Créer une boutique e-commerce à 35 millions – avec Thomas Rouault

L’origine de Snowleader : comment un reblochon a bâti une marque e-commerce à 35 millions d’euros

L’histoire de Snowleader, c’est avant tout celle d’une idée simple mais audacieuse : comment se démarquer dans le monde compétitif du e-commerce sans tomber dans la guerre des prix ? Pour Thomas Rouot, co-fondateur, la réponse se trouvait dans un fromage. Le slogan de l’entreprise, né en même temps que le site en 2008, reste inchangé : « Zero Blochon & Company ». Une accroche pour le moins surprenante pour un site vendant du matériel de ski et d’outdoor.

La naissance de « Zero Blochon & Company »

Thomas Rouot explique que cette idée est directement liée aux racines de l’entreprise. « L’idée du reblochon, elle est vraiment concomitante à l’idée du lancement du site en 2008. On cherchait un moyen de se différencier et de montrer un peu nos origines ». Basée au Grand-Bornand, la capitale du reblochon, l’équipe a vu dans ce produit local un moyen de communiquer son ancrage territorial et son authenticité. C’était une manière de dire : nous sommes des passionnés, basés au cœur des montagnes, là où nos produits sont utilisés.

Une stratégie pour se différencier sans casser les prix

Plus qu’un simple clin d’œil, le reblochon est devenu le pilier d’une stratégie e-commerce visant à éviter la course au discount. « Plutôt que d’offrir du prix, on s’est dit bah on va offrir un reblochon. C’est un moyen de se différencier, c’est un petit cadeau sympa, les clients valoriseront et ça nous permettra de mieux convertir dans le tunnel sans pour autant offrir du discount », précise Thomas. En 2008, l’idée reçue était qu’un site internet devait forcément être moins cher qu’un magasin physique. Snowleader a pris le contre-pied en choisissant d’offrir de la valeur plutôt que de la détruire. Pour toute commande de 150 € ou plus, le client recevait un reblochon. Ce cadeau, bien mis en avant sur le site, a immédiatement suscité la curiosité et créé un lien unique. « Ça a permis vraiment de créer une relation, de faire en sorte que les gens se souviennent de nous », ajoute Thomas. L’objectif était de bâtir une relation durable, de rendre la marque mémorable à une époque où l’on commande impulsivement sur de multiples sites sans s’en souvenir.

Gamifier l’expérience client au-delà du fromage

L’idée a tellement bien fonctionné qu’elle a été développée et « gamifiée » au fil des ans. Snowleader a su garder cette ligne directrice d’offrir des cadeaux originaux et territoriaux. Thomas Rouot cite plusieurs exemples : « On a fait un deal avec Opinel qui est un fabricant de couteau assez connu […]. On a aussi fait un petit kit pour fabriquer son génépi maison ». Ces cadeaux sont utilisés de manière stratégique pour animer les campagnes marketing et optimiser le taux de conversion. La valeur des cadeaux varie selon les périodes : plus faibles pendant les soldes, plus importants lors des périodes « full price ». Pour ceux qui voudraient répliquer ce modèle, Thomas conseille une approche pragmatique : « faire de l’AB test et de voir comment le cadeau permet de bonifier son taux de conversion et ensuite, par rapport à sa marge moyenne, de voir combien on est capable de réinvestir ».

Le service client, pilier de la stratégie e-commerce de Snowleader

Au-delà du branding original, la véritable force de Snowleader réside dans son approche du conseil client. Vendre du matériel technique où une mauvaise utilisation peut avoir des conséquences graves impose un niveau d’exigence très élevé. « Il y a pas beaucoup de sites qui vendent du matériel où si tu l’utilises mal, tu te tues », rappelle Thomas Rouot. C’est ce qui a poussé l’entreprise à construire un service client qui est aussi un avantage compétitif clé.

Pourquoi les acheteurs sont aussi les meilleurs conseillers

L’une des décisions fondatrices et les plus structurantes pour l’entreprise a été de confier le conseil client aux acheteurs, ceux qui sélectionnent les produits. « C’est vraiment quelque chose que j’ai voulu instaurer depuis le début », insiste Thomas. Il considère que les acheteurs sont « les plus connaisseurs des produits ». Ils rédigent les fiches produits, travaillent au quotidien avec les marques et sont formés par elles. Cette organisation présente de multiples avantages :

• Une boucle de feedback directe : « Ça leur permet aussi de mieux percevoir les tendances. Il n’y a pas de d’inertie entre le service client qui pourrait dire ‘ah bah tiens, j’ai ce client qui m’a posé cette question' ».
• L’amélioration continue du contenu : « S’ils ont trois clients dans la journée qui leur posent trois fois la même question, bah ils font tilt direct pour pouvoir améliorer le contenu automatiquement de la fiche produit ».
• Garder les pieds sur terre : « Les acheteurs dans les boîtes, c’est souvent des divas […]. De rester au contact du terrain, de rester au contact des clients, pour moi, c’est vraiment essentiel pour pas qu’ils prennent la grosse tête ».

L’organisation logistique derrière un conseil d’expert

Comment scaler un tel modèle sans que les acheteurs ne soient débordés ? Au début, l’organisation était artisanale. Aujourd’hui, avec 115 employés, tout a été industrialisé grâce à des outils comme Salesforce. « On a un service client qui s’occupe de vraiment de réceptionner toutes les requêtes entrantes. Les requêtes sont qualifiées et ensuite elles sont dirigées vers le l’acheteur ou le pôle d’acheteur qui s’occupe de la telle typologie de produit », explique Thomas. La transparence est de mise : si la réponse n’est pas immédiate, l’entreprise préfère l’admettre et rappeler le client plus tard avec une information de qualité. « On préfère être transparent et dire on n’a pas la réponse immédiatement mais par contre on sera en mesure de vous l’apporter avec un petit délai de latence ».

Un avantage compétitif impossible à copier pour les géants

Cette obsession pour le conseil de qualité est une réponse directe à la concurrence féroce d’acteurs comme Amazon, capables d’offrir une rapidité de livraison que Snowleader ne peut pas encore égaler. « On est obligé de se différencier par d’autres arguments », admet Thomas. « Aujourd’hui, si tu veux acheter sur Amazon du matériel d’escalade, avant que tu aies quelqu’un en ligne qui puisse te répondre […], c’est pas possible pour eux ». En se positionnant comme un vrai détaillant spécialiste, Snowleader recrée le lien de confiance qui existait dans le petit commerce, où le vendeur était un expert capable de guider le client vers le bon produit.

Du digital au physique : la transition vers une stratégie omnicanal

Alors que de nombreux commerces physiques cherchent à se digitaliser, Snowleader, pure player à l’origine, a fait le chemin inverse en ouvrant des boutiques. Une étape qui semble contre-intuitive mais qui est aujourd’hui un pilier de sa stratégie de croissance.

Pourquoi ouvrir des boutiques quand on cartonne sur le web ?

La transition s’est faite progressivement. Au départ, des clients s’arrêtaient à l’entrepôt pour dire bonjour. Cela a mené à la création d’un petit showroom, puis à une véritable réflexion. « Le jour où on a eu l’accord de prêt pour pouvoir lancer la construction de notre nouveau siège social, bah une heure après, on est allé acheter une boutique en centre-ville », raconte Thomas Rouot. La première boutique ouvre à Annecy en 2015, marquant le début d’une phase de « test and learn ». L’objectif n’était pas de répliquer les modèles existants mais de créer un concept propre, en phase avec l’ADN digital de la marque. Par exemple, les prix sont identiques à ceux du site et mis à jour en temps réel. « Quand on modifie un prix sur le site, il est automatiquement modifié dans le magasin dans la minute ».

Apprendre un nouveau métier : les défis du retail

Passer du e-commerce au retail physique a été un véritable apprentissage. « On a appris un nouveau métier pendant 2 ans », confie Thomas. Il a fallu adapter le merchandising, car les meilleures ventes en ligne n’étaient pas les mêmes en magasin. Cela a aussi accéléré le lancement de la marque propre de Snowleader, car les clients en visite voulaient repartir avec un « souvenir ». L’équipe a dû accepter de « repartir de zéro avec beaucoup d’humilité », reconnaissant que tenir un commerce physique est un métier à part entière.

L’impact mesurable des boutiques sur la croissance en ligne

Aujourd’hui, les trois boutiques sont non seulement profitables, mais elles ont un effet de halo sur l’activité en ligne. « On mesure via nos différents outils de metrics qu’elles ont aussi un effet profitable sur la la zone de chalandise qu’elles adressent sur le web », affirme Thomas. La croissance du chiffre d’affaires sur ces zones est « décuplée » par rapport à la moyenne nationale. Les boutiques agissent comme un puissant outil de réassurance et de notoriété, même si leur retour sur investissement direct est moins rapide que celui des investissements sur le web. C’est une analyse de marketeur, pas seulement de financier, qui justifie cette stratégie.

Financer la croissance : pourquoi une entreprise rentable lève 10 millions d’euros

Snowleader a toujours été rentable. Pourtant, l’entreprise a récemment levé 10 millions d’euros. Cette apparente contradiction s’explique par les réalités financières spécifiques à un e-commerce en forte croissance.

Le paradoxe de la croissance : rentable mais à court de cash

Thomas Rouot a appris cette leçon à la dure. « J’ai appris en accéléré ce qui était le BFR (Besoin en Fonds de Roulement) ». Entre 2008 et 2011, l’entreprise affichait des profits et une croissance explosive, passant de 0 à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pourtant, la trésorerie était constamment sous tension. « Je comprenais pas en fait, on était toujours short en trésos alors que on était profitable ». La raison est simple : la croissance se finance. Avant de vendre un produit, il faut l’acheter, le stocker, payer le personnel qui rédige la fiche produit, investir dans les entrepôts, etc. Une croissance de 40% par an signifie qu’il faut financer 40% de stock en plus, et tous les coûts associés, bien avant de percevoir les revenus.

Une levée de fonds pour le développement, pas pour financer les pertes

C’est ce besoin de cash pour financer la croissance qui a conduit Snowleader à réaliser plusieurs levées de fonds. « Nos levées de fonds, elles ont toujours servi à financer le développement et elles ont pas servi à financer notre cash burn, donc financer nos pertes », souligne Thomas. C’est une distinction cruciale. L’argent levé sert à acheter plus de stock, ouvrir des boutiques, et accélérer les développements informatiques, notamment sur mobile. Cette approche financière prudente, plus proche d’une « logique bon père de famille que de la logique startuper », a aussi permis de construire des relations de confiance durables avec les fournisseurs, souvent des entreprises familiales attachées à des modèles économiques sains.

Bâtir un catalogue de 400 marques : l’art de convaincre les fournisseurs

Au lancement en 2008, l’un des plus grands défis était de convaincre les marques de confier leurs produits à un site web inconnu. À l’époque, l’e-commerce avait mauvaise presse : beaucoup d’acteurs se lançaient, cassaient les prix, puis faisaient faillite en laissant des ardoises. « La logique du e-commerce à son lancement était le prix », se souvient Thomas. Pour des marques premium, cette approche était rédhibitoire. Il a fallu faire preuve de « pédagogie, de patience » et s’appuyer sur le réseau des fondateurs. L’association des contacts de Thomas, venant du prêt-à-porter, et de son associé, venant du matériel technique, a permis de créer une offre de départ cohérente. « C’est vraiment un effet boule de neige où il faut que tu mettes le pied dans la porte d’une manière ou d’une autre […]. Personne n’a envie d’être le premier à travailler avec toi, mais plus il y a de monde qui travaillent avec toi, plus les autres se disent bah tiens, c’est pas un risque si sévère que ça ». En démontrant leur sérieux, en tenant les prix et en payant leurs factures, ils ont progressivement gagné la confiance de l’ensemble du marché.

Un marketing d’influence innovant : le cas du partenariat avec Rancho

Snowleader a su développer une approche du marketing d’influence qui va bien au-delà du simple placement de produit. Le partenariat avec Rancho, une web-série décalée sur le ski, en est l’exemple parfait. Plutôt que de simplement apposer un logo sur les vidéos, Snowleader a adopté une démarche de partenaire à 360 degrés. « On voulait pas juste mettre un logo et de dire on donne du budget […]. Il fallait qu’on trouve quelque chose de différent et de cool », explique Thomas. Ils ont donc lancé une marque de produits dérivés Rancho sous licence, dont le fameux bonnet « Teletubbies » est devenu le plus vendu du site. Cette collaboration a offert à la web-série une source de revenus additionnels, leur permettant d’améliorer la qualité de production. C’est un véritable partenariat gagnant-gagnant où Snowleader apporte son infrastructure e-commerce et logistique, et où Rancho apporte sa communauté et sa créativité. L’organisation d’une projection de la nouvelle saison au Grand Rex à Paris, réunissant 1500 personnes, illustre la profondeur de cette collaboration qui mêle produit, événementiel et contenu.

Le Snowleader Mountain Club : transformer les clients en ambassadeurs

Le programme de fidélité de Snowleader, le « Mountain Club », est une autre illustration de sa stratégie de création de valeur au-delà du prix. Étonnamment, ce programme est né en réaction à un phénomène qui menaçait le modèle économique de l’entreprise : le Black Friday.

Une réponse stratégique au Black Friday

« L’apparition du Black Friday, elle a vraiment mis à mal notre modèle économique », révèle Thomas. Cette période de promotions massives fin novembre anéantissait le travail de conseil et de branding, car les clients se tournaient vers les meilleures remises. Après avoir tenté de suivre le mouvement, avec des résultats catastrophiques sur les marges, l’équipe a décidé de changer de paradigme. « On s’est dit bah voilà, le Black Friday, ça nous coûte plusieurs centaines de milliers d’euros qu’on offre en remise. Prenons une partie de cette valeur […] et réinjectons cette valeur dans la relation client ».

Offrir de la valeur et des expériences uniques

Le Snowleader Mountain Club est né de cette idée. Basé sur le volume de commandes des 12 derniers mois, il offre des avantages concrets et de grande valeur : assurance rapatriement, bons de réduction, livraisons gratuites, et même un magazine ou une sortie avec un guide pour les plus gros clients. L’aboutissement de ce programme est un week-end exclusif à Val Thorens où les meilleurs clients sont invités à tester en avant-première le matériel de la saison suivante, dans un hôtel 5 étoiles. « Ça nous permet de mesurer vraiment le taux d’engagement de notre communauté », explique Thomas. Cet événement renforce le lien affectif et transforme une relation mercantile en une relation de communauté.

Créer une communauté engagée autour d’événements exclusifs

Pour Thomas, c’est une manière moderne de recréer la relation privilégiée du commerce de proximité. « Quand on était client d’une enseigne, on se sentait connu ». Le Mountain Club dit aux clients : « peut-être qu’on n’est pas les moins chers sur ce produit-là […], mais regardez tout ce que vous avez à côté et que personne d’autre ne peut vous offrir ». En offrant des expériences uniques plutôt que des remises, Snowleader augmente le taux de repeat et s’assure que ses clients les plus fidèles deviennent ses meilleurs prescripteurs.

Le regard d’un entrepreneur après 12 ans à la tête de son projet

Travailler 12 ans sur le même projet pourrait sembler lassant. Pour Thomas Rouot, c’est tout le contraire. « En fait, je me rends compte que depuis 12 ans, bah mon boulot, il a peut-être changé je sais pas, 12 fois ». C’est le changement constant, les nouveaux défis, qui maintiennent son intérêt. Le lancement du retail, l’expansion internationale, la levée de fonds… chaque étape a été l’occasion d’apprendre. « Ce qui maintient mon intérêt dans mon quotidien, c’est le changement et c’est de faire de nouvelles choses ». Son conseil le plus important, s’il pouvait revenir en arrière ? « C’est d’aller au cours de finance », dit-il en riant, se remémorant ses difficultés à comprendre le BFR à ses débuts. Enfin, il partage une citation qui guide ses décisions d’entrepreneur : « La peur n’évite pas le danger ». Pour lui, il faut analyser les risques, prendre des décisions mesurées, mais ne jamais se laisser paralyser par la peur. Un état d’esprit qui a sans aucun doute contribué à faire de Snowleader le succès qu’il est aujourd’hui.