Le webmarketing appliqué au monde du luxe – avec Robin Hanna

De Dofus au marketing de luxe : un parcours atypique

Le monde du luxe et de la mode semble souvent hermétique aux techniques de marketing direct que l’on voit sur le web. On imagine des campagnes basées uniquement sur l’image, le prestige et des budgets colossaux. Pourtant, il est possible d’appliquer les mêmes principes de persuasion et de copywriting pour vendre des chaussures à 600 € qu’un cours en ligne. C’est le pari réussi de Robin Hanna, spécialiste du marketing pour les marques e-commerce, qui a accompagné des noms comme Jacques Demeter ou Bonne Gueule. Son histoire commence bien avant, à l’âge de 13 ans, dans l’univers d’un jeu vidéo.

La première étincelle : vendre un ebook à 14 ans

L’intérêt de Robin pour la vente en ligne ne date pas de ses études ou d’une première expérience professionnelle. Il remonte à l’adolescence. Comme il le raconte : « Je m’intéresse vraiment énormément à la vente en ligne depuis mes 13 ans. Depuis mes 13 ans, je bouffe des moocs, des livres à un rythme assez effréné ». Cette passion précoce s’est concrétisée par un premier projet entrepreneurial étonnant.

« À 14 ans, j’ai écrit mon premier ebook que j’ai essayé de vendre en ligne, qui apprenait aux gens comment devenir riche sur un jeu qui s’appelait Dofus. » Pour ceux qui n’ont pas connu ce phénomène, Dofus était un jeu en ligne massivement multijoueur où l’économie était totalement libre. Ce qui passionnait Robin n’était pas tant le jeu que la possibilité de faire de l’argent. « J’ai trouvé les meilleures combines, les meilleures stratégies pour faire de l’argent et pendant un bon moment, j’étais parmi les plus riches de mon serveur. »

L’idée était donc de compiler ces techniques dans un ebook. Mais un obstacle majeur s’est présenté : sa cible. « Les gens à qui je vendais, c’était des collégiens dans les années 2000. Donc ils étaient très loin d’avoir une carte de crédit. » La solution ? Un pivot vers la vente physique. « J’ai mis le PDF sur des clés USB et j’ai vendu ça sous le manteau dans la cour de récré. » Il en vendra pour environ 400 €, à 20 € l’unité, un prix justifié par un argumentaire déjà bien rodé : « Je leur disais mais ça, tu vas le rentabiliser vite fait parce que je te montre exactement comment je fais pour gagner 20 millions [de Kamas, la monnaie du jeu] à la journée. »

Une entrée audacieuse dans la mode

Plusieurs années plus tard, alors étudiant à Science Po, Robin continue de se former en marketing en parallèle. Il aide des entrepreneurs américains à structurer leurs lancements de produits et se forge une solide expérience. C’est par hasard qu’il va appliquer ses compétences au monde du luxe. « J’étais en stage dans une boîte d’avocat d’affaires, je m’ennuyais et je regarde le Twitter de Bonne Gueule. Je vois une campagne de crowdfunding d’une marque qui s’appelle Jacques Demeter. »

Tombé amoureux du design de leurs chaussures, il constate que la campagne ne décolle pas. Après un mois, elle stagne à 9 %. « Je me suis dit : qu’est-ce que je pourrais faire ? Parce que j’avais vraiment envie d’avoir une de leurs paires de chaussures. » Plutôt que de simplement attendre, il décide d’agir. « Ce que tu pourrais faire, comme tu t’ennuies, c’est utiliser l’heure de train le matin et l’heure pour le retour pour leur faire un petit plan de marketing. »

Il rédige alors un PDF de 18 pages et l’envoie aux fondateurs. La réponse est immédiate et inattendue. Touchés par la démarche, ils lui avouent leur détresse : « Ils m’ont répondu en me disant que si j’avais envie, je pourrais prendre tout le marketing en main parce qu’ils avaient aucune idée de ce qu’ils faisaient et ils en avaient marre parce que ça faisait 3-4 ans qu’ils vivotaient. » Sans argent pour le payer, ils lui proposent des paires de chaussures en échange. Une offre que Robin accepte avec enthousiasme, ravi de pouvoir tester ses idées sur un projet concret.

La stratégie pour Jacques Demeter : appliquer le copywriting à l’e-commerce de luxe

Le défi était de taille : vendre des chaussures entre 350 et 600 € pour une marque totalement inconnue. L’approche traditionnelle du luxe, basée sur une image de marque forte et des années de communication, était inenvisageable. Robin décide alors de prendre le contre-pied et d’appliquer les techniques de direct response marketing.

« J’avais envie de vraiment vendre quelque chose de difficile. Je me suis dit : quoi de mieux que de vendre des produits qui ne sont pas des produits de nécessité ? […] L’idée reçue sur le luxe, c’est qu’il faut avoir une immense image de marque. […] Normalement, le direct response ne devrait pas marcher sur le luxe. »

Une campagne de lancement basée sur l’éducation et l’email marketing

Avec seulement deux semaines et demie avant la fin de la campagne et une base de 900 emails, dont la moitié était complètement froide, Robin mise tout sur l’emailing. « L’email marketing c’est ce qui fonctionne le mieux, c’est là où on a le plus de temps pour convaincre les personnes. »

Il conçoit une série de 7 emails de lancement qui ne parlent pas directement du produit au début. La stratégie est basée sur l’éducation. « Le début, c’était sur le fait que le fondateur s’énerve sur les marques qui se vantent d’avoir de la croûte de cuir, qui est la pire sorte de cuir possible. C’était tout un mail d’éducation. » Les emails suivants expliquaient comment prendre soin de ses chaussures ou les différents types de cuir. Le principe était simple : « À chaque fois je leur dis : ça c’est nul, ça c’est beaucoup mieux. Et à la fin de ces mails, je suis sorti : regardez, on a sorti des chaussures qui reflètent exactement tous les trucs qu’on vous raconte. »

Cette approche a permis de créer de la confiance, de positionner la marque comme experte et de justifier le prix élevé. La campagne a atteint son objectif de 100 paires vendues, dont près de la moitié provenait directement de cette séquence d’emails envoyée à une liste de 900 personnes.

Le storytelling de marque comme pilier de la persuasion

Une des clés de cette stratégie a été de remplacer le concept flou de « branding » par des histoires concrètes et centrées sur le client. Robin explique : « Tout le côté branding, dans ma manière d’approcher les choses, je le remplace par des histoires. Je pars du principe que les histoires sont le meilleur médium pour être mémorable, pour créer du désir et pour créer vraiment de l’excitation. »

Fait intéressant, l’histoire racontée n’était pas celle du fondateur. « À aucun moment on a mis Maxime le fondateur en avant. On est vraiment parti du problème qui est : vos chaussures en cuir ne tiennent pas. » En évitant le cliché de l’employé de banque qui plaque tout par passion, ils se sont concentrés sur la seule chose qui intéresse vraiment le client : la solution à son problème. « On s’est vraiment dit : ils s’en foutent de nous, ils ont un problème, ils ont une envie, ils ont un désir, on va leur montrer qu’on peut le régler et ça va suffire en termes de street cred. »

Scaler une marque de mode avec le content marketing

Le succès du lancement n’était qu’un début. La question suivante était : comment générer du trafic et des ventes de manière continue, sans budget publicitaire ? La réponse fut le content marketing, mais avec une approche très stratégique.

La technique Skyscraper pour générer des leads qualifiés

Robin a conseillé au fondateur de créer un blog et de suivre une règle simple : « Tu vas écrire un article qui casse tout par mois. » L’idée était d’appliquer la fameuse « Skyscraper Technique » popularisée par Brian Dean. « On va prendre un article, et il va être mieux illustré que toute sa concurrence, il va être mieux écrit que toute sa concurrence. On a créé le meilleur article possible. »

L’enjeu était de transformer des visiteurs attirés par des requêtes informationnelles en clients pour des chaussures de luxe. Par exemple, l’un des articles les plus populaires était « comment agrandir des chaussures ». « C’est pas des personnes qui ont envie de mettre 400-500 dans une paire de chaussures. Donc toute l’idée c’est de les prendre, de les faire venir sur le site, de les transformer et de leur expliquer qu’il ferait mieux d’acheter des chaussures à 350-400-500 balles. »

Pour ce faire, chaque article proposait un bonus (lead magnet) en échange d’une adresse email. Cela a permis de construire une liste de prospects qualifiés, qui entraient ensuite dans une séquence de nurturing par email.

Des lancements produits inspirés du webmarketing américain

Toutes les ventes, ou presque, se font par email. Pour chaque nouvelle collection, la marque déploie une stratégie de lancement sophistiquée, directement inspirée des méthodes utilisées pour vendre des formations en ligne. « Il y avait des gens qui faisaient ça dans le domaine de la mode ? Non, il y a personne qui utilise ça. »

Le processus est millimétré :

1. Pré-lancement : Plusieurs emails sont envoyés pour teaser la nouvelle collection avec des croquis et des histoires, afin de « mettre une graine dans la tête » des abonnés.
2. Ouverture des précommandes : Le lancement est annoncé avec une offre « Early Bird » très attractive, incluant une réduction, des embauchoirs et un kit d’entretien. Cette offre est limitée dans le temps.
3. Séquence de lancement : Une série d’emails, pouvant aller jusqu’à 14 messages, est envoyée sur plusieurs jours. Chaque email alterne entre storytelling et rappel de l’offre.
4. Urgence et deadlines : Des paliers sont créés. Après l’offre Early Bird, le bonus diminue. La fin de la campagne est marquée par des emails de rappel à J-3, J-1, et H-1 pour maximiser les ventes de dernière minute.

Cette approche structurée et basée sur la psychologie de l’acheteur a permis de systématiser les ventes à chaque nouvelle sortie.

Le résultat : un lifestyle business à 500 000 € de chiffre d’affaires

Grâce à cette stratégie marketing pointue, la marque Jacques Demeter a connu une croissance impressionnante. Mais le plus surprenant est la philosophie derrière cette croissance. Aujourd’hui, le fondateur est toujours seul aux commandes. « Il a capé sa boîte à 500 000 € de CA. Parce qu’il n’a pas envie de faire plus. »

Cette décision consciente de limiter la croissance est rare dans le monde de l’e-commerce. « Au-dessus, il va falloir embaucher. Au-dessus, il est obligé d’être patron, ce qu’il n’a pas envie d’être. C’est vraiment une marque de chaussures qui finance un lifestyle business. Ce qui est amusant, ce qu’on voit jamais. » Cette histoire prouve qu’une stratégie marketing efficace peut non seulement générer un chiffre d’affaires conséquent, mais aussi permettre de construire une entreprise alignée avec les aspirations profondes de son créateur.