Comprendre le contexte du Black Friday sur Facebook Ads : l’inévitable hausse du CPM
Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Tous vos efforts de l’année vont, ou pas, payer en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année. Dans cet article, je vous propose de faire un point sur les grands principes des publicités Facebook à connaître, puis on regardera ensemble, semaine après semaine, le déroulé d’une très bonne stratégie Facebook Ads Black Friday qu’on a menée en 2024.
Avant de démarrer, je me présente, mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée en Facebook Ads. L’année dernière, on a géré pas moins de 50 millions de budget uniquement sur cette plateforme et on aide de nombreux annonceurs à scaler et à obtenir les meilleurs résultats, notamment sur le Black Friday. La première chose qu’il faut savoir sur le Black Friday et plus généralement sur le Q4, c’est que votre coût par 1000 impressions (CPM) va tout simplement exploser.
C’est systématique. Comme on peut le voir sur les données de 2023, le CPM moyen de tous nos comptes atteint un pic gigantesque en octobre et surtout en novembre. En 2024, ça a été une augmentation constante. Je le répète, le CPM, c’est littéralement ce que vous payez pour être diffusé sur Facebook Ads. Donc forcément, plus le CPM augmente, plus il y a de chances que vos coûts par résultat augmentent aussi. Et pourquoi cette explosion à ce moment-là ? C’est très simple : il y a Noël, et surtout, le Black Friday est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément de gens à acheter.
Les fondations d’un Black Friday réussi : bien plus qu’une simple promotion
Maintenant qu’on a vu comment se comportait Facebook Ads en fin d’année, notamment à cause de l’optimisation du CPM pour le Black Friday, voyons ce qui caractérise les meilleures campagnes que nous avons pu gérer. Il y a un dénominateur commun à tous les excellents Q4 que nous avons gérés, et nous en sommes déjà à notre 8ème ou 9ème.
Les métriques à surveiller toute l’année pour cartonner au Q4
Il existe des métriques qui, lorsqu’elles sont toutes au vert, vous montrent si vous êtes sur la bonne voie. Typiquement, un e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance. Vous pouvez regarder sur Shopify des indicateurs clés :
- Le volume de nouveaux clients
- Le réachat de clients existants
- Le volume de ventes nettes globales
- Le taux de conversion du site
- L’AOV (Average Order Value ou panier moyen)
- Le nombre de visiteurs
Si toutes ces métriques sont globalement en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes déjà sur une très bonne lancée. Il faut comprendre une chose fondamentale sur la publicité Black Friday.
Le Black Friday, votre examen de fin d’année
Le Q4, et plus particulièrement le Black Friday, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement. Par entraînement, je veux dire : vous entraîner à trouver de meilleures créas, les meilleures audiences, vos meilleures offres, et les produits qui génèrent le meilleur taux de conversion et le panier moyen le plus élevé. Pourquoi je vous dis ça ? Parce que le Black Friday, c’est votre spectacle de fin d’année. Vous vous êtes préparé toute l’année, et donc, vous ne devez pas tester de nouvelles choses pendant cette période. Vous devez simplement montrer tout ce que vous avez appris. C’est vraiment votre examen final.
Si vous avez une croissance dans votre acquisition, cela montre que vous avez testé un maximum de choses et trouvé les meilleures manières d’attirer des gens sur votre site, potentiellement pour moins cher. Vous avez alors toutes les chances d’exceller. Un dernier point avant de plonger dans la stratégie : l’emailing va jouer un rôle hyper important. J’ai d’ailleurs fait un épisode complet l’année dernière sur la stratégie emailing à tenir, et elle est toujours d’actualité. Elle vous aidera à gérer l’augmentation du CPM pendant le Black Friday.
Les grands principes d’une stratégie Facebook Ads gagnante pour le Black Friday
Quels sont les grands principes à suivre sur Facebook Ads lors de cette période cruciale ?
L’acquisition constante : la règle d’or à ne jamais briser
Le premier principe, vous l’avez compris, c’est l’acquisition constante, par tous les moyens. Que ce soit en septembre, octobre ou novembre, on ne coupe absolument rien tant qu’on a de bons résultats en acquisition. C’est la grosse différence avec les stratégies d’il y a 3, 4 ou 5 ans. On n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting. Rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque d’épuiser son audience et d’avoir perdu l’apprentissage sur des campagnes d’acquisition que vous voudriez relancer au pire moment. C’est le meilleur moyen de passer complètement à côté.
Pensez « Black November », pas seulement « Black Friday »
La nouveauté depuis un ou deux ans, c’est qu’on ne parle plus seulement du Black Friday, mais du « Black November ». C’est ce qui explique l’importance de l’acquisition constante. Meta eux-mêmes partagent des schémas qui expliquent ce principe. Les annonceurs ont compris qu’attendre le dernier moment n’est pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant. Depuis deux ans, on lance de plus en plus tôt nos offres, et votre audience y est habituée. Attendre le dernier moment, c’est prendre le risque que le produit que vous convoitez soit en rupture de stock. C’est un problème que nous avons déjà rencontré : notre meilleur produit était sold out avant même le Black Friday, ce qui a forcément impacté les ventes.
La simplicité avant tout : des offres et des créatives percutantes
Vos offres doivent être très simples et le plus agressif possible. Visuellement, je peux vous l’assurer, l’offre est plus importante que le produit que vous vendez. S’il y a une année où vous pouvez afficher une offre plus grosse que le produit, c’est bien celle-ci. Enfin, ne misez pas sur une multitude de publicités. Concentrez-vous sur une, deux, ou trois publicités maximum. La période est courte, et plus vous avez de pubs, plus votre budget sera dilué. Faites simple, concentrez l’intérêt des utilisateurs sur une ou deux publicités pour maximiser la preuve sociale (likes, commentaires, etc.).
Étude de cas : analyse d’une campagne Black Friday e-commerce qui a généré +44% de ventes
Passons maintenant à l’étude de cas concrète. Il s’agit d’un e-commerce de vêtements qui, d’octobre à décembre, a réussi à augmenter ses ventes totales de 44% par rapport à l’année précédente. En termes de dépenses publicitaires sur Facebook Ads, nous avons augmenté le budget de 30% par rapport à 2023. On voit une augmentation énorme dès septembre, un pic en octobre, puis une légère baisse en novembre et décembre par rapport à l’année d’avant, signe que les ventes ont été réalisées bien en amont.
Répartition du budget publicitaire : la cohérence avant tout
Concentrons-nous sur le compte principal qui cible le Québec. De janvier à septembre, 97% du budget part sur de l’acquisition et de la conversion (achat), ce qui est ultra-cohérent pour un e-commerce. En Q4, le budget « alternatif » part quasi exclusivement en génération de leads (lead gen). C’est là qu’intervient l’importance de l’emailing pour le Black Friday. Avoir des emails permet de contourner le problème du CPM qui augmente. Chaque email collecté vous permet de communiquer à coût fixe, mais peut vous rapporter énormément. Le reste du budget est concentré sur les ventes (achats, conversions, ventes catalogue).
Le déroulé des campagnes, semaine après semaine
Première quinzaine d’octobre : préparation et nouvelle collection
Durant les 15 premiers jours d’octobre, nous avons dépensé près de 57 000 $. La majorité des campagnes actives étaient des campagnes d’achat, de test d’audience et de créa autour de la nouvelle collection. Nous avions aussi des campagnes catalogue, des Shopping Advantage+, et un peu de trafic/vues de vidéo pour annoncer la nouvelle collection et aller chercher des visiteurs juste avant le début des hostilités.
Seconde moitié d’octobre : focus total sur l’acquisition
Du 16 au 31 octobre, le budget augmente de 10 000 $. On termine le mois avec 91% du budget total dépensé uniquement en acquisition. Il y a encore très peu de retargeting à ce stade.
Du 1er au 7 novembre : lancement de la liste VIP et des offres pré-Black Friday
La première semaine de novembre, trois nouvelles campagnes font leur apparition. Premièrement, une campagne de liste VIP. L’objectif est de générer des leads en leur promettant un accès anticipé ou un rabais plus intéressant. Deuxièmement, une campagne de retargeting qui offre -20% avec la mention « Pré-Black Friday ». Enfin, l’équivalent de cette campagne mais en acquisition. On est déjà pleinement dans une approche de « Black November ».
Du 8 au 21 novembre : on garde le cap et on augmente la pression
La semaine suivante, on garde le cap avec ces trois campagnes, sans rien changer. Puis, du 15 au 21 novembre, un seul changement : sur notre campagne de retargeting VIP, l’offre passe de -20% à -30%. On commence à mettre de plus en plus de pression sur le retargeting et sur l’offre pour faire craquer un maximum de gens.
Du 25 au 28 novembre : la montée en puissance finale
La semaine juste avant le Black Friday, la campagne de retargeting devient un vrai plus, surtout avant que le CPM n’explose. On augmente drastiquement le budget sur cette campagne, avec des pics à plus de 600 $ par jour. Et je le répète, toutes les autres campagnes continuent de tourner, rien n’est arrêté.
29 novembre, le jour J : une offre irrésistible
Le jour du Black Friday, on dépense 2200 $. On lance l’offre principale avec un rabais de 70% en retargeting ultra agressif. L’idée est simple : la personne qui voit notre pub ne doit pas se poser de questions. Elle voit -70%, elle saute sur l’occasion. Pendant ce temps, l’acquisition continue de tourner normalement. On ne coupe absolument rien, car après le Black Friday, il faudra relancer les machines et on n’a aucune garantie que les résultats reviendront. L’emailing de son côté est hyper actif pour relancer tous les acheteurs et les nouveaux leads.
Décembre : liquider les stocks pour la suite
En décembre, nos campagnes de lead gen et de retargeting continuent de tourner pour pousser la seconde offre de fin d’année : -40% sur la collection automne-hiver pour liquider les stocks avant la nouvelle collection.
Synthèse de cette stratégie Facebook Ads Black Friday gagnante
Finalement, dans ce Black Friday, on l’a joué très simple. Voici les points à retenir :
- Quelques visuels seulement : Vous avez eu toute l’année pour tester. Au Black Friday, ce n’est pas le moment, vous n’avez pas le temps.
- De l’acquisition constante : On ne coupe rien de ce qui fonctionne et on ne prend pas le risque de changer des visuels déjà bien intégrés dans des campagnes « evergreen ».
- Des offres de plus en plus agressives : On est passé de -20%, à -30%, pour finir à -70% de rabais.
- Une campagne Black Friday dédiée : Elle ne se mixe pas avec les campagnes annuelles pour ne pas bousculer leur apprentissage.
Avec cet exemple de campagne Facebook Ads Black Friday, vous avez les grandes lignes des meilleures pratiques pour le Q4. À vous de l’ajuster en fonction de votre budget, de votre équipe et de vos contraintes. C’est le genre de stratégie que l’on déploie pour de gros annonceurs qui ont les moyens d’augmenter leur budget pour exploser leurs objectifs commerciaux.
Questions fréquentes sur la stratégie Facebook Ads Black Friday
Quand faut-il commencer ses campagnes publicitaires pour le Black Friday ?
Réponse directe : Il est crucial de ne pas attendre le dernier moment. La tendance est au « Black November », il faut donc commencer à lancer des offres et des campagnes de pré-Black Friday dès le début du mois de novembre pour capter l’attention avant la concurrence.
Citation de l’expert : « Les annonceurs ont bien compris qu’attendre le dernier moment pour lancer ses offres était absolument pas la bonne solution. il faut être présent bien avant et quitte même à faire un Black November plutôt qu’un Black Friday. »
Faut-il couper les campagnes d’acquisition pendant le Black Friday ?
Réponse directe : Non, c’est une erreur à éviter. Il faut maintenir l’acquisition constante tant que les résultats sont bons pour ne pas perdre l’apprentissage des campagnes et pour continuer à alimenter le haut de l’entonnoir de vente, même pendant la période de promotion.
Citation de l’expert : « Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien […] rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque justement d’user à la corde son audience, d’avoir perdu de l’apprentissage sur des campagnes d’acquisition que vous avez coupé. »
Comment gérer l’augmentation du CPM (coût par 1000 impressions) pendant le Black Friday ?
Réponse directe : L’augmentation du CPM est inévitable. Pour la contrer, il est essentiel de s’appuyer sur une stratégie emailing robuste. Collecter des emails en amont via des listes VIP permet de communiquer avec une audience qualifiée à un coût fixe, contournant ainsi l’inflation des coûts publicitaires.
Citation de l’expert : « Avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous avez que vous communiquez en novembre, en septembre ou en janvier, ça vous coûtera exactement la même chose. »
Quelle est l’importance d’une liste VIP pour une stratégie Black Friday ?
Réponse directe : Une liste VIP est un levier stratégique majeur. Elle permet de générer des leads qualifiés avant les soldes en leur promettant un accès anticipé ou des offres exclusives, créant un canal de communication direct et très rentable pour le jour J.
Citation de l’expert : « On a une campagne de liste VIP. L’objectif, c’est de générer des leads en leur disant ‘écoutez, il y a les futurs soldes qui vont arriver. si vous voulez avoir ces soldes en avance ou même un un rabais qui est même plus intéressant, inscrivez-vous à cette liste VIP’. »
Quel type d’offres fonctionne le mieux pour le Black Friday sur Facebook Ads ?
Réponse directe : Les offres doivent être simples, très agressives et visuellement percutantes. Pendant cette période, l’attractivité de l’offre prime souvent sur le produit lui-même. Une progression dans l’agressivité (ex: 20%, puis 30%, puis 70%) est une tactique efficace.
Citation de l’expert : « Vous avez des offres qui sont très simples, le plus agressif possible et surtout par rapport au visuel, je peux vous l’assurer, mais l’offre est plus importante que le produit que vous vendez. »
Combien de publicités différentes faut-il tester pendant la semaine du Black Friday ?
Réponse directe : Il ne faut pas tester de nouvelles publicités pendant le Black Friday. Concentrez-vous sur 1 à 3 publicités maximum qui ont déjà fait leurs preuves. Cela permet de concentrer le budget, d’optimiser l’apprentissage et de maximiser la preuve sociale (likes, commentaires).
Citation de l’expert : « Ne misez pas sur une multitude de publicités, concentrez-vous sur une deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé. »
Le retargeting est-il la seule stratégie à utiliser pendant le Black Friday ?
Réponse directe : Non, l’approche a changé. Se concentrer uniquement sur le retargeting est une ancienne méthode. Une stratégie moderne combine une acquisition constante et agressive avec des campagnes de retargeting ciblées pour maximiser la portée et les ventes.
Citation de l’expert : « On n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting lorsque le Black Friday se lance. D’accord ? Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien. »
Comment savoir si mon e-commerce est prêt pour un Black Friday réussi ?
Réponse directe : Un e-commerce bien préparé est celui qui a connu une croissance constante tout au long de l’année. Surveillez des métriques comme le volume de nouveaux clients, le taux de réachat, le volume de ventes et le taux de conversion. Si ces indicateurs sont en hausse, vous êtes sur la bonne voie.
Citation de l’expert : « Typiquement, le e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday, c’est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance par-dessus ça. »
