Les résultats financiers fulgurants de Meta en 2025 : analyse d’une croissance record
Comment se comporte le groupe Meta ? Comment évolue la plateforme Facebook Ads ? Qu’est-ce qui va changer ou peut changer pour vous en tant que média buyer ? C’est ce que nous allons voir. Les gens savent, si vous êtes un habitué de Social Scaling, lorsque Antoine Gagnier est là généralement, on va voir les chiffres. Je te propose donc de commencer cet épisode en parlant un peu des résultats financiers que Meta a publié pour son Q2 2025.
Antoine Gagnier, président fondateur de J7 Media, prend la parole : « Absolument, on va prendre un peu de temps, mais pas trop de temps non plus, on va simplement mentionner que globalement les choses vont excessivement bien chez Meta. »
Une croissance de 22 % sur les revenus : un chiffre astronomique
« Si on regarde le Q2 de l’année 2025 comparativement à l’année 2024 en termes de revenus spécifiquement, on parle d’une croissance ici de 22 %. L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus pour les 3 mois du Q2 à 47 milliards de dollars américains en revenus », explique Antoine Gagnier. Il souligne qu’une croissance de 22 % à ce niveau de revenus est tout simplement « assez exceptionnel ».
Cette performance s’explique par une raison simple : l’efficacité de la plateforme publicitaire. « Définitivement tu le vois, je le vois, nos clients le voient en ce moment, on est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta. Et plus qu’on est capable de générer des bons résultats sur la plateforme, mais qu’est-ce que ça envoie comme message aux annonceurs ? Ça leur dit investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement. Donc automatiquement ça vient impacter les revenus de l’organisation. » Un article de MarketWatch titrait même que la croissance de Meta est « à ce stade complètement incompréhensible ».
36 % de croissance sur les bénéfices nets : l’efficacité de Meta
Au-delà des revenus, la rentabilité de Meta est encore plus impressionnante. Antoine Gagnier insiste sur cette métrique : « L’organisation est passée de 13,4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18,33 milliards de dollars pour le Q2 2025. Antoine, c’est énorme. On parle d’une croissance ici de 36 % sur la ligne du bas. Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars. »
Cette efficacité se reflète aussi dans la gestion des ressources humaines. Alors que les revenus et les profits explosent, le nombre d’employés n’a augmenté que de 7 %. « Définitivement ils sont capables de rester très efficaces dans ce qu’ils font », conclut Antoine Gagnier.
Cette bonne santé se voit également dans les chiffres d’utilisation : la famille d’applications Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) a vu son nombre d’utilisateurs quotidiens augmenter de 6 %, atteignant 3,48 milliards de personnes. « On va bientôt parler de près de 50 % de la population sur terre qui utilisent leurs différentes applications », ajoute-t-il.
La performance boursière : du gouffre du métavers à des sommets inégalés
Au moment de l’enregistrement, la capitalisation boursière de Meta atteignait 1,928 trilliards de dollars. Un chiffre qui semble irréel quand on se souvient de la situation en 2022. « En 2022, on venait de sortir un petit peu de la bulle Covid, et l’action de Meta avait chuté de manière vertigineuse. Ils nous parlaient que le futur allait se faire dans le metaverse… Les actionnaires n’aimaient pas ce terme. À ce moment-là, la capitalisation boursière de l’entreprise était à 200 à 250 milliards de dollars. »
En moins de quatre ans, l’organisation a réalisé un « fois neuf sur sa valeur ». Comment ? « Ils ont simplement été capable de bouger un petit peu la narrative concernant leur organisation, se refocuser sur les tendances du marché que les actionnaires aiment, que les gens comme toi et moi aiment également, on parle ici spécifiquement de l’IA. » Meta est aujourd’hui l’une des entreprises du groupe des ‘Magnificent Seven’ qui tire le plus son épingle du jeu, prouvant sa résilience et sa capacité d’adaptation.
La stratégie IA de Meta : comment rattraper son retard à coups de milliards
Au-delà des résultats financiers impressionnants, c’est la posture agressive de Meta sur le marché de l’intelligence artificielle qui mérite une analyse approfondie. La performance actuelle de la plateforme Facebook Ads est directement liée aux avancées de l’IA, mais l’entreprise est engagée dans une course bien plus vaste.
Le paradoxe de Meta : puissant en pub, mais à la traîne en IA générative
Il existe une véritable « course vers l’intelligence artificielle générative », explique Antoine Gagnier. L’objectif est de créer une super intelligence, « une IA totalement sensationnelle qui va être capable de faire un travail d’un humain mieux qu’un humain ». L’organisation qui y parviendra détiendra un pouvoir exceptionnel.
Or, dans cette course, Meta n’est pas en tête. « Le paradoxe, c’est que l’organisation qui arrive à tirer son épingle du jeu est celle qui a le moins de moyens. » Il fait référence à OpenAI et son produit phare, ChatGPT, qui domine le marché grand public. Des acteurs comme Google avec Gemini et Anthropic avec Claude sont également très performants. « Mais lui qui dans les derniers mois a réellement tiré de la patte, c’est Meta. Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière… leur modèle Llama 4 n’est pas à ce niveau-là. »
Le mercato des talents IA : la nouvelle arme de Mark Zuckerberg
Face à ce retard, une organisation aussi riche que Meta a plusieurs options. Acheter une entreprise concurrente est devenu très complexe à cause des lois anti-trust. Alors, Meta a choisi une troisième voie, aussi fascinante qu’inédite à cette échelle. « On vient acheter des employés », lance Antoine Gagnier. « Je pensais que ça se faisait que dans le foot ça, acheter des joueurs… Mais non Antoine, c’est rendu que ça se met en place dans le monde tech. »
Cette stratégie d’acquisition de talents IA, que l’on pourrait comparer à un mercato sportif, est une décision jugée « excessivement rationnelle » par des experts comme Reid Hoffman, le créateur de LinkedIn. Pourquoi ? Parce que Meta a déjà la distribution et la capacité de production. Ce qui lui manque, ce sont les talents. « Et ces types de talents-là, les ingénieurs en intelligence artificielle Antoine, ils sont, ils se trouvent sur les doigts d’une main, il y en a pas beaucoup dans le monde. »
Des recrutements à plusieurs centaines de millions : une approche créative
La stratégie de Meta est spectaculaire. Au lieu d’acheter une entreprise, Meta a investi 15 milliards de dollars pour une participation de 49 % dans Scale AI. Mais la clause la plus importante de cet accord était que le CEO de Scale AI, Alexander Wang, devienne le ‘Chief AI Officer’ du nouveau laboratoire de Super Intelligence de Meta. C’est ce qu’on appelle un ‘aqua-hire’ : on acquiert une entreprise principalement pour ses employés.
Et ce n’était que le début. Meta a ensuite recruté Nate Friedman, l’ancien CEO de GitHub, puis quatre employés clés derrière la création de ChatGPT chez OpenAI. Les offres ? « Des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars Antoine. C’est comme si chaque employé devenait en soi une acquisition d’entreprise mais qui, selon les lois américaines, on n’a pas besoin de passer derrière des lois anti-trust. »
Cette tactique a créé un précédent, et d’autres géants comme Google ont suivi. Meta est en train de se construire une « Dream Team » de l’IA. « Est-ce que ça va fonctionner ? À voir », tempère Antoine Gagnier. « Mais ils ont les poches pleines, ils ont des talents. » C’est cette stratégie IA de Meta qui excite les actionnaires et explique en grande partie la valorisation actuelle de l’entreprise.
Les nouveautés Facebook Ads qui changent la donne pour les media buyers
La stratégie globale de Meta a des répercussions directes sur l’outil que les media buyers utilisent au quotidien : le Ads Manager. Les derniers mois ont vu une accélération des changements, transformant la manière de gérer les campagnes.
L’impact de l’IA sur le coût et l’efficacité des publicités
Un premier constat est l’augmentation du prix des publicités. « On observe aussi une augmentation de 9 % et 17 % en Europe. C’est là qu’on a la plus grosse augmentation du prix des Ads. » Cependant, cette hausse cache une réalité plus complexe. Comme le souligne Antoine Gagnier, « le paradoxe c’est même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats. »
Cette efficacité accrue est directement liée à l’intelligence artificielle et aux fameuses campagnes Advantage+. L’IA de Meta est de plus en plus performante pour faire de meilleures recommandations publicitaires et trouver les bons clients. En somme, « on paye plus cher nos Ads parce qu’on est plus efficace. »
Le trio de nouveaux paramétrages : attribution, valeur et règles
Sur les trois derniers mois, trois nouveautés Facebook Ads majeures sont apparues, modifiant en profondeur les stratégies d’optimisation :
- L’attribution incrémentale : Une nouvelle méthode pour mesurer l’impact réel des campagnes, déjà en test chez de nombreux annonceurs.
- L’optimisation par valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais « les personnes qui génèrent le plus de valeur ». Même si un client coûte plus cher à acquérir, s’il rapporte plus sur le long terme, Meta saura le trouver.
- Les ‘Value Rules’ (règles de valeur) : Cette fonctionnalité permet de garder une audience large (broad), tout en indiquant à Meta quel segment est le plus profitable. « Imaginons, Meta veut que vous soyez sur une audience très large, à savoir une audience broad. Mais vous savez précisément que votre cœur de cible par exemple, ce sont les femmes entre 18 et 35 ans. Et bien sur une audience broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients. »
Ces outils permettent à Meta de conserver des audiences larges pour maximiser l’efficacité de son IA, tout en offrant aux annonceurs la possibilité d’être plus pertinents sur leur cœur de cible.
Vers une plateforme ‘plug and play’ ?
Avec ces évolutions, on a l’impression que Meta devient de plus en plus une plateforme « plug and play ». La création est simplifiée grâce à l’IA qui peut générer des textes et bientôt décliner des vidéos. Le ciblage est simplifié avec une préférence pour les audiences larges. L’attribution est améliorée. La machine prend de plus en plus de place, mais cela ne signifie pas que le media buyer devient inutile. Son rôle se transforme.
Le nouveau paradigme : pourquoi le tracking devient la clé de la performance sur Meta
Si la plateforme semble se simplifier en surface, la complexité se déplace ailleurs. Pour tirer le meilleur parti de ces nouveautés Facebook Ads et de l’IA surpuissante de Meta, la clé réside désormais dans la qualité des données que vous lui fournissez.
L’importance cruciale des événements personnalisés de haute qualité
Antoine Gagnier apporte une nuance essentielle : « La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation. »
L’IA de Meta est capable de reconnaître des tendances et d’optimiser vers des objectifs précis, à condition que ces objectifs soient bien définis et qu’il y ait suffisamment de volume. « On fait simplement bâtir des événements standard de très très haute qualité qui peuvent aller d’un nouveau client, qui peuvent aller d’un produit spécifique, qui peuvent aller d’un événement relié à une valeur long terme client qu’on a ramené sur Meta. »
En créant des événements personnalisés très précis (par exemple, un événement ‘nouvel acheteur’ plutôt qu’un simple ‘achat’), vous donnez à l’algorithme une cible beaucoup plus qualitative sur laquelle se concentrer. « Si ces événements sont capables d’accumuler du volume, ils deviennent de facto les événements sur lesquels on optimise. » La bonne nouvelle, confirmée par l’expérience de J7 Media, est que l’IA de Meta est tout à fait capable de travailler avec ces événements construits sur mesure.
L’évolution du modèle PACTO : quand le paramétrage définit l’audience
Ce changement a un impact sur le framework historique du media buying : le PACTO (Paramétrage, Audience, Créatif, Offre). Antoine Gagnier propose une mise à jour : « Le paramétrage et les audiences existent encore, c’est simplement qu’ils sont rendus un. On pourrait appeler ça maintenant le PCTO quasiment. »
En d’autres termes, vos audiences sont désormais structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. « Le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter. » C’est en fournissant des données de tracking impeccables et en créant des événements pertinents que vous guidez l’IA. C’est là que se situe la nouvelle valeur ajoutée du media buyer : non plus dans la micro-gestion des audiences, mais dans la macro-stratégie des données.
En conclusion, l’intelligence artificielle est avec vous, mais seulement si vous lui donnez les bons outils pour travailler.
Foire aux questions sur les nouveautés Facebook Ads et la stratégie de Meta
Pourquoi le prix des publicités Facebook augmente-t-il en 2025 ?
Réponse directe : Le prix des publicités sur Facebook, notamment en Europe où une hausse de 17% a été observée, augmente principalement car l’efficacité des campagnes s’est améliorée. Grâce à l’IA et aux fonctionnalités comme Advantage+, les annonceurs obtiennent de meilleurs résultats, ce qui les incite à investir davantage et fait monter les enchères.
Citation de preuve : « En terme de prix des impressions, donc de prix des Ads que vous payez de manière générale, on observe aussi une augmentation de 9 % et 17 % en Europe… le paradoxe c’est même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats. »
Comment Meta a-t-il réussi à multiplier sa valeur par neuf depuis 2022 ?
Réponse directe : Meta a réussi cette prouesse en changeant sa narrative stratégique. L’entreprise a abandonné le discours centré sur le métavers, qui déplaisait aux investisseurs, pour se concentrer massivement sur l’intelligence artificielle (IA), une tendance très appréciée par le marché, ce qui a fait grimper en flèche la valeur de l’action.
Citation de preuve : « Ils ont simplement été capable de bouger un petit peu la narrative concernant leur organisation, se refocuser sur les tendances du marché que les actionnaires aiment… on parle ici spécifiquement de l’IA. »
Quelle est la nouvelle stratégie de Meta pour concurrencer OpenAI et Google dans l’IA ?
Réponse directe : Plutôt que d’acquérir des entreprises entières, ce qui est complexe légalement, Meta a lancé un ‘mercato’ des talents. L’entreprise dépense des milliards pour débaucher les meilleurs ingénieurs et chercheurs en IA de ses concurrents, leur offrant des packages de plusieurs centaines de millions de dollars pour construire une ‘Dream Team’.
Citation de preuve : « On vient acheter des employés… C’est comme si chaque employé devenait en soi une acquisition d’entreprise mais qui, selon les lois américaines, on n’a pas besoin de passer comme tu l’as si bien dit derrière des lois anti-trust. »
Qu’est-ce que les ‘Value Rules’ sur Facebook Ads ?
Réponse directe : Les ‘Value Rules’ sont une nouvelle fonctionnalité qui permet aux annonceurs d’indiquer à Meta qu’ils sont prêts à payer plus cher pour atteindre un segment d’audience spécifique et plus profitable, tout en conservant un ciblage global très large. Cela concilie le besoin de Meta d’avoir de larges audiences pour son IA et le besoin de l’annonceur d’être pertinent.
Citation de preuve : « Sur une audience broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous êtes en mesure ou vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients. »
Comment l’optimisation par la valeur change-t-elle la publicité sur Meta ?
Réponse directe : L’optimisation par la valeur déplace l’objectif de l’algorithme. Au lieu de chercher simplement le plus de conversions au plus bas coût, il va désormais chercher les utilisateurs susceptibles de générer le plus de revenus pour l’entreprise sur le long terme, même si leur coût d’acquisition initial est plus élevé.
Citation de preuve : « L’algorithme va chercher dorénavant les personnes qui génèrent le plus de valeur contrairement au à l’optimisation sur le retour sur investissement. Donc même si elle coûte plus cher tant que elle vous apporte plus d’argent, Meta est capable d’aller trouver ces personnes. »
Pourquoi le tracking est-il devenu si important avec l’IA de Meta ?
Réponse directe : Avec la montée en puissance de l’IA, la performance des campagnes dépend moins du ciblage manuel et plus de la qualité des données fournies à l’algorithme. Un tracking sophistiqué et des événements personnalisés précis (comme ‘nouvel acheteur’) permettent de guider l’IA vers les objectifs les plus rentables pour l’entreprise.
Citation de preuve : « La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage… c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation… si on est capable de bien construire des événements précis… l’intelligence artificielle de Meta par la suite peut travailler avec nous. »
Comment le modèle PACTO évolue-t-il avec les nouveautés Facebook Ads ?
Réponse directe : Le modèle PACTO (Paramétrage, Audience, Créatif, Offre) évolue vers un modèle où le ‘Paramétrage’ et l’ ‘Audience’ fusionnent. Les audiences sont désormais principalement définies par les réglages de la campagne (événements d’optimisation, règles de valeur) plutôt que par un ciblage manuel détaillé.
Citation de preuve : « Le paramétrage et les audiences existent encore, c’est simplement qu’ils sont rendus un. On pourrait appeler ça maintenant le PCTO quasiment, c’est-à-dire que vos audiences maintenant sont structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. »
Quels sont les résultats financiers de Meta pour le T2 2025 ?
Réponse directe : Pour le deuxième trimestre 2025, Meta a enregistré des résultats spectaculaires. Ses revenus ont atteint 47 milliards de dollars, soit une croissance de 22% par rapport à 2024, et ses bénéfices nets ont bondi de 36% pour atteindre 18,33 milliards de dollars.
Citation de preuve : « On parle d’une croissance ici de 22 %… L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus… à 47 milliards de dollars… L’organisation est passée de 13,4 milliards [de bénéfice net]… à 18,33 milliards de dollars… c’est énorme. »
