Pourquoi un expert en web marketing s’intéresse-t-il au business offline ?
Dans cet épisode de Marketing Mania, Stanislas Leloup reçoit Ludovic Barthélémy de MarketingHac.fr, un entrepreneur spécialisé en web marketing et expert en optimisation du taux de conversion. Pourtant, une facette surprenante de son profil est son intérêt marqué pour les business physiques, dits « offline ». Mais qu’est-ce qui pousse un spécialiste du digital à investir dans des projets « en dur » ?
Ludovic se définit avant tout comme un entrepreneur qui suit les opportunités, où qu’elles se trouvent. Il explique : « Je me présente tout simplement comme entrepreneur spécialisé en web marketing. Je ne me définis pas comme entrepreneur web, je trouve ça très réductif, sachant que j’ai d’autres activités à côté. » Cette philosophie l’a mené à explorer des projets variés, loin de l’écosystème purement digital.
La recherche d’opportunités, de la Croatie à l’Afrique
Pour Ludovic, l’entrepreneuriat est une question de flair. Il raconte comment ses voyages nourrissent sa vision et lui ouvrent les yeux sur des marchés potentiels. « C’est des histoires d’opportunité. Tu vois, je suis allé en Afrique en début d’année, j’ai senti une grosse opportunité de faire quelque chose là-bas dans le business offline. »
Même en vacances, son regard d’entrepreneur reste affûté. En Croatie, une expérience culinaire décevante s’est transformée en idée de business : « En Croatie, je n’ai pas vu… en fait, j’ai bouffé que de la merde, pour faire simple. Même un sandwich, c’est dégueulasse. Il n’y a pas une brasserie toute bête, tu vois, avec du bon pain, des bonnes pâtisseries. Donc j’ai senti un gros potentiel parce qu’il y a des touristes du monde entier. »
L’importance de la brique numérique dans un projet physique
Cependant, s’aventurer dans l’offline ne signifie pas renier le digital. Au contraire, Ludovic insiste sur l’importance d’intégrer une composante numérique dans tout projet, même le plus traditionnel. « Il y aura toujours un site web, alors pour le côté Afrique, plus une application mobile parce que là-bas quasiment personne n’a d’ordinateur, mais ils sont tous connectés sur le mobile. Donc tu t’adaptes. »
Cette brique numérique est essentielle pour tirer parti des technologies actuelles afin de fédérer une communauté, fidéliser les clients et optimiser le marketing. « Ça serait un peu dommage de se passer de cette possibilité justement de fédérer les gens, de les fidéliser et cetera. »
Le marketing offline : un levier de conversion sous-estimé
L’un des sujets les plus fascinants abordés est l’utilisation du marketing offline, et plus particulièrement du courrier postal, pour booster un business en ligne. C’est une stratégie qui va à contre-courant des tendances actuelles mais qui peut se révéler redoutablement efficace pour l’optimisation du taux de conversion.
L’expérience de la Vente Par Correspondance (VPC)
L’idée de tester le mailing postal est venue à Ludovic grâce à un ami expert de la VPC. Les chiffres qu’il partage sont surprenants et démentent l’idée que ce canal serait dépassé. « Moi, je pensais qu’il y avait des taux de conversion ridicules de genre 1, 2 % et il me disait qu’en moyenne il était toujours à 4 %, et que notamment en début d’année, il avait fait du 8 %. » Ces performances, incluant un upsell à 30% par voie postale, l’ont convaincu qu’il y avait « un truc à tester ».
Cibler les professions libérales, une audience difficile à atteindre en ligne
Le marketing offline est particulièrement pertinent pour toucher des cibles qui ne sont pas ultra-connectées ou réceptives au marketing digital classique. Ludovic cite l’exemple des professions libérales comme les experts-comptables, notaires ou avocats. « C’est certainement pas la cible qui va être 1h par jour sur Facebook. C’est pas des gens qui vont faire beaucoup de recherches sur Google. »
Tenter d’atteindre ces professionnels via les canaux digitaux traditionnels est souvent inefficace. Ils représentent un potentiel de clients énorme, mais qui restent inaccessibles si on se limite aux techniques conventionnelles.
Adapter l’offre : la vente directe plutôt que les longs tunnels de vente
Cette audience spécifique requiert également une approche commerciale différente. Les longs tunnels de vente avec de multiples vidéos ne fonctionnent pas. « C’est des gens, voilà, il y a une offre commerciale à leur faire, il faut la faire tout de suite. »
Ludovic a testé cette hypothèse et les résultats sont sans appel : « J’ai fait un test, j’ai envoyé une offre directement en page de vente, et une offre inscrivez-vous, recevez X vidéos. J’ai quasiment personne qui s’inscrit pour recevoir les vidéos, alors que sur la page de vente, j’ai fait beaucoup de ventes tout de suite. » Le courrier postal devient alors le véhicule idéal pour présenter une offre directe et concise.
Comment qualifier ses listes et créer une campagne de mailing postal efficace ?
Lancer une campagne de mailing postal demande une préparation minutieuse, notamment pour constituer une liste de contacts qualifiée sans se ruiner. Alors, comment s’y prendre ?
Le scrapping des pages jaunes pour constituer sa base de données
Plutôt que d’acheter des listes coûteuses, Ludovic utilise une technique qu’il maîtrise parfaitement : le scrapping. « Je vais tout simplement sur les pages jaunes, si je veux taper bah les experts comptables, je vais tout simplement taper expert comptable, puis d’abord à Paris, puis à Lille… et puis je récupère une liste d’experts comptables dans cette zone-là. » Cette méthode lui permet de créer des fichiers d’adresses postales très ciblés.
L’art de la lettre qui ne ressemble pas à de la publicité
Le succès d’un mailing repose sur son apparence. L’objectif est de se démarquer du flot de prospectus publicitaires. « L’objectif c’est que ça ne ressemble pas à un truc promotionnel. Donc surtout pas une enveloppe avec le logo de la société… Il faut vraiment pas que la personne ait une sensation que ce soit un prospectus, une publicité. »
Le contenu doit être tout aussi direct et concis. Pas de longs argumentaires de vente, mais une seule page qui va droit au but. « L’objectif c’est de faire le plus court possible. Encore une fois, on a affaire à des gens pressés. Donc voilà, tu fais idéalement une page. »
Mesurer le retour sur investissement avec des liens de suivi
Le but final reste de ramener la personne sur internet pour conclure la vente et analyser les performances. « L’objectif étant d’envoyer la personne le plus rapidement possible sur internet puisque c’est quand même là derrière que tu fais ton business. » Pour cela, un lien de suivi unique est inséré dans le courrier. « Tu leur donnes un lien qui est spécifique à ton mailing, et tu regardes le nombre de personnes qui vont, le taux de conversion derrière sur tes pages. »
L’optimisation du taux de conversion : par où commencer ?
Quand un nouveau client sollicite Ludovic pour une mission d’optimisation du taux de conversion, sa démarche est systématique et repose sur un principe fondamental : l’analyse des données.
La première étape cruciale : l’analyse des données existantes
Le premier réflexe est de regarder ce qui est mesurable. « Déjà je lui demande ce qu’il a, ce qu’on peut mesurer, parce que ça peut peut-être te paraître étonnant, mais en 2015 je vois des clients, des fois même des très grosses boîtes qui arrivent qui n’ont rien pour traquer. » Un compte Google Analytics mal configuré, sans suivi d’objectifs, est malheureusement monnaie courante.
La première chose à faire est donc d’ouvrir les analytics et de voir ce qui est réellement suivi. « C’est vraiment la base. La première chose que tu fais, c’est tu ouvres les analytics et tu regardes ce qu’ils ont, quoi. »
Identifier les goulots d’étranglement dans le tunnel de conversion
Une fois l’accès aux données obtenu, le travail consiste à analyser le tunnel de conversion pour identifier les points de friction. Pour un site e-commerce, par exemple, on regarde en priorité « le taux de conversion basique, c’est-à-dire combien de gens passent d’une page produit à une page de mise au panier. Et puis derrière, on va analyser le tunnel : sur le nombre de gens qu’ont mis au panier, combien ont acheté. » C’est en se concentrant sur ces étapes clés qu’on peut commencer à travailler sur l’amélioration des performances.
Quelle stratégie d’acquisition de trafic pour des résultats rapides ?
Pour tester des hypothèses d’optimisation, il faut du trafic. Ludovic privilégie les leviers qui apportent des résultats et des données rapides, lui permettant de juger rapidement de la rentabilité d’une approche.
Les leviers payants pour tester la rentabilité (AdWords, Facebook)
Il commence toujours par tester ce qu’il appelle les « leviers rapides ». « Concrètement, tout ce qui est payant, hein. Donc AdWords, Facebook, que notamment, si tu fais une pub sur l’un de ces deux réseaux, tu es assez vite fixé. On va dire que moi j’essaie tout le temps de laisser tourner un mois, mais en un mois, tu es fixé. Est-ce que ça marche ? Est-ce que ça ne marche pas ? »
Le scrapping : la méthode de Ludovic pour une génération de leads massive
À côté de la publicité payante, Ludovic identifie le scrapping comme un levier majeur. Il s’agit de méthodes qui lui permettent « de choper de l’email en masse rapidement pour tester ». Ces quatre piliers d’acquisition rapide sont : les pubs sur Facebook, les pubs sur AdWords, le scrapping sur LinkedIn et Facebook, et le scrapping d’annuaires.
Définir le budget d’un test pour obtenir des données fiables
Tester une campagne ne se fait pas avec quelques dizaines d’euros. Pour obtenir des données fiables, notamment sur une page de vente, il faut du volume. « Je pars du principe que si tu veux avoir des taux de conversion vraiment fiables, il faut que j’aie au moins 1000 visiteurs sur la page de vente. »
Il détaille ensuite le calcul complexe pour estimer le trafic nécessaire en amont. En partant d’un funnel email marketing, pour obtenir 1000 visiteurs sur la page de vente finale, il faut des milliers et des milliers de visiteurs sur la landing page initiale. C’est ce calcul qui détermine le budget nécessaire pour un test concluant.
Le scrapping expliqué : comment trouver des milliers d’emails qualifiés
Le scrapping est une pierre angulaire de la stratégie de Ludovic. Il s’agit de l’extraction automatisée de données publiques sur internet. Il utilise plusieurs techniques pour cela.
Scraper les annuaires professionnels
La première méthode est la plus directe : « J’utilise des annuaires. Donc je vais taper annuaire expert comptable sur Google… Et là, tu as énormément d’accès où tu as des emails en libre. » Il a ainsi pu récupérer près de 48 000 contacts d’experts-comptables avec nom, adresse, et email.
Utiliser le Graph Search de Facebook et LinkedIn
Les réseaux sociaux sont aussi une mine d’or. Sur Facebook, il utilise des requêtes spécifiques pour identifier les profils qui aiment certaines pages professionnelles, puis se débrouille pour trouver leur email. Sur LinkedIn, la méthode est encore plus structurée : « Je crée tout simplement différents comptes LinkedIn par rapport à mes secteurs d’activité. J’adapte le profil à la cible que je vise. »
Ensuite, un bot ou une personne dédiée ajoute des contacts en masse. « Sur LinkedIn tu as un très bon taux, ce n’est pas rare de voir 70-80 % des gens qui vont accepter ta demande de mise en relation. » Une fois la connexion établie, il est possible d’exporter les emails et de les contacter.
L’approche subtile du contact à froid
Contacter des milliers de personnes qui n’ont rien demandé exige de la finesse. « Tu ne vas surtout pas shooter 100 000 emails comme ça. Les gens ne te connaissent pas, les gens n’ont rien sollicité, donc il faut être subtil. » L’approche doit être radicalement différente de celle utilisée pour un prospect qui s’est inscrit volontairement.
Pourquoi chaque marketeur a besoin d’un développeur à ses côtés
Toutes ces stratégies, notamment le scrapping, soulèvent un point essentiel : la technologie. Pour Ludovic, la collaboration entre un marketeur et un développeur n’est pas une option, c’est une nécessité absolue pour connaître une croissance rapide.
Le duo gagnant : le créatif et le technicien
Il est rare de trouver une personne qui excelle à la fois en marketing (cerveau droit, créatif) et en développement (cerveau gauche, logique). « Tu peux difficilement être à la fois un créatif et un très bon développeur parce que tout simplement, c’est les deux cerveaux différents. »
Lui-même se définit comme un créatif qui n’est « pas fait pour pondre de la ligne de code ». La solution est donc de former un binôme. « Soit tu as les compétences, soit tu es déjà un techos […] soit tu n’as pas d’autre choix que de travailler en binôme avec un développeur. »
L’automatisation comme clé d’une croissance fulgurante
Ce partenariat débloque un potentiel immense. Le développeur peut créer des scripts de parsing, des bots pour automatiser l’ajout de contacts sur LinkedIn, et tous les outils sur mesure nécessaires pour scaler les opérations marketing. C’est ce qui permet de passer d’une action manuelle à une véritable machine de génération de leads. Ludovic a lui-même mis en place cette synergie en travaillant depuis des années avec une équipe de développeurs en Roumanie, qui est devenue une extension de son propre business. Pour lui, c’est clair : si vous voulez une croissance fulgurante, trouvez votre développeur.
Questions fréquentes sur l’optimisation des conversions et le marketing
Comment utiliser le marketing offline pour un business en ligne ?
Réponse directe : Le marketing offline, notamment par courrier postal, permet de cibler des niches professionnelles peu présentes en ligne (avocats, notaires) avec des offres directes, en contournant la saturation des canaux digitaux et en se démarquant de la concurrence.
Ludovic Barthélémy explique : « C’est des gens que potentiellement tu ne tu n’auras pas si tu appliques les techniques conventionnelles sur internet, et en plus, c’est surtout pas des gens […] qui vont prendre le temps de se farcir quatre vidéos. »
Quelle est la première étape pour l’optimisation du taux de conversion ?
Réponse directe : La toute première étape consiste à analyser les données de suivi existantes, comme Google Analytics, pour comprendre le comportement des utilisateurs et identifier les points de blocage dans le tunnel de conversion avant de formuler la moindre hypothèse.
Ludovic Barthélémy explique : « Déjà je lui demande ce qu’il a, ce qu’on peut mesurer, parce que ça peut peut-être te paraître étonnant, mais en 2015 je vois des clients, des fois même des très grosses boîtes qui arrivent qui n’ont rien pour rien traquer. »
Pourquoi un marketeur a-t-il besoin d’un développeur ?
Réponse directe : Un marketeur a besoin d’un développeur pour automatiser les tâches répétitives, créer des outils sur mesure (comme des scripts de scrapping), et ainsi permettre de scaler les stratégies d’acquisition et de connaître une croissance rapide impossible à atteindre manuellement.
Ludovic Barthélémy explique : « Si vraiment tu veux développer ta boîte rapidement et connaître une croissance fulgurante, tu n’as pas d’autre choix que de travailler en binôme avec un développeur. »
Qu’est-ce que le scrapping et comment l’utiliser pour trouver des clients ?
Réponse directe : Le scrapping est une technique d’extraction automatisée de données publiques sur internet. On peut l’utiliser pour collecter des informations de contact (emails, adresses) depuis des annuaires en ligne (Pages Jaunes) ou des réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook) afin de constituer des listes de prospection à grande échelle.
Ludovic Barthélémy explique : « Je vais tout simplement sur les pages jaunes […] je récupère une liste d’experts comptables dans cette zone-là. Donc […] j’ai mon fichier d’adresse postale avec tous les experts comptables. »
Comment cibler efficacement les professions libérales (avocats, experts-comptables) ?
Réponse directe : Pour cibler les professions libérales, il est efficace d’utiliser des canaux comme le mailing postal avec une offre commerciale directe et concise, car cette audience est souvent moins réceptive aux longs tunnels de vente digitaux et moins active sur les réseaux sociaux.
Ludovic Barthélémy explique : « J’ai quasiment personne qui s’inscrit pour recevoir les vidéos, alors que sur la page de vente, j’ai fait beaucoup de ventes tout de suite. »
Quel budget prévoir pour tester une campagne publicitaire sur AdWords ou Facebook ?
Réponse directe : Le budget doit être suffisant pour générer un volume de données statistiquement fiable, notamment au moins 1000 visiteurs sur la page de vente finale. Le montant exact dépend du coût par clic et du taux de conversion à chaque étape de votre tunnel de vente.
Ludovic Barthélémy explique : « Moi, j’en veux 1000 qui vont sur la page de vente. Donc ça répond à ta question de quel est le budget que je mets pour avoir le nombre de visiteurs que je veux pour aller sur ma page de vente. »
Comment créer une campagne de mailing postal qui convertit ?
Réponse directe : Une campagne postale efficace utilise une enveloppe neutre pour ne pas paraître publicitaire, un message court et direct sur une seule page, et un lien de suivi unique pour mesurer les performances en dirigeant le prospect vers une page web spécifique.
Ludovic Barthélémy explique : « L’objectif c’est que ça ne ressemble pas à un truc promotionnel. […] Tu fais idéalement une page. L’objectif étant d’envoyer la personne le plus rapidement possible sur internet. »
Le SEO est-il toujours une bonne source de trafic ?
Réponse directe : Le SEO peut être une source de trafic importante, mais sa pertinence dépend du secteur. Pour certains business, comme la vente de formations marketing, le trafic SEO peut être peu qualifié et mal convertir car les visiteurs cherchent principalement du contenu gratuit.
Ludovic Barthélémy explique : « Sur MarketingHac, le référencement c’est peut-être 25 % et je ne m’y intéresse pas plus que ça si tu veux parce que ça convertit mal. C’est-à-dire que les gens qui viennent de Google.fr pour rechercher les conseils marketing cherchent des conseils gratuits. »
