Le cheval de Troie : une première illustration du biais narratif
L’histoire du cheval de Troie m’a toujours semblé un peu étrange. Vous avez deux camps, les Troyens et les Grecs, qui sont en guerre. Les Grecs partent, laissent un immense cheval en bois, et les Troyens ne trouvent rien de mieux à faire que de l’amener dans leur propre camp. Ça m’a toujours paru un peu illogique.
Bien sûr, on pourrait dire que c’est juste un mythe et qu’il n’y a pas de raison de trop se casser la tête pour comprendre cette histoire. Mais je voudrais observer avec vous l’autre côté de cette histoire, l’angle psychologique du Troyen moyen. Quelle histoire est-ce qu’une personne assiégée, en guerre depuis des années, se raconte le soir en s’endormant ? L’histoire qu’elle se raconte, c’est que la guerre est presque finie, qu’elle va bientôt gagner, que Troie va triompher.
Donc, le jour où une preuve éclatante de la victoire de Troie se présente à leur porte, le Troyen moyen a envie d’y croire. Cette tendance à interpréter les événements pour qu’ils correspondent à l’histoire que l’on veut croire est le signe d’un biais cognitif puissant : le biais narratif.
Qu’est-ce que le biais narratif ? La définition de Nassim Nicholas Taleb
Cet article est le deuxième épisode d’une série sur les biais cognitifs, ces particularités de l’esprit humain qui nous rendent moins rationnels que nous le pensons. Comprendre ces biais, c’est comprendre notre propre cerveau, celui de nos proches, et bien sûr, le processus de décision de nos prospects. Le but est de mieux comprendre le comportement humain pour mieux communiquer et persuader, mais aussi pour prendre de meilleures décisions nous-mêmes.
Vous pouvez retrouver l’ensemble des épisodes de cette série à l’adresse Marketingmania.fr/biais et y télécharger un guide PDF récapitulatif.
Pour expliquer plus en détail ce qu’est le biais narratif, prenons une citation de Nassim Nicholas Taleb, un ancien trader devenu philosophe, tirée de son livre « The Black Swan » :
Le biais narratif concerne notre capacité limitée à observer des séquences de faits sans superposer une explication ou […] sans imposer un lien logique, une flèche de connexion entre ces faits. Les explications nous permettent de lier les faits entre eux. Elles nous aident à les mémoriser et elles nous aident à faire sens de ce que nous observons. Le danger de cette tendance apparaît quand elle augmente notre impression de comprendre.
En d’autres termes, face à une séquence d’événements, nous ressentons un besoin humain profond de déduire une chaîne de cause à effet. Nous voulons raconter une histoire cohérente, même lorsque les faits sont aléatoires ou sans lien. Ce mécanisme se renforce mutuellement avec le biais de confirmation, qui nous pousse à chercher des informations confirmant nos croyances existantes.
Le biais narratif en action : des mythes anciens aux tornades modernes
Les explications surnaturelles de la météo
Si l’on remonte aux peuples anciens, tous avaient une explication pour la météo. Un jour il faisait beau, un autre il pleuvait, et il y avait toujours une histoire pour l’expliquer : l’esprit de la forêt, un dieu, etc. Plus surprenant encore, ils mettaient en place des rituels — sacrifices chez les Grecs, danses de la pluie chez d’autres peuples — censés causer la pluie. Une histoire logique était créée entre des actions humaines et des conséquences météorologiques. Aujourd’hui, nous savons que ces rituels n’ont pas d’impact direct sur la météo, mais pendant des milliers d’années, les gens en étaient convaincus. C’est un indice clair du biais narratif : face à un phénomène inexplicable (pluie, tornade, sécheresse), l’être humain a un besoin irrésistible de trouver une cause, une explication, un « pourquoi ».
La tornade et le besoin humain de trouver une cause
Et si vous croyez que cette tendance a disparu, j’ai découvert un exemple magnifique dans le podcast « This American Life ». L’histoire se déroule dans une petite ville américaine dévastée par une tornade, le jour même du bal de fin d’année du lycée. Beaucoup d’adolescents interrogés étaient convaincus d’avoir causé la tornade. Une jeune fille avait plaisanté quelques jours avant en disant qu’une tornade mettrait un peu d’animation dans leur ville ennuyeuse. Elle était persuadée que le karma l’avait punie. Un autre garçon, qui avait accumulé les malheurs (mort de son père, perte de leur maison), a vu sa nouvelle maison détruite par la tornade, alors que son ancienne maison est restée intacte. Il était convaincu que la tornade l’avait spécifiquement ciblé. Ces explications nous semblent absurdes, mais elles illustrent parfaitement cette tendance humaine à expliquer des événements aléatoires et complexes par des récits personnels et simples.
Les États-nations et leurs mythes fondateurs
Un autre exemple frappant concerne les États-nations. La France, les États-Unis, l’Allemagne… fonctionnent un peu comme une religion. Ce sont des constructions sociales dont les frontières sont des accidents de l’histoire. Comment construire une cohésion nationale sur cette base ? La réponse est la même que pour une religion : on met en place des mythes fondateurs. En France, on parle de Vercingétorix, Charlemagne, la Révolution, Napoléon, la Résistance. Ces mythes créent une relation de cause à effet entre le passé et ce qu’est la France aujourd’hui, avec sa devise « Liberté, Égalité, Fraternité ». On construit l’histoire de France pour que la République actuelle semble être une conséquence logique et inévitable. On oublie volontairement les moments où l’histoire aurait pu prendre un tournant différent ou les chapitres qui ne cadrent pas avec le récit, comme la colonisation ou les guerres de religion. Aux États-Unis, c’est le même principe avec les Pères fondateurs, la conquête de l’Ouest ou la destinée manifeste. L’histoire est présentée comme une ligne droite, une suite logique d’événements qui devait inévitablement aboutir à l’État américain actuel.
Comment d’autres biais cognitifs renforcent le biais narratif
Le biais de confirmation : le cas complexe de Steve Jobs
Le biais narratif et le biais de confirmation vont souvent de pair. Une fois que vous avez une opinion, vous allez chercher les faits qui correspondent à l’histoire que votre cerveau veut raconter. Prenez Steve Jobs. Certains pensent que c’était un génie révolutionnaire, d’autres un sociopathe avec de bonnes idées sur le design. L’opinion que vous avez de lui dépendra largement de votre vision du monde, et vous choisirez une interprétation, une histoire épurée du personnage qui correspond à vos convictions.
Mais les êtres humains sont rarement aussi simples. Si vous pensez que Steve Jobs était un génie, saviez-vous que pendant près de 20 ans, des années 80 au début des années 2000, il était largement considéré comme un « has-been » ? Si vous pensez que c’était un sociopathe, saviez-vous qu’il était farouchement loyal envers ses employés, que beaucoup l’ont suivi pendant plus de 20 ans, et qu’il a longuement regretté d’avoir abandonné sa première fille, cherchant plus tard à réparer cette erreur ? L’idée n’est pas de débattre du personnage, mais de montrer que chacun a une opinion sur lui, soutenue par des faits qui, comme par hasard, confirment l’histoire qu’on se raconte. Les gens ne cherchent pas à comprendre la complexité du personnage, mais à le mettre dans une case avec une histoire facile à conceptualiser.
Le syndrome du « je le savais » : l’évidence rétrospective
Un autre effet qui renforce le biais narratif est ce que l’on pourrait appeler le syndrome du « je le savais ». Rétrospectivement, tout semble logique et facile à expliquer. La crise financière de 2008-2009 en est l’exemple parfait. Aujourd’hui, elle paraît évidente, et tout le monde prétend l’avoir vue venir. Étrangement, en 2007, peu de gens en parlaient. A posteriori, on peut toujours construire une chaîne de cause à effet (A + B + C = D) qui rend les événements passés absolument logiques. Mais sur le moment, c’est bien plus complexe, car on ne sait pas encore quels faits sont pertinents et lesquels sont des fausses pistes. Steve Jobs lui-même est tombé dans ce piège dans son célèbre discours à Stanford, où il explique qu’il suffit de suivre sa passion pour réussir. Il regarde sa propre vie et sélectionne les éléments (« connecting the dots ») qui soutiennent sa thèse, comme son cours de calligraphie qui lui aurait servi pour le Macintosh. Il oublie de mentionner les 50 autres cours qui ne lui ont servi à rien.
Le biais du survivant : n’entendre que les histoires à succès
Cela nous amène au biais du survivant. On n’entend jamais parler des milliers d’entreprises qui ont échoué. Si 10 000 personnes suivent leur passion comme Steve Jobs, 9 999 échoueront probablement. Mais on entendra parler de l’unique succès, celui qui montera le prochain Airbnb ou Facebook. Les médias et notre environnement nous exposent de manière disproportionnée aux histoires de réussite. Quand une startup atteint le milliard de dollars, son histoire d’origine semble toujours être une évidence, une destinée. On oublie tous ceux qui ont vécu des expériences similaires et qui ont échoué en cours de route.
L’illusion de la justice : pourquoi le « Loup de Wall Street » dérange
Il existe aussi ce que j’appelle l’illusion de la justice kantienne, ou l’illusion du karma : l’idée que les bonnes actions sont récompensées et les mauvaises punies. Cette croyance est profondément ancrée en nous. Comparons deux films : « Wall Street » d’Oliver Stone (1987), où le financier corrompu finit en prison, et « Le Loup de Wall Street » de Scorsese (2013). Dans ce dernier, le héros, un fraudeur, passe quelques mois dans une prison confortable puis reprend sa carrière et continue de gagner beaucoup d’argent. Beaucoup de gens ont été scandalisés, non pas parce que le film est inexact (c’est une histoire vraie), mais parce qu’il ne correspond pas à leur vision d’un monde juste. Il ne suit pas le script narratif attendu.
Le combat des histoires : la politique comme champ de bataille narratif
Enfin, il y a le combat des histoires. Vouloir prouver qu’une histoire est fausse avec des faits et des arguments est souvent inutile. Face à une histoire bien ancrée, la seule façon de la concurrencer est de proposer une histoire alternative plus puissante. La politique est le domaine par excellence de ce combat. Face à un problème comme la pauvreté, différentes histoires sont racontées. Est-ce une oppression du capital ? Un manque d’égalité des chances ? Un manque de travail personnel ? Chaque histoire mène à une solution radicalement différente (redistribuer les moyens de production, redistribuer les richesses, ou baisser les impôts pour inciter au travail). Les faits sont les mêmes, mais les histoires qui les expliquent changent tout. Le processus politique consiste à voir quelle histoire est la plus persuasive pour l’électorat.
Comment utiliser le biais narratif dans votre marketing ?
Racontez l’histoire de votre prospect, pas la vôtre
Tout le monde en marketing vous dira qu’il faut faire du storytelling. Mais l’idée clé est que l’histoire que vous racontez doit être celle de votre prospect. Raconter votre propre histoire peut être utile, mais le plus efficace est de raconter l’histoire de leur passé, leur présent, leurs problèmes, et la solution que vous apportez. Votre prospect a déjà une histoire dans sa tête, une explication à son problème. Des arguments purement rationnels auront peu d’impact face à ce récit interne. Vous devez, comme en politique, utiliser le combat des histoires et remplacer son récit par une histoire concurrente plus convaincante.
Le pouvoir d’une histoire concurrente pour vendre
Quand Steve Jobs est revenu chez Apple, il a instauré une nouvelle histoire : « Think Different ». C’était une campagne qui disait : « Nous, chez Apple, sommes différents, nous travaillons pour les créatifs, les génies. Nos concurrents, les PC, sont pour les comptables, les gens un peu carrés. » Cette histoire permet aux gens de s’identifier à une tribu en fonction de la vision qu’ils ont d’eux-mêmes. C’est le principe de toutes les marques de lifestyle comme Harley-Davidson ou Nike.
Dans un autre domaine, lorsque je vendais un produit appelé « La Séduction pour les Timides », le principal obstacle était l’histoire que le client se racontait : « Je suis nul avec les femmes, c’est une compétence innée et je ne l’ai pas. » La plupart des arguments de vente se heurtaient à ce mur. L’histoire concurrente qu’il fallait mettre en place était la suivante : « Les compétences sociales, comme la conversation, peuvent s’apprendre. Ce n’est pas inné. » Une fois que ce retournement était accepté, le produit devenait une conséquence logique : si ça peut s’apprendre, voici la formation pour vous l’apprendre. Il faut pouvoir retourner l’histoire existante avec une histoire concurrente pour que votre solution devienne non seulement possible, mais évidente.
Questions fréquentes sur le biais narratif
1. Qu’est-ce que le biais narratif ?
Le biais narratif est une tendance psychologique innée qui nous pousse à interpréter des séquences de faits, même aléatoires, comme des histoires cohérentes avec une logique de cause à effet. Cela nous aide à donner du sens au monde, mais peut aussi nous conduire à de fausses conclusions.
« Le biais narratif concerne notre capacité limitée à observer des séquences de faits sans superposer une explication ou de façon équivalente sans imposer un lien logique, une flèche de connexion entre ces faits. »
2. Comment le biais narratif influence-t-il notre perception de la réalité ?
Il nous fait voir des schémas et des intentions là où il n’y en a pas. Nous lions des événements sans rapport pour qu’ils correspondent à une histoire que nous comprenons, ce qui peut nous donner une fausse impression de maîtrise et de compréhension des situations complexes, comme la météo ou les crises financières.
« Même quand les événements que nous avons observés sont a priori aléatoires, sont une coïncidence, ils ne sont pas liés entre eux. Évidemment, vous avez un effet de renforcement avec ce dont on a parlé la semaine prochaine qui est le biais de confirmation. »
3. Quel est le lien entre le biais narratif et le biais de confirmation ?
Ces deux biais se renforcent mutuellement. Le biais narratif crée une histoire ou une explication, et le biais de confirmation nous pousse ensuite à chercher et à ne retenir que les faits qui valident cette histoire, tout en ignorant ceux qui la contredisent.
« Une fois que vous avez une opinion, il vous suffit d’aller chercher les faits qui correspondent à l’histoire que votre cerveau veut raconter. Donc le biais de confirmation et le biais narratif peuvent bien souvent aller dans la même direction. »
4. En quoi l’histoire de Steve Jobs est-elle un bon exemple de biais narratif ?
La perception publique de Steve Jobs est souvent réduite à une histoire simplifiée (génie visionnaire ou sociopathe) qui correspond aux croyances préexistantes des gens. On sélectionne les anecdotes qui correspondent à ce récit, ignorant la complexité et les contradictions du personnage réel.
« Pour la plupart des gens, Steve Jobs va se résumer à une suite d’événements. Donc ça va soit être un sociopathe qui est exploité des petits enfants au Vietnam ou soit ça va être un génie qui a révolutionné le milieu de l’informatique. »
5. Comment le biais du survivant renforce-t-il le biais narratif ?
Nous sommes principalement exposés aux histoires de ceux qui ont réussi (les « survivants »). Leurs parcours semblent alors logiques et inévitables, créant un récit de succès inspirant mais trompeur, car il ignore les milliers d’échecs de personnes ayant suivi des chemins similaires.
« On n’entend pas parler de toutes les entreprises qui ont échoué. […] Vous entendez toujours parler des gens qui ont réussi. De façon évidente parce que c’est ceux qui sont intéressants. mais ça veut dire que vous allez avoir un biais aussi. »
6. Pourquoi les politiciens utilisent-ils des histoires plutôt que des faits ?
Parce qu’une histoire est bien plus persuasive qu’une liste de faits. Une histoire peut expliquer un problème complexe (comme la pauvreté) d’une manière simple, en désignant des causes et des coupables, et en proposant une solution qui devient alors « évidente » et émotionnellement satisfaisante pour l’électorat.
« La politique, c’est l’idée que vous n’allez pas prouver une solution à un problème. Vous allez raconter une histoire qui explique le problème et donc selon cette histoire, la solution est évidente. »
7. Comment utiliser le biais narratif en marketing ?
L’approche la plus efficace est de comprendre l’histoire que votre prospect se raconte déjà sur son problème. Ensuite, vous devez introduire une « histoire concurrente » qui recadre ce problème et positionne votre produit comme la solution logique et inévitable à ce nouveau récit.
« Si vous tentez de donner uniquement des arguments rationnels, vos arguments vont avoir peu d’impact face à l’histoire qui est déjà racontée dans sa tête. Vous devez donc comme toujours utiliser le combat des histoires et remplacer cette histoire par une histoire concurrente. »
8. Faut-il raconter sa propre histoire ou celle du client ?
Bien que raconter sa propre histoire puisse créer un lien, le plus puissant est de raconter l’histoire de votre client. Montrez-lui que vous comprenez son parcours, ses frustrations et ses aspirations. Votre offre doit s’intégrer naturellement dans son histoire, comme le chapitre qui l’aide à atteindre son objectif.
« Racontez votre histoire peut être utile, mais dans la plupart des cas, le plus utile c’est de raconter l’histoire de votre prospect. de raconter l’histoire de leur passé, leur présent, leur problème et la solution qui va exister. »
