Test 1 : Les Shadow Ads, une stratégie viable pour baisser son coût par acquisition ?
Ces derniers temps, vous avez certainement dû voir des annonceurs utiliser des pages Facebook qui ne leur appartiennent pas. Comme je vous le montre sur cette image, on peut voir la page d’Europe 1, un média très connu en France. Pourtant, il y a peu de chances qu’ils se soient lancés dans le coaching en intelligence artificielle. En réalité, un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. C’est une technique que nous appelons en interne le Shadow Ad.
Qu’est-ce qu’un Shadow Ad et pourquoi l’utiliser ?
L’objectif derrière cette pratique est simple : utiliser la notoriété d’une page connue comme un biais d’autorité pour le produit ou service que l’on vend. À ce jour, ce n’est pas une pratique interdite par Meta, et des régies publicitaires se développent même pour faciliter ces échanges. Le concept est curieux, mais chez J7 Media, nous nous devions de le tester pour nos clients. Notre devise est simple : « En fait, on paye pour faire des tests et c’est vous qui obtenez les résultats, je peux pas faire mieux ».
Mise en place du test sur un e-commerce établi
Nous avons donc lancé un test avec un e-commerce bien établi, qui dépense déjà plus de 1000 € par jour. Pour mesurer l’impact de manière isolée, nous avons utilisé une campagne en ABO (Ad Set Budget Optimization), c’est-à-dire que chaque audience testant une page partenaire avait un budget qui lui était dédié. Cela nous permet de savoir, hors de tout doute, si cette page nous aide à obtenir de meilleurs résultats.
En avril, nous avons testé plusieurs éléments : trois audiences (une Broad et deux basées sur des intérêts) et quelques pages en lien avec notre marché. Les premiers résultats, comme vous pouvez le voir, montraient un coût par acquisition (CPA) total aux alentours de 45 €, alors que notre cible est plutôt de 30 €. C’était assez éloigné, mais nous avions de très bonnes pistes, notamment grâce à l’audience Broad qui affichait un CPA moyen de 26 €. Cependant, en regardant les performances par page annonceur, il n’y avait pas de succès franc. Ce n’est pas grave, nous avons coupé les ad sets les moins performants et optimisé sur ce qui restait.
Analyse des résultats et conclusion mitigée
Le mois suivant, en mai, nous avons continué d’optimiser. Après 6600 € de dépenses, nous sommes tombés à 30 € de CPA en moyenne. Ce succès, nous le devons surtout à notre audience Broad, qui était totalement dans les clous avec 1400 € dépensés pour un coût par achat de 26 €. Puis est venu juin, où nous avons bien augmenté le budget pour atteindre 13 000 € dépensés. Malheureusement, le CPA ne s’est pas amélioré ; il a même légèrement augmenté de 2 €.
Quelle est donc la conclusion de ce test sur les Shadow Ads ? Eh bien, je vais vous le dire, on est un petit peu mitigé. L’utilisation de ce genre d’argument de vente devrait produire un vrai changement sur le CPA, et ça n’a pas été le cas ici. Le seul point vraiment positif, c’est que nous avons été capables de faire tourner de très bons visuels, déjà existants sur le compte, sur de nouvelles campagnes avec un budget supplémentaire. Cette campagne, ainsi que ses versions en Shopping Advantage Plus, nous ont permis d’augmenter graduellement le budget dépensé sur le compte tout en restant rentable. Nous allons donc continuer de tester cette approche chez d’autres annonceurs qui s’y prêtent, mais cela démontre surtout l’importance de dupliquer et de tester des variantes simples de publicités qui ont déjà fonctionné.
Test 2 : Comment une offre ciblée peut réactiver vos anciens clients
Passons au deuxième test. Nous sommes chez un e-commerçant qui, comme chaque année, voit son CPM (coût pour mille impressions) augmenter graduellement après le mois de janvier. Nous avons terminé le mois de mars avec un coût par achat à 19 dollars, et il était crucial pour nous de marquer le coup pour faire tomber ce CPA durablement.
Le contexte : un CPA en hausse et le besoin de réagir
Après avoir discuté avec le client, et puisque nous étions dans une grosse phase d’acquisition, nous avons décidé qu’il était temps d’activer tout l’écosystème grâce à une offre. Nous avons opté pour quelque chose de très simple : un rabais de 20 % à l’achat sur notre meilleur produit. Non seulement cette stratégie a fonctionné, mais nous avons surtout pu augmenter le budget de plus de 3000 dollars sur le mois. En mars, nous étions à 11 600 dollars de dépenses, et en avril, nous sommes passés à 14 500 dollars.
La stratégie : combiner une offre et des audiences puissantes
Le vrai coup de génie ici n’était pas l’offre ou les créatifs, mais bien l’audience. Cet e-commerce a beaucoup d’historique sur Facebook Ads, ce qui signifie de nombreux anciens clients à réactiver. Nous avons procédé en deux étapes :
- Importation de la liste clients : Nous avons importé l’intégralité de la liste des clients existants dans Facebook Ads pour construire une audience similaire (lookalike) basée sur leur profil. Le fichier contenait plusieurs milliers de personnes, ce qui est idéal.
- Création d’une audience de retargeting : Nous avons créé une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours pour être certains qu’ils avaient eu le temps de consommer leur achat précédent.
Nous avons ensuite lancé une campagne en ABO, avec un budget attribué par audience.
Les résultats : une campagne au retour sur investissement exceptionnel
Voici le résultat : sur cette période, nous avons dépensé plus de 3000 dollars. Nous avons obtenu un retour sur investissement (ROAS) attribué à Meta de 10.46, et un coût par achat aux alentours de 16.96 dollars. La campagne a été un carton plein sur le compte, passant même en top dépense, comme vous pouvez le voir sur cette photo. Elle a si bien fonctionné que nous avons décidé de la prolonger le mois suivant. En mai, nous avons dépensé plus de 12 000 dollars au total, dont 2000 uniquement dédiés à cette offre.
Cela confirme deux points essentiels pour votre marketing sur Facebook Ads. Premièrement, il est impératif d’avoir des actions pour relancer d’anciens clients, car c’est une manne financière très rentable. Deuxièmement, nous considérons, et avec raison, qu’une source fiable pour une audience lookalike est composée au minimum de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances qu’il soit tout simplement trop tôt pour la lancer.
Test 3 : L’approche par angle marketing pour un discours plus percutant
De plus en plus, nous nous dirigeons vers une approche d’angle marketing plutôt que de simple concept publicitaire. Quelle est la différence ? Un concept, c’est une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur. Un angle marketing, c’est une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience.
Concept publicitaire vs Angle marketing : quelle différence ?
Cela ne veut pas dire qu’un concept publicitaire est à jeter, absolument pas. Une bonne partie de votre audience peut être approchée grâce à de bons concepts. C’est juste que nous cherchons constamment à challenger le statu quo chez nos clients. Pour vous illustrer mon propos, voici le test du jour. Nous sommes chez un assureur, et son objectif de campagne est l’inscription complète, une conversion personnalisée. À cette période, le CPA moyen sur l’ensemble du compte est de 45 dollars.
Cas pratique : trouver les déclencheurs d’achat pour un assureur
Maintenant, posons-nous une question : quand fait-on appel à un assureur, que ce soit pour l’habitation, la personne ou un véhicule ? On tourne souvent autour des mêmes raisons :
- Le nouvel achat ou la nouvelle location.
- L’expiration d’une police existante.
- Le changement de situation (déménagement).
- Le mécontentement face à un mauvais service.
Pour notre annonceur en phase d’acquisition, c’est précisément là qu’il peut trouver de nouveaux clients. Alors, pourquoi ne pas tester des créatifs en fonction de ces situations ? Nous avons démarré avec des vidéos de 10 à 15 secondes maximum. L’offre était présentée très rapidement : « Mettez à jour votre assurance habitation dès 12 dollars par mois grâce à [Nom de l’annonceur] ».
Les résultats : un angle qui surpasse les autres
Très vite, nous avons constaté qu’un angle marketing fonctionnait bien mieux que les autres : l’expiration du contrat d’assurance. Comme vous pouvez le voir sur cette image, sur un test où nous avons dépensé près de 2500 dollars, 1500 dollars sont partis uniquement sur cet angle, car Facebook a déterminé que c’était le meilleur. Nous venions de trouver un angle marketing capable d’encaisser plus de 1500 dollars de budget tout en ayant un CPA dans la moyenne globale du compte, retargeting compris. C’est un excellent signe pour la suite. Cela signifie que nous allons pouvoir décliner encore et encore ce visuel et cet angle marketing. De votre côté, tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travaillez dessus avec vos publicités Facebook Ads.
Test 4 : Attribution incrémentale ou 7 jours clics, quel paramétrage choisir ?
Le dernier test concerne l’attribution. Si vous suivez notre contenu, vous savez que Meta a sorti un paramétrage d’attribution incrémentale qui nous a laissés sur notre faim. Pour rappel, l’attribution est la règle que vous imposez à votre campagne pour spécifier à Meta si un achat provient bien de votre publicité ou non. L’attribution incrémentale, elle, sépare volontairement deux groupes, dont un seul est ciblé par les publicités, afin de mesurer la différence réelle dans les résultats.
Le protocole du test : deux campagnes identiques, une seule différence
Malgré un lancement que j’estime catastrophique de la part de Meta, cet outil doit être suivi de très près, car il va devenir d’une importance capitale sur les gros comptes publicitaires. Nous avons donc mené un test avec un budget conséquent chez un e-commerçant pour le lancement de son nouveau produit. Nous avons lancé deux campagnes Shopping Advantage Plus identiques : mêmes publicités, même offre, mêmes audiences (en excluant tous les anciens clients). La seule différence était le paramétrage d’attribution :
- Campagne 1 : Attribution 7 jours clics uniquement.
- Campagne 2 : Attribution incrémentale.
Analyse des performances : des résultats surprenants
Comme le montre cette image, nous avons dépensé 4400 dollars. La campagne en 7 jours clics affiche un coût par achat de 16 dollars, tandis que la campagne incrémentale est à 23 dollars. À première vue, le CPA et le ROAS sont meilleurs sur la campagne en clics. Mais lorsqu’on ouvre les informations incrémentales, une autre interprétation apparaît. Sur la campagne en clics, le CPA incrémental passe de 16 à 24 dollars. Cela signifie que le volume total d’achats est plus faible d’un point de vue incrémental que ce que l’attribution à 7 jours prétend afficher. On passe de 155 achats à seulement 106, soit plus de 30 % des conversions qui ne sont pas jugées comme étant directement causées par nos publicités. En revanche, pour la campagne en attribution incrémentale, il n’y a aucune modification ; elle optimise déjà pour ces conversions.
Alors, que peut-on déduire de ces résultats ? Malgré une différence de dépenses, la campagne 7 jours clics affiche un ROAS et un CPA plus que bons, même d’un point de vue incrémental. Notre stratégie Facebook Ads fonctionne bien, même avec une attribution plus permissive. C’est un bon point. Mais où devrions-nous mettre notre argent ? Étrangement, dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace, même sur le terrain de l’incrémental, que la campagne dédiée à ça. Attention, c’est un test unique, et il est très probable que les résultats varient selon les comptes. Testez-le de votre côté et prenez vos propres décisions. Je le rappelle aussi, l’option incrémentale est encore très floue quant à son fonctionnement. On croise les doigts pour que Meta nous l’explique plus en détail rapidement.
Conclusion : le testing comme clé de la rentabilité sur Facebook Ads
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? La seule et unique solution est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage, et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. Les quatre tests que je viens de vous présenter ont été réellement appliqués au sein de notre agence, J7 Media, et vous pouvez les recopier les yeux fermés. J’espère que cet épisode vous a plu et vous a donné des pistes concrètes pour améliorer vos propres campagnes.
Questions fréquentes sur l’optimisation des coûts Facebook Ads
Comment peut-on payer durablement moins cher sur Facebook Ads ?
La seule solution pour payer durablement moins cher sur Facebook Ads est de tester en continu différentes approches, que ce soit au niveau des audiences, des créatifs, des offres ou des paramétrages techniques. La plateforme optimise en fonction des données que vous lui fournissez via vos tests.
Citation de l’expert : « Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. »
Qu’est-ce qu’un « Shadow Ad » sur Facebook ?
Un Shadow Ad est une technique publicitaire qui consiste à diffuser des publicités pour sa propre entreprise en utilisant la page Facebook d’une autre entité, souvent plus connue. L’objectif est de bénéficier de la notoriété et de l’autorité de cette page tierce pour améliorer la perception de l’offre.
Citation de l’expert : « En fait, un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. On appelle ça en interne le Shadow Ad. L’objectif est simple, utiliser la notoriété de cette page comme un biais d’autorité pour ce qu’on vend derrière. »
Est-ce que les Shadow Ads sont efficaces pour baisser le coût par acquisition ?
Les résultats sont mitigés. Dans le test présenté, cette technique n’a pas produit de changement significatif sur le coût par acquisition (CPA). Son principal avantage a été de permettre de scaler le budget sur des visuels déjà performants, mais elle ne garantit pas une meilleure rentabilité.
Citation de l’expert : « Quelle est la conclusion ? Eh bien je vais vous le dire, on est un petit peu mitigé. Utiliser des Shadow Ads ou du moins avoir ce genre d’argument de vente devrait produire un vrai changement sur le CPA et ça n’est pas le cas. »
Comment réactiver d’anciens clients de manière rentable sur Facebook ?
Une méthode très efficace consiste à combiner une offre attractive (ex: -20% sur un produit phare) avec des audiences spécifiques. Il faut importer sa liste de clients existants pour créer une audience similaire (lookalike) et cibler les acheteurs de plus de 30 jours pour les inciter à un nouvel achat.
Citation de l’expert : « D’abord, on importe l’intégralité de nos clients existant dans Facebook Ads pour reconstruire […] une audience similaire, une audience look alike. […] Ensuite, on crée une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours. »
Quelle est la taille minimale d’une audience source pour une lookalike efficace ?
Pour qu’une audience lookalike (similaire) soit performante, il est recommandé que la liste source (par exemple, une liste de clients) contienne au minimum plusieurs milliers de personnes que Meta peut identifier sur sa plateforme. En dessous de ce seuil, l’audience risque d’être trop peu qualifiée.
Citation de l’expert : « On considère et avec raison qu’une source fiable pour une look alike est au minimum composé de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer. »
Quelle est la différence entre un concept publicitaire et un angle marketing ?
Un concept publicitaire est une manière de présenter son produit ou service, une approche créative. Un angle marketing est plus profond : c’est une idée fondamentale qui répond à un besoin viscéral ou à un déclencheur d’achat spécifique de l’audience cible.
Citation de l’expert : « Un concept, c’est un peu une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur alors qu’un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscérale de votre audience. »
Comment trouver des angles marketing pertinents pour ses publicités ?
Il faut identifier les raisons profondes et les situations concrètes qui poussent un client à acheter votre produit. Pour un assureur, par exemple, cela peut être l’expiration d’un contrat, un déménagement ou un nouvel achat. Chaque raison peut devenir un angle marketing à tester.
Citation de l’expert : « De votre bord, tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travailler dessus avec vos publicités Facebook Ads. »
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Meta Ads ?
L’attribution incrémentale est un paramètre de campagne qui vise à mesurer l’impact causal réel des publicités. Pour cela, Meta divise l’audience en deux groupes : un exposé aux publicités et un groupe de contrôle non exposé, afin de comparer les résultats et d’isoler les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans la publicité.
Citation de l’expert : « Et l’incrémentale sépare volontairement deux groupes dont un seul est ciblé par nos publicités afin de mesurer la différence dans les résultats. »
Vaut-il mieux utiliser l’attribution 7 jours clics ou l’attribution incrémentale ?
Il n’y a pas de réponse unique, il faut tester. Le test présenté montre que la campagne avec l’attribution classique (7 jours clics) était plus performante, même sur le plan de l’incrémentalité, que la campagne dédiée à cela. Les résultats peuvent varier considérablement d’un compte à l’autre.
Citation de l’expert : « Étrangement dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace même sur le terrain de l’incrémental que la campagne qui est dédiée à ça. Attention, c’est un test unique, il est très probable que les résultats varient selon les comptes. »
