling, création), un espace Slack pour répondre à toutes vos questions, et deux rencontres par mois pour présenter nos stratégies ou décortiquer une problématique.
C’est l’écosystème rêvé pour tout média buyer qui travaille en agence ou en freelance. Vous avez la liste complète des cours et de nombreux témoignages sur la page de j7academy.com. Si vous cherchez à faire gérer vos campagnes et la création de vos publicités, rendez-vous sur j7media.com. Nous avons géré pas moins de 50 millions de budget uniquement sur cette plateforme l’an dernier. Merci de m’avoir suivi et à très vite.
FAQ sur les tests Facebook Ads
Quelle est la différence entre une conversion en vue et en clic sur Facebook ?
Une conversion en clic est attribuée lorsqu’un utilisateur clique sur votre publicité puis effectue une action. Une conversion en vue est attribuée si un utilisateur voit votre publicité, ne clique pas, mais convertit plus tard. Cette dernière peut être moins fiable et surévaluer la performance de vos pubs.
« …25 % des conversions sont finalement initiées par un clic sur nos publicités, le reste principalement en vue. Et surtout le truc le plus intrigant, c’est que le coût par step 6, lorsqu’on le regarde attribué au clic, est de 245 dollars quand le prix moyen affiche 62 dollars. »
Comment baisser son CPA sur Facebook Ads durablement ?
La seule solution durable pour payer moins cher est de tester en permanence. Cela inclut l’analyse de l’attribution, la simplification de vos structures de test, le recyclage de publicités non diffusées et l’utilisation de contenu organique performant.
« Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, vous avez une seule solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer moins cher durablement. »
Quelle est la meilleure structure de campagne pour tester des publicités ?
Une approche efficace consiste à consolider vos tests dans une seule audience avec un budget conséquent. Plutôt que de diviser le budget par publicité (ABO), laissez l’algorithme de Meta répartir les dépenses entre vos différentes créations au sein d’un même ad set pour trouver les plus performantes.
« L’idée est alors très simple, on prend tous nos tests, on le met dans une seule audience avec un très gros budget. On lance cette nouvelle campagne donc sur une seule audience et tranquillement, on laisse Meta faire le tri entre ce qui lui semble être le meilleur… »
Que faire si une de mes publicités ne reçoit pas de budget dans une campagne Advantage+ ?
Ne la supprimez pas immédiatement. Une publicité qui ne reçoit pas de budget n’est pas forcément mauvaise. Lancez une campagne « de recyclage » identique, mais en incluant uniquement les publicités qui n’ont pas été diffusées pour leur donner une chance de performer.
« En parallèle de cette même campagne, on va en lancer une autre identique. OK ? Donc on duplique la campagne, on garde les mêmes audiences […] et on va lancer toutes les autres publicités qui n’ont pas reçu de place. »
Est-il rentable de booster une publication organique sur Facebook ou Instagram ?
Oui, c’est une stratégie très efficace. Une publication qui a déjà généré beaucoup d’engagement organique (likes, commentaires) bénéficie d’une preuve sociale et est favorisée par l’algorithme de Meta. L’utiliser comme publicité peut générer d’excellents retours sur investissement.
« C’est pour cette raison que depuis des années, on ne se prive pas de piocher directement dans le contenu organique de nos clients lorsqu’on estime que ça peut nous aider à faire de meilleures pubs. »
Comment analyser l’attribution de mes campagnes Facebook Ads ?
Dans l’Ads Manager, utilisez l’outil de comparaison des fenêtres d’attribution. Il vous permet de segmenter vos conversions et vos coûts par type d’attribution (par exemple, « 1 jour après la vue » vs « 7 jours après le clic ») pour obtenir une vision plus précise de ce qui génère réellement des résultats.
« On ouvre cet outil. C’est un outil qui est méconnu même à un niveau intermédiaire et pourtant qui vous donne une information précieuse sur vos campagnes, surtout lorsqu’on compare l’attribution de vue à celle du clic. »
Pourquoi Meta favorise-t-elle certaines publicités par rapport à d’autres ?
Meta favorise les publicités qui génèrent des interactions positives, car elles améliorent l’expérience utilisateur sur la plateforme. Une publicité avec beaucoup de likes et de commentaires est perçue comme un contenu de qualité, ce qui lui permet de capter plus de budget et d’avoir un coût de diffusion plus faible.
« La première, c’est que Meta détermine que c’est avec elle que les utilisateurs passent un meilleur moment. […] La seconde, c’est très simple, l’accumulation d’engagement sur cette pub devient rapidement une preuve d’autorité pour les utilisateurs suivants qui la verront… »
Faut-il utiliser une campagne ABO ou CBO pour tester des publicités ?
Alors que la structure ABO (budget par audience) était populaire, la tendance est à la consolidation en CBO (budget au niveau de la campagne) ou même dans un seul ad set. Mettre toutes les publicités dans une seule audience avec un gros budget permet à Meta d’optimiser plus efficacement et de réduire le coût par résultat.
« Pour vous rafraîchir la mémoire, le paramétrage idéal […] c’était une campagne en ABO […]. Depuis, la plateforme de Meta, elle a vraiment évolué et cette structure de testing, on l’a mise à jour. […] on prend tous nos tests, on le met dans une seule audience avec un très gros budget. »
