La naissance d’un concept instagram unique et délibéré
L’aventure de Jonathan Kubben, créateur du compte au succès fulgurant « Mom I’m Fine », est l’exemple parfait d’une idée simple transformée en un phénomène mondial. Mais derrière les photos emblématiques se cache une stratégie mûrement réfléchie, une quête de sens et une volonté de fer. Comme il le raconte, tout a commencé par une remise en question profonde, un sentiment partagé par de nombreux jeunes de sa génération.
D’un job de consultant à l’inspiration d’un voyageur
En 2015, après des études en communication et commerce international, Jonathan suivait une voie toute tracée. « Je commence à travailler comme consultant pour tout ce qui est ambassade et lobbyiste à Bruxelles », explique-t-il. Mais rapidement, le costume de consultant lui pèse. « Je me sentais vraiment pas à ma place, j’aimais pas du tout ce qu’on faisait. »
Cette insatisfaction le pousse à chercher une alternative. Passionné de voyage, il tombe sur une vidéo qui va changer sa perception des possibles. C’était celle de Matt, créateur du concept « Where the hell is Matt ». L’idée était simple : Matt se filmait en train de faire une danse ridicule aux quatre coins du monde. « L’énergie qu’il dégageait était incroyable », se souvient Jonathan. Mais le déclic fut ailleurs : à la fin de la vidéo, un encart affichait « sponsored by ». « Ça m’a choqué en fait, je comprenais pas. Il expliquait qu’en fait, il voyageait, qu’il était payé pour ça… pour moi c’était magique. »
C’est là que l’étincelle jaillit. Jonathan comprend qu’avec une audience et une visibilité, il est possible de monétiser sa passion. Mais il est aussi lucide : « Il y a d’autres personnes qui sont meilleurs que moi en photo, qui sont plus beaux que moi, qui ont plus de talent. Donc pour moi, c’est l’idée qui va compter. »
« Mom I’m fine » : l’idée pour rassurer sa mère et créer un format
Pour trouver cette fameuse idée, Jonathan se plonge dans ses archives personnelles sur Facebook, à la recherche de ce qui avait déjà plu à son entourage. Il retrouve une photo prise quelques années plus tôt au festival Tomorrowland. Sa mère s’inquiétait de sa présence là-bas, alors il avait brandi une pancarte : « Mom I’m not on drugs, I’m just that happy ». La photo avait eu un succès fou auprès de ses amis.
Le lien se fait naturellement. Au moment où il annonce à sa mère son intention de tout quitter pour voyager, l’inquiétude maternelle refait surface. C’est le déclic. « Je me disais ‘Bah voilà, j’ai trouvé l’idée’. Donc je vais rassurer ma mère. Dans le pire des cas, ma mère va être contente et dans le meilleur des cas, ma mère va être contente et je vais trouver un sponsor. » Le concept Instagram « Mom I’m Fine » était né. Un format simple, puissant et universel : prendre des photos dans des lieux extraordinaires, souvent dans des situations périlleuses ou humoristiques, avec une pancarte rassurante adressée à sa mère. Un storytelling qui a immédiatement parlé à des milliers de personnes.
La stratégie pour transformer une idée en projet concret
Avoir une idée de concept Instagram est une chose, la transformer en un projet viable en est une autre. Jonathan ne s’est pas lancé à l’aveugle. Il a abordé son rêve de voyage avec la rigueur d’un chef de projet, transformant une envie d’évasion en un plan d’action détaillé.
La planification méticuleuse du voyage : de la map monde au plan d’action
Pour structurer son projet, Jonathan a utilisé la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel). « Je m’étais dit voyager, qu’est-ce que ça veut dire ? Donc il fallait que je voyage, c’était neuf pays en 6 mois en Amérique Latine. » Le projet était cadré. Pour le rendre concret, il a utilisé une technique de visualisation puissante.
« J’avais un mur chez moi, un énorme mur. Je savais pas par où commencer. Donc j’ai d’abord mis une map monde et puis petit à petit, je me suis dit ‘bon ben je vais mettre des photos des endroits que j’aimerais absolument voir’. » Ce simple collage s’est progressivement transformé en un plan complexe, digne d’une enquête du FBI, avec des fils reliant les lieux, les dates, les contacts. « Ce qui était juste une sorte de rêve est devenu un plan en fait. OK, telle date, je serai là parce qu’il y a telle chose qui se passe à ce moment-là. » Cette planification a été le moteur qui l’a poussé à franchir le pas décisif : quitter son emploi.
La recherche de sponsors : les premiers refus et le soutien inattendu
Fort de son idée, Jonathan démarche plusieurs marques avant son départ, dont GoPro et Decathlon. Il présente un PowerPoint, explique son projet, mais se heurte à un mur. « Personne n’est intéressé », confie-t-il. La seule marque qui répond positivement est la radio NRJ en Belgique. « Ils m’ont dit ‘écoute voilà, on croit en ton projet, on n’a pas de budget, mais par contre, on peut te donner de la visibilité’. »
Armé de ce soutien, il retente sa chance auprès d’autres marques, en mettant en avant la communauté de NRJ. Nouvel échec. Cette expérience est difficile mais formatrice. « Le problème lorsqu’on voyage, c’est pas ce que ça coûte. Le problème, c’est que on ne gagne pas d’argent pendant ce moment-là. » Avec un budget calculé pour tenir six mois, la pression était réelle. Il part finalement en mars 2016, sans sponsor financier, mais avec une détermination sans faille et une promesse faite à sa mère.
Comment créer un buzz et devenir viral sur instagram
Le compte « Mom I’m Fine » est lancé en avril 2016. Pendant deux mois, Jonathan poste ses photos, qui plaisent à ses proches, mais peinent à décoller au-delà de son cercle. Frustré, il se demande si son concept Instagram a un réel potentiel. C’est alors qu’il décide de prendre les choses en main et d’orchestrer sa propre viralité. Une stratégie en plusieurs étapes, digne d’un manuel de growth hacking.
Le premier hack : utiliser une télévision locale pour atteindre la presse nationale
La première opportunité se présente au Mexique. Jonathan repère une équipe de télévision régionale, « un truc genre chasse et pêche du dimanche que personne regarde ». Son instinct lui dit de tenter quelque chose. Il a toujours sa pancarte sur lui, une règle qu’il s’est fixée pour ne jamais manquer une occasion.
Il aborde l’équipe et leur raconte son histoire, demandant s’il peut passer un message à sa mère. « J’étais conscient que c’était pas du tout la ligne éditoriale du truc mais ils allaient me dire oui bien sûr, vas-y. » Pendant qu’il enregistre son message, un ami filme la scène en coulisses. Jonathan savait que la chaîne ne diffuserait probablement jamais son intervention, mais ce n’était pas le but. « Le matériel que tu as, ça vaut quelque chose. Donc ça, je l’envoie à des journalistes en Belgique en leur disant ‘Écoutez voilà, il y a un intérêt de la presse mexicaine et je suis belge, je comprends pas pourquoi est-ce que j’ai pas de support de votre part’. »
La stratégie fonctionne. Un journaliste belge est intrigué et décide de lui consacrer un reportage sur la première chaîne francophone du pays, en prime time.
L’échec relatif de la télé et la nouvelle stratégie digitale
Malgré cette exposition médiatique majeure, le résultat est décevant. « Je regarde mon téléphone, je me dis ‘tiens est-ce que ça va prendre ou pas’ et que dalle. Vraiment quand je dis que dalle, c’était peut-être ça prend 300 personnes, 400 personnes. » Jonathan réalise alors les limites de la télévision pour son public cible. Il comprend qu’il est trop compliqué pour un téléspectateur de retenir le nom du compte, de l’orthographier correctement et de faire la démarche de le chercher sur son téléphone. « Je me dis oublie enfin c’est pas du tout mon public cible, ça va jamais marcher. »
Le coup de maître : cibler les géants du contenu viral pour une explosion mondiale
Cet échec le pousse à changer radicalement de stratégie. Il dresse la liste des 100 plus gros influenceurs et comptes Instagram du monde et identifie des « sites curateurs » comme Lad Bible et 9GAG, spécialisés dans la diffusion de contenu viral. « L’idée est simple, c’est qu’ils prennent du content d’ailleurs pour faire des blagues et des mèmes. »
Il leur envoie un email bien préparé, racontant son histoire et mentionnant son passage à la télévision pour leur offrir une « exclu online ». Après des semaines sans réponse, il tente un coup de bluff. Il trouve les adresses email de tous les départements de Lad Bible et envoie un message lapidaire au service juridique : « L’exclusivité finit dans 24 heures si j’ai pas de réponse de votre part, j’arrête tout. »
La tactique est payante. Le service juridique transmet le message, et il obtient une interview. Lad Bible publie un article. Le résultat est instantané et explosif. « Le matin, je me réveille, j’ai mon téléphone qui fait comme ça, c’est j’avais jamais vu ça. J’arrivais même pas à allumer mon téléphone. » En quelques heures, il gagne 10 000 abonnés. Puis, l’effet boule de neige s’enclenche : ABC, Fox News, Cosmopolitan… tous les médias du monde reprennent l’histoire. « En une semaine, j’atteins 100 000 followers. Donc là je me dis OK, là c’est là maintenant on commence à avoir quelque chose de conséquent. » La viralité n’était pas un hasard, elle avait été méthodiquement construite.
Les fondations d’un succès durable : mission, vision et valeurs
L’explosion du compte aurait pu être un simple feu de paille, un buzz éphémère. Mais si « Mom I’m Fine » a su durer et se développer, c’est parce que Jonathan l’a conçu dès le départ non pas comme un simple compte Instagram, mais comme une véritable marque, avec des fondations solides.
Plus qu’un compte, une marque : l’importance des valeurs fondamentales
Dès le début de son projet, bien avant d’atteindre les 100 000 abonnés, Jonathan avait posé les bases d’une véritable entreprise. « Moi depuis le début, j’avais vraiment vu ça comme une boîte. Donc j’avais fait mission, vision, valeur », explique-t-il. Ce travail de fond a été essentiel pour donner une direction et une cohérence au projet. Le nom même du compte, « Mom I’m Fine », et non « Jonathan Kubben », montre cette volonté de se focaliser sur le concept plutôt que sur sa personne. « C’est vraiment pour dire voilà, j’ai envie que ce soit focalisé sur ce projet, ce sera que ce projet-là. »
Les cinq piliers de « Mom I’m fine » : authenticité, positivité, daring, caring et international
Jonathan a défini cinq valeurs clés qui guident encore aujourd’hui toutes ses actions et son contenu.
- Authenticité : « Je suis la même personne que tu vas voir sur le compte maintenant. Ce que je vais montrer, je vais pas le transformer. » Il refuse les retouches excessives pour que ses abonnés puissent retrouver ce qu’il a vu s’ils se rendent au même endroit.
- Positivité : Même lorsqu’il aborde des sujets difficiles comme ses missions humanitaires, l’angle est toujours positif. « C’est expliquer son histoire et comment ça s’est passé de manière positive. »
- Daring (Oser) : C’est l’incitation à l’action, à sortir de sa zone de confort. « C’est montrer par l’exemple, c’est ose faire quelque chose. »
- Caring (Prendre soin) : Cette valeur infuse tout le projet, du message initial pour sa mère à l’engagement humanitaire et au choix de produits éthiques (vêtements fairtrade et organiques). « C’est faire attention à. »
- International : Le choix de communiquer en anglais dès le départ était une décision stratégique pour toucher une audience mondiale.
Ces valeurs ne sont pas de simples mots sur un papier. Elles constituent l’ADN de la marque « Mom I’m Fine » et expliquent pourquoi, au-delà du concept Instagram initial, une communauté forte et engagée s’est construite autour du projet.
Questions fréquentes (FAQ)
Quelle est l’origine du concept Instagram « Mom I’m fine » ?
Le concept est né de la volonté de Jonathan Kubben de rassurer sa mère, qui s’inquiétait de le voir quitter son travail pour voyager seul autour du monde. Il s’est inspiré d’une ancienne photo où il tenait une pancarte humoristique pour elle lors d’un festival.
« J’avais annoncé à ma mère que je voulais quitter mon boulot et je voulais voyager. Ma mère s’inquiétait et je me disais ‘Bah voilà, j’ai trouvé l’idée’. Donc je vais rassurer ma mère. »
Comment Jonathan Kubben a-t-il planifié son projet de voyage ?
Il a utilisé une approche très structurée, notamment la méthode SMART. Il a transformé un mur de sa chambre en un tableau de visualisation géant avec une carte du monde, des photos des lieux à visiter, et a progressivement créé un itinéraire précis, transformant son rêve en un plan concret.
« Ce qui était juste une sorte de rêve est devenu un plan en fait, c’est devenu vraiment OK, telle date, je serai là parce que il y a telle chose qui se passe à ce moment-là. »
Quelle a été la stratégie de Jonathan Kubben pour devenir viral sur Instagram ?
Sa stratégie a consisté à « hacker » les médias de manière progressive. Il a d’abord utilisé une fausse interview sur une petite chaîne mexicaine pour obtenir un vrai reportage à la télévision nationale belge, puis a utilisé cette crédibilité pour approcher des géants du contenu viral en ligne comme Lad Bible.
« Je l’envoie à des journalistes en Belgique en leur disant ‘Écoutez voilà, il y a un intérêt de la presse mexicaine et je suis belge, je comprends pas pourquoi est-ce que j’ai pas de support de votre part’. »
Pourquoi le passage à la télévision n’a-t-il pas fonctionné pour le compte « Mom I’m fine » ?
Le passage à la télévision a eu un impact très limité car le public n’était pas sa cible principale. De plus, la friction était trop grande : les téléspectateurs devaient retenir le nom du compte, l’orthographier correctement et le rechercher activement, ce que peu de gens ont fait.
« Je comprends plus tard qu’en fait pour que les gens se rappellent de mon nom Mom and Fine alors que ce sont des francophones… qu’ils aillent chercher à leur téléphone, qu’ils cherchent enfin oublie c’est et c’est même pas mon public cible. »
Comment Jonathan a-t-il réussi à être publié par de grands médias en ligne ?
Après avoir essuyé un premier silence de la part de Lad Bible, il a envoyé un email très court et direct à leur service juridique, en créant un sentiment d’urgence et en menaçant de donner l’exclusivité à leurs concurrents. Cette tactique a forcé une réponse interne et lui a permis d’obtenir une interview.
« J’envoie un mail en leur disant écoutez, l’exclusivité finit dans 24 heures si j’ai pas de réponse de votre part, j’arrête tout. Et donc la partie légale me répond dans l’heure. »
Qu’est-ce que la stratégie de « hacking » des médias décrite dans le podcast ?
C’est une méthode qui s’inspire du livre « Trust Me, I’m Lying » de Ryan Holiday. Elle consiste à planter une petite histoire dans un média modeste, puis à utiliser cette première couverture comme levier pour être repris par un média plus grand, et ainsi de suite, créant un effet boule de neige jusqu’à atteindre les plus grandes plateformes médiatiques.
« Tu es sur un truc de la télé mexicaine qui va même pas le diffuser. Tu fais levier là-dessus pour être sur un truc de la télé belge… pour faire levier sur le prochain site qui lui-même va être repompé par tous les autres. »
Quelles sont les valeurs derrière le projet « Mom I’m fine » ?
Le projet repose sur cinq valeurs fondamentales : l’authenticité (ne pas tromper sur la réalité), la positivité (aborder les sujets de manière constructive), le « Daring » (oser sortir de sa zone de confort), le « Caring » (prendre soin des autres et de la planète) et l’internationalité (s’adresser à un public mondial).
« Parmi les j’ai mis cinq valeurs qui étaient importantes pour le compte. Donc les cinq valeurs actuelles du compte, c’est authenticité… deuxième positif… ensuite, il y a deux mots qui sont les plus importants pour moi, c’est daring and caring… Et puis la dernière, c’est internationale. »
Comment passer d’un projet personnel à un business sur les réseaux sociaux ?
Jonathan Kubben a traité son projet comme une entreprise dès le départ, en définissant une mission, une vision et des valeurs claires. Cette approche lui a permis de construire une marque cohérente, de rester fidèle à son concept et d’attirer des sponsors qui partageaient ses valeurs.
« Moi depuis le début, j’avais vraiment vu ça comme une boîte. Donc j’avais fait mission, vision, valeur… Le compte Instagram s’appelle Mom and fine, il s’appelle pas Jonathan Kubben. Donc c’est vraiment pour dire voilà, j’ai envie que ce soit focalisé sur ce projet. »
