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Pourquoi l’analyse créa est devenue le nerf de la guerre sur facebook ads

La plateforme Meta nous retire petit à petit des paramétrages, nous retire des audiences et nous dit clairement : « débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres. Vous avez que ça à faire maintenant ». C’est un peu ce qu’ils nous ont dit. Ils nous ont prévenus qu’en 2026, nous n’aurons plus à gérer les audiences ni les paramétrages. On donne le budget, le produit, et Meta gère la suite. Cela signifie qu’il faut plus que jamais se concentrer sur ce que l’on contrôle : nos créatifs. C’est dans ce contexte que l’analyse approfondie de nos publicités devient non pas une option, mais une nécessité absolue pour performer. Il faut faire de meilleures créas, et pour cela, il faut savoir précisément pourquoi les anciennes ont fonctionné… ou pas.

L’évolution de notre approche : le déclic

Pendant longtemps, comme beaucoup d’agences, notre méthode de travail arrivait un peu en bout de course. On sentait qu’il y avait un décalage entre ce qu’on faisait et ce que les meilleurs sur le marché américain préconisaient. Comme le dit Danilo Duchesne, fondateur de DHS Digital : « En début d’année, on a commencé à se poser des questions. Quand on a entendu toutes ces informations, qu’on voyait que même au niveau performance de nos comptes, on n’avait pas forcément des top performances, on n’arrivait pas toujours à bien l’expliquer. »

Ce sentiment nous a poussés à revoir entièrement notre façon de faire. L’analyse créa facebook ads ne pouvait plus se résumer à un simple constat de surface.

De l’analyse macro à la micro : la révolution de la méthode

Le changement fondamental a été de passer d’une vision globale, que l’on appelle aujourd’hui « analyse macro », à une dissection chirurgicale de chaque publicité, l' »analyse micro ».

L’approche « macro » : les limites de l’analyse traditionnelle

Qu’est-ce que nous faisions avant ? Comme l’explique Danilo : « On faisait ce qu’on appelle aujourd’hui une analyse macro. On regardait sur un compte, quels sont les meilleurs formats ? Quels sont les meilleurs axes, les meilleurs angles ? Quels sont les meilleurs produits ? Quelles sont les top landing pages ou les meilleurs titres ? » On utilisait des outils comme Motion pour identifier que, par exemple, l’axe « problème-solution » et le format vidéo fonctionnaient bien. À partir de là, on créait de nouvelles publicités. C’est ce que beaucoup de monde fait.

Mais cette approche soulève une question cruciale. « Quand tu as une top créa qui fait 100 achats à ton CPA cible, qu’est-ce que tu déclines en premier ? Est-ce que tu vas d’abord changer le hook ? La structure de la vidéo ? Le call to action ? » Nous n’avions pas de réponses précises à ces questions. On restait sur une approche très binaire : « ça ça marche, ça ça marche pas ».

Le passage à l’analyse « micro » : la clé pour vraiment comprendre et scaler

L’analyse micro, c’est tout l’inverse. On prend les publicités les plus performantes, nos « winners », et on les passe au peigne fin. L’idée est de regarder des métriques beaucoup plus spécifiques que le CPA ou le ROAS, qui sont des indicateurs bruts. On cherche à comprendre le « pourquoi » de la performance. Par exemple, une vidéo peut avoir un excellent CPA, mais si on regarde de plus près, on peut découvrir qu’elle a un bon taux de rétention mais un taux de clic faible. Cela nous donne une piste d’amélioration claire : il y a peut-être un problème au niveau de l’appel à l’action ou des éléments de preuve sociale.

Le but est simple : « identifier un point faible de la créa, même si elle performe, et émettre des hypothèses pour améliorer ce point faible. » C’est ce passage à la loupe qui permet de créer des itérations véritablement intelligentes.

Comment disséquer une publicité gagnante : la méthode pas à pas

Pour mener une analyse créa facebook ads efficace, il faut segmenter la publicité en plusieurs éléments et regarder les bonnes métriques. La démarche diffère légèrement entre une image statique et une vidéo.

Les métriques essentielles pour vos vidéos : hook rate et hold rate

Pour une vidéo, deux indicateurs sont fondamentaux. Le premier, c’est le Hook Rate. Comme le précise Danilo, « le Hook Rate, ça va être les vues de vidéo à 3 secondes divisées par les impressions. » C’est la mesure de votre capacité à capter l’attention immédiatement. « Nous, ce qu’on va miser, c’est entre 20 et 25 % », même si ce chiffre doit toujours être comparé à la moyenne du compte. Si la moyenne de votre compte est à 15%, tout ce qui est au-dessus est déjà une bonne performance.

Le deuxième indicateur est le Hold Rate, qui correspond à la durée de visionnage moyenne (l’Average Watchtime). Si les gens regardent en moyenne 50% de votre vidéo, c’est un excellent signal. Cela signifie que votre contenu est engageant et retient l’audience, ce qui est souvent le cas pour des vidéos plus éducatives en haut de tunnel (Top of Funnel).

Enfin, une autre métrique intéressante est le Click to Purchase. Elle mesure le pourcentage de clics qui ont mené à un achat. Une créa avec un fort taux de Click to Purchase attire un trafic très qualifié, typique des campagnes de retargeting.

La grille d’analyse : une checklist pour ne rien oublier

Pour systématiser cette approche micro, nous avons développé une grille d’analyse très détaillée, un véritable squelette pour chaque publicité. Rien que pour le hook, nous examinons une dizaine d’éléments. Danilo en partage quelques-uns :

• Le message principal : Quel est le texte exact affiché en premier pour capter l’attention ?
• L’interruption du scroll : Y a-t-il un élément qui force l’arrêt ? (Contraste des couleurs, typographie marquante, animation, montage dynamique).
• La clarté du message : Le message est-il clair et lisible en moins de 3 secondes ? Comprend-on immédiatement l’angle ?
• Le ciblage du persona : Le visuel et la tagline s’adressent-ils directement au persona ciblé ?

On note chaque point, puis on peut même utiliser des outils comme ChatGPT pour nous aider. « Toutes ces informations là, on va les donner à ChatGPT », explique Danilo. On peut lui fournir la grille remplie, et même le script de la vidéo, pour qu’il nous aide à identifier des axes d’amélioration. Initialement, nous utilisions un outil pour obtenir la transcription, mais « avec Google AI Studio, tu peux commencer à faire ce genre de choses là, analyser les vidéos », ce qui ouvre des possibilités encore plus grandes.

Faut-il analyser les publicités perdantes ?

Une question légitime se pose : doit-on aussi analyser en profondeur les publicités qui échouent ? Pour le moment, notre approche est pragmatique. « On s’est dit autant se focaliser sur ce qui fonctionne bien. On va chercher à prendre les winners d’un compte… et là on va faire cette analyse micro où on va faire plein d’itérations. » L’idée est de capitaliser sur les succès. Une publicité qui a déjà de bons résultats a un potentiel énorme si on parvient à corriger son principal point faible. Cependant, analyser une publicité avec un excellent Hook Rate mais un mauvais CPA pourrait être une piste intéressante à explorer à l’avenir.

Étude de cas : comment une analyse fine a fait décoller une marque de sauces piquantes

Pour illustrer concrètement cette méthode, prenons l’exemple d’un client dans le domaine des sauces piquantes. C’est un compte sur lequel nous avons beaucoup testé et qui est passé de 10 000€ à plus de 65 000€ de chiffre d’affaires mensuel en 8 mois.

L’analyse macro initiale : identifier les premiers signaux

Dans un premier temps, l’analyse macro nous a révélé plusieurs informations clés :

• Le format : La majorité des dépenses se faisait sur les images statiques, même si les vidéos avaient un meilleur CPA.
• Le sous-format : Parmi les statiques, un format de type « graphique » fonctionnait particulièrement bien. Il s’agissait de visuels montrant la sauce à côté d’un plat, comme un burger ou une pizza.
• Les taglines gagnantes : Deux phrases revenaient constamment dans nos meilleures pubs : « Enfin du piquant avec du goût » et « Sauce piquante artisanale française ».
• Le produit star : La sauce « Andalouse » était clairement le produit d’appel sur Facebook Ads. Quand elle était présente dans la créa, les résultats étaient meilleurs.

La création de la vidéo « winner » : combiner les meilleurs ingrédients

Forts de ces enseignements, nous avons briefé un créateur de contenu, Adrian, pour une vidéo UGC. Le scénario a été conçu pour intégrer tous nos apprentissages. Danilo détaille : « On a voulu faire un scénario où tu avais à la fois le créateur qui était un peu le jeune qui parlait à son papa. » Pourquoi ? Parce que l’analyse des commentaires avait révélé que l’aspect familial et transgénérationnel revenait souvent. De plus, la cible principale était les hommes de 35-55 ans.

Le hook de la vidéo était direct : le père demande à son fils s’il veut goûter la sauce piquante, en montrant directement la fameuse sauce Andalouse. La suite de la vidéo mettait en scène la dégustation, en insistant sur les deux axes gagnants : c’est piquant, mais surtout, ça a du goût. On reprenait l’idée que ce sont des sauces artisanales.

Cette vidéo a été une performance exceptionnelle, précisément parce qu’elle n’était pas le fruit du hasard, mais la conclusion logique de notre analyse. « Qui aurait pu ne pas performer si on n’avait pas utilisé tous ces éléments-là », conclut Danilo.

Les éléments prioritaires à tester pour maximiser vos résultats

L’analyse, c’est bien, mais elle doit déboucher sur des tests concrets. Alors, par où commencer ?

L’importance des axes et des angles

Selon Danilo, les premiers éléments sur lesquels il faut s’attarder sont l’axe et l’angle. Il fait une distinction utile : « Pour moi, un axe, j’aime bien les définir comme étant quelque chose qui va être relié à ton tunnel de vente. Donc par exemple problème-solution pour le haut du tunnel, bénéfice et fonctionnalité pour le milieu, et réassurance pour le bas. »

L’angle, c’est la manière spécifique dont vous allez aborder cet axe. Par exemple, pour l’axe « bénéfice », l’angle pourrait être le côté « artisanal » ou le « piquant avec du goût ». Notre méthode de test consiste souvent à commencer par de nombreuses statiques pour valider rapidement des axes et des angles, avant de les décliner en vidéo, qui demandent plus de production.

Le rôle crucial des personas et micro-personas

Un autre élément clé, souvent sous-estimé, est le persona. « C’est un truc sur lequel on s’attardait peut-être pas beaucoup l’année dernière », admet Danilo. Il ne s’agit pas seulement de savoir à qui on s’adresse, mais d’aller plus loin avec des micro-personas. Il prend l’exemple d’un client vendant des supports magnétiques pour téléphone :

« Pour la gamme moto, par exemple, tu peux avoir différents types de motards. Tu vas avoir un motard sportif et un motard du quotidien qui va juste au travail, plutôt citadin. » Ces deux micro-personas n’ont pas les mêmes attentes. Le sportif sera sensible aux éléments techniques et à la performance, tandis que le citadin s’attardera sur la sécurité ou le design. Cela implique des créatifs, des angles et même des créateurs de contenu totalement différents.

En conclusion, l’ère de la publicité Facebook Ads basée sur l’intuition est révolue. Le succès réside aujourd’hui dans une approche méthodique et rigoureuse de l’analyse créative. En passant au microscope vos publicités gagnantes, en identifiant leurs forces et leurs faiblesses grâce à des métriques précises et une grille d’analyse solide, vous ne vous contentez pas de comprendre ce qui a marché : vous vous donnez les moyens de le répliquer, de l’améliorer, et de scaler durablement.