Transformer un projet de collégien en startup avec 9 salariés – avec Jonathan Noble

De projet de collégien à startup SaaS : la genèse de Swello

Bonjour, je suis Jonathan Noble de Swello. Notre histoire commence un peu différemment de celle de la plupart des startups. Swello, c’est aujourd’hui un outil pour planifier ses publications sur les réseaux sociaux, utilisé par des grands groupes comme le Crédit Agricole ou la Mairie de Metz, avec une équipe de 9 personnes et plus de 3,5 millions de messages programmés. Mais à l’origine, ce n’était qu’un projet personnel que j’ai démarré à 15 ans, quand j’étais au collège. Ça s’appelait Clock Tweet, et l’idée était simple : j’avais besoin de programmer des tweets pendant que j’étais en cours. Ce qui est fascinant, c’est de voir comment ce projet de collégien est devenu un SaaS vendu à de grandes entreprises. La question est : comment est-ce qu’on fait ça ? Comment trouver le product market fit pour qu’une solution personnelle parle soudainement à des professionnels ?

L’idée de départ : un besoin personnel et un CV à garnir

Quand j’ai commencé à 15 ans, le projet initial, c’était vraiment pour moi. Et très vite, c’est devenu un atout pour mon CV. Mais quelque chose d’inattendu s’est produit dès la première semaine : un grand groupe, le journal L’Équipe, a commencé à utiliser la plateforme. C’était le premier signal. Le temps a passé, j’ai fait mon lycée, puis je suis arrivé en DUT. À ce moment-là, le projet avait 3 ou 4 ans, ce n’était toujours pas une société, tout était gratuit, mais il y avait déjà plus de 15 000 utilisateurs, dont pas mal de grands groupes comme toutes les chaînes de la TNT.

Le moment charnière : transformer un projet perso en entreprise

J’arrive à la fin de mon DUT, que je faisais en alternance, et je me suis posé la question fatidique : qu’est-ce que je fais maintenant ? Est-ce que je continue sur la voie classique, bac+5, ingénieur, ou est-ce que j’arrête mes études pour monter la boîte pour de vrai ? Ça impliquait de trouver un modèle économique. J’en ai parlé à mes parents, à mes proches, à mon ancien patron… et tout le monde m’a dit : « Écoute, tu as 19 ans, franchement, tente-le. Au pire, tu reprends tes études. » C’est ce soutien qui a été décisif. Le jour où j’annonce à mes parents que j’arrête mes études, le meilleur ami de mon frère, Thibault, qui est développeur, m’envoie un mail : « Écoute, si tu veux, je peux t’aider ». Il devait venir deux semaines… et ça fait 5 ans qu’on est associés. On avait un projet cool, qui avait fait ses preuves, mais pas encore une entreprise.

Le rôle clé de l’accélérateur pour structurer le modèle économique

On avait donc ce projet avec des milliers d’utilisateurs, y compris des grands noms, mais zéro revenu. Il fallait monter un modèle économique. Comment on a fait ? Très simplement : on a participé à un accélérateur d’entreprise à Toulon. Notre objectif était clair : entrer avec un modèle gratuit, sortir avec un modèle freemium pour pouvoir enfin gagner de l’argent. C’est pendant ces 4 mois que toute la réflexion s’est faite. On a regardé nos concurrents, on a réfléchi à ce qu’on voulait faire, et c’est comme ça qu’on est passé sur un modèle SaaS avec différents abonnements.

Qu’est-ce qu’un accélérateur de startup apporte concrètement ?

Il faut bien faire la différence entre un incubateur et un accélérateur. Pour moi, un incubateur te fournit des locaux, alors qu’un accélérateur est plus flexible. Nous, on a eu la chance de pouvoir rester dans les bureaux de mon ancien patron d’alternance, ce qui était une expérience incroyable. L’accélérateur nous a apporté plusieurs choses essentielles :

• Un mentor : C’est extrêmement important. Pour nous, c’était une mentore qui nous a poussés et guidés.
• Du réseau : Autant avec les autres startups accélérées qu’avec l’écosystème local.
• Des ateliers : Collectifs et individuels, qui nous ont forcés à prendre le temps de réfléchir à des aspects qu’on négligeait, comme le juridique.
• Un budget : On a eu une enveloppe pour faire des tests publicitaires sur Facebook, Twitter, LinkedIn, ce qui nous a permis de tester le lancement du produit payant.

En échange, notre accélérateur, qui en était à sa première saison, ne prenait pas de parts. Le modèle était qu’après quelques années, si on réussissait, on participait au financement du programme pour aider les promotions suivantes. C’était un système très sain.

La transition délicate : comment passer du gratuit au payant

Le plus dur, c’était de se mettre dans une logique de vente. Ça peut paraître bizarre, mais ça faisait cinq ans que le service était gratuit. Je déteste la pub, donc on n’en avait jamais mis. Et là, il fallait se dire qu’on allait gagner de l’argent avec quelque chose qu’on avait créé nous-mêmes. Au début, c’était compliqué mentalement.

L’anecdote du premier client payant

Je me souviens d’une anecdote assez drôle. Le jour où on a mis en ligne le modèle payant, on avait passé une nuit blanche. On a lancé à 6h30 du matin. Je dis à Thibault : « Vas-y, prends ta carte, on fait un test pour voir si le module de paiement fonctionne ». Et là, quelques minutes après, je reçois une notification de paiement de 150€. Je pensais que c’était lui qui avait abusé sur le test. Mais non, c’était notre tout premier client, un investisseur marseillais, qui a pris un abonnement annuel à 6h48, quelques minutes seulement après la mise en ligne. Ce fut un déclic incroyable.

L’erreur de communication et la leçon apprise

Mais tout n’a pas été rose. En passant au modèle freemium, on a amélioré le plan gratuit en ajoutant la programmation d’images, qui n’existait pas avant. Mais pour inciter à passer au payant, on a limité le nombre de tweets programmables à 40, alors que c’était illimité auparavant. Le problème, c’est qu’on était tellement focus sur le produit qu’on a oublié de prévenir nos utilisateurs de ce changement. On a reçu un mail d’un utilisateur très mécontent : « Vous faites la course à l’argent, si c’est ça je pars ». Quand tu es fatigué, tu le prends personnellement. On s’est remis en question, on a appelé notre mentore, et on a compris que le problème venait de notre communication. On a donc fait marche arrière, on s’est excusé, et on a préparé un vrai plan de communication pour la semaine suivante en expliquant le pourquoi du comment. Les utilisateurs ont compris et ont même été contents, car ils ont réalisé que si on devenait une vraie boîte, le produit allait s’améliorer pour eux aussi. Au final, cette erreur nous a beaucoup appris.

Construire une stratégie d’acquisition grâce au feedback client

Après le passage au payant, la question était : comment trouver les prochains clients ? La réponse est simple : en leur parlant. On est devenus très fans des sondages. Pas au téléphone, mais surtout à l’écrit, avec des champs ouverts.

Les sondages : notre mine d’or pour collecter le feedback utilisateur

Environ une fois par trimestre, on envoie un sondage à toute notre base d’utilisateurs. On pose 5-6 questions simples : qu’est-ce que vous pensez de l’outil, qu’est-ce qu’on peut améliorer, qu’est-ce qui vous frustre ? On ne demande pas 15 questions, sinon les gens abandonnent. On modifie les questions à chaque fois en fonction de nos besoins du moment. Parfois, c’est pour prioriser des fonctionnalités, d’autres fois pour savoir quel réseau social ajouter. Ça nous permet de segmenter les réponses entre les utilisateurs gratuits et les clients payants, et même par type de plan. C’est une source d’information inestimable.

L’email automatique qui change tout

En plus des sondages, on a mis en place une autre stratégie d’acquisition très efficace. C’est un email envoyé automatiquement une heure après l’inscription de chaque nouvelle personne. Le sujet est : « juste une petite question ». Le taux d’ouverture est fou, autour de 60%. Dans ce mail, je me présente brièvement et je pose une seule question : « Pourquoi vous êtes-vous inscrit chez nous ? ». Je reçois entre 5 et 7 réponses par jour. C’est génial, car les gens nous disent : « votre concurrent ne fait pas ça », « vous êtes français », « on m’a recommandé ». Ça nous donne des informations ultra-précieuses et ça engage la conversation avec le prospect. Ce mail est une véritable mine d’or.

Le ‘Made in France’, un véritable avantage concurrentiel ?

Une question qui revient souvent est de savoir pourquoi ces grands groupes utilisaient notre outil alors que ce n’était qu’un projet amateur et gratuit. Je pense qu’il y a trois raisons principales qui expliquent pourquoi cet outil les attirait.

Simplicité, gratuité et positionnement

Au tout début, en 2010, nos concurrents n’existaient pas encore ou venaient tout juste de se lancer. Il n’y avait aucun outil français qui permettait de programmer des tweets. Donc, dès que quelqu’un faisait une recherche sur Google en français, il tombait sur nous. Le fait que ce soit français était un énorme atout. Évidemment, le fait que ce soit gratuit a aussi beaucoup aidé à l’acquisition. Enfin, la simplicité était clé. Il n’y avait aucune installation. Un community manager pouvait simplement cliquer sur « se connecter avec Twitter » et commencer à programmer, sans avoir besoin de l’autorisation du service informatique. C’était un champ, une date, une heure, et un bouton. Cette ergonomie a joué en notre faveur.

Aujourd’hui, même si beaucoup de nos utilisateurs historiques ne sont pas tous passés au payant, cette base initiale nous a permis de construire notre produit. Et il arrive encore aujourd’hui que des utilisateurs présents depuis 4 ans décident de s’abonner. Le passage du gratuit au payant est un processus qui se fait progressivement, à mesure que le produit s’améliore et que la confiance s’installe.