Gemio : comment créer une marque en ligne et révolutionner un marché établi
Bienvenue dans cet épisode où nous accueillons Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemio, une marque de joaillerie 100 % online qui a su se faire une place impressionnante aux côtés des grands noms du domaine. Gemio est devenue la troisième marque la plus recherchée sur Google en France dans son secteur. Dans cet article, nous allons décortiquer les stratégies qui ont permis un tel succès.
Nous verrons comment attaquer un marché bien établi, les indices qui ont convaincu Pauline qu’une opportunité existait, et les étapes pour créer un produit à partir de zéro dans un domaine aussi complexe que la joaillerie. Nous aborderons également la psychologie d’un achat cher, avec un panier moyen de 1000 €, et les techniques pour rassurer le client en ligne. Enfin, nous explorerons les canaux marketing, de l’étonnante campagne d’affichage dans le métro à l’ouverture de showrooms physiques, sans oublier une discussion sur la valeur d’une école de commerce pour entreprendre.
Qui est Pauline Laigneau ?
Avant de plonger dans le vif du sujet, Pauline se présente : « Je m’appelle Pauline Laigneau, j’ai 35 ans […]. Je suis une femme mariée, j’ai créé une boîte qui s’appelle Gemio qui est une marque de joaillerie que j’ai créée justement avec mon mari ». Gemio existe depuis plus de 7 ans, c’est une entreprise rentable avec une forte notoriété en France. Mais Pauline a une autre casquette : « j’ai un podcast qui s’appelle Le Gratin où j’interview des personnalités que j’estime remarquable pour parler un petit peu de leur parcours ».
L’intérêt d’un podcast pour une entreprise : l’histoire du « Gratin »
On pourrait se demander pourquoi la fondatrice d’une marque de joaillerie à succès décide de lancer un podcast qui, a priori, n’a pas de lien direct avec la vente de bijoux. La réponse de Pauline révèle une stratégie et une philosophie très intéressantes.
Les raisons psychologiques derrière le lancement d’un podcast
Pauline explique que plusieurs raisons l’ont poussée à créer Le Gratin. D’une part, un besoin personnel de nouveauté après 7 ans à temps plein sur Gemio : « je pense que j’avais aussi envie de trouver une nouvelle énergie qui qui viennent un petit peu d’ailleurs ». Mais la raison est plus profonde et liée à l’ADN même de sa marque. « Gemio c’est une marque qui a toujours été une marque un peu particulière parce que même si c’est une marque de joaillerie […], on a toujours une attitude très entrepreneuriale ».
Cette audace et cette culture de l’innovation font partie intégrante de Gemio. Le podcast est alors apparu comme un moyen d’explorer cette curiosité. Pauline rencontrait des « personnes incroyables » en conférence et ressentait une frustration : « c’est quand même assez dommage de de pas pouvoir partager ça. […] j’ai jamais en fait le courage entre guillemets d’aller leur poser de vraies questions concrètes sur et là comment tu as fait et là comment tu as fait ? »
Le podcast est donc né d’un désir personnel d’apprendre et de formaliser ces conversations enrichissantes. « Je l’ai surtout fait pour moi, pour m’amuser », avoue-t-elle.
Quand un projet personnel nourrit la stratégie de l’entreprise principale
Ce qui est fascinant, c’est la manière dont ce projet personnel a rejailli sur Gemio. Loin d’être une distraction, Le Gratin est devenu un moteur d’innovation. « Cette énergie du podcast, tout ce que j’apprends dans le podcast, c’est des choses en fait qu’on va réussir à implémenter chez Gemio », explique Pauline. « Je vois vraiment que l’énergie appelle l’énergie, que les projets appellent les projets ».
Elle donne des exemples très concrets. Le succès du Gratin a directement inspiré la création d’un autre podcast, cette fois pour Gemio, sur le thème de l’amour. Une autre idée est venue d’un épisode avec Guillaume Gibo du Slip Français. Pauline lui a demandé : « comment vous faites pour avoir autant d’idées farfelues de dingue ? » La réponse était simple : le travail et la méthode. « Il m’a expliqué quoi que tout simplement, c’était un boulot et qu’une fois par semaine, il faisait un brainstorm ». Résultat ? « On l’a mis en place immédiatement chez Gemio et je dois dire que ça marche très très bien. » Cela montre comment lancer un podcast peut devenir une source d’inspiration directe pour sa propre stratégie d’entreprise.
Comment créer une marque de joaillerie en ligne et attaquer un marché établi
L’histoire de Gemio est celle d’une marque qui a réussi à se faire une place de choix sur le marché très fermé et traditionnel de la joaillerie. Pour y parvenir, il a fallu repenser entièrement l’approche, de la création du produit à la stratégie de vente, en passant par les canaux marketing qui fonctionnent pour une marque de luxe.
Créer un produit à partir de zéro et démarcher des fournisseurs
Lancer une marque de joaillerie en ligne implique des défis uniques. Il ne s’agit pas d’un produit que l’on peut « complètement faire ça en Chine sur AliExpress », comme le souligne l’animateur du podcast. La qualité est primordiale. Il faut trouver des fournisseurs de confiance, les bonnes pierres, les bons métaux et les bons artisans. Cette étape de création d’un produit à partir de zéro est fondamentale pour établir la crédibilité et la valeur de la marque, surtout quand on cherche à se positionner sur un segment premium.
La psychologie d’un achat cher sur internet
Vendre des bijoux avec un panier moyen de 1000 € exclusivement en ligne était un pari audacieux. Cela nécessite de comprendre en profondeur la psychologie d’un achat cher sur internet. Le principal obstacle est la confiance. Comment convaincre un client de dépenser une telle somme sans voir ni toucher le produit ? Gemio a dû développer des techniques spécifiques pour rendre le client « plus confortable avec ce niveau d’investissement », ce qui a été un des piliers de leur succès initial.
Les canaux marketing qui ont permis à Gemio de décoller
Pour se faire connaître, Gemio a utilisé une combinaison de canaux marketing innovants, s’éloignant des sentiers battus du marketing purement digital.
L’audace des affiches dans le métro : une stratégie marketing payante
L’une des stratégies les plus surprenantes fut le recours à des affiches dans le métro. Pour un entrepreneur du web, cela peut sembler « terrifiant » car il est difficile de mesurer précisément le retour sur investissement. Pourtant, « c’est quelque chose qui a très bien marché pour Gemio ». Pauline et son équipe avaient une vision claire de la psychologie client qu’ils cherchaient à débloquer avec ces affiches. Cette campagne a permis de construire une notoriété rapide et de légitimer la marque aux yeux d’un public plus large.
Passer du online au physique : pourquoi ouvrir des showrooms ?
Alors que l’avantage initial de Gemio était son modèle 100% en ligne, sans les coûts liés aux boutiques physiques, la marque a finalement ouvert des showrooms dans plusieurs villes. Pourquoi ce retour au physique ? C’était une réponse directe au besoin de rassurer le client pour un achat important. Le showroom n’est pas un simple point de vente, mais un lieu d’expérience et de confiance, qui complète parfaitement la stratégie digitale. Cela illustre bien le moment clé où passer du online au physique devient une étape logique de croissance.
Le parcours entrepreneurial de Pauline Laigneau : de l’échec à la réussite
Derrière la réussite de Gemio se cache un parcours personnel atypique, marqué par une réorientation radicale. Une histoire qui prouve qu’un échec peut être le point de départ d’une grande aventure.
Un échec salutaire : comment une mauvaise note a changé sa vie
Pauline avait initialement un parcours littéraire. « J’ai fait Normal Sup et après j’ai commencé à vouloir passer l’ENA », raconte-t-elle, poussée en partie par le désir de faire plaisir à son père. Elle tombe alors dans le piège du « bon élève » qui suit une voie toute tracée sans vraiment s’écouter. Le jour de son oral à l’ENA, c’est la douche froide : « ça se passe très très mal puisque j’ai 2/20 ».
Cette note, qu’elle qualifie de « rédhibitoire », a été un choc terrible mais aussi une révélation. En demandant des explications au jury, on lui dit qu’ils ont senti qu’elle n’avait « absolument pas de vocation pour le service public » et qu’elle faisait ça « pour les mauvaises raisons ». C’était totalement vrai. « Ils ont simplement réussi à me lire beaucoup mieux que je n’arrivais à me lire moi-même », admet-elle. Cet échec l’a forcée à assumer et à se poser les bonnes questions : « il fallait que j’arrête de vivre le rêve de mon père […] et qu’il fallait que je commence un petit peu à réfléchir par moi-même ».
La reconversion vers l’entrepreneuriat
Cette introspection la mène à une conclusion : ce qui l’anime, c’est « l’aventure, le risque, la créativité, le fait de produire des choses, de créer des choses ». Le métier qui coche toutes ces cases ? Entrepreneur. C’est ainsi qu’elle décide de créer une boîte, sans rien y connaître. Elle intègre alors une école de commerce pour acquérir les bases qui lui manquent.
Faut-il faire une école de commerce pour entreprendre ?
La question de l’utilité des études supérieures, et notamment des écoles de commerce, pour un futur entrepreneur est souvent débattue. Pauline partage son expérience nuancée sur le sujet.
La valeur réelle de la formation : entre théorie et pratique
Pauline est d’accord pour dire que « la meilleure école pour être entrepreneur, c’est de faire et d’apprendre ». Cependant, pour elle, l’école de commerce a été un passage nécessaire. « Psychologiquement, j’aurais jamais osé me lancer », confie-t-elle, venant d’un parcours littéraire. L’école lui a donné une légitimité et des bases techniques, notamment en comptabilité ou en finance, qui l’ont rassurée.
Elle reconnaît que l’enseignement est souvent « hyper théorique », mais que certaines notions se révèlent utiles des années plus tard. « Beaucoup de choses en fait que j’apprenais notamment en corporate finance […] si j’avais compris réellement et surtout s’il m’avait donné des exemples plus concrets, […] je pense que ça aurait été très utile. »
L’importance des cours pratiques comme la négociation et le débat
Ce qui a été le plus marquant et le plus utile pour elle, ce sont les mises en pratique. Elle cite un cours de « debating » (débat) qui l’a transformée. « J’étais plutôt timide en fait quand j’étais plus jeune […]. Ça m’a énormément appris quoi à la prise de parole en public à avoir des opinions les soutenir ». Ces compétences, bien plus que la théorie pure, sont celles qui servent au quotidien un entrepreneur. Cela souligne que la valeur d’une école de commerce pour un entrepreneur se trouve souvent dans les opportunités d’expérimenter, de réseauter et de se confronter à des situations concrètes.
Questions fréquentes sur la création d’une marque en ligne
Pourquoi une entrepreneure à succès lance-t-elle un podcast ?
Pauline Laigneau a lancé son podcast ‘Le Gratin’ par envie personnelle d’apprendre et de rencontrer des gens, mais aussi pour nourrir sa propre créativité. Ce projet est rapidement devenu une source d’énergie et d’idées nouvelles pour sa société principale, Gemio.
« J’avoue que je l’ai surtout fait pour moi, pour m’amuser. Et en fait, ce que je trouve assez incroyable si tu veux, c’est que cette énergie du podcast, tout ce que j’apprends dans le podcast, c’est des choses en fait qu’on va réussir à implémenter chez Gemio. »
Comment un podcast peut-il bénéficier à une entreprise existante ?
Un podcast peut apporter de nouvelles idées et dynamiques. Par exemple, une interview sur les méthodes de brainstorming a conduit à l’implémentation de nouvelles réunions créatives chez Gemio, et le succès du podcast de Pauline a inspiré la création d’un podcast de marque pour Gemio.
« Cette idée en fait, elle est clairement venue en fait du succès du Gratin, tu vois sinon, je pense qu’on aurait jamais eu cette idée là. »
Quel a été le déclic pour que Pauline Laigneau devienne entrepreneure ?
Le déclic a été un échec cuisant au concours de l’ENA, où elle a obtenu la note de 2/20. Cet événement l’a forcée à s’interroger sur ses véritables aspirations, la menant à réaliser que ce qui lui plaisait était la créativité, le risque et l’aventure, des valeurs propres à l’entrepreneuriat.
« Je me suis dit à ce moment-là mais au fond enfin qu’il fallait que j’arrête de vivre le rêve de mon père […] et qu’il fallait que je commence un petit peu à réfléchir par moi-même et à me demander ce que j’aimais. »
Une école de commerce est-elle utile pour créer sa boîte ?
Pour Pauline Laigneau, l’école de commerce a été psychologiquement nécessaire pour oser se lancer, venant d’un milieu littéraire. Elle a surtout été utile pour les stages pratiques, le réseau et les cours concrets comme le débat, plus que pour les enseignements théoriques.
« Je pense que en fait la la meilleure école pour être entrepreneur, c’est de faire et et d’apprendre soit par des mentors, soit par de l’expérience. Euh après euh moi je pense que j’en avais besoin déjà psychologiquement. »
Comment surmonter un échec cuisant dans ses études ?
Pauline Laigneau a transformé son échec en une opportunité. En comprenant les raisons de sa note éliminatoire, elle a réalisé qu’elle n’était pas sur la bonne voie. L’échec est devenu salutaire, lui permettant de se réorienter vers une carrière qui lui correspondait vraiment.
« Cette note […] pour moi en fait était presque une note salutaire qui m’a permis, c’était tellement rédhibitoire comme note si tu veux que c’était vraiment, ça voulait dire qu’il fallait pas que je le représente. Ça voulait dire qu’il fallait que je parte de là et ça voulait dire concrètement que c’était pas fait pour moi. »
Comment rassurer un client pour un achat cher en ligne ?
Pour un achat important comme un bijou, il est crucial de rendre le client à l’aise. Bien que les détails ne soient pas tous dans cet extrait, l’ouverture de showrooms physiques par Gemio montre une stratégie clé : offrir un point de contact physique pour compléter l’expérience en ligne et bâtir la confiance.
« On parlera de la psychologie d’un achat cher puisque le panier moyen chez Gemio, c’est 1000 € et comment est-ce que cet achat peut se faire sur internet et les techniques que vous pouvez utiliser pour rendre votre client plus confortable avec ce niveau d’investissement dans votre produit. »
Pourquoi une marque 100% online ouvre-t-elle des boutiques physiques ?
Une marque initialement en ligne ouvre des boutiques ou showrooms pour répondre à un besoin de réassurance des clients, surtout pour des produits chers. Cela permet de créer une expérience tangible, de renforcer la confiance et de lever les derniers freins à l’achat qui peuvent exister en ligne.
« On parlera aussi de la boutique physique puisque Gemio a ouvert un certain nombre de showroom […] pourquoi est-ce que ils ont senti le besoin de repasser sur une boutique physique quand ils avaient commencé online. »
