Biais Cognitifs #4 : Supériorité Illusoire

Qu’est-ce que le biais de supériorité illusoire ?

Pour introduire ce sujet fascinant, je voudrais vous lire une citation de Garrison Keller : « Bienvenue à Lake Wobblegon où toutes les femmes sont fortes, tous les hommes sont beaux et tous les enfants sont au-dessus de la moyenne. » Cette phrase, décrivant une ville fictive, illustre parfaitement un biais psychologique bien réel chez l’être humain : la supériorité illusoire. C’est cette tendance très humaine à surestimer nos propres capacités.

L’exemple classique que j’aime beaucoup est une étude menée en 1980 par un certain Svenson. Il a sondé des conducteurs en Suède et aux États-Unis, leur demandant d’évaluer leurs capacités de conduite. Le résultat est sans appel : 93 % des Américains et 69 % des Suédois considéraient qu’ils étaient au-dessus de la moyenne en termes de compétence et de sécurité. Or, il est mathématiquement impossible que la quasi-totalité d’un groupe soit supérieure à la moyenne. C’est l’essence même de ce biais.

Dans cet article, nous allons explorer en profondeur ce biais de la supériorité illusoire, voir où il s’applique, ce qui le cause et, surtout, comment vous pouvez l’utiliser pour mieux comprendre vos propres réflexions, celles de votre entourage et bien sûr, celles de vos prospects. Le but est simple : mieux comprendre le comportement humain pour communiquer et persuader plus efficacement.

L’effet Dunning-Kruger : pourquoi les incompétents s’ignorent

Le premier mécanisme qui sous-tend la supériorité illusoire est le célèbre effet Dunning-Kruger. Nommé d’après les psychologues David Dunning et Justin Kruger, qui l’ont découvert à l’université Cornell en 1999, cet effet est né d’une anecdote aussi surprenante que révélatrice.

L’anecdote du braqueur au jus de citron

L’histoire est celle d’un homme nommé McArthur Wheeler, qui a attaqué deux banques à visage découvert, persuadé d’être invisible aux caméras de sécurité. Sa logique ? Il s’était couvert le visage de jus de citron. Puisque le jus de citron peut être utilisé comme encre invisible, il en avait déduit qu’il deviendrait invisible aux caméras. Ce qui est fascinant, ce n’est pas tant l’absurdité de l’idée, mais la question suivante : comment cet homme pouvait-il ignorer à ce point sa propre incompétence en matière de braquage ? C’est cette question qui a inspiré les recherches de Dunning et Kruger.

Le double paradoxe de la compétence

Ce que Dunning et Kruger ont découvert est un double paradoxe. D’une part, une personne incompétente dans un domaine manque des compétences nécessaires pour évaluer son propre niveau. Pour le dire simplement, il faut être un minimum compétent pour se rendre compte qu’on est incompétent. Les caractéristiques qui permettent d’être bon dans un domaine sont aussi celles qui permettent d’évaluer le niveau de compétence, le sien comme celui des autres.

Ainsi, l’effet Dunning-Kruger se manifeste de deux manières :

• Une personne incompétente va avoir tendance à surestimer massivement sa compétence et à sous-estimer celle des autres.
• À l’inverse, une personne très compétente va avoir tendance à sous-estimer sa propre compétence. Pourquoi ? Parce qu’elle perçoit toutes les subtilités et les nuances du domaine. Elle voit tout ce qu’il lui reste à apprendre et suppose, à tort, que ce qui lui semble évident l’est aussi pour tout le monde.

L’impact de la supériorité illusoire en marketing

Ce double paradoxe a des applications directes et cruciales en marketing. Si vous ne le comprenez pas, vous risquez, comme moi à mes débuts, de « pédaler dans la semoule ».

Vos prospects surestiment leur niveau de compétence

Le premier point, c’est que votre prospect surestime probablement son niveau de compétence dans votre domaine. C’est particulièrement vrai si vous vendez de la formation ou du coaching. Il pense en savoir plus qu’il n’en sait réellement, ce qui peut le rendre moins réceptif à votre message. Il ne voit pas l’étendue de son ignorance et donc, la valeur de votre expertise.

Vous sous-estimez leur besoin d’éducation : mon expérience avec Marketing Mania

Le second point, c’est que vous-même, en tant qu’expert, vous sous-estimez probablement le niveau de compétence de votre prospect moyen. J’en ai fait l’expérience personnellement. Au début de Marketing Mania, je visais des PME réalisant entre 5 et 25 millions d’euros de chiffre d’affaires sur internet. Je suis parti de l’hypothèse qu’elles auraient un certain niveau de maturité marketing : suivi des taux de conversion, compréhension des tests A/B, segmentation de newsletter, etc.

En réalité, des concepts qui me paraissaient évidents étaient encore du chinois pour une bonne partie de ce marché, même pour des entreprises déjà bien établies. Mon message n’était tout simplement pas en phase avec leur réalité. La raison pour laquelle Marketing Mania est aujourd’hui un site massivement axé sur le contenu (podcast, vidéos, articles) est une conséquence directe de cette découverte. Le marché que je visais avait besoin d’être éduqué avant de pouvoir bénéficier de mon expertise plus avancée.

La solution : éduquer votre marché avant de vendre

Si votre prospect n’est pas au niveau de compétence suffisant pour comprendre la valeur que vous apportez, la solution est simple : vous devez éduquer votre marché. Si vous vendez de l’optimisation de campagnes Facebook, cela ne parlera qu’aux gens qui comprennent déjà la valeur de Facebook. Ceux qui sont encore focalisés sur le SEO ou AdWords ne sont pas prêts. Dans ce cas, votre rôle est de créer du contenu (articles, vidéos, podcasts, formations) pour les amener progressivement à comprendre le problème que vous résolvez et la valeur de votre solution.

L’optimisme irréaliste et l’illusion de contrôle : nos super-pouvoirs biaisés

Deux autres biais cognitifs viennent renforcer la supériorité illusoire : l’optimisme irréaliste et l’illusion de contrôle.

Surestimer le positif, sous-estimer le négatif

L’optimisme irréaliste nous pousse à surestimer la probabilité que des événements positifs nous arrivent. Demandez à des créateurs de startup leurs chances de réussite, et ils vous donneront des chiffres bien supérieurs aux statistiques réelles. C’est ce biais qui nous donne l’énergie de nous lancer dans des projets ambitieux. Le pendant de cela, c’est que nous sous-estimons la probabilité des événements négatifs. C’est le fameux « ça n’arrive qu’aux autres » : accident de voiture, faillite d’entreprise, etc. Nous préférons ne pas y penser.

L’illusion de contrôler l’incontrôlable, du loto aux superstitions

L’illusion de contrôle est cette croyance que nous pouvons influencer des événements qui sont fondamentalement aléatoires. Les superstitions en sont l’exemple parfait : toucher du bois, éviter de briser un miroir… Ces rituels nous donnent une fausse impression de contrôle sur notre destin. Ce biais explique aussi pourquoi on sous-estime massivement l’impact de la chance.

L’exemple le plus frappant que j’ai vu récemment est celui des ebooks promettant de faire gagner à la loterie. Comment peut-on convaincre quelqu’un d’une telle chose ? Grâce à l’illusion de contrôle, au biais de confirmation et au biais du survivant. On vous présente des témoignages de personnes qui ont « visualisé » leur victoire au loto et qui ont effectivement gagné. Sur des centaines de milliers de personnes qui essaient, il est statistiquement inévitable que quelques-unes gagnent par pur hasard. Mais pour ces gagnants, la corrélation devient une causalité. Ils sont persuadés que leur visualisation a fonctionné et leur témoignage devient une « preuve » pour les autres.

Le biais du « flocon de neige spécial » : l’objection ultime de vos prospects

Le dernier pilier de la supériorité illusoire est ce que j’appelle l’effet du « flocon de neige spécial ». C’est cette conviction intime que nous sommes uniques, que personne ne peut vraiment nous comprendre et que les règles habituelles ne s’appliquent pas à nous. Et ne vous y trompez pas, je tombe dans ce piège, et vous aussi.

« Les règles ne s’appliquent pas à moi » : un biais universel

Même lorsque l’on explique un biais cognitif à quelqu’un, sa première réaction est souvent de penser : « Oui, mais moi, je ne suis pas affecté par ça. » C’est le biais à son paroxysme ! Partez du principe que tous ces biais vous affectent. Personnellement, je suis très touché par l’optimisme irréaliste : après des années et plus d’une centaine d’épisodes, je sous-estime encore systématiquement le temps nécessaire pour préparer un podcast.

Comment contrer l’objection « est-ce que ça va marcher pour moi ? »

En marketing, ce biais se traduit par une objection constante : « Est-ce que ce produit va marcher pour moi ? » Sous-entendu : « Je suis spécial, ma situation est unique. » J’ai vu ce cas de figure des milliers de fois. À l’époque où je vendais des produits sur la séduction, l’objection typique était : « Ton produit a l’air génial, mais moi, j’habite dans une petite ville de province, donc ça ne marchera pas pour moi. » Ou dans le marketing : « Je suis sûr que ça marche, mais mon marché, c’est la cuisine, c’est différent. »

Les gens ont besoin que vous leur expliquiez pourquoi votre produit fonctionne pour eux de façon spécifique. Si vous faites une vente en face à face, c’est facile. Mais sur une page de vente, vous devez anticiper cette objection. Attaquez-la de front : montrez des exemples variés, expliquez les mécanismes de fond qui rendent votre solution universelle, et prouvez que, non, leur situation n’est pas si spéciale.

L’exemple des 350 commentaires : une preuve par l’absurde

Pour vous montrer à quel point ce biais est ancré, j’ai un article sur un de mes sites qui a plus de 350 commentaires. Environ 80 % de ces commentaires suivent le même schéma : « J’ai lu ton article, c’est très intéressant, mais ma situation est spéciale. Voilà… » Et la personne décrit ensuite pendant 400 mots une situation qui est exactement celle décrite dans l’article. Il a beau lire la description de son propre cas, il reste convaincu d’être une exception.

Attendez-vous à cela. Votre prospect pensera toujours que les conseils généraux ne s’appliquent pas à lui. Vous devez y répondre de manière proactive dans votre communication et votre matériel de vente.

Conclusion : un outil pour mieux comprendre et persuader

Comprendre la supériorité illusoire et les biais qui l’accompagnent n’est pas un simple exercice intellectuel. C’est un outil puissant pour mieux se comprendre soi-même, et surtout, pour mieux comprendre ses clients. En reconnaissant que vos prospects surestiment leurs connaissances et se sentent uniques, vous pouvez adapter votre message pour les éduquer, les rassurer et, finalement, les persuader plus efficacement.