Monétiser un podcast quand ton audience se compte en dizaines de milliers d’écoutes par mois – et non en millions – c’est possible. Gabriel Gourovitch l’a prouvé d’une façon qui n’a rien d’évident : en ratant d’abord spectaculairement, en encaissant 29 euros de dons en trois semaines, puis en pivotant vers la formation B2B pour finalement doubler son chiffre d’affaires annuel en un seul trimestre. Le gars n’est pas un gourou de l’infopreneuriat. C’est un ancien head of growth qui a monté deux podcasts – Growth Makers et Dans l’arène – pour des directeurs marketing et des commerciaux de startups. Un public minuscule. Et pourtant sponsorisé par Intercom et Salesforce.
Ce qui m’intéresse dans sa trajectoire, c’est que rien ne s’est passé comme prévu. Et que c’est précisément pour ça que ça a marché.
Le marché que personne ne voulait couvrir
À l’époque où Gabriel lance Growth Makers en 2017 – l’âge de la pierre du podcast français, il le dit lui-même – le contenu disponible pour les startups tourne autour d’une seule obsession : comment lancer. The Family, les incubateurs, tout le monde explique le zéro à un. Le fake it until you make it. Le MVP à 48 heures.
Personne ne parle de ce qui se passe après. Une fois que tu as tes premiers clients, une fois que le produit commence à tenir debout – qu’est-ce que tu fais ?
« À l’époque, tu avais beaucoup de contenu notamment par The Family, notamment par des incubateurs qui expliquent comment est-ce que tu lances une start-up. Fake it until make it, zéro à 1 et cetera. Euh mais en fait, il y avait rien qui expliquait qu’est-ce qui se passe une fois que tu as quelques clients, un produit qui commence à fonctionner, comment est-ce que tu fais pour passer à l’étape next step en fait, tout simplement. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais à l’époque, personne n’y avait pensé – ou personne n’avait eu la patience de s’y coller.
L’autre pari de Gabriel, c’est d’aller chercher des gens qui ne créent pas de contenu. Des directeurs marketing dans l’ombre, des head of growth qui bossent dans des boîtes et qui n’ont jamais eu personne pour leur demander de raconter leur histoire. (Ce qui est rare dans le secteur, effectivement – les podcasts d’interview recyclent souvent les mêmes visages.) Le résultat : des témoignages hyper concrets, des chiffres partagés, des méthodes qu’on peut répliquer le lendemain matin. Pas des matrices de Porter. Pas des études de cas Bonne Maman.
Ce parti pris anti-académique, je le comprends bien. Gabriel l’articule avec une clarté qui m’a un peu scotché :
« En fait, tu as plein de gens qui te racontent des trucs, ce qu’on appelle les profs, mais qui l’ont jamais fait. Donc moi quand tu arrives en cours et qu’on te demande de faire le cas Bonne maman […] en fait, tu feras jamais ça de ta vie. »
Bref. La thèse du podcast, c’est : apprendre de ceux qui font, pas de ceux qui enseignent. Et ça, les startuppers – early adopters de podcast par nature – ont su le reconnaître immédiatement.
60 000 écoutes mensuelles sur un marché qui paie vraiment
Trois ans après le lancement, Growth Makers tourne à 50-60 000 écoutes par mois. C’est petit comparé aux gros podcasts grand public. Mais voilà le truc que la plupart des créateurs de contenu ratent complètement : la valeur d’une audience ne se calcule pas en volume brut.
Quand Salesforce sponsorise Dans l’arène – le deuxième podcast de Gabriel, dédié aux commerciaux – c’est parce que les auditeurs sont des décideurs dans des boîtes qui achètent des logiciels à 10 000-30 000 euros par an. Un seul contrat signé grace à un épisode, et le ROI du sponsoring est déjà positif.
Gabriel le formule avec une logique B2B assez imparable :
« On fait à peu près entre 50 et 60 000 écoutes par mois. Sauf que c’est un marché extrêmement qualifié, c’est un marché extrêmement niché où tu as tout – tu as gagné si tu passes. En fait, c’est de la marque employeur, c’est tu fais du recrutement, ce qui est hyper dur en start-up de recruter des talents. Tu peux avoir des leads, c’est-à-dire des prospects qui viennent chez toi sur des paniers moyens assez élevés. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ces sujets – enfin, ce que j’aurais voulu entendre plus tôt – c’est que monétiser un podcast en B2B, ça ne ressemble pas du tout à monétiser un podcast grand public. Les règles sont différentes. Les volumes sont différents. Et les sponsorisations qui arrivent sont celles de boîtes comme Intercom, pas de services de livraison de repas.
Ça rejoint d’ailleurs une vraie question de positionnement que Stan Lelou explore avec d’autres créateurs, notamment dans son épisode avec Matthieu Stefani sur la création d’un podcast et d’une agence. La niche n’est pas un handicap. C’est souvent la condition du succès.
29 euros. Le moment où les chiffres ont tout dit
Avant d’arriver aux formations, Gabriel et son frère – associés depuis le début – ont essayé la voie la plus naturelle pour monétiser un podcast quand l’audience commence à exister : le financement participatif via Tipi. Modèle simple, direct, testé par Antonin Archer de Nouvelle École qui tirait entre 1 500 et 2 000 euros par mois avec la même mécanique.
Résultat de la campagne Growth Makers. 29 euros. En trois semaines.
Pas 290. Pas 2 900. Vingt-neuf euros. Dix cafés. C’est Gabriel lui-même qui sort cette comparaison et franchement, elle dit tout de la brutalité du moment.
« On lance en grande fanfare avec mon frère le Tipi, la page. Allez, allez-y tous, donnez-nous, aidez-nous et soutenez-nous si ça vous apporte de la valeur. Euh et au bout de 3 semaines, on se retrouve littéralement à générer 29 €. »
Voilà. La veste du ciel, il dit. Et c’est là que quelque chose d’intéressant se passe : au lieu de baisser la tête et de relancer une campagne, ils font du customer discovery. Ils demandent à leur audience pourquoi elle n’a pas donné.
La réponse d’un auditeur est franchement cinglante – et juste. Ce podcast explique comment multiplier par deux ou trois le chiffre d’affaires d’une boîte, et vous êtes en train de quémander deux euros par mois ? Il y a une incohérence fondamentale entre le positionnement du contenu et le modèle de monétisation choisi. Monétiser un podcast via le don, ça marche quand tu crées de la valeur émotionnelle ou culturelle. Quand tu crées de la valeur économique – et Gabriel crée de la valeur économique – les règles sont autres.
Cette question du modèle économique cohérent avec le positionnement, on la retrouve aussi dans des contextes très différents. Jonathan Buttigieg l’a vécu différemment avec son plugin WordPress installé sur 500k sites – gratuit au départ, difficile à monétiser ensuite. Même problème de fond : à quel moment et comment fait-on payer ?
La formation comme suite logique – et comme pari risqué
Monétiser un podcast en vendant des formations, c’est devenu presque un réflexe dans l’écosystème des créateurs de contenu. Tellement un réflexe que ça en est devenu suspect. Gabriel le sait. Il avait lui-même des a priori. La peur de paraître shady. La peur d’être associé aux promesses de richesse rapide.
Ce qui l’a mis à l’aise – et c’est un point que j’aurais eu du mal à anticiper – c’est une question de cohérence de positionnement, encore une fois. La formation n’est pas un produit grand public vendu avec des techniques de copywriting agressives. C’est un produit B2B vendu à des entreprises, avec des deals directs, souvent à plusieurs collaborateurs en même temps. (Et c’est souvent là que ça coince pour les créateurs qui veulent aller vers la formation sans avoir pensé à leur modèle de vente.)
Le format retenu : six semaines de formation, un module vidéo par semaine, des exercices et des templates réutilisables, plus un live hebdomadaire avec l’expert. Pas révolutionnaire sur le papier. Mais ça, c’est la partie visible. Ce qui compte, c’est que le contenu vient directement des interviews du podcast – cette matière accumulée pendant trois ans, structurée et rendue actionnable.
Et là, quelque chose a cliqué. En 2019, le chiffre d’affaires est à cinq chiffres – Gabriel reste volontairement vague sur le montant exact. Au premier trimestre 2020 seul, ils font le double de tout 2019. Deux cents boîtes formées en deux ans. 70-80% de startups, le reste entre PME en transformation digitale et quelques consultants.
Pour aller plus loin sur les questions de revenus stables et scalables quand on vend du contenu ou de la formation, cet épisode sur la stabilisation du chiffre d’affaires pose des questions qui dépassent largement le seul univers startup.
monétiser un podcast sans vendre son âme – la vraie question de réputation
Il y a un moment dans la conversation entre Gabriel et Stan Lelou que j’ai trouvé particulièrement honnête. Pas le plus spectaculaire. Mais le plus vrai.
Stan explique qu’il sait que son podcast est écouté par des gens qui font dix fois son chiffre d’affaires. Des CMO, des fondateurs de boîtes qui sont fans de son contenu mais qui ne sont pas ses clients. Et que s’il choisit de vendre n’importe comment pour gratter du CA à court terme, il les perd. Pas juste comme clients potentiels futurs – comme piliers de sa réputation.
« Ces gens-là je vais les perdre tu vois et certes aujourd’hui bah le mec qui est à ce niveau-là j’ai rien à lui vendre de concret si tu veux voilà, j’ai rien à lui vendre, c’est pas mon client aujourd’hui mais il y a un peu un truc où voilà, je suis au début quoi. »
C’est exactement le problème. Monétiser un podcast trop vite, trop fort, avec des mécaniques inadaptées à l’audience – c’est brûler du capital réputationnel qu’on a mis des années à construire. Gabriel a compris ça. C’est pour ça que ses formations sont vendues en deal d’entreprise, pas en one-click sur une page de vente avec compte à rebours.
Et c’est pour ça aussi qu’il est à l’intersection d’un positionnement intéressant : il vend comme un B2B (deals directs, plusieurs collaborateurs par entreprise, cycles de vente plus longs) mais il crée du contenu comme un créateur indépendant (podcast hebdomadaire, interviews de terrain, communauté autour de la promo).
Ce double jeu est difficile à tenir. C’est une concession réelle qu’il faut faire : monétiser un podcast en B2B demande plus de temps de vente, plus de relation client, moins de scalabilité automatique qu’une formation vendue en masse. La vision de Gabriel pour la suite – s’intégrer dans l’onboarding des nouvelles recrues, proposer des parcours customisés par métier dans l’entreprise – ressemble davantage à du SaaS qu’à de l’infopreneuriat classique.
Ce qui amène une vraie question sur la réplicabilité du modèle. La question du marché trop concurrentiel est différente quand on joue en B2B niché – mais elle existe quand même. Et le fait qu’Intercom et Salesforce sponsorisent des podcasts de 60 000 écoutes mensuelles aujourd’hui ne garantit pas que ce créneau restera aussi peu encombré dans trois ans.
Ce que le lancement inversé change vraiment
Un dernier point que Gabriel glisse presque en passant et qui mérite qu’on s’y arrête. La formation, contrairement à un logiciel, peut être lancée avant d’être terminée. Prévente, création en direct avec les premières promos, ajustements au fil des sessions live – c’est ce qu’il appelle le lancement inversé.
Dans une startup tech, faire ça avec du code, c’est complexe. Risqué. Il faut jongler. Dans la formation, c’est le standard. Tu valides la demande avant de passer des mois à produire du contenu que personne ne veut. Et si l’audience est déjà là grâce au podcast – déjà qualifiée, déjà convaincue de la valeur du contenu – le risque de se planter sur la demande est encore plus faible.
C’est une logique agile appliquée à la création de produit éducatif. Et ça rejoint ce que font d’autres créateurs qui construisent leurs offres en co-construction avec leur communauté, comme on peut le voir avec les réflexions sur la différenciation par le format de contenu.
Mais voilà – et c’est là que je reste sur ma faim dans cet épisode – monétiser un podcast via la formation suppose que la matière du podcast se transforme naturellement en curriculum pédagogique. Ce n’est pas toujours le cas. Growth Makers fonctionne parce que les interviews sont déjà structurées autour de méthodes et de résultats mesurables. Si le podcast est davantage basé sur des opinions, des débats, des tendances – la transformation en formation cohérente est beaucoup moins évidente. C’est peut-être la vraie limite du modèle.
