Qu’est-ce qu’un modèle mental et pourquoi est-ce si important ?
Si vous suivez fidèlement ce podcast, vous savez que je crée deux types d’épisodes. Il y a les interviews, où je tente de décomposer le parcours et les stratégies d’un invité, et les épisodes en solo, comme celui-ci, où je parle bien souvent de mon sujet préféré : la psychologie humaine. Même dans les interviews, l’accent est mis sur la psychologie de l’invité, sur le ‘pourquoi’ de ses choix. Aujourd’hui, je suis seul pour marquer le début d’une nouvelle série sur Marketing Mania consacrée aux modèles mentaux.
Une grande idée qui traverse tous les domaines de votre vie
Le but de ce premier épisode est de vous expliquer ce qu’est un modèle mental et pourquoi ce concept est si central pour moi. Un modèle mental, c’est une ‘grande idée’ fondamentale. Et pourquoi est-ce une ‘grande idée’ ? Parce qu’elle peut s’appliquer à travers différents domaines de votre vie. Une simple tactique marketing est efficace, c’est bien. Mais une idée qui s’applique à la fois en marketing, en persuasion, en politique, dans les relations amoureuses et en stratégie, voilà ce qu’est un modèle mental.
Si vous avez suivi mes séries précédentes sur ‘Influence et Manipulation’ ou sur les biais cognitifs, vous avez déjà acquis un certain nombre de modèles mentaux. Les six principes de Cialdini ou les biais cognitifs sont des exemples parfaits de ces grandes idées transversales. Tout au long de cette série, je ferai particulièrement attention à vous donner des exemples venant de différents domaines pour illustrer la puissance de ces concepts.
Plus que du marketing, un travail sur votre développement mental
Je sais que ce podcast s’appelle Marketing Mania et que mon objectif est de vous apprendre à vendre plus efficacement. Mais je pense que pour être performant dans un domaine, il faut pouvoir voir ce qui se trouve autour. Pour réussir en marketing, il ne suffit pas de connaître les tactiques comme la pub Facebook ou les vidéos YouTube. Le but est aussi de travailler sur votre psychologie et votre développement mental interne.
Si vous vous dites : ‘C’est bien gentil le développement personnel, mais je veux juste faire plus de ventes’, ça tombe bien. Le premier modèle mental dont je veux vous parler concerne justement l’influence de la psychologie dans votre activité professionnelle. Il est impossible de séparer l’être humain des actions qu’il prend et de la réussite qu’il peut accomplir.
L’influence décisive de la psychologie : le concept du ‘Inner Game’
Le meilleur exemple de ce concept vient d’un livre de 1974 de Timothy Gallwey, intitulé ‘The Inner Game of Tennis’. Ce livre a inventé le concept de ‘jeu intérieur’ : l’idée que dans un match de tennis, il y a le jeu sur le court, mais aussi un jeu qui se déroule à l’intérieur de la tête de chaque joueur.
Le jeu intérieur qui se joue dans votre tête
Le concept fondamental du livre est que la différence entre un tennisman qui gagne et un qui perd est bien souvent sa psychologie interne. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous faites avec la raquette, mais de comment vous contrôlez votre dialogue interne. Voici une citation du livre que j’ai traduite :
‘La prochaine fois que votre adversaire est en grande forme, demandez-lui simplement, pendant que vous changez de court : ‘Dis, George, qu’est-ce que tu fais de différent aujourd’hui pour que ton coup droit soit aussi efficace ?’. S’il mord à l’hameçon – et 95 % des joueurs le feront – et qu’il commence à réfléchir à la façon dont il frappe la balle, il vous expliquera sa technique. S’il fait ça, alors sa grande forme va prendre fin, car il va perdre son timing et sa fluidité en essayant de reproduire consciemment ce qu’il vient de vous expliquer.’
Cet extrait met en jeu plusieurs mécanismes psychologiques : le biais de rationalisation, le biais de supériorité illusoire et le concept des actions inconscientes. Le tout démontre que pour gagner au tennis, il ne suffit pas de s’entraîner physiquement, il faut aussi travailler sur la partie psychologique.
La confirmation d’un champion : quand les matchs se gagnent sous la douche
Peut-être êtes-vous encore sceptique sur l’importance de la psychologie dans le sport de haut niveau. La réponse à cette question, je l’ai trouvée dans un second livre : ‘Open’, l’autobiographie d’André Agassi. Il raconte son parcours, ses succès, ses échecs et son retour au sommet. Dans ce livre, il y a cette citation marquante, alors qu’il s’apprête à jouer une finale importante :
‘J’ai gagné 869 matchs dans ma carrière, et beaucoup ont été gagnés pendant la douche de l’après-midi.’
On parle ici d’un champion au sommet de son art, pour qui la psychologie fait la différence au jour le jour. Si vous pouvez accepter que pour gagner Roland-Garros, la psychologie est essentielle, alors vous accepterez facilement que pour réussir en tant qu’entrepreneur ou marketeur, il faut avoir une psychologie au point.
Comment les modèles mentaux forgent le succès en marketing
Le lien avec le marketing est évident. Connaître les techniques ne suffit pas. Il faut pouvoir les appliquer de façon efficace, intelligente et flexible. C’est là que les modèles mentaux interviennent. Ils vous donnent une meilleure compréhension du monde, de votre client et de votre stratégie. C’est une boîte à outils intellectuelle.
Votre système d’exploitation mental pour de meilleures stratégies
La différence entre un marketeur qui génère 10 000 € par an et celui qui en génère 1 million, ce n’est pas qu’il connaît 100 fois plus de techniques. La différence, c’est que son système mental est plus affûté. Il est plus capable d’analyser une situation, de la décomposer, de comprendre comment les techniques s’appliquent et de définir ses priorités. J’emprunte une métaphore à Tim Ferriss, qui parle du stoïcisme comme d’un ‘système d’exploitation pour votre cerveau’. Vos modèles mentaux sont le système d’exploitation de votre vision du business. Les tactiques marketing sont les logiciels. Vous pouvez avoir les meilleurs logiciels, mais si votre système d’exploitation date de 2002, vous aurez du mal à faire tourner la dernière version de Photoshop.
L’idée à 360 milliards de dollars de Charlie Munger
Avant de continuer, je dois rendre à César ce qui est à César. Le concept de modèle mental ne m’appartient pas. À ma connaissance, il vient de Charlie Munger, l’associé de Warren Buffett. Ensemble, ils sont derrière le succès de Berkshire Hathaway, un fonds d’investissement capitalisé à 360 milliards de dollars. Ils ont construit leur fortune sur leur capacité à penser de façon plus correcte et efficace que d’autres investisseurs hautement qualifiés. Leur stratégie, le ‘value investing’, consiste à trouver des actions sous-évaluées. Comment ? En utilisant un ensemble de modèles mentaux qui leur donne une vision du monde plus précise, plus efficace et plus flexible.
5 approches concrètes pour appliquer les modèles mentaux au quotidien
Maintenant que vous comprenez le concept, voyons comment utiliser les modèles mentaux dans votre pratique de tous les jours.
1. Devenez un ‘mauvais élève’ pour dépasser les réponses toutes faites
Le système éducatif nous entraîne à chercher la ‘bonne’ réponse, ce qui introduit une rigidité de pensée. Dans la vraie vie, et surtout en marketing, les choses sont rarement noires ou blanches. Un exemple récent : la question du chiffre 7 dans les prix du webmarketing (7€, 47€, 97€). Quelqu’un m’a demandé si c’était une bonne pratique. Le simple fait de chercher une réponse absolue est une approche très scolaire.
En creusant, on découvre que l’utilisation du 7 est plus ou moins une superstition. Mon modèle mental sur la question des prix est le suivant : le 9 (19€, 99€) crée une perception de prix bas, et il y a des études robustes là-dessus. Le 7, à ma connaissance, n’a pas de justification solide. Personnellement, j’utilise souvent des prix ronds (400€, 1000€) pour communiquer une image premium et non négociable. Ce modèle n’est pas parfait, mais il me permet de prendre des décisions. La seule vérité se trouve dans le test, à condition d’avoir assez de volume pour qu’il soit significatif.
2. Évitez le piège de ‘l’homme au marteau’
Il y a un dicton : ‘Pour l’homme qui n’a qu’un marteau, tout problème ressemble à un clou’. C’est un biais fréquent. Récemment, j’ai vu une démonstration phénoménale de ce concept avec Simon Sinek, l’auteur de ‘Start with Why’. J’aime beaucoup son livre et son modèle du ‘Pourquoi’. Mais lors d’une interview, quelle que soit la question posée (marketing, recrutement, bonheur), sa réponse était invariablement : ‘Il faut commencer par le pourquoi’. Son modèle est utile, mais quand on le voit l’appliquer partout, on peut se demander s’il est vraiment le plus pertinent dans chaque situation. C’est le biais des incitations (incentive bias) : sa carrière est construite sur ce concept, il est donc devenu l’homme au marteau.
3. Tissez votre propre tapisserie de modèles mentaux
L’antidote à l’homme au marteau est ce que Charlie Munger appelle un ‘Latticework of Mental Models’, que je traduis par ‘tapisserie de modèles mentaux’. L’idée est d’avoir non pas un seul outil, mais une multitude de modèles qui s’entrelacent. Le problème, c’est que ces modèles peuvent parfois se contredire. Par exemple, en préparant cette série, je me suis demandé si je devais la faire en podcast ou sur YouTube.
Plusieurs de mes modèles mentaux entraient en conflit : le modèle de la ‘domination’ (je suis bien placé sur le podcast), le modèle de la ‘différenciation’ (peu de gens le font en podcast), le modèle du ‘potentiel de croissance’ (ma chaîne YouTube est petite et a donc une plus grande marge de progression), et le modèle du ‘One Thing’ (se concentrer sur un seul canal, YouTube, pour être plus efficace). Il n’y a pas de réponse simple. Il faut naviguer cette complexité et ne pas sous-traiter la réflexion. C’est ça, utiliser une tapisserie de modèles.
4. Adoptez une pensée multidisciplinaire pour innover
Dans cet épisode, je vous ai parlé de tennis, d’investissement, d’économie comportementale et de milliardaires de 90 ans, tout en restant dans un podcast sur le marketing. Mon idée est que la meilleure façon de devenir très bon en marketing n’est pas de lire les mêmes blogs que vos concurrents. C’est d’aller au-delà, de comprendre comment une idée issue de la carrière d’un tennisman peut s’appliquer à votre propre carrière. Cela vous donnera une pensée plus originale et des actions marketing différentes. Et comme le dit le principe de l’offre et de la demande, si vous proposez quelque chose d’efficace ET de différent, votre succès sera largement supérieur.
5. Revenez constamment aux principes fondamentaux
Pour finir, je citerai John Reed : ‘Quand vous commencez à étudier un domaine, vous avez l’impression de devoir mémoriser un milliard de choses. Ce n’est pas le cas. Vous devez en fait identifier les principes fondamentaux qui gouvernent ce domaine. En général, il y en a 3 à 12. Le milliard de choses que vous pensiez devoir mémoriser sont simplement des combinaisons de ces principes de base.’
En marketing, que ce soit pour une page de vente, une stratégie sur Twitter ou une négociation, les mêmes principes fondamentaux s’appliquent. Si vous vous contentez de suivre des listes à puces superficielles comme ‘5 techniques pour gagner des followers sur Snapchat’, vous ne pourrez pas penser par vous-même. Quand une nouvelle plateforme arrivera, vous repartirez de zéro. Les gens qui réussissent sur les nouvelles plateformes sont ceux qui peuvent appliquer des modèles mentaux fondamentaux pour innover, pas ceux qui attendent un guide.
FAQ sur les modèles mentaux
Quelle est la définition d’un modèle mental en marketing ?
C’est une grande idée fondamentale qui peut être appliquée dans de nombreux domaines, et pas seulement une tactique spécifique au marketing. Elle vous aide à comprendre le monde, vos clients et votre stratégie de manière plus profonde et flexible.
Citation : ‘Un modèle mental, c’est une grande idée fondamentale. Et pourquoi c’est une grande idée ? C’est une grande idée parce qu’il peut s’appliquer à travers différents domaines de votre vie.’
Pourquoi la psychologie est-elle si importante pour un entrepreneur ?
Parce qu’il est impossible de séparer la personne de ses actions professionnelles. La réussite d’un entrepreneur dépend largement de sa psychologie interne, de sa capacité à gérer son dialogue intérieur et à prendre des décisions éclairées, un concept illustré par le ‘Inner Game’.
Citation : ‘Il est impossible de séparer l’être humain des actions qu’il va prendre et de la réussite qu’il peut accomplir.’
En quoi consiste le concept du ‘Inner Game’ et comment s’applique-t-il au business ?
Le ‘Inner Game’, tiré du livre sur le tennis, est le ‘jeu intérieur’ qui se déroule dans la tête d’une personne. Il postule que la performance externe est massivement influencée par l’état psychologique interne. En business, cela signifie que votre mentalité et votre gestion émotionnelle sont aussi cruciales que vos compétences techniques.
Citation : ‘Le concept fondamental du livre, c’est que la différence entre un tennisman qui gagne et un tennisman qui perd bien souvent, c’est la psychologie interne.’
Qui est Charlie Munger et quel est son lien avec les modèles mentaux ?
Charlie Munger est l’associé de Warren Buffett chez Berkshire Hathaway. Il est largement crédité pour avoir popularisé le concept des modèles mentaux comme outil de prise de décision, expliquant que leur succès en investissement vient de leur capacité à utiliser un large éventail de modèles issus de différentes disciplines.
Citation : ‘Le concept de modèle mental, il vient à ma connaissance de Charlie Munger… Ils ont construit cette société sur leur capacité à penser de façon correcte.’
Qu’est-ce que le biais de ‘l’homme au marteau’ ?
C’est la tendance à surutiliser un outil ou un modèle de pensée que l’on connaît bien, en l’appliquant à tous les problèmes, même lorsqu’il n’est pas adapté. La phrase qui le résume est : ‘Pour l’homme qui n’a qu’un marteau, tout ressemble à un clou.’
Citation : ‘Pour l’homme qui n’a qu’un marteau, tout problème ressemble à un clou. Et ça c’est un problème qui est fréquent dans les gens qui ont commencé à découvrir un nouveau domaine.’
Comment construire une ‘tapisserie de modèles mentaux’ efficace ?
Il faut collectionner activement des modèles mentaux provenant de disciplines variées (psychologie, économie, histoire, biologie, etc.) et apprendre à les faire interagir. Cela implique d’être à l’aise avec la complexité et les contradictions apparentes pour développer une pensée plus nuancée.
Citation : ‘Si vous avez un grand nombre de fils qui s’entrelacent, qui interagissent les uns contre les autres et vous comprenez comment utiliser les différents concepts les uns avec les autres, et bien c’est là où vous avez votre fameuse tapisserie.’
Faut-il toujours finir ses prix par un 7 ou un 9 en marketing ?
Il n’y a pas de réponse absolue. Le ‘9’ est soutenu par des études montrant une perception de prix plus bas. Le ‘7’ relève plus de la superstition dans le milieu du webmarketing. Utiliser un prix rond (ex: 100€) peut au contraire signaler une offre premium. Le plus important est d’avoir un modèle de réflexion et de le tester.
Citation : ‘Pour moi mettre un 7 à la fin des prix, c’est une superstition. En revanche, mettre un 9 à la fin des prix crée la perception que le prix est plus bas qu’il ne l’est en réalité.’
Pourquoi est-il crucial de revenir aux principes fondamentaux ?
Parce que les tactiques et les plateformes changent, mais les principes fondamentaux du comportement humain et de la stratégie restent constants. Les maîtriser permet de s’adapter, d’innover et de penser par soi-même, au lieu d’être dépendant des dernières modes.
Citation : ‘Vous devez en fait identifier les principes fondamentaux qui gouvernent ce domaine. En général, il y en a 3 à 12.’
