Influence #3 : Pourquoi ce qui est rare est précieux

L’effet Roméo et Juliette : quand l’interdit crée le désir

L’histoire de Roméo et Juliette, tout le monde la connaît. Deux adolescents qui tombent éperdument amoureux, mais dont l’amour est rendu impossible par la haine que se vouent leurs familles. Cette histoire tragique se termine, comme on le sait, par le double suicide des amants. Mais une question se pose : comment ces deux adolescents, qui se connaissent depuis si peu de temps, peuvent-ils développer un amour si intense au point de se donner la mort l’un pour l’autre ?

L’explication classique parlerait d’un romantisme absolu, d’une passion née au premier regard. Mais vous serez surpris d’apprendre qu’il existe une explication alternative, un phénomène psychologique bien connu : l’effet Roméo et Juliette.

Cet effet a été mis en lumière par une expérience menée dans le Colorado en 1972. Des chercheurs ont étudié 140 couples pour analyser l’impact de différents facteurs sur leur relation. Ce qu’ils ont découvert est fascinant : « la désapprobation familiale et les interdictions qui venaient des parents avaient tendance à magnifier les sentiments d’amour au sein du couple et avait tendance à augmenter l’envie que les gens avaient de se marier. »

Autrement dit, plus un partenaire était désapprouvé, plus il devenait désirable. Et l’inverse était également vrai : si la désapprobation familiale diminuait, le partenaire devenait soudainement moins attractif. Cette découverte nous offre une nouvelle perspective sur la tragédie shakespearienne. Peut-être que si leur amour n’avait pas été interdit, la passion de Roméo et Juliette n’aurait jamais atteint une telle intensité. Le principe psychologique fondamental qui sous-tend ce phénomène est le principe de rareté.

Le principe de rareté : pourquoi ce qui est rare est précieux

Le principe de rareté est l’un des six principes d’influence décrits par Robert Cialdini dans son livre fondamental, « Influence ». Il se définit ainsi : « quand un produit est rare ou risque de ne plus être disponible, nous lui donnons plus de valeur même si son utilité reste la même. »

Ce mécanisme est à l’œuvre dans d’innombrables stratégies marketing. Les soldes, le monde des collectionneurs ou encore les ventes aux enchères sont toutes des applications directes de ce puissant levier psychologique.

Un exemple surprenant est celui des collectionneurs de timbres ou de pièces de monnaie. Il arrive que, lors de la production, une erreur se glisse, rendant certains exemplaires uniques. Ces timbres ou pièces avec un défaut sont systématiquement ceux qui acquièrent le plus de valeur. L’erreur de fabrication n’ajoute aucune utilité intrinsèque à l’objet, mais sa rareté suffit à le rendre précieux. C’est un fait bien connu : tous les collectionneurs recherchent l’objet rare, difficile à obtenir.

La psychologie derrière la rareté : la peur de perdre une opportunité

Mais pourquoi ce mécanisme fonctionne-t-il si bien sur notre cerveau ? La raison est simple : en tant qu’êtres humains, nous n’aimons pas perdre des options. La perspective qu’une opportunité puisse disparaître nous pousse à vouloir la saisir plus rapidement. C’est une aversion à la perte profondément ancrée en nous.

Cette peur de manquer quelque chose (connue aussi sous le nom de FOMO – Fear Of Missing Out) est un moteur de décision extrêmement puissant.

Des machines à laver aux voitures : la rareté en action

Dans son livre, Cialdini raconte une anecdote très parlante sur une tactique de vente utilisée par des vendeurs d’appareils ménagers. Imaginez la scène : vous êtes dans un magasin, intéressé par une machine à laver. Un vendeur s’approche et, voyant votre intérêt, vous dit : « Vous avez fait un excellent choix, c’est une excellente machine, très bon prix. Malheureusement, elle est tellement bien qu’on en a plus, elles sont toutes parties, on n’a plus aucune en stock. »

À cet instant précis, la machine à laver devient subitement beaucoup plus attractive à vos yeux. Vous venez de perdre l’opportunité de l’acheter. Votre réaction naturelle est de demander au vendeur de vérifier s’il n’en resterait pas une, par hasard, dans l’entrepôt. Le vendeur, malin, en profite pour vous engager : « Je vais aller vérifier, mais avant, est-ce que vous pouvez me confirmer que si je peux vous trouver ce modèle-ci au prix qui est affiché, vous la commandez ? »

La peur de perdre l’accès à cette machine vous pousse à prendre une décision plus rapide, à vous engager sans avoir comparé d’autres modèles ou d’autres magasins. Cette tactique de vente par la rareté est omniprésente :

• Pour une voiture : « C’est le dernier modèle en stock à ce prix. »
• Pour une maison : « Un autre acheteur est très intéressé, il faut vous décider rapidement. »

Toutes ces stratégies sont conçues pour activer la pression psychologique de la perte. L’idée que l’option va se fermer vous incite à agir maintenant.

Comment utiliser le principe de rareté dans votre marketing

Si vous souhaitez mettre en place ce principe, il existe deux moyens principaux pour y parvenir : limiter la quantité ou limiter le temps.

Stratégie n°1 : Limiter le stock pour augmenter la valeur perçue

La première méthode consiste à limiter le nombre de produits disponibles. C’est la raison d’être des éditions spéciales, des éditions « collector » ou des séries numérotées. L’idée est simple : premier arrivé, premier servi. Cela pousse l’acheteur à agir vite et à accorder plus de valeur au produit.

Les soldes en sont un exemple parfait. Le message communiqué n’est pas seulement une baisse de prix, mais aussi et surtout une fin de stock. Quand les produits sont partis, c’est terminé. Cette perspective d’une opportunité qui va disparaître accélère considérablement la décision d’achat.

Stratégie n°2 : Créer un sentiment d’urgence avec une offre à durée limitée

Que faire si vous ne pouvez pas limiter le stock, par exemple si vous vendez des produits d’information comme un ebook ou un logiciel ? Dans ce cas, la solution est de limiter la durée de l’offre. Vous donnez aux gens une deadline après laquelle ils ne pourront plus acheter.

Cette technique est redoutablement efficace car, comme je le dis souvent, « l’être humain a tendance à procrastiner. » Sans deadline, vos prospects peuvent repousser leur décision à l’infini et ne jamais passer à l’acte. En fixant une date limite, vous les forcez à se positionner.

Pour vous donner une idée de la puissance de ce mécanisme, à chaque fois que j’ai fait un lancement avec une durée limitée d’une semaine, la répartition des ventes était la suivante : « environ 50 % des ventes vont être réalisées le premier jour […] et 50 % des ventes sont réalisées le dernier jour. » Le premier jour attire les acheteurs déjà convaincus. Le dernier jour, la peur de perdre l’opportunité pour toujours pousse tous les hésitants à prendre enfin une décision. Sans cette deadline, une grande partie d’entre eux n’auraient jamais acheté.

Les 3 variantes de l’offre à durée limitée

Pour mettre en place une rareté basée sur le temps, vous disposez de trois options principales.

Option 1 : La disponibilité limitée du produit

C’est l’approche la plus directe. Le produit n’est disponible à la vente que pendant une période donnée. Par exemple, une formation en ligne ouverte aux inscriptions uniquement pendant le mois de janvier. Passé ce délai, c’est terminé.

Option 2 : La réduction à durée limitée

Ici, le produit reste disponible, mais son prix promotionnel est temporaire. Une phrase comme « ce week-end seulement, vous avez une réduction de 30 % sur tout le catalogue » crée une urgence immédiate. Les clients intéressés mais sans plus sont soudainement incités à passer à l’action pour ne pas rater la bonne affaire.

Option 3 : Le bonus à durée limitée

Cette troisième option consiste à offrir un avantage supplémentaire pour une durée limitée. J’ai vu récemment un auteur utiliser cette technique pour encourager les précommandes de son livre. Pour un acheteur, précommander n’a pas grand intérêt. L’auteur a donc créé une rareté en offrant un bonus : un webinaire spécial et exclusif, réservé uniquement aux personnes ayant précommandé le livre. Si vous étiez intéressé par le livre, cette offre vous incitait à agir rapidement pour ne pas manquer ce bonus unique qui serait perdu à jamais après la période de précommande.

Deux astuces pour rendre votre stratégie de rareté infaillible

Pour que votre utilisation du principe de rareté soit la plus efficace possible, gardez ces deux conseils en tête.

Astuce n°1 : Communiquer la rareté de façon claire et visuelle

Il ne suffit pas que votre offre soit limitée, il faut que vos clients le sachent et le voient. Vous devez renforcer l’idée de rareté. Par exemple :

• Un compteur de stock : C’est une technique très utilisée par les compagnies aériennes (« il ne y a plus que cinq sièges restants ») ou par Amazon (« il n’en reste plus que 3 en stock »). Voir le stock diminuer en temps réel crée une pression immense.
• Une communication explicite : Le bouquin de Cialdini mentionne une tactique machiavélique d’un vendeur en porte-à-porte. Il expliquait au client potentiel que la politique de son entreprise lui interdisait de visiter un même client plus d’une fois. La décision devait donc être prise sur-le-champ, sinon l’opportunité était perdue pour toujours. C’est une rareté purement narrative, mais terriblement efficace.

Astuce n°2 : Justifier la rareté pour la rendre crédible

Si vous essayez de créer une rareté de façon artificielle et que vos clients s’en rendent compte, vous perdrez toute crédibilité. Votre limitation doit être supportée par une raison logique, une bonne histoire. Voici quelques exemples :

• L’événement calendaire : Les soldes d’anniversaire, la Saint-Valentin, le Black Friday… Ces dates, même si elles sont parfois arbitraires, sont socialement acceptées et permettent de justifier une promotion à durée limitée.
• L’histoire crédible : J’aime beaucoup l’exemple d’une entreprise qui envoie un email en expliquant : « On a fait une erreur et on a commandé trois fois trop de stock. Nos entrepôts sont pleins, on est au bord de la faillite, on doit s’en débarrasser. » Cette histoire rend une vente massive à prix cassé parfaitement logique et crédible.
• La contrainte pratique : Dans l’exemple du webinaire pour la précommande du livre, la justification est évidente. Le webinaire a lieu à une date précise. Si vous n’avez pas acheté votre accès avant, vous ne pouvez logiquement pas y participer en direct.

Conclusion : Le double avantage de la rareté pour vos conversions

En résumé, le principe de rareté offre deux avantages majeurs en marketing et en vente. Premièrement, il rend votre produit plus désirable simplement parce qu’il y a un risque de ne plus pouvoir y accéder. Deuxièmement, il force vos prospects à prendre une décision rapide, court-circuitant leur tendance à procrastiner.

Ces deux effets combinés sont si puissants que la rareté est devenue l’un des mécanismes marketing les plus utilisés, que ce soit par les vendeurs de machines à laver, les créateurs de produits d’information, les services financiers, et même par des géants comme Apple qui orchestrent méticuleusement le sentiment de stock limité à chaque lancement d’iPhone pour que les gens se précipitent dessus.

Pour finir, dans la grande tradition de cette série sur l’influence, je vais utiliser le principe du jour pour vous montrer sa mise en pratique. Lors du lancement de ce podcast, j’ai utilisé la rareté en promettant aux 10 premières personnes qui laisseraient une évaluation de leur offrir une critique vidéo de leur site. Aujourd’hui, je vais faire revivre cette offre, non pas avec un stock limité, mais une durée limitée. Si vous laissez une évaluation avant une date butoir, vous recevrez cette critique vidéo. Vous voyez ? La peur de perdre cette opportunité, qui a une deadline claire, est conçue pour vous inciter à agir maintenant. C’est la force de la rareté en action.