Les meilleures astuces de copywriting ne viennent pas des formations à 2 000 euros. Elles viennent de quelqu’un qui a passé des années à regarder pourquoi des textes accrochent – et pourquoi d’autres se plantent en silence. Nina Ramen est copywriter, elle enseigne l’écriture de vente, et elle a plus de monde sur LinkedIn que la plupart des agences parisiennes réunies. Quand Estelle Ballot l’a invitée sur l’épisode 124 du Podcast du Marketing, Nina a balancé 10 astuces. Dix. Actionnables. Sans blabla préliminaire sur ‘les fondamentaux du content marketing à l’ère du digital’.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est la structure. Nina découpe ses conseils en trois catégories : se faire comprendre, trouver des idées, et vendre – enfin, marquer les esprits. Ici, on couvre la première partie. Parce que sans clarté, le reste ne sert à rien. Et parce que c’est là que la majorité des gens passent à côté.
Une précision avant de commencer. Nina rappelle dès le départ que le copywriting, c’est 80 % de travail en amont – comprendre sa cible, construire son entonnoir, connaître son persona. Ces astuces, elles fonctionnent après ce boulot. Pas à la place. Tant que tu sais pas à qui tu t’adresses, tu peux appliquer les 10 tips de Nina dans l’ordre, ça ne produira rien. Mais bon – si tu as déjà fait ce travail, voilà ce que ça change.
Pourquoi les astuces de copywriting partent toutes du même endroit
Lire ton texte à voix haute. C’est la première astuce de Nina. Et franchement, c’est celle que personne n’applique réellement.
Le principe est simple, presque trop simple pour qu’on le prenne au sérieux. Si tu te sens ridicule en déclamant ce que tu viens d’écrire, c’est une mauvaise nouvelle.
«Les annonces d’emploi, tu les lis à haute voix, c’est ridicule. ‘À la recherche de… vous serez en charge de… rattaché à la ressource machin.’ Personne ne parle comme ça dans la vraie vie.»
Exactement. Et c’est le même problème sur une page de vente, un post LinkedIn, un email de prospection.
On a appris à écrire à l’école avec des négations complètes, des tournures soutenues, un vocabulaire qui signale le sérieux. Le problème, c’est que ce registre crée une distance. Les gens sentent qu’on leur parle pas – on leur rédige. Et dès qu’on rédige au lieu de parler, la connexion saute. Estelle ajoute quelque chose d’intéressant là-dessus : Google lui-même pousse vers le conversationnel. Les requêtes que les gens tapent ressemblent à «j’arrive pas à dormir» – pas à «les trois principales causes d’insomnie». Ce décalage entre comment on cherche et comment on écrit, c’est là que beaucoup de contenus se perdent.
Il y a une astuce pratique qui découle de ça. Activer la fonction dictée sur son téléphone ou sur Word pour poser ses idées à l’oral d’abord. Le résultat est brouillon, truffé de répétitions, mais le ton est là. Et c’est le ton qu’on travaille ensuite – pas l’inverse. (C’est souvent là que ça coince : les gens corrigent les fautes d’orthographe avant même d’avoir fixé le sens.)
Le test CP : quand simplifier est plus dur qu’on croit
Deuxième astuce de copywriting – et celle-là, elle pique un peu. Ton message doit être compris par un enfant de CP.
Pas simpliste. Simple. La nuance compte.
«On a tendance à surestimer le niveau des personnes à qui on s’adresse. L’idée, c’est de se dire que je vais simplifier encore une fois mon message. Simple ça veut pas dire simpliste, ça veut pas dire prendre les gens pour des cons. Ça veut dire OK, en fait je vais faire en sorte que ce soit accessible au plus grand monde.»
Ce qui me gêne dans la résistance à cette idée, c’est la confusion entre complexité du message et intelligence de celui qui écrit. Des gens utilisent des mots compliqués pour signaler leur niveau. Nina le dit franchement : la plupart du temps, ça fait faux. Et en plus, ça exclut une partie de l’audience.
L’exemple qu’elle donne est dévastateur d’efficacité. Les analyses des discours de Donald Trump et Hillary Clinton montrent que Trump parle au niveau CP. «Build a wall.» Trois syllabes. On comprend. On retient. On diffuse. Ce n’est pas une leçon politique – c’est une leçon de mécanique mentale. Le cerveau ne filtre pas le message selon son accord avec le contenu. Il retient ce qu’il peut reformuler facilement.
Nina ajoute un point sur le jargon et les anglicismes. «Personal branding» vs «marque personnelle». Le temps que le cerveau fait la traduction, tu as perdu de l’attention. Ce n’est pas un jugement sur les anglicismes en soi – c’est une question d’économie cognitive. Chaque effort demandé au lecteur est une porte de sortie ouverte.
Sujet, verbe, complément – et les astuces de copywriting qu’on apprend pas en cours de français
Troisième astuce. Faire des phrases simples.
Pas révolutionnaire en apparence. Mais Nina précise quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière : si à la place d’un «que» ou d’un «qui» tu peux mettre un point et repartir, c’est mieux. Systématiquement.
«Il faut prendre l’écriture de vente au sérieux. Point. C’est une discipline du marketing. Point. Elle vous permet de générer du chiffre d’affaires. Point.»
Dit comme ça, ça a l’air mécanique. En pratique, c’est ce qui fait qu’un texte respire ou étouffe.
Les phrases subordonnées empilées – «je pense que ce que tu dis sur le fait que les gens qui…» – créent une dette cognitive. La personne doit maintenir la structure en mémoire pour en comprendre la fin. Résultat : à mi-chemin, elle a décroché. Et sur le web, décrocher prend 400 millisecondes.
L’autre dimension que soulève Estelle, c’est l’aération visuelle. On nous a appris à écrire en blocs denses – introduction, développement en trois parties, conclusion. Sur écran, ce format est illisible. Aller à la ligne entre chaque phrase, laisser du blanc, c’est pas de la paresse éditoriale. C’est du respect pour comment les yeux lisent sur un écran. Ce qu’on voit beaucoup sur LinkedIn d’ailleurs – et ce n’est pas un hasard. Les techniques pour écrire des titres efficaces reposent sur la même logique : clarté immédiate, pas de subordination inutile.
Une idée par publication – ce que ça change vraiment
Quatrième astuce, et celle-là touche directement les créateurs de contenu qui publient sur LinkedIn ou Instagram.
Une publication égale une idée. Pas deux. Pas trois.
Nina raconte qu’elle pourrait prendre les 10 astuces de cet épisode et en faire 10 posts LinkedIn distincts. Un par tip. Chacun avec son développement, ses arguments, ses exemples. Au lieu d’un post qui essaie d’embrasser tout le sujet en 1 500 caractères et qui finit par ne rien dire clairement.
Ce qui coince ici – et c’est une limite réelle, je ne vais pas la cacher – c’est que cette approche demande plus de volume. Tu ne résous pas ton planning de publication en une session. Tu dois produire régulièrement. Pour certains, c’est un frein concret. Mais si le choix est entre un post dense qui n’accroche personne et dix posts simples dont trois déclenchent de vraies conversations… le calcul n’est pas si difficile.
Nina parle d’«idée atomique» : réduire au maximum, aller chercher la plus petite unité de sens. Ce concept-là, il s’applique aussi à la structure d’un funnel de contenu entier. Chaque étape devrait porter une idée, pas cinq.
Enlève 10 % à chaque lecture – la sculpture d’un texte
Cinquième astuce. Celle que j’applique depuis des années sans avoir le chiffre – et le chiffre change tout.
À chaque relecture, enlever 10 % du texte. Pas parce que c’est faux. Parce que c’est superflu.
Nina fait une distinction entre «long» et «non concis». Harry Potter est long – mais chaque phrase justifie sa présence. Un post LinkedIn peut être court et pourtant plein de mots morts. Ce qu’on cherche, c’est la concision : le maximum de valeur en minimum de mots. Elle donne l’exemple de «il ferma brutalement la porte» vs «il claqua la porte». Deux mots de moins. Impact multiplié.
«Il y a beaucoup d’auteurs qui disent que ce qui compte plus que l’écriture, c’est la réécriture. Tu récupères ta matière première, tu as ta terre, tu la poses, et au début elle a pas de forme. Et puis après tu la sculptes.»
C’est exactement le problème de la plupart des gens qui bloquent devant la page blanche. Ils essaient de faire le Penseur de Rodin dès le premier jet. Écrire proprement, vérifier l’orthographe, chercher la formule parfaite – tout ça en même temps. C’est comme vouloir sculpter sans avoir le bloc de marbre.
Le process que Nina décrit est linéaire : d’abord la matière brute, ensuite l’élagage. Premier jet généreux, relectures chirurgicales. Et à chaque passe : qu’est-ce que j’enlève ? Pas qu’est-ce que j’ajoute. Cette logique soustractive, c’est ce qui distingue les astuces de copywriting qui fonctionnent vraiment de celles qu’on lit dans les threads Twitter et qu’on oublie le lendemain.
La phrase phare : résumer sa pensée en une ligne
Sixième astuce. La plus difficile à exécuter – et probablement la plus utile.
Résumer ton texte entier en une seule phrase affirmative. Avant de l’écrire ou après. Ça change la nature du texte.
Nina prend un exemple. Un post sur les écoles de commerce. L’idée principale pourrait être formulée comme ça : «Les écoles de commerce ne forment pas à la vente.» Phrase clivante. Position claire. Pas de conditionnel, pas de «peut-être que», pas de «il y a différentes façons de voir les choses.» Une affirmation nette.
Ce que cette technique force à faire, c’est prendre position. Et c’est souvent là que les gens reculent. Ils craignent de perdre une partie de l’audience en étant trop directs. Mais Nina retourne l’argument : les gens qui scrollent un fil d’actualité lisent souvent que la première phrase. Si cette phrase est une question rhétorique ou un «dans cet article nous verrons», ils continuent à scroller. Si c’est une affirmation qui choque – positivement ou négativement – ils s’arrêtent.
C’est ce qu’on appelle parfois un stop-scroller (oui, Nina elle-même utilise le terme en souriant, consciente de l’ironie par rapport au conseil sur les anglicismes). Et la logique du storytelling fonctionne sur le même principe : tu plantes une tension dès le départ, et le cerveau a besoin de la résolution.
La phrase phare, c’est aussi un outil de clarté interne. Si tu n’arrives pas à la formuler, c’est probablement que ton idée n’est pas encore assez nette. Et publier une idée floue, même bien rédigée, ça ne donne rien. Pour aller plus loin sur la façon de vendre avec l’écriture, il y a d’autres techniques qui complètent bien cette approche – notamment pour la phase de conversion.
Ce que Nina ne dit pas – et que j’ajouterais
Ces six astuces de copywriting couvrent la partie «se faire comprendre» des dix techniques de Nina. La clarté, la concision, la simplicité structurelle. C’est le socle.
Mais voilà la limite que j’assume : ces techniques ne remplacent pas le travail sur la cible. Nina le répète, Estelle le répète. Si tu ne sais pas à qui tu parles, tu peux écrire des phrases de trois mots parfaitement calibrées pour un enfant de CP – tes taux de conversion resteront plats. La clarté amplifie. Elle n’invente pas la pertinence.
Ce qui change quand on applique ces astuces sérieusement, c’est que le texte devient vérifiable. Tu peux le lire à voix haute et sentir si ça sonne juste. Tu peux compter les subordinations. Tu peux tester si ta phrase phare tient seule. C’est ça, la valeur réelle des astuces de copywriting : elles rendent le jugement moins subjectif. Et pour quelqu’un qui doute de sa capacité à écrire – qui se dit «je suis pas rédacteur, je vais jamais y arriver» – c’est souvent ce dont il a besoin. Un critère concret. Pas juste «écris bien».
Nina Ramen est aussi passée sur le podcast pour parler de sa stratégie de lancement – une autre façon de voir comment la rédaction et la structure s’articulent sur le long terme. Et si tu veux creuser la question de comment annoncer son prix sans perdre le fil de ta copy, cet épisode avec Sélim Niederhoffer est probablement le meilleur point de départ.
La deuxième partie de l’épisode 124 – trouver des idées et marquer les esprits – c’est un autre sujet. Pas moins dense.
