Biais cognitif HS#1 : Accuser un innocent

Pourquoi analyser les techniques de manipulation d’une vidéo polémique ?

Bienvenue sur le podcast Marketing Mania. Cette semaine, un épisode un petit peu particulier puisqu’on va débriefer une de mes dernières vidéos, celle qui s’intitule « La justicière de YouTube accuse un innocent : les trois techniques de manipulation de Aude WTFake ». Si vous n’avez pas vu la vidéo, je vous conseille de la voir avant ce podcast, car les éléments que je vais mentionner auront plus de sens dans ce contexte. Mais alors, pourquoi est-ce que je fais ce podcast ? Je le fais parce que c’est une vidéo qui analysait un cas très particulier et qui sortait des techniques particulières de communication, de manipulation. Quand je fais ce genre de vidéo, qui dure déjà 22 minutes, je n’ai pas forcément le temps de me retourner et de dire : « Voilà comment cette technique s’applique sur votre propre site web ».

Cela peut donner l’impression que c’est une vidéo où vous avez simplement vu un clash, un mec qui dit ça, un autre qui dit ça, et au final, vous n’avez pas vraiment trop quoi en retirer. En fait, il y a deux manières de gérer ce genre d’analyse marketing. Il y a les analyses horizontales, où je prends un concept, comme la preuve sociale, et je vous explique 10 manières dont elle s’applique dans des cas très différents. Ça permet de vraiment comprendre toutes les nuances et les cadres dans lesquels elle se présente. C’est la version la plus pédagogique, celle que j’utilise dans mes formations ou mes séries de podcasts sur les biais cognitifs.

La deuxième manière est de faire une analyse verticale, où on prend un exemple et on montre les différents concepts psychologiques qui s’y combinent. C’est ce que j’ai fait dans la vidéo YouTube sur WTFake, et c’est ce que je fais dans la plupart de mes vidéos. Je prends un exemple comme Le Loup de Wall Street et j’explique les différentes techniques utilisées. Ça permet de présenter plus de techniques, mais chacune avec un seul exemple. Les deux approches sont plus ou moins incompatibles, car si je fais les deux en même temps, ma vidéo dure 4 heures.

Donc, je me suis demandé si je ne pouvais pas avoir le beurre et l’argent du beurre : une vidéo qui analyse de manière verticale un exemple en profondeur, et un podcast qui reprend chacun de ces concepts avec différents exemples. C’est ce que nous allons faire aujourd’hui. On va voir comment les effets psychologiques de la vidéo sur WTFake s’appliquent dans d’autres domaines, et comment je peux les appliquer dans mon propre business.

L’éthique des techniques de manipulation : la poêle qui se moque du chaudron ?

Je sais que la principale critique que les gens peuvent faire sur ma vidéo, c’est de se dire : « Toi aussi, tu fais de la manipulation. D’ailleurs, tu nous expliques comment faire ». Il y a même un gars qui a laissé un commentaire qui m’a marqué : « C’est la poêle qui se moque du chaudron ».

Il faut comprendre que dans la vidéo, je n’ai jamais critiqué l’utilisation des techniques en soi. Les techniques ne sont ni bonnes ni mauvaises. Ce que je critiquais, c’était l’intention derrière : se dire, « Je vais parler du Lama Fâché, il faut que j’ajoute un truc, donc je vais accuser un mec. Personne ne va le défendre, c’est un sale vendeur de formation sur internet, donc je peux facilement le descendre ». Toute l’information, toutes les preuves apportées, je montre point par point à quel point elles n’en sont pas.

Ce qui m’intéressait ici, c’était de me dire que même si ces techniques sont mal utilisées dans cette vidéo, ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas en apprendre quelque chose sur la psychologie humaine. De la même manière, j’ai fait des vidéos sur des arnaqueurs comme le Loup de Wall Street. Ça ne veut pas dire que je cautionne ce qu’il a fait, ou que parce que j’utilise les mêmes techniques, je suis aussi pourri que lui. C’est simplement une étude de cas de psychologie humaine que j’ai envie d’analyser pour comprendre comment ça fonctionne. Pour ce podcast, je veux me concentrer sur l’éducation, pas sur le drama. Nous allons donc analyser les trois techniques, et pour ceux que ça intéresse, je reviendrai sur les retombées de l’affaire à la toute fin de l’épisode.

Technique de manipulation n°1 : le spectacle pour capter l’attention

La première technique que j’ai illustrée est celle du spectacle. Dans la vidéo de Aude WTFake, elle se rend sur les Champs-Élysées, parle à deux gardiens d’immeuble et en conclut qu’il s’agit d’une fausse adresse, avec un aspect caméra cachée, investigation. On a l’impression d’un truc super mystérieux, alors qu’en réalité, l’enquête est très minimale.

Le principe du magicien : distraction et point focal

Pour comprendre la technique psychologique que j’appelle le spectacle, il faut imaginer un magicien. Un tour de magie fonctionne ainsi : il y a un truc qui se passe et il y a une distraction. Le magicien dirige votre attention vers une certaine chose tout en faisant une manipulation ailleurs. Il déplace une carte pendant que vous regardez la baguette magique et la formule « abracadabra ». Tout cet aspect spectaculaire, les effets de cape, de fumée, de lumière, n’est qu’une distraction pour que l’habilité du magicien opère pendant que vous ne surveillez pas.

L’exemple de Tony Robbins et les charbons ardents

Le spectacle est un élément utile pour lever une résistance psychologique. Un exemple intéressant est celui de Tony Robbins, le gourou du développement personnel. Dans ses séminaires, il y a un exercice très connu où vous marchez sur des charbons ardents. Ce qui est intéressant, c’est que n’importe qui a la capacité physique de le faire sans se brûler. Ça a l’air extrêmement impressionnant et impossible, mais c’est faisable. Le principe n’est pas que Tony Robbins vous a donné un pouvoir magique. L’utilisation des charbons ardents est une démonstration spectaculaire. L’idée est de vous dire : « À la fin de ce week-end, vous allez traverser ces charbons ardents ». Une fois que vous l’avez fait, vous avez cette inspiration de vous dire : « Waouh, je peux faire plein de choses que je n’aurais jamais pensé pouvoir faire ». Le spectacle de cet acte physique et intimidant rend les exercices psychologiques du week-end moins intimidants en comparaison et construit l’idée que vous pouvez dépasser vos limites.

Le storytelling personnel comme outil spectaculaire

Un autre exemple, sans charbons ardents, c’est le storytelling personnel. Prenons le cas d’hommes qui pensent que les femmes ne s’intéresseront jamais à eux. C’est une croyance très ancrée, une partie de leur identité. Vous ne pouvez pas attaquer directement cette croyance, car le biais de confirmation est trop fort. Leurs expériences de vie les ont conditionnés. Ce que vous pouvez faire, c’est utiliser un élément spectaculaire pour détourner leur attention : votre propre histoire. En racontant votre histoire de manière poignante et émotionnelle, pendant quelques minutes, ils vont oublier leurs propres problèmes pour se concentrer sur les vôtres. Dans cette petite fenêtre, où ils n’ont pas de croyances aussi fermes sur vous que sur eux-mêmes, vous pouvez introduire de nouvelles idées. Par exemple, l’idée que les relations interpersonnelles, c’est comme le sport : si vous pratiquez, vous vous améliorez. Présentée de front, cette idée peut être perçue comme une agression, car elle les rend responsables de leur douleur. Mais à travers votre histoire, ce message passe beaucoup plus facilement.

La démonstration spectaculaire en marketing : de l’aspirateur à Tesla

La démonstration spectaculaire a une application beaucoup plus large en marketing. C’est une image forte dont le prospect va se souvenir. Il y a cette histoire, peut-être apocryphe, du premier vendeur d’aspirateur en porte-à-porte. Comment démontrer l’efficacité d’un aspirateur à quelqu’un qui n’en a jamais vu ? Vous ne pouvez pas juste l’expliquer. La seule manière, c’est d’arriver avec un sac de poussière, de le verser sur la moquette du prospect, de sortir l’aspirateur et de nettoyer. D’un coup, la personne voit de ses propres yeux la magie opérer. C’est viscéral. Certaines choses doivent être démontrées, pas expliquées.

On voit ça partout :

• Les pubs de lessive : On voit toujours une tache tenace disparaître en un seul passage.
• Les téléphones étanches : On ne vous dit pas qu’il est étanche, on le plonge dans un seau d’eau. « Plouf. » Démonstration faite.
• L’autopilote de Tesla : Cette vidéo virale d’un conducteur endormi au volant dans les embouteillages est une démonstration bien plus spectaculaire que n’importe quelle fiche technique.
• La sécurité routière : Les images choc sur les paquets de cigarettes ou dans les campagnes de prévention sont conçues pour créer une image mentale forte et spectaculaire du danger.

Le piège du spectacle : quand la distraction dessert le message

Il faut faire attention, car le spectacle peut aussi être une distraction. Les marketeurs débutants, craignant de ne pas retenir l’attention, ajoutent souvent des visuels « cool » et flashy sur leurs pages de vente. Mais si ces visuels ne renforcent pas directement le message, ils deviennent une distraction. Des images génériques de gens qui sourient dans une salle de réunion ou qui sautent de joie au coucher du soleil peuvent attirer l’œil, mais détournent l’attention du texte et affaiblissent le message principal. Sur mes pages de vente, les seuls visuels sont des graphiques ou des captures d’écran qui soutiennent directement mon argumentation, même s’ils sont moins « sexy » qu’une photo de piscine.

Mon utilisation du spectacle dans l’analyse de l’affaire

Est-ce que j’utilise moi-même cette technique ? Bien sûr. Le simple fait de prendre un exemple concret et un peu « drama » pour analyser des techniques psychologiques est déjà une forme de démonstration spectaculaire. Mais dans cette vidéo précise, il y a un moment de mise en scène notable : quand je cite de mémoire un passage de Tintin. Pour prouver qu’il est plausible que plusieurs personnes se souviennent d’une citation précise de la BD, je cite moi-même une autre phrase qui m’a marqué à vie : « Laotsu a dit qu’il faut trouver la voie, mais avant ça, je dois vous couper la tête. » Le fait de pouvoir le faire de mémoire sert de démonstration spectaculaire pour appuyer mon argument.

Technique de manipulation n°2 : le cadrage émotionnel pour orienter la perception

La deuxième technique est le cadrage émotionnel. L’idée est qu’une information est toujours comprise dans un contexte. Un même mot peut avoir des sens différents selon ce qui vient avant. On peut donc facilement sortir les choses de leur contexte, mais aussi recontextualiser une même phrase pour lui donner un sens différent. Le cadrage émotionnel, c’est faire cela en manipulant l’émotion qui entoure l’information.

L’affaire Webedia : comment un simple regard change la lecture des faits

L’exemple le plus marquant dans ma vidéo est l’affaire Webedia. Aude WTFake a trouvé un communiqué à la formulation ambiguë suggérant que Webedia serait derrière la chaîne Le Lama Fâché. Elle appelle alors le responsable communication de Webedia, qui dément dans des termes extrêmement clairs et forts, et explique l’origine de la confusion. Objectivement, on devrait conclure que le communiqué était mal écrit et que Webedia n’a rien à voir. Pourtant, des gens de ma propre équipe ont conclu l’inverse, que Webedia était coupable et que le responsable mentait.

Pourquoi ? Parce qu’au moment où il parle, Aude WTFake roule des yeux face caméra. Elle nous signale par son visage : « Il est en train de mentir et je n’y crois pas une seconde ». Comme l’extrait passe vite et que tout le contexte est donné par elle, qui a déjà sous-entendu qu’ils avaient quelque chose à cacher, on en conclut qu’il ment. Le plus important est que ces scènes où elle est au téléphone sont retournées a posteriori. Cela signifie que ses réactions faciales ne sont pas spontanées, mais un jeu d’acteur choisi délibérément pour décrédibiliser son interlocuteur, sans que ce dernier puisse se défendre. C’est un exemple parfait de cadrage émotionnel : l’information factuelle (le démenti) est totalement transformée par le cadre émotionnel (le scepticisme affiché) dans lequel elle est présentée.