Pourquoi est-il si difficile de faire changer d’avis ? L’exemple du dîner de famille
Bienvenue sur le podcast Marketing Mania, je suis Stanislas Loulou, alias le Maniaque des Conversions. Pour commencer, je voudrais que vous imaginiez une situation que vous avez peut-être déjà connue. Imaginez un dîner de famille où la discussion, par malheur, arrive sur le sujet de la politique. Tout d’un coup, votre oncle, qui n’a pas vraiment les mêmes opinions que vous, se lance dans le débat.
Ça vous semble évident qu’il a tort, que vous avez tous les arguments pour le convaincre par A + B que vous avez raison. Peut-être qu’il n’a pas fait ses recherches, qu’il a de mauvaises informations ou que ses informations sont anciennes. Vous essayez donc, de façon totalement rationnelle et gentille, de le convaincre de changer d’avis.
Vous réalisez assez rapidement que ça ne fonctionne pas. Plus vous lui donnez d’arguments, plus il s’enrage. Vous voyez ses yeux s’injecter de sang, limite de la bave lui coule aux lèvres. De votre côté, vous devenez de plus en plus irrité, plus agressif dans vos arguments. Et lui, il s’enferme de plus en plus dans ses positions, devenant peut-être même plus extrémiste. C’est une expérience que beaucoup d’entre nous ont vécue, ou du moins observée lors d’un débat télévisé entre politiciens, où personne ne bouge d’un millimètre.
On pourrait se demander pourquoi. Pourquoi les arguments logiques et rationnels échouent-ils si souvent à persuader ? Il semble être un fait de la nature humaine que la plupart des gens ne changent pas d’avis. Et c’est précisément de cela que nous allons parler.
Les biais cognitifs : la clé pour comprendre la psychologie humaine
Cet article marque le début d’une nouvelle série sur les biais cognitifs. Les biais cognitifs sont toutes ces petites particularités de l’esprit humain qui font que nous ne sommes pas tout à fait rationnels. Si vous apprenez à les comprendre, vous obtiendrez de nombreux avantages : vous comprendrez mieux votre propre cerveau, celui de votre famille, de vos amis, et surtout, celui de vos prospects.
Le but est de mieux appréhender le comportement humain pour communiquer plus efficacement et mieux persuader. Cette série va vous ouvrir une fenêtre sur une multitude de mécanismes, démontrés par la science et par les marketeurs sur le terrain, qui montrent nos erreurs de jugement et comment les utiliser à votre avantage, dans votre vie personnelle et surtout dans votre business.
Pour ceux qui suivent Marketing Mania depuis longtemps, cela vous rappellera notre série sur la persuasion, tirée du livre « Influence et Manipulation » de Cialdini. Considérez cette série comme la saison 1, et celle que nous entamons sur les biais cognitifs comme la saison 2. Je vous conseille d’ailleurs d’écouter la première avant celle-ci. Vous pouvez la retrouver sur marketingmania.fr/influence.
Le biais de confirmation : pourquoi vous ne convaincrez jamais votre oncle
Le sujet d’aujourd’hui est le biais de confirmation. C’est un des biais cognitifs les plus fondamentaux et les plus puissants.
Définition du biais de confirmation
Le biais de confirmation est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser les informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. En d’autres termes, nous avons tendance à repérer dans notre environnement les informations qui confirment ce que nous croyons déjà, et à ignorer celles qui le contredisent. C’est l’une des raisons principales pour lesquelles essayer de convaincre quelqu’un avec des arguments qu’il a tort ne fonctionne pas. Ils vont simplement ignorer vos arguments ou les interpréter d’une manière qui prouve qu’ils ont raison.
Exemples extrêmes : quand la croyance défie les preuves
Pour illustrer ce concept, commençons par des exemples extrêmes. Pensez aux gens qui croient aux OVNIs. Ils sont convaincus que les extraterrestres nous ont visités et que le gouvernement cache la vérité. Les preuves sont souvent très vagues : une lumière dans le ciel, une vidéo floue… Pourtant, ces preuves faibles suffisent à instaurer une croyance très forte. Pourquoi ? Parce qu’une fois la croyance installée, toutes les informations contraires sont réinterprétées pour la soutenir. Si le gouvernement dit n’avoir aucune preuve d’extraterrestres, ils y voient la confirmation d’une conspiration.
Un autre exemple encore plus frappant est celui de Bigfoot, l’abominable homme des neiges. Aux États-Unis, des gens cherchent activement son existence, convaincus par une vieille vidéo filmée par Robert Patterson dans les années 50. Cette vidéo, montrant une silhouette de loin, a été largement discréditée. Un homme a même avoué à la télévision, détecteur de mensonges à l’appui, qu’il portait un costume de gorille dans cette vidéo. Mais pour ceux qui y croyaient déjà, cette révélation n’a fait que renforcer leur conviction qu’il y avait un complot pour masquer l’existence de Bigfoot.
Un biais universel : de la finance à la science
On pourrait penser que le biais de confirmation ne touche que les « fous ». En réalité, il s’applique à tous les domaines, y compris ceux où la rationalité est de mise. Dans la finance, c’est un biais très connu : une fois qu’un investisseur a pris une position sur un marché, il a tendance à interpréter les nouvelles informations de façon favorable à cette position.
Même dans le domaine de la science, ce biais est omniprésent. Le physicien Max Planck expliquait que les grandes avancées en physique n’ont jamais vraiment été acceptées par la génération de scientifiques en place. Ce sont les plus jeunes, ceux qui n’ont pas encore investi des années de leur carrière à prouver quelque chose, qui peuvent capitaliser sur les nouvelles découvertes. Même Albert Einstein, sur la fin de sa carrière, avait du mal à accepter certaines découvertes à la pointe de son domaine. Ce n’était pas un manque d’intelligence, c’était simplement humain. Quand on est humain, on est marqué par ce biais de confirmation.
Les 3 mécanismes du biais de confirmation décortiqués
Maintenant que nous avons établi l’existence de ce biais, voyons comment il fonctionne. Le processus se déroule en trois étapes clés.
La recherche sélective d’informations
Premièrement, nous recherchons activement les informations qui correspondent à nos croyances préexistantes. Si on reprend l’exemple de Bigfoot, les gens qui y croient vont chercher des informations qui soutiennent leur thèse : des traces de pas, la fameuse vidéo, des études de scientifiques marginaux… Si vous cherchez exclusivement des preuves que Bigfoot existe, vous en trouverez quelques-unes, même si elles sont faibles.
Ce phénomène est courant, y compris dans les sciences sociales. Il y a un biais connu où la plupart des études publiées en psychologie ou en sociologie vont dans la même direction, car les chercheurs partent des mêmes postulats populaires et cherchent à les prouver, plutôt qu’à les invalider.
L’interprétation biaisée des faits : l’exemple de Donald Trump
Deuxièmement, nous interprétons les nouvelles informations de manière à soutenir nos croyances existantes. Prenons un exemple d’actualité : Donald Trump. Aux États-Unis, il y a deux camps. Ceux qui pensent que c’est un homme qui dit la vérité et qui va sauver le pays, et ceux qui le voient comme un raciste xénophobe.
Quand Donald Trump déclare : « Il faut construire un mur sur la frontière avec le Mexique », les deux camps entendent la même phrase mais l’interprètent différemment. Ses partisans y voient la confirmation qu’il n’a pas peur de dire les choses et qu’il est prêt à protéger le pays. Ses opposants y voient la confirmation de leur croyance qu’il est raciste. La même information vient renforcer deux croyances diamétralement opposées.
La mémoire sélective : pourquoi vous êtes toujours dans la mauvaise file
Troisièmement, nous retenons plus facilement les informations qui confirment nos croyances. C’est ce qu’on appelle la mémoire sélective. Avez-vous déjà rencontré quelqu’un qui se dit « malchanceux » ? En réalité, tout le monde a à peu près la même dose de chance et de malchance. Mais les gens qui se croient malchanceux retiennent surtout les événements qui confirment cette croyance.
Un autre excellent exemple : avez-vous l’impression de toujours choisir la file la plus longue au supermarché ? C’est parce que les jours où vous êtes dans la file rapide, vous n’y prêtez pas attention. Mais le jour où vous êtes coincé pendant 15 minutes derrière quelqu’un qui argumente sur un coupon périmé, cet événement vous marque et renforce votre croyance d’être toujours dans la mauvaise file.
L’effet « lollapalooza » : les facteurs qui renforcent le biais de confirmation
Charlie Munger, le partenaire milliardaire de Warren Buffet, parle d’un effet « lollapalooza » : c’est quand plusieurs biais cognitifs se combinent pour créer un impact très fort. Le biais de confirmation est souvent renforcé par d’autres tendances psychologiques.
L’inconfort face au doute et l’impact des premières informations
Les êtres humains sont inconfortables avec le doute. Nous avons tendance à former une opinion très rapidement, souvent avant d’avoir toutes les cartes en main. Un recruteur décide souvent dans les premières minutes d’un entretien. Cet inconfort face à l’incertitude donne une influence excessive aux premières informations reçues.
En marketing, cela a une conséquence directe : si vous présentez plusieurs options, commencez par celle que vous voulez vendre. Si vous voulez vendre la version de votre produit à 1000 €, présentez-la avant la version à 200 €. Le client formera sa première opinion sur cette base et se confortera ensuite dans cette décision.
Le pouvoir démesuré des anecdotes sur les statistiques
L’influence excessive des anecdotes est un autre puissant renfort. Une association caritative aura plus d’impact en montrant la photo et l’histoire d’un seul enfant en difficulté qu’en citant la statistique de 5 millions d’enfants qui meurent de faim. D’un point de vue rationnel, la statistique devrait être plus convaincante, mais pour le cerveau humain, l’anecdote est beaucoup plus puissante.
En marketing, c’est le même principe. Un témoignage client détaillé et personnel sera toujours plus efficace qu’une statistique sur la satisfaction client, même si, logiquement, cela ne devrait pas être le cas.
Le piège des coûts irrécupérables
Enfin, il y a le biais des coûts irrécupérables. En économie, c’est l’idée qu’une fois que vous avez investi de l’argent ou du temps dans un projet, cet investissement est perdu. Rationnellement, votre décision de continuer ou non devrait se baser uniquement sur les perspectives futures. Mais humainement, c’est différent.
Prenez un entrepreneur qui lutte avec sa startup depuis deux ans. Il se dit : « Je ne peux pas arrêter maintenant, j’ai déjà investi deux ans de ma vie ». Il continue, non pas parce que le projet est viable, mais pour ne pas « gâcher » son investissement passé. C’est la même logique qui pousse un parieur à continuer de jouer pour « se refaire » après avoir perdu de l’argent.
Comment utiliser le biais de confirmation en marketing (et dans la vie)
Il faut toujours faire attention lorsqu’on tente d’attaquer des croyances préalables, surtout si elles sont fortes. La logique frontale a de grandes chances d’échouer.
L’art de contourner les croyances préexistantes
Les vieilles campagnes de santé publique basées sur des statistiques sont un bon exemple de ce qui ne marche pas. Les publicités pour la sécurité routière qui fonctionnent sont celles qui utilisent des images choquantes et viscérales, pas celles qui citent des chiffres sur les temps de réaction.
Pour attaquer une croyance, il faut faire appel à des principes plus fondamentaux. Pour convaincre quelqu’un d’arrêter de fumer, lui dire que le tabagisme passif peut donner le cancer à son enfant est très efficace, car cela fait appel à l’amour familial, une croyance plus profonde.
L’empathie, l’arme secrète pour changer les opinions
Des études récentes aux États-Unis sur des sujets polarisants comme le mariage gay ou l’avortement ont montré une chose fascinante. La méthode la plus efficace pour faire changer les opinions n’était pas l’argumentation rationnelle, mais de faire appel à l’empathie. Envoyer une personne gay discuter de son expérience avec des gens opposés au mariage gay, ou une femme ayant avorté parler à des opposants à l’avortement, s’est avéré incroyablement efficace.
Pourquoi ? Parce que cela sort du débat d’idées pour entrer dans l’expérience humaine. L’anecdote, l’image humaine, contourne le biais de confirmation. En marketing, c’est ce qu’on fait depuis toujours : pour vendre une alarme, on ne parle pas de statistiques de cambriolage, on raconte l’histoire traumatisante du voisin qui s’est fait cambrioler.
Le principe de cohérence : une porte d’entrée vers la persuasion
Une autre application est le principe de cohérence. Une fois que vous amenez quelqu’un à adopter une croyance, même de façon très légère, cette personne trouvera elle-même des raisons de la renforcer. J’ai consacré un épisode entier à ce sujet dans ma série sur « Influence et Manipulation », je vous encourage à l’écouter.
Comment surmonter son propre biais de confirmation ?
D’un point de vue personnel et business, être conscient de ce biais est crucial. Cela signifie que si vous pouvez devenir à l’aise avec un certain niveau de doute, si vous pouvez retenir votre jugement, vous prendrez des décisions plus rationnelles.
L’autre élément clé est de toujours chercher à invalider vos propres conclusions. Notre tendance naturelle est de chercher des preuves qui soutiennent nos croyances. Il faut faire l’effort conscient de chercher les preuves qui pourraient les invalider. Charlie Munger donne un conseil brillant : « Si vous voulez avoir une opinion, la meilleure chose à faire, c’est de pouvoir expliquer les arguments du côté opposé à votre opinion, mieux qu’eux-mêmes ne peuvent l’expliquer. » C’est seulement à ce moment-là que vous avez le droit d’avoir une opinion.
Foire aux questions sur le biais de confirmation
Qu’est-ce que le biais de confirmation ?
Réponse directe : Le biais de confirmation est une tendance psychologique naturelle à rechercher, interpréter, favoriser et mémoriser les informations qui confirment nos croyances ou hypothèses préexistantes, tout en ignorant les informations contradictoires.
Citation de l’épisode : « Le biais de confirmation, c’est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser les informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. »
Pourquoi les arguments logiques ne suffisent-ils pas pour changer l’avis de quelqu’un ?
Réponse directe : Les arguments logiques échouent souvent car le biais de confirmation pousse la personne à ignorer vos arguments ou à les réinterpréter d’une manière qui renforce sa position initiale, au lieu de la remettre en question.
Citation de l’épisode : « Ça va être une des raisons principales pour laquelle essayer de convaincre quelqu’un avec des arguments qu’il a tort ne va pas toujours marcher parce que parfois, ils vont simplement ignorer vos arguments, ou alors ils vont interpréter vos arguments de façon à prouver qu’ils ont raison. »
Pouvez-vous donner un exemple concret de biais de confirmation en politique ?
Réponse directe : Face à une déclaration d’un politicien comme Donald Trump sur la construction d’un mur, ses partisans y verront la confirmation de sa force, tandis que ses opposants y verront la confirmation de son racisme. La même information renforce deux opinions opposées.
Citation de l’épisode : « Même information qui peut être interprété de différentes façon, euh selon la situation. »
Comment le biais de confirmation affecte-t-il nos souvenirs ?
Réponse directe : Il nous conduit à une mémoire sélective. Nous nous souvenons plus facilement des événements qui confirment nos croyances (par exemple, les fois où l’on était dans la file la plus longue) et oublions ceux qui les contredisent.
Citation de l’épisode : « Le jour où vous êtes coincés pendant 15 minutes […] ce jour là, forcément, ça va vous énerver et donc vous allez plus facilement retenir ce fait. Et donc ça va biaiser votre interprétation de votre chance sur les files. »
Qu’est-ce que la notion de « coûts irrécupérables » et quel est son lien avec ce biais ?
Réponse directe : Les coûts irrécupérables sont les investissements (temps, argent) déjà dépensés dans un projet. Ce biais nous pousse à continuer un projet non viable pour ne pas « perdre » l’investissement initial, ce qui confirme notre décision passée d’avoir investi.
Citation de l’épisode : « Pour le gars qui a investi 2 ans de sa vie dedans, il a un un coût irrécupérable dans cette start-up. Il il se dit mince, je ne peux pas, je ne peux pas avoir gagé ces 2 années. Je dois continuer, je dois rentabiliser mon investissement. »
En marketing, vaut-il mieux utiliser des statistiques ou des anecdotes ?
Réponse directe : Les anecdotes et les témoignages personnels sont presque toujours plus efficaces que les statistiques. Ils créent une connexion émotionnelle et sont plus mémorables, contournant ainsi la résistance logique due au biais de confirmation.
Citation de l’épisode : « Montrer l’exemple anecdotique de un enfant sera très très souvent plus efficace que de montrer la statistique. […] Dans les êtres humains, la statistique ne représente rien dans le cerveau des gens, mais l’anecdote a un impact très important. »
Comment l’empathie peut-elle aider à surmonter le biais de confirmation chez les autres ?
Réponse directe : L’empathie, en présentant une expérience humaine et personnelle, contourne le débat rationnel. Elle permet de créer une connexion émotionnelle qui peut ouvrir une personne à une nouvelle perspective, là où les arguments logiques auraient simplement renforcé sa position initiale.
Citation de l’épisode : « Mais si vous faites appel à leur empathie, si vous leur montrez pour la 1ère fois une image humaine, une image individuelle, une image anecdotique de l’impact que leur opinion peut avoir […] les études ont montré que ça, c’était une une façon très efficace de changer les opinions des gens. »
Quelle est la meilleure stratégie pour éviter de tomber dans le piège de son propre biais de confirmation ?
Réponse directe : La meilleure stratégie est de chercher activement à invalider ses propres conclusions et croyances. Il faut consciemment rechercher des informations et des arguments qui contredisent notre point de vue initial pour prendre une décision plus éclairée.
Citation de l’épisode : « C’est de toujours chercher à invalider vos conclusions. Puisque ce qu’on a vu tout à l’heure que la plupart des gens […] c’est de chercher les preuves qui soutiennent nos croyances. On a tendance à ne pas chercher les preuves potentielles qui peuvent invalider notre croyance. »
