L’origine du conflit : une expérience psychologique surprenante
Bienvenue dans le podcast Marketing Mania, l’émission qui combine la psychologie humaine, l’analyse statistique et l’art ancestral de la persuasion. Tout ça dans un but unique : découvrir comment convertir plus de vos visiteurs en acheteurs. Je suis Stanislas Leloup, et on continue aujourd’hui notre série sur les biais cognitifs avec une petite histoire, une petite expérience.
Dans l’après-guerre, certains scientifiques se sont posé la question : pourquoi et comment est-ce qu’on en est arrivé à un tel niveau de conflit ? Ils se sont demandé comment les conflits entre différents groupes de personnes apparaissent, comment ils évoluent, et comment on peut trouver une solution. L’expérience dont je vais vous parler a été publiée en 1954 par une équipe de psychologues menée par Muzafer Sherif.
L’expérience de la caverne des voleurs : la naissance d’un conflit
Cette expérience de science sociale a rassemblé 22 garçons, âgés de 10 à 12 ans, envoyés dans ce qui s’apparentait à une colonie de vacances. La sélection du groupe était cruciale : tous venaient de familles protestantes de classe moyenne d’Oklahoma City, avec de bonnes notes et un QI légèrement supérieur à la moyenne. Le but était d’avoir un groupe aussi stable et homogène que possible pour étudier les causes du conflit.
L’équipe de psychologues a mis en place un plan en trois étapes :
- Création des groupes : Séparer les 22 enfants en deux groupes de 11, les installer dans des camps différents et les faire se rencontrer graduellement.
- Création du conflit : Mettre les deux groupes en compétition pour des ressources limitées (des prix, de l’argent, des bonbons) à travers des épreuves sportives.
- Résolution du conflit : Tenter de trouver des solutions pour réunifier les deux groupes.
Le premier résultat fut aussi rapide que surprenant. Le simple fait de séparer le groupe de 22 enfants en deux groupes de 11 a suffi pour créer le conflit. Il n’a même pas été nécessaire d’introduire la compétition pour des prix. L’hostilité a été immédiate dès leur première rencontre. Très vite, les deux groupes ont développé des identités spécifiques : l’un s’est autoproclamé ‘les Aigles’, l’autre ‘les Serpents’. C’est fascinant de voir qu’ils n’ont ressenti le besoin de se nommer qu’à partir du moment où ils ont été confrontés à un autre groupe.
L’introduction des compétitions sportives n’a fait qu’intensifier les choses. Les bagarres sont devenues fréquentes. On a une histoire où les Aigles s’introduisent dans le camp des Serpents, volent leur drapeau et le brûlent. En représailles, les Serpents attaquent le camp ennemi, volent le jean du leader et en font un drapeau avec la mention ‘Le dernier Aigle’. On assiste à une escalade très rapide du conflit entre des enfants qui, je le rappelle, formaient à l’origine un groupe totalement homogène.
Encore plus étonnant, ils ont développé des stéréotypes négatifs les uns sur les autres. Les Serpents se voyaient comme des ‘durs à cuire’, tandis que les Aigles se percevaient comme ‘droits et moraux’. Par conséquent, les Serpents voyaient les Aigles comme des ‘faillots’, et les Aigles considéraient les Serpents comme de la ‘racaille’. Ce phénomène, où un groupe homogène se fracture et développe des identités propres et des stéréotypes négatifs, c’est ce que j’appelle le biais de tribalisme.
Qu’est-ce que le biais de tribalisme ?
Le tribalisme est le troisième épisode de notre série sur les biais cognitifs, ces particularités de notre esprit qui nous rendent moins rationnels que nous le pensons. Comprendre ces biais, c’est mieux comprendre le comportement humain pour mieux communiquer et persuader. C’est aussi un moyen de mieux se comprendre soi-même.
Le tribalisme, ce n’est pas un terme officiel, mais un concept que j’utilise pour regrouper plusieurs tendances identifiées en psychologie. Voici ma définition : ‘Le tribalisme, c’est la tendance irrésistible de l’être humain à créer et rejoindre des groupes.’ Un groupe se définit par ses valeurs et attributs communs, mais surtout, il se définit par opposition aux non-membres. Autrement dit, un groupe n’existe vraiment que lorsqu’il est confronté à un autre groupe.
Se définir par opposition : la clé de l’identité de groupe
Revenons à l’exemple des enfants. Avant de rencontrer l’autre groupe, les Aigles n’étaient pas les Aigles. C’était juste un groupe d’enfants sans nom. Ils n’ont acquis cette identité qu’en se confrontant à un groupe externe. C’est un principe que l’on retrouve partout dans l’histoire. Prenez les communistes en Russie : tant qu’ils avaient un ennemi extérieur à combattre pendant la révolution, le groupe restait cohérent. Une fois la victoire acquise et les ennemis éradiqués, le groupe s’est fragmenté en différentes factions. C’est la même chose avec la Révolution française qui a débouché sur la Terreur. L’être humain se fragmente naturellement en différents groupes qui se définissent par opposition les uns aux autres.
Un exemple plus actuel ? Les équipes sportives. C’est une manifestation pure de ce biais de tribalisme. Soutenir une équipe est assez illogique si on y réfléchit. Une équipe, c’est un maillot, pas les joueurs qui changent constamment. Pourquoi ressent-on ce besoin de soutenir une équipe contre une autre ? C’est l’expression d’un besoin fondamental, ancré dans notre évolution. Nos ancêtres ont fonctionné en tribus pendant des centaines de milliers d’années, c’est quelque chose qui ne peut pas être effacé facilement.
Comment fonctionne une tribu ? les mécanismes de la cohésion de groupe
Une tribu fonctionne sur plusieurs piliers qui renforcent son identité et sa cohésion. Ces mécanismes psychologiques expliquent pourquoi la dynamique de groupe est si puissante.
L’histoire commune et l’effet Lollapalooza
D’abord, une tribu se base sur une histoire commune. C’est là que le biais narratif, dont nous avons parlé précédemment, entre en jeu. On a ici ce que Charlie Munger appelle un ‘effet Lollapalooza’ : plusieurs biais cognitifs qui s’additionnent et se renforcent mutuellement. Dans l’expérience des enfants, on a le biais de tribalisme qui se déclenche, puis le biais narratif où chaque camp se raconte sa propre version de l’histoire, et enfin le biais de confirmation. Une fois qu’un Aigle a décidé que les Serpents sont des racailles, chaque action des Serpents viendra confirmer ce stéréotype. C’est ainsi que deux groupes, issus du même moule, peuvent être convaincus à 100% d’être du bon côté de l’histoire.
L’exacerbation des différences minimes
Un autre élément fascinant est ce que j’appelle ‘l’exacerbation des différences minimes’. Souvent, l’intensité du conflit entre deux groupes n’est pas proportionnelle à l’ampleur de leurs différences. Ce sont même les groupes les plus proches qui vont exacerber leurs petites dissemblances pour se différencier. Les enfants de l’expérience étaient volontairement identiques. La seule façon pour eux de construire une identité était d’exagérer les moindres variations de comportement.
On voit ça chez les entrepreneurs. Il y a la grande tribu des ‘entrepreneurs’ face à celle des ‘salariés’. Mais au sein même des entrepreneurs, on trouve des sous-tribus. Par exemple, ceux qui lèvent des fonds (‘venture capital’) et ceux qui s’autofinancent (‘bootstrapped’). Cette distinction stratégique devient rapidement une opposition philosophique avec des valeurs et des modes de gestion différents, alors que sur 99% des sujets, ils sont d’accord. On peut même aller plus loin : au sein des entrepreneurs ‘bootstrapped’, certains utilisent le terme péjoratif de ‘Coconut Cowboy’ pour désigner ceux qui vivent dans un pays à bas coût avec peu d’ambition. Cette fragmentation est illimitée. Nous ignorons les 99% de points communs avec le supporter de l’OM pour exagérer le 1% qui nous différencie.
Le renforcement par les rituels et les croyances
Enfin, la cohésion d’un groupe est renforcée par des croyances et des rituels internes. Plus ces rituels sont difficiles, coûteux et irrationnels, plus la cohésion du groupe sera forte. Les religions en sont un exemple parfait. Comparez une église chrétienne libérale, où l’engagement est souple, à une communauté comme les Amish. Les Amish vivent technologiquement au 18ème siècle. Leurs rituels et leur mode de vie sont si contraignants et si différents du reste de la société qu’il n’y a pas d’entre-deux : soit vous êtes Amish à 100%, soit vous quittez la communauté. Ces contraintes extrêmes ne les affaiblissent pas, au contraire, elles les renforcent.
Le bizutage dans les écoles ou l’armée suit la même logique. On pense souvent que c’est de la cruauté gratuite, mais de nombreuses études montrent sa fonction sociale dans la cohésion de groupe. J’ai fait une école de commerce, et la rivalité entre HEC et l’ESSEC, par exemple, est un cas d’école de gens identiques qui exacerbent des différences inexistantes. Au sein de l’école, les associations ont leurs propres rites d’intégration. Plus le bizutage est difficile, plus le groupe qui en résulte est soudé. C’est la même chose pour les unités d’élite comme les Navy Seals, dont l’entraînement est si dur que le simple fait de le réussir crée un sentiment d’appartenance et une cohésion absolue. Ces pratiques modernes sont les héritières des rites de passage ancestraux, où un adolescent devait traverser une épreuve dangereuse pour devenir un adulte.
L’exemple de Zappos : le rituel en entreprise
Certaines entreprises modernes ont compris ce principe. Zappos, le vendeur de chaussures en ligne, est célèbre pour son service client exceptionnel. Pour inculquer cette valeur fondamentale, chaque nouvelle recrue, quel que soit son poste (directeur marketing, développeur…), doit obligatoirement passer un certain temps à travailler au service client. C’est une version adoucie du bizutage. Ce ‘rite de passage’ permet d’une part d’ancrer l’importance du service client dans toute l’organisation, et d’autre part, de créer un esprit de corps, une tribu Zappos unie par cette expérience commune.
Surmonter le conflit : le pouvoir de l’ennemi commun
Revenons à l’expérience de la Caverne des Voleurs. Après avoir créé le conflit, les chercheurs ont voulu le résoudre. Leur première tentative a été de rassembler les enfants pour des activités plaisantes, comme un feu d’artifice. Cela n’a pas fonctionné ; au contraire, ça a exacerbé les tensions. Ils continuaient de s’insulter.
La solution a été d’introduire un ennemi commun. Les psychologues ont raconté aux enfants qu’un ‘vandale’ avait saboté l’arrivée d’eau du camp. Pour avoir de l’eau à nouveau, les Aigles et les Serpents devaient coopérer pour trouver et réparer la panne. Le fait de les unir dans une cause commune, contre un ennemi extérieur (même imaginaire), a fonctionné. L’animosité a été déplacée vers cet ennemi, et les deux groupes ont collaboré, ce qui a permis de recréer une cohésion au sein du groupe global des 22 enfants.
Applications du biais de tribalisme en marketing
Comprendre ce biais offre des leviers puissants pour les marketeurs et les créateurs de communautés. Voici deux applications concrètes.
Créer des communautés exclusives et engagées
La mode actuelle est de créer des groupes Facebook. Le but est de former une communauté partageant des valeurs. Mon conseil : ne cherchez pas à avoir le plus de monde possible. Un groupe ouvert à tous perd de sa valeur. Au contraire, plus un groupe est sélectif, fermé, avec une barrière à l’entrée élevée (paiement, candidature…), plus la cohésion interne sera forte. Un groupe avec une forte barrière à l’entrée et une activité suffisante aura une cohésion bien supérieure à un groupe concurrent qui accepte n’importe qui.
Cette idée va au-delà des groupes Facebook. Le podcast ‘Nomade Digital’, auquel je participe, n’est pas construit autour d’un problème ou d’une solution, mais autour d’une philosophie de vie. La plupart des auditeurs ne sont pas encore nomades, mais ils s’identifient aux valeurs partagées. Le podcast rassemble une communauté fidèle car il défend des idées qui contrastent fortement avec les normes de la société (l’inutilité relative des diplômes, la sécurité de l’entrepreneuriat, etc.). C’est ce contraste avec ‘l’extérieur’ qui soude le groupe.
Le produit comme signal d’appartenance à un groupe
La deuxième application concerne le produit en tant que signal d’appartenance. Pensez à des marques comme Apple, Harley Davidson ou Louis Vuitton. Elles dépensent des millions pour associer leur marque à certaines valeurs, à un certain groupe auquel vous aspirez à appartenir. Si une marque y parvient, elle utilise le biais de tribalisme pour vous permettre de montrer qui vous êtes et de vous différencier des autres.
L’exemple le plus frappant reste les publicités ‘I’m a Mac, I’m a PC’ d’Apple. L’objectif était clair : créer une différence fondamentale entre la personne qui achète Apple (créative, cool) et celle qui achète un PC (coincée, dépassée). Cela transforme un simple achat en une déclaration d’appartenance à une tribu. C’est un argument puissant, souvent utilisé, même inconsciemment, dans la vente de produits, y compris les produits d’information.
FAQ sur le Biais de Tribalisme
Qu’est-ce que le biais de tribalisme en psychologie ?
Le biais de tribalisme est la tendance naturelle et profonde de l’être humain à former des groupes (ou tribus). L’identité de ces groupes se construit moins sur des valeurs communes que sur une opposition claire à un groupe extérieur, ce qui renforce la cohésion interne.
‘Le tribalisme, c’est la tendance irrésistible de l’être humain à créer et rejoindre des groupes. Un groupe est défini par ses valeurs et par ses attributs communs, mais surtout, il est défini par opposition aux non membres du groupe.’
Comment l’expérience de la Caverne des Voleurs illustre-t-elle le tribalisme ?
Cette expérience a montré que la simple division d’un groupe d’enfants homogène en deux a suffi pour créer une hostilité immédiate, des identités de groupe distinctes (‘Aigles’ et ‘Serpents’) et des stéréotypes négatifs, sans même avoir besoin d’une compétition pour des ressources.
‘Le premier résultat de l’expérience est arrivé très tôt et très surprenant, ça a été que le simple fait de séparer le groupe de 22 enfants en deux groupes de 11 a suffi pour créer le conflit.’
Pourquoi les groupes aux différences minimes entrent-ils souvent en conflit ?
Les groupes très similaires ont tendance à exacerber leurs moindres différences pour forger et affirmer une identité distincte. C’est en soulignant ces détails qu’ils peuvent se définir par opposition à l’autre, même si 99% de leurs caractéristiques sont identiques.
‘Bien souvent le conflit entre deux groupes n’est pas proportionnel à l’ampleur de leur différence et bien souvent c’est les groupes qui ont des différences les plus minimes qui vont exacerber ces différences.’
Comment les rituels comme le bizutage renforcent-ils la cohésion d’un groupe ?
Les rituels difficiles, coûteux ou irrationnels agissent comme un rite de passage. Le fait de surmonter une épreuve commune crée un lien puissant entre les membres, renforce leur sentiment d’appartenance et établit une barrière claire entre ceux qui font partie du groupe et les autres.
‘Plus les rituels sont difficiles, plus les rituels sont coûteux et plus ils sont irrationnels, plus la cohésion au sein du groupe va être forte.’
Quel est le moyen le plus efficace pour réunir deux groupes en conflit ?
Le moyen le plus efficace n’est pas de les rassembler pour des activités plaisantes, mais de leur présenter un ennemi ou un objectif commun. Cette menace ou ce défi extérieur les force à coopérer, déplaçant l’animosité vers l’extérieur et recréant une unité interne.
‘La solution a été d’introduire un ennemi commun… le fait de les unir dans une cause commune contre un ennemi commun… sert l’objectif de créer un groupe extérieur… et de pouvoir unifier le groupe des enfants.’
Comment appliquer le biais de tribalisme pour créer une communauté en marketing ?
En marketing, cela se traduit par la création de communautés avec des barrières à l’entrée claires (sélectivité, coût) et des valeurs qui contrastent avec la norme sociale. C’est cette opposition à ‘l’extérieur’ et ce sentiment d’exclusivité qui soudent les membres.
‘Si vous voulez aujourd’hui créer un groupe Facebook, le but n’est pas d’accéder au maximum de personnes parce que si vous avez un groupe Facebook avec tout et n’importe qui, votre groupe perd de la valeur.’
En quoi une marque comme Apple utilise-t-elle le tribalisme dans sa publicité ?
Apple utilise le tribalisme en positionnant ses produits non pas comme de simples outils, mais comme des symboles d’appartenance à une tribu ‘créative’ et ‘innovante’, en opposition directe avec la tribu des utilisateurs de PC, dépeints comme plus conventionnels et dépassés.
‘L’objectif de cette pub était bien sûr de créer une différence entre la personne qui achète Apple et qui donc appartient à un certain groupe et partage certaines valeurs et certaines histoires et une personne qui achète un PC.’
Pourquoi la culture d’entreprise de Zappos est-elle un exemple de rituel tribal ?
Zappos impose à toutes ses nouvelles recrues, peu importe leur poste, de passer par une formation au service client. Ce ‘rite de passage’ partagé agit comme un rituel qui unifie tous les employés autour de la valeur fondamentale de l’entreprise et crée un fort esprit de corps.
‘Ça permet aussi de créer un esprit de corps au sein du groupe Zappos, puisque on a été chez Zappos, nous on on fait le meilleur service client, on est tous passés par là.’
